案例二 声誉修复的意义：故宫“十重门”
我们没有认真数过故宫（故宫博物院）有几道门，但在过去的2011年，故宫危机却着实打开了好几道门：从失窃门、错字门、会所门到哥窑门、瞒报门、屏风门、封口门、拍卖门、古籍门、逃税门……一年之内故宫形象危机竟然多达十起。其实，在世人看来，故宫早已超越了“故宫博物院”的机构意义，它在更大程度上，是中华璀璨文明的一个符号，是中国传统文化的重要载体，更是国人尊敬和仰慕的文化品牌。这种形象既华丽又朴实，既纯粹又灿烂，因此，它几乎容不得半点的瑕疵。然而，故宫“十重门”严重威胁了这种形象，在这一案例的背后，声誉修复的意义则显得更为重要。
一、案例回顾
2011年，在故宫发生的一起失窃案件，掀起了公众对故宫声誉的质疑，从2011年5月9日失窃案件发生，到2011年8月20日故宫博物院院长接受媒体采访回应“十重门”，前后历时100天。按照著名危机专家斯蒂文·芬克（Fink）的四阶段论，即危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期，我们可以清楚地看到故宫“十重门”的发展过程，如图1-2-1所示。
图1-2-1 故宫“十重门”的危机发展阶段
1.危机萌芽期：故宫星巴克事件
作为故宫声誉危机的萌芽标志，可以追溯至2007年的“星巴克事件”。2007年1月，中央电视台著名主持人芮成钢发表博文《请星巴克从故宫里出去》，矛头直指在故宫开店的星巴克，他认为在故宫里开设星巴克“不是全球化，只是糟蹋中国文化”，并以个人名义向星巴克发出抗议书，要求其从故宫里搬出去。由此引发广泛的舆论争议。当时，星巴克全球总裁兼CEO（首席执行官）吉姆·当诺给芮成钢回了信，信中称，应故宫的邀请，星巴克在故宫开了分店，并表示星巴克是抱着对故宫文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的，而且为让这家分店适应紫禁城的环境做了认真的努力。故宫也就“故宫星巴克”问题发表看法，表示已经开始进行研讨。2007年1月17日，星巴克接到有关方面的指示，把窗户上的标志摘了下来；2007年1月19日，故宫里的星巴克已把标志一减再减，尽量做到让人认不出来；2007年7月，星巴克正式撤离故宫，结束了7年之久的经营历史，这起历时半年多的讨论，其实已经对故宫的声誉敲响了警钟。
2.危机爆发期：“三重门”引发口水战
1）故宫失窃门
2011年5月9日凌晨，故宫遭窃。被盗物品为香港私人博物馆“两依藏”与故宫合办的现代工艺品展上的部分展品。
2011年5月10日下午，有网友在微博爆料，称5月8日晚至9日凌晨之间，故宫被“凿墙盗宝”，有“文物”被盗。一时间，故宫安保成为舆论关注的焦点。
2011年5月11日晚，盗宝案犯罪嫌疑人石柏魁在丰台区某网吧上网时被北京警方抓获。
图1-2-2为媒体绘制的失窃案件事故图。
图1-2-2 媒体绘制失窃案件事故图[1]
2）故宫会所门
2011年5月11日，中央电视台著名主持人芮成钢在其微博爆料故宫的建福宫已被改成为全球顶级富豪独享的私人会所（图1-2-3），500席会籍面向全球限量发售。相关资料显示，建福宫举办过多场宴会。故宫变私人会所再次成为舆论关注的焦点。
图1-2-3 中央电视台主持人芮成钢发布的故宫“私人会所”微博截图
2011年5月13日，故宫新闻发言人冯乃恩否认了“会所”传言。故宫方面称，复建过的建福宫花园完全由故宫管理，不存在也不可能作为所谓的顶级富豪私人会所。
