碘盐抢购风波

案例三　新谣言时代：碘盐抢购风波

2011年3月17日清早，我还没起床，母亲就打来电话，急急忙忙地说：“昨天大家都发疯了似的抢着买盐，等我赶去时，早就买不到了，别的东西不要紧，没有了盐可真不行。”

吃过早饭，匆匆忙忙来到学校，刚进办公室，还没来得及把母亲的担忧当成笑料讲给同事听，就听同事三五成群地议论纷纷，话题正是各大超市，甚至小规模的便利店里所有碘盐在短短几小时之内被抢购一空。至此，孤陋寡闻的我竟然还懵懵懂懂地问：“这是为什么呢？”同事笑我聪明一世糊涂一时：“这也不知道？日本核电站爆炸导致海水严重污染嘛。”我诚惶诚恐地问：“那你们都买到碘盐了吗？”一同事说，她妈妈一听到风声就去买了两麻袋碘盐；另一同事说，她班上孩子的一位家长更绝，一口气抢购了六大箱碘盐；还有一同事说，原先一元钱一斤的碘盐昨天卖四五元，一大型超市门口竟上演了一斤碘盐卖25元的闹剧……（摘自金洁《碘盐风波》）

这场来得快、去得也快的碘盐抢购风波，给政府部门上了一堂48小时的社会管理课，也让我们对“新谣言时代”有了切身的感受。

一、案例回顾

按照危机生命周期理论，我们可以很清楚地看到碘盐抢购风波的发展演变，如图1-3-1所示。

1.危机萌芽期

总体来看，这场谣言危机是在外部环境因素和内在心理因素的综合作用下产生的。2011年3月11日，日本当地时间14时46分，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。地震造成日本福岛第一核电站1～4号机组发生核泄漏事故。核泄漏的威胁直接影响了整个环太平洋沿岸。对不少中国人而言，除了解日本地震灾情之外，对核泄漏形成的核辐射最为关心。在周边其他国家同样出现一些抢购狂潮。在美国，人们抢购防毒面具；在俄罗斯，人们抢购红酒和紫菜；在英国，人们抢购药品。正如《每日邮报》以《日本核危机引发全球恐慌抢购》为题报道称，一阵核危机的恐慌已经在全球开始蔓延，离日本1000多千米远的超市、药房传言能防辐射的任何东西都一售而空。当然，与日本一衣带水的中国也难以幸免。与此同时，2011年3月14日，浙江嘉兴一些地方因为做梅干菜而食盐销量陡增。这在过往的3月间本属于非常正常的现象，但因为日本地震核辐射的影响，使其造成的恐慌在不断蔓延。

图1-3-1　碘盐抢购风波的危机发展阶段

2.危机爆发期

这场危机的催化剂是微博谣言。2011年3月15日，第一条说明碘盐防辐射的微博发布了。它的具体内容是：上海博友＠林小蓉_毛毛在15日13：34发布的“＃东京～日本～地震～海啸～爆炸＃超市里的盐和紫菜都抢疯了，海啸造成的海水污染……”紧接着，就在这一天全国数十条微博开始散播碘盐防辐射消息。2011年3月16日，微博上有碘盐抢购相关信息25033条，江浙地区刮起第一轮碘盐抢购潮，继而广州也出现了碘盐抢购迹象。

3.危机蔓延期

这场危机的蔓延，微博谣言依旧是罪魁祸首，继微博之后，虚拟社区、讨论帖吧等也成为谣言泛滥的地方。2011年3月17日，微博谣言越发猖獗，各大门户网站、各大虚拟社区碘盐抢购成为人们最关心的话题。当日的报纸头版也充斥着各种碘盐供不应求，价格飞涨的信息。亲友之间，碘盐抢购成为必聊话题，电话、QQ、MSN这些日常的交流工具也成为谣言传播的阵地。碘盐抢购潮从东部沿海开始向中西部地区蔓延，并席卷了包括北京等31个省市区。超市货架上的碘盐被抢购一空，人们排着长队等候着十几块钱一包的碘盐，甚至有江浙的金融资本开始注入盐市，着手囤积居奇。