3）故宫错字门
2011年5月13日，故宫失窃案破获之后，故宫博物院副院长纪天斌等相关负责人前往北京市公安局赠送锦旗，对北京市公安局迅速破获故宫展品被盗一案表示感谢，并赠送两面锦旗。北京市公安局长傅政华接过其中一面，红底黄字写着：“撼祖国强盛，卫京都泰安”（见图1-2-4）。这本是一件“例行公事”，但因为一个错别字，引来众多网友“围观”。
图1-2-4 锦旗中的“撼”字应为“捍”
面对媒体追问，故宫工作人员解释，“撼”字没错，显得厚重。跟“撼山易，撼解放军难”中“撼”字使用是一样的。面对故宫方面的“不认账”，网友和各种意见领袖展开了凌厉的网络攻势，甚至搬动字典，寻找专家判断此字的正误。一时间，故宫错字门被推上高潮。
2011年5月16日上午，故宫通过官方微博承认由于工作疏漏，在2011年5月13日向北京市公安局赠送的锦旗上出现错字，并向公众致歉，全文如图1-2-5所示。
图1-2-5 故宫官方微博发布道歉微博
3.危机蔓延期：“七重门”威胁故宫形象
1）故宫哥窑门
2011年7月30日，网友“龙灿”在微博上发布消息：“故宫又出大事了！”并称“故宫器物部手续不全，将国家一级品宋代哥窑瓷器出库，不料被工作人员摔碎，故宫一级品才1106件”。不少网友表示惋惜，并调侃“极其珍稀的宋代哥窑再减一员，默哀”。
原来，早在2011年7月4日，故宫古陶瓷检测研究实验室科研人员在对古器物部提取的宋代哥窑青釉葵瓣口盘（一级乙）进行无损分析测试时发生文物损坏。
2011年7月31日，故宫证实，国家一级文物宋代哥窑代表作品青釉葵瓣口盘在进行无损分析测试时，因科研人员操作失误被挤压损坏。至此，这一事件的正式公开距离事发当日竟然长达26天之久。
2）故宫瞒报门
2011年8月2日晚，最先披露故宫“哥窑受损”事件的网友“龙灿”再次在博客中发帖大曝猛料，称故宫近年发生多起珍贵文物被损毁或被遗弃的事件，相关情况未按要求上报主管部门（见图1-2-6）。对于网友爆料的多次文物被损或被遗弃而未报事件，再次把故宫推向舆论中心。
图1-2-6 网友“龙灿”在博客中发帖爆料
2011年8月4日下午，故宫博物院副院长、文物损坏事故调查组组长陈丽华对此未予正面回应，只是声称所有事情该处理的都处理了。
3）故宫拍卖门
2011年8月5日，有媒体爆料一则名为《故宫珍贵文物疑遗失！》的网帖，声称故宫因被指私自拍卖馆藏珍贵文物“创收”，并造成文物流失。同日，故宫新闻发言人冯乃恩表示，此前国家文物局也曾就此事向故宫询问。故宫方面当时给出的回复就是：根本没有收藏过上述几件文物，也没有拍卖过，所以不存在“私自拍卖”的问题。
4）故宫屏风门
2011年8月9日，财新网刊发题为《故宫又有重要文物被损坏》的报道（见图1-2-7），称继2011年7月4日宋代哥窑青釉葵瓣口盘碎裂后，故宫又有重要文物被损坏。此次故宫相关部门再次选择瞒报。文章称，此次出事的文物是由故宫宫廷部负责保管的清宫旧藏木制屏风，该屏风在文保科技部进行修复时被水浸泡。
图1-2-7 财新网刊发题为《故宫又有重要文物被损坏》的报道
2011年8月9日事件被爆料之后，故宫相关部门负责人在接受记者采访时表示，故宫方面已对此事进行了核实，上述文物没有损坏，所谓的文物被水浸泡，其实是在进行正常的修复和除尘。
2011年8月11日上午，财新网刊发追踪报道，直指故宫对屏风受损事件内外解释不一。此间业内人士表示，从目前发生的一系列事件来看，故宫对于所有事故的处理，都遵循“隐瞒→被曝光→曝光后试图大事化小”的路径。据了解，出事屏风为紫檀木插屏。