4.危机恢复期

2011年3月16日，浙江政府主要官员开设微博辟谣，浙江政府信息网也有辟谣信息及时公布，可是这对于阻挡来势汹汹的微博谣言是明显不够的，江浙地区碘盐抢购继续猖狂，谣言继续向中国内陆涌入。2011年3月17日下午，国家发改委、工信部等部委紧急发文，我国碘盐等日用消费品库存充裕，供应完全有保障，各地要严厉打击扰乱市场的行为。中国盐业总公司同时启动应急工作机制，加强生产组织和销区市场管理，确保碘盐供给。随后，包括北京、江苏、浙江、广东、海南、上海等多地紧急部署稳定市场措施，并陆续召开新闻发布会，公布保障碘盐供应措施及澄清谣言。至此，碘盐抢购风波才最终平息。

二、舆论走势分析

1.微博舆论走势分析

回顾碘盐抢购风波的整个过程，可以将其定义为一起典型的微博谣言危机。

2011年3月11日，日本地震后，各种媒体有关此次灾难的信息铺天盖地。在微博上，一些信息开始偏轨，各种未经证实的报道逐渐充斥微博信息平台。以新浪微博为例，从2011年3月12日至3月17日，在新浪微博的1小时话题榜、今日话题榜当中，“核辐射”稳居前十。

新浪微博中最先得到广泛传播的是有关核辐射即将进入中国境内的谣言。其中，“最权威”的一条是所谓“BBC新闻台”的消息：“日本政府证实因第二波地震而波及的福岛县的核能工厂辐射外泄抢救失败，已开始蔓延至亚洲区域国家，预计下午4点抵达菲律宾。”同时，有博友发布日本风向示意图，认为未来几天的天气将促使核辐射进入中国；还有博友声称见到了上海某校园里停留了核化救援车，暗示政府开始防范日本核辐射。诸如此类的谣言转发速度惊人，使得越来越多的博友逐渐相信核辐射真的离自己不远了。

顺其自然，接下来的谣言焦点就转变为“如何防范核辐射”。防范措施虽各有说辞，但普遍指出碘可以防辐射。有微博表示，为了预防核辐射，在未来的两三个月里多摄入含有碘的食物！尽可能不要过多接触海水，不要饮用海水淡化水和食用海鲜。同时，还有微博指出日本核危机会影响海水，所以今后海盐也可能不健康。这两条有关碘盐的谣言在微博上肆虐扩散，于是，出现了很多不明真相的群众开始囤积碘盐。

2011年3月16日，大量微博发布了全国各地碘盐抢购的“盛况”：“＠花容瘦：老妈接到消息出去跑了好几家店，都说卖光了，她说别人都成箱成箱买的。”“＠朱俊的微博：获悉大多的超市货架上的盐几乎被卖空。原因是怕海水被污染，提炼出来的盐也会有问题。”微博中频频出现的碘盐抢购“胜景”，无疑怂恿了更多人参与到碘盐抢购队伍当中。与此同时，在线下，人们通过口口相传和电话告知等方式传播谣言。

2011年3月16日开始，微博上出现辟谣信息，其中影响力较大的主要来自三种微博用户。一是权威机构微博。2011年3月16日浙江省政府主要官员开设微博辟谣，浙江省政府信息网也有辟谣信息公布；2011年3月17日，中国盐业总公司注册了新浪微博，通过发布官方信息来平息风波；此外各大媒体的官方微博也通过原创或转发形式极力扭转公众对于谣言的错误认知。二是微博管理员。2011年3月16日，新浪“微博辟谣”发布一条辟谣微博（见图1-3-2）；辟谣微博信息群发的方式大大增强了微博的辟谣威力，削弱了谣言所带来的全民恐慌。三是名人微博。名人微博较高的关注度和公信力使其成为了微博辟谣有力的援军，社会各界有良知的知名人士都纷纷利用微博传播正确的科学知识和可靠的官方消息，有效地阻止了谣言的传播。

图1-3-2　新浪“微博辟谣”发布辟谣微博

2.传统媒体报道走势分析

相对网络媒体的迅速快捷，传统媒体的报道则表现出一定的滞后性。传统媒体关于碘盐抢购风波的报道中，大部分集中在2011年3月17日及以后的时间段。研究者统计了169家地方报纸从2011年3月17日至3月23日涉“盐”头版的数量。其中，前三天的数据凸显了媒体在这起突发事件中不同阶段的不同侧重点。2011年3月17日，在头版发布“抢盐”信息的报纸有《羊城晚报》、《华西都市报》等22家。其中20家媒体称“库存充足，跟风抢盐没必要”。2011年3月18日，151家报纸在头版强调：盐库储备充足，市民无须囤盐。2011年3月19日，73家报纸头版涉盐，其中26%的报纸关注被炒高的食盐价格，70%的报纸关注食盐市场恢复秩序，4%的报纸已经关注退盐潮。这些表现出一个明显的起伏回落过程。