5）故宫封口门
2011年8月9日，财新网记者任波发表题为《10万元封口费悬案》的报道（见图1-2-8）。文中称，2009年故宫曾发生一起内部人自导自演的私分票款案，事情败露后被知情者勒索10万元“封口费”。
图1-2-8 财新网刊发题为《10万元封口费悬案》的报道
6）故宫古籍门
2011年8月中旬，一名自称“故宫职工”的举报者致信《京华时报》（见图1-2-9），称故宫图书馆善本书库部分图书丢失。
图1-2-9 一名自称“故宫职工”的举报者致信《京华时报》
7）故宫逃税门
2011年8月16日，国家外汇管理局资本项目司原副司长陈炳才在其实名认证的腾讯微博爆料，称故宫非法经营，在端门外开设多处展览，游客门票上却不见税务章和公司财务章（见图1-2-10）。陈炳才指责故宫借此敛财，涉嫌逃税。
图1-2-10 故宫端门外的展览票
4.危机恢复期：故宫博物院院长回应“十重门”
从香港两依藏博物馆展品在故宫展出被盗，到最新网爆“端门外西朝房展览逃税”，短短3个多月，故宫经历了大大小小的“十重门”，承受着前所未有的拷问与信任危机。2011年8月19日下午，故宫博物院院长郑欣淼在故宫接受新华社记者专访，就“十重门”进行一一回应（见图1-2-11）。
图1-2-11 故宫博物院院长郑欣淼接受新华社记者专访
1）故宫失窃门：教训极为沉痛，领导班子检查
记者：郑院长，首先我们很想知道，这“十重门”内的真相究竟如何？
郑欣淼：爆料虽然情况不一，有的与事实有出入，有的还没有查实，但都指出我们的管理确实存在很多问题和漏洞。首先说说斋宫展品被盗案。这个案件暴露出我院闭馆清场、报警设施设置、重大作案预判及相关措施等关键环节出了问题。这给了我们极为沉痛的重大教训，我和院领导班子都做了深刻检查，对分管院领导和各级相关责任人追究责任，按规定分别做出行政警告、记过、记大过和留院察看、开除的处分，以此教育、警示本人和全体干部职工。
2）故宫会所门：平时监管不严，未及时查明解释
郑欣淼：所谓建福宫办会所的事情，故宫方面已进行了调查并向社会做出澄清。故宫博物院领导班子从未有过在故宫开办任何会所的动议，一直将在火灾废墟上复建的建福宫花园主要用于举办新闻发布会、小型展览、公益文化活动和接待国家重要贵宾。鉴于合作方北京故宫宫廷文化发展有限公司严重违反双方协议，我院已经责成其停业整顿，终止并将修改协议书。由于我院对合作的公司平时监管不严，对其违反协议私下酝酿会员制的行为没有及时察觉，特别是在已成网络和媒体热点的情况下没有在第一时间查明情况解释清楚，以致质疑扩大发酵，并与展品盗窃案、锦旗错别字事件相互叠加，造成非常被动的局面。
3）故宫错字门：事发具体部门，根源在院领导
记者：随后出现的“错字门”、“会所门”，故宫需要汲取的教训是什么？
郑欣淼：出现锦旗错字，故宫声誉受到严重损害，事情发生在具体部门和承办人，根源还在院领导。在错字出现和当事人回应已经成为媒体热点，演变为突发公共事件后，如果立即公开诚恳承认错误，会有助于社会的谅解。由于纠错不够及时、果断，又强调责任在下属，引起社会各界广泛批评，我们深感自责。
4）故宫哥窑门：珍贵文物损坏未第一时间上报
记者：“哥窑瓷器受损”原因已经查明并公布于众，如何防止此类事情的再度发生？
郑欣淼：这个事件的教训是，事先文物保护实施方案不够周密、预判性不足，人员培训针对性不强不细，致使珍贵文物损坏。事后没有在第一时间向上级部门报告，我们对此负有不容推卸的责任。
5）故宫瞒报门：四起文物损伤，院长逐一说明
记者：那么，接下来的这些爆料真实性究竟如何？
郑欣淼：“龙灿”微博爆料故宫曾经有过四起文物损伤一直没有披露，我这里分别说明。
一是关于“扔废弃木箱时将10多件佛像一并扔掉，由外单位送回”的情况。2006年6月9日，宫廷部两名职工在处理北五所寿药房库内存放的装运文物的木箱时，由于漏检，造成存于木箱最底层苯板下的黑漆描金小石编磬一组16片（未定级）连同箱子一起被集中至院内古建修缮中心。当时在岗的我院修缮中心职工孙会生发现后，对文物进行了妥善保护，并及时通知了有关部门马上取回。经过彻底核查，确认无其他物品遗漏，16片石编磬也均未出现任何新的伤况。根据《故宫博物院藏品管理规定》，对主要责任人给予了处罚。
二是关于“2006年前后明代一级品法器人为损坏”的情况。经查，我院祭法器类文物无一级品。扩大调查范围，2004年5月27日和9月6日，宫廷部两名职工在整理核对文物时，分别造成清代黄釉盖登（未定级）的盖部和绿地粉彩八宝之“鱼”（未定级）底座的损伤。这两起事故均是由于当事人违反文物操作规程导致的。博物院根据有关规定对当事人给予了处罚。
三是关于“2008年佛堂旧址二级品佛像损坏”的情况，经查，我院多年来未发生过原状佛堂内文物损伤事故。
四是关于“任万平主任的胳肢窝没夹住那件沉重的历史，碎了”的情况。2009年，宫廷部搬运一对晚清时期的玻璃花插（未定级），后发现其中一件花插的一根玻璃枝杈断开。院研究认定，宫廷部工作没有违反操作规范，但预案不够细致，考虑不够周密，被责成做出检查说明交院备案。
6）故宫拍卖门：查阅公文档案未核对申请经费
记者：对于故宫在拍卖会上购买五通宋人书札又卖出牟利的说法，你们已经予以澄清，有新的补充说明吗？
郑欣淼：事实就是我们前些时候所说明的那样。1997年，北京翰海拍卖有限公司春季拍卖会上拍卖五通宋人书札。当时，著名书画鉴定家徐邦达先生曾致函上级主管部门建议收购，经履行论证程序后，我院遂与拍卖公司接洽，当时媒体对此有所报道。动用这一数额的经费征购文物必须向上级部门申请，由于未获批复，此项收购未实现。我院2005年出版的《故宫博物院八十年》一书和官网“院史编年”栏目有此项收购的记载，现查明，这是由于我院当年整理院史大事记查阅公文档案时，误以当时上报申请经费文件为依据，没有核对所申请经费并未批复和未能购买的最终结果所造成的。
7）故宫屏风门：未因遇水现新伤，专家建议加固
记者：紫檀嵌玉挂屏被水泡损坏，又是怎么回事？
郑欣淼：2011年6月15日，宫廷部工作人员将紫檀嵌玉花鸟图挂屏一件（未定级）送文保科技部综合工艺科漆器镶嵌室除尘修复。该器物本身存在伤况。7月25日早晨，工作人员发现，自来水管接口处有一小的裂缝致使挂屏上覆盖的棉垫被部分散落的水珠打湿，并渗透到挂屏上。相关专家到现场查看了这件文物，一致认为该件挂屏未因遇水而出现新的损伤，同时建议仔细检查松动的嵌件，对因胶粘剂老化出现的嵌件松动现象进行加固处理。
8）故宫封口门：参照故宫规定，奖励举报者8万
记者：故宫是否真的给过10万元封口费掩盖私分门票款？