第一时间传统媒体基本是报道新闻，呈现事实。据悉，有关碘盐抢购风波的最早一条新闻出现于2011年3月16日凌晨2点36分——搜狐网转载《东方早报》的文章《美国人开始抢购碘化钾》，说的是美国的事。没想到，2011年3月17日上午，全国各地突然发生碘盐抢购风波。面对这起突发事件，传统媒体没有回避，而是第一时间冲入前线，真实记录这一特殊的事件。北京电视台及北京广播电台的多个栏目第一时间开始报道“抢盐”现象。北京电视台播出的《北京新闻》、《首都经济报道》等栏目，北京广播电台的《新闻2011》、《一路畅通》节目都对市民抢盐现场进行了报道。

随着辟谣工作的展开，传统媒体成为传达政府消息的有效平台。各地媒体纷纷在第一时间发布各类应对碘盐抢购的措施。中国新闻社（中新社）2011年3月17日下午发出《全国多地现抢购食盐潮　中盐称将确保市场供应》的新闻稿，称中国盐业总公司已经成立了应急工作领导小组，启动了应急工作机制，要求各地盐业公司确保碘盐市场安全供应。各地电视台、报纸也立即纷纷派出记者，用镜头和笔记录政府是如何确保碘盐市场供应的。2011年3月17日深夜至3月18日凌晨，中央电视台记者连夜跟着北京盐业公司走向全市大超市、社区便利店，紧急调货补充盐。2011年3月18日，中央电视台在全天多个时段的节目中，多次播放商务部的承诺“我国食盐供应完全有保障”的消息。

碘盐谣言平息以后，传统媒体进入新一轮的反思性报道。2011年3月19日，新华社《新华视点》的文章《“盐未荒人心慌”折射出什么？》被不少媒体转载。文章援引专家观点“听信谣言折射出公众对于相关知识的缺乏以及科学判断力的欠缺”。2011年3月22日，《人民日报》（海外版）发表了名为《“抢盐风潮”：来也匆匆，去也匆匆》的评论，直指这次碘盐抢购风波中部分公众表现出的非理性，不是靠一次科普教育就能解决的。同样，国际在线网站上也转载了一篇评论——《抢盐风波背后的风险思考》。评论称：“这场风波提示我们，在中国金融资本市场日益开放、日益活跃的今天，应该考虑国内金融资本的行为与国家安全之间的紧密联系。不仅如此，随着更多的国际资本通过合法渠道进入国内，它们的活动与扮演的角色，也将更值得国内相关部门关注。”

三、危机应对评价

总体上来看，各级政府在碘盐危机中的应急管理措施是比较有效的。

首先，反应迅速。从2011年3月14日危机萌芽到2011年3月16日地方政府开始处理危机再到2011年3月17日中国政府大举辟谣，只用了三天时间就判断清楚了危机的形式并且用最快的速度采取了应急措施。

其次，与媒体有效配合。从2011年3月15日起，国内媒体就对碘盐抢购风波进行了第一时间报道和关注。客观真实地反映了碘盐抢购现象。2011年3月16日以后，媒体充分发挥议程设置功能，找权威专家和专业人士及政府相关负责人证实碘盐防辐射是谣传。2011年3月17日，中国政府采取辟谣措施以后，各大媒体在第一时间传播辟谣信息，并且追踪报道了政府调配市场盐量的具体措施，稳定了民心。

第三，辟谣措施行之有效。政府自2011年3月17日采取的辟谣措施可以分为舆论引导和市场调控两个方面。一方面，政府通过各大媒体第一时间宣布“碘盐防辐射系谣言”；另一方面紧急调配市场盐量，保证碘盐抢购现象严重的地区市场供给充足，遏止盐价涨势，稳定民心。

按照危机公关的5S原则，我们可以看清这次谣言应对的成功之处。

1.遵守责任原则

面对碘盐抢购风波，政府没有逃避或者隐瞒，而是坚定地面对现实，迅速向上级部门反映，积极寻找解决危机、平息谣言的途径。媒体在这次危机中力主公正和客观的原则，积极地发挥议程设置和舆论引导的功能。