郑欣淼：2009年7月中旬，我院纪检监察办公室接到举报信，反映故宫午门工作人员与社会上不法导游勾结，利用工作之便私放旅行团进入故宫参观游览，从中牟取非法利益，并且声称有影像资料作为证据，可以协助故宫将此人抓获，但要求故宫给予举报奖励15万元，否则不提供证据。我院为了尽快查清问题，不给国家造成更大的经济损失，经反复协商，应允如证据属实可对举报人予以奖励8万元。经保卫处、北京市公安局天安门分局驻故宫派出所联合行动，2009年8月11日上午在举报人的配合下，在故宫午门东门洞中间检票口截获一使用过期票进入故宫的130余人的旅行团，抓捕了相关当事人并起获赃款7660元人民币。由于举报人提供证据信息属实，并配合我院和公安部门抓捕成功，参照我院的查补逃票奖励规定，从该项资金中付给举报人举报奖励费。
9）故宫古籍门：情况比较复杂，存疑记录在案
郑欣淼：还有就是关于故宫图书馆丢失古籍一事。故宫在过去长达7年的清理古籍过程中，要求发现的疑点都必须记录在案。到2009年的阶段性统计，约20万册书籍中，还有100多册不能完全对上账，其中有普通古籍，也有一般线装书和印刷品。由于涉及1950年以来延续半个多世纪的历史遗留问题，情况比较复杂，当时决定作为阶段性存疑记录在案，继续清查，至今仍未停止，尚不能做出丢失的结论。但是一旦清查清楚确认丢失和责任人，将依法依规处理。
10）故宫逃税门：全部接收改造，不再举办展览
记者：那么，最后一重“门”——“端门外西朝房展览逃税门”的真相又是如何呢？
郑欣淼：端门区域过去不属于故宫管理，这些商户举办的展览已经存在了多年。目前我们尚在办理收回这些商户所用房屋的过程中，明确在全部完成接收后将改造成售票、咨询、疏导等观众服务区，不再举办展览。
二、舆论走势分析
1.视频报道
中央电视台是较早报道故宫失窃案件的电视媒体（见图1-2-12）。中央电视台中文国际频道于2011年5月10日下午时段的《中国新闻》栏目率先报道了此事。同日下午中央电视台新闻频道的栏目《新闻直播间》再次报道了此事。
图1-2-12 中央电视台报道故宫博物院临时展品失窃
根据课题组的统计，2011年5月10日到2011年8月23日中央电视台关于“故宫门”一系列事件共报道48次（见图1-2-13），其中以新闻类报道为主，中央电视台中文国际频道报道20次，中央电视台新闻频道报道28次。从时间上来看，主要集中在两个月份，分别是5月份43次，8月份5次。由此可见，故宫失窃门及错字门引发的公众舆论是第一个高潮期，不仅网络媒体高度关注，而且包括中央电视台在内的主流传统媒体同样非常关注。至于，第三阶段的危机蔓延期，中央电视台则表现得相对理性和冷静，并未过多报道。
图1-2-13 中央电视台报道故宫博物院失窃等一系列事件截图[2]
除了中央电视台以外，各级地方电视台及网络视频也及时报道了故宫事件。根据课题组以关键词搜索的方式在百度视频搜索上搜集统计的视频报道数据看，共搜索到相关视频报道792条（见图1-2-14）。其中，故宫失窃门167条，故宫会所门217条，故宫错字门79条，故宫哥窑门63条，故宫瞒报门59条，故宫屏风门21条，故宫拍卖门35条，故宫封口门84条，故宫古籍门18条，故宫逃税门49条。从报道的频次来看，相关事件的报道基本呈现一种“U”形的频次分布，在危机爆发之初报道多，随着事件的发展报道数量逐渐下降，在危机蔓延期的后期又有增加的趋势。由此表明故宫危机的第一阶段危机爆发期是舆论关注的热点（共计463条），而危机蔓延期的“七重门”则是舆论关注的重点（共计329条），后者之所以受到媒体的关注与危机爆发期的危机处理及舆论影响有非常大的关系。
图1-2-14 故宫“十重门”的视频关注统计
2.纸媒报道
课题组选择《新京报》作为本案例纸媒报道的研究对象。2011年5月11日，《新京报》报道了一篇标题为《故宫7展品失窃》的报道（见图1-2-15），这是该报“故宫门”事件的第一篇报道。从这一天起至2011年9月9日，历时109天共计78篇报道：故宫失窃门23条，故宫会所门9条，故宫错字门8条，故宫哥窑门7条，故宫瞒报门7条，故宫屏风门4条，故宫拍卖门5条，故宫封口门4条，故宫古籍门4条，故宫逃税门7条，其报道频次如图1-2-16所示。
图1-2-15 《新京报》“故宫门”事件的第一篇报道
图1-2-16 《新京报》“故宫门”事件报道话题分布
3.网站报道
为了了解网络报道的现状，课题组专门对腾讯网的故宫事件报道专题进行了专门的分析和统计，以此基本能够看出网络媒体及其舆论的报道走向，见表1-2-1。
通过对事件评论数的简单统计，可以看出整个舆论的“U”形走势，如图1-2-17所示：故宫失窃门一出，舆论极为关注，在故宫错字门期间舆论保持热点，到故宫会所门、故宫瞒报门、故宫拍卖门、故宫屏风门、故宫封口门等阶段保持平稳，在故宫古籍门、故宫逃税门之后又有所提升，直到院长道歉回应故宫十重门后舆论到达新的高点。
表1-2-1 腾讯网有关“故宫门”事件报道梳理
注：故宫哥窑门未纳入统计项。
图1-2-17 “故宫门”事件的网络舆论走势注：故宫哥窑门未纳入统计项。
4.微博报道
故宫发生失窃案后受到舆论的关注，微博作为现在使用频率高、用户覆盖面广的舆论传播平台，也在传播舆论过程中发挥了重要作用。新浪微博在故宫失窃案发生后，开设微话题（见图1-2-18），很多微博网友参与讨论，在随后涉及“故宫门”的一些主体也通过微博发布消息。
图1-2-18 “故宫失窃”微话题
事实上，故宫“十重门”中的大多数是由微博炒作起来的。可以说，离开微博，也就不存在故宫“十重门”的复杂舆论了。为了了解微博舆论的走向，我们主要以失窃案为例，比较了故宫官方微博和一些微博意见领袖有关故宫多起事件的信息发布，以此对比不同的舆论走向和危机主体的网络应对情况。
早在2010年3月5日就在新浪开设官方微博的故宫博物院（见图1-2-19），并未在失窃案发生后积极利用微博发布失窃案的相关消息。反而是案发涉及的香港两依藏博物馆及时开通了新浪微博（见图1-2-20），并在第一时间发布信息。但由于其影响有限，除了发布失窃的那条微博外，其余微博基本没有多少网友注意。在具体内容中除了公示失窃品的有关信息外，也没有积极参与相关舆论。截至课题组2011年年末回访时，该微博总共才发布了11条信息，其中1条还是新浪微博开通的自动消息，其余10条信息都是关于失窃藏品的相关信息，除此之外没有其他任何信息。不过，其首条关于失窃的7件藏品信息的微博一时成为关注焦点（见图1-2-21），转发20777次，评论3482次，由此说明故宫失窃案的公众关注度是非常高的。
图1-2-19 故宫博物院官方微博
图1-2-20 香港两依藏博物馆官方微博
图1-2-21 香港两依藏博物馆开通新浪微博并展示失窃藏品
当故宫失窃案陷入舆论中心，而故宫方面又未曾做出积极回应时，作为意见领袖的中央电视台著名主持人芮成钢在其微博中爆料称，听说故宫的建福宫已被改成一个为全球顶级富豪们独享的私人会所，500席会籍面向全球限量发售。相关资料显示，建福宫举办过多场宴会。这直接成为故宫会所门的导火索，并将故宫失窃门的舆论影响再次引向新的燃点。
对于此次事件，故宫博物院官方微博倒是给予了回应（见图1-2-22）。不过，相较于上述芮成钢的三则故宫会所门微博的转发和评论来看，故宫博物院官方微博的影响力要小很多。
图1-2-22 故宫博物院就故宫会所门发布微博
三、危机应对评价
故宫门事件的危机责任主体是故宫博物院，故宫博物院建立于1925年10月10日，是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏。同时故宫博物院为我国著名的旅游景点，吸引着成千上万的游客前来参观。
1.危机应对评价
从危机责任主体出发，课题组对故宫门事件的应对情况分析、评价见表1-2-2。
表1-2-2 故宫十重门危机应对总体评价
续表
2.危机公关评价
按照危机公关5S原则，课题组对故宫十重门分别进行综合评价，见表1-2-3。
表1-2-3 故宫十重门危机公关5S评价
续表
四、延伸思考：声誉修复的意义
对任何组织和个人而言，声誉管理至关重要。可是，我们究竟该如何判断组织和个人的声誉是否受损，以及受损程度的强弱呢？我们该如何在组织和个人声誉受损的情况下着手恢复声誉并重塑一个稳固和持久的声誉呢？显然，这些问题是危机公关研究的核心议题。
声誉的概念来自经济学、组织理论学、市场营销学和公共关系学等领域的研究，是指一个组织获得社会公众信任和赞美的程度，以及组织在社会公众中影响效果好坏的程度。换句话说，声誉是一段关系历史的积淀，一种社会舆论，一种社会定位，它来自外部的总体认知和评价，反映了组织在社会上的身份地位和品牌形象。[3]
透过故宫“十重门”事件，我们首先必须思考的问题是，故宫的声誉是什么，它的内涵和外延有哪些？它仅仅是故宫的声誉吗？还是说只是故宫那一片文物古迹的声誉，抑或仅仅是那些与故宫有关的各个管理部门的声誉……在我们看来，这些都不是。判断故宫的声誉要回到人们对故宫的期待上去分析。多年来，故宫不再仅仅是一个博物院的名称，而是中国璀璨文明的一个象征，是中国传统文化的重要载体，更是国人尊敬和仰慕的一种文化品牌。因此，故宫的声誉不是某一个人的声誉，也难说是某一个组织的声誉，它更是一种品牌的声誉，一种文化的声誉，一个国家的声誉，甚至是全中国人民的声誉。只有从这个意义上去审视故宫事件，才能理解故宫声誉修复的意义。
因此，故宫声誉修复就是要帮助大家重新拾起对中国传统文化的信任，对中国文化传承的信任，对故宫文化品牌的信任。从这个意义上说，故宫的一起失窃案不再是简单意义上的刑事失窃案，也不再是一般意义上的安保问题，它能直接引起人们对中国文化安全的思考；同样，故宫所赠锦旗上的一个错字，也不再是简单意义上的疏忽大意，或者某个工作人员的个人行为，它能让人产生对中国文明形象与声誉的反思。同样，故宫发生的一系列门事件，也不再是单纯的某一具体危机问题，它们一旦和故宫发生关连，就会产生超越事实本身的很多意义。从这个意义上说，故宫门事件并不会因为故宫博物院院长的道歉和回应而告终。只要故宫的文化象征意义还在，故宫的形象塑造与品牌修复就会一直存在。
【注释】
[1]参见http://news.sina.com.cn/z/ggsq/index.shtml。
[2]参见http://search.cntv.cn/new/netall/index.shtml。
[3]参见陈先红、刘灿、邓思思的《公共危机管理中的政府声誉指数测量》。
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