2.遵守真诚沟通原则

碘盐抢购风波发生以后，政府部门积极配合媒体的采访和报道，没有任何瞒报或者谎报迹象。同时，政府主动找专家和学者商讨，寻找危机根源，判断谣言本质，商定应对举措。此外，政府还将危机现状及解决办法通过媒体告知公众，稳定了人心。基本做到了与上下级沟通，与专家沟通，与媒体沟通，与老百姓沟通。尤其是最后一条是其成功化解危机的关键。

3.遵守速度第一原则

碘盐抢购风波发生以后，各级政府和媒体第一时间聚焦危机，以最快的速度寻找问题根源，以最高的效率寻求解决方案，以最有效的方式调控盐市运作，在最短的时间内平息了危机。

4.遵守系统运行原则

危机发生以后，政府有条不紊地采取了措施：一是积极协助媒体公开透明报道，引导社会舆论；二是寻找问题根源，找专家和学者商量对策；三是采取可行的举措调控市场。各个方面行之有序而且十分有效。

5.符合权威证实原则

一方面权威政府部门亲自出面辟谣，例如，浙江省政府、商务部的权威信息发布，中国盐业总公司的权威辟谣等；另一方面相关方面的权威专家向公众普及防辐射的基本常识，同时告知公众碘盐并没有防辐射的功能，积极发挥专家的权威作用；第三，媒体告知公众盐业市场稳定，市场供货充足，稳定老百姓的情绪。

四、延伸思考：谣言是世界上最古老的传媒

什么是谣言？《辞海》中的解释是：“谣言，没有事实根据的传闻；捏造的消息。”这符合一般人关于谣言的朴素认识。法国学者让·诺埃尔·卡普费雷（No3l Kapferer）对谣言的定义则强调了谣言的非正式性和非官方性^[1]：“我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息。”从本质上来说，谣言是一种未经证实的信息，正是由于其未经证实的形态才使得其扑朔迷离。有学者从造谣者的动机入手，将谣言分为牢骚性谣言、攻击性谣言、宣传性谣言、牟利性谣言、误解性谣言等五类^[2]，并且指出了谣言的结构由事实信息和意见信息两方面组成：每个谣言都有一个“躯体”，也就是最初的事实信息，面对这个信息，群体成员通过不断的“情节化”，而这些情节化的信息越来越多，就形成了谣言内容的另一个层面——意见信息。

至于谣言的形成机制，弗朗瓦斯·勒莫（Francoise Reumaux）在1999年出版的《黑寡妇：谣言的示意及传播》一书中进行了分析。他指出，谣言的产生经历了“幼虫”、“成蛹”和“出茧”三个阶段。在“幼虫”阶段，人们积聚着对现实社会的不满，并通过记忆的不断传染和复制，汇成社会系统中相冲突的力量，这时土壤正在发育、集体意识正在形成；在“成蛹”阶段，偶尔或必然的现实打碎了既有的心理平衡，个人对不满的记忆从孵化迅速成长为谣言的“蛹”；在“出茧”阶段，当权威信息源和公开渠道缺失、薄弱时，人们开始不断地为个体和整体记忆注入新的幻想，而当特定的导火索出现时，幻想的底线被突破，象征的边界被击碎，谣言就此喷发。

近年来，随着网络媒体的不断发展，互联网也成为一个十分重要的“谣言传播的媒介”。随着“把关人”在网络中的削弱，以及网络技术本身的匿名性，助长了谣言的传播力。网络谣言己经成为防不胜防的“杀手”。无论真实与否，任何带有语言杀伤力的内容，都可以经过网络立即传播到全球各个角落，有的则蔓延到现实社会，成为传统媒体的头条新闻。尤其是在2010年中国进入微博时代之后，谣言借助微博的力量既可以像人际传播一样口口相传扩散传播，也可以直接跨越时间和空间彰显巨大的传播力量。这种谣言传播机制不同于大众传媒传播的错误消息，也不同于人们口口相传的传统谣言，由此把我们带入一个“假作真时真亦假”的新谣言时代。可以说，人们几乎时时刻刻都生活在谣言的环境里。因此，面对大地震、核泄漏、防辐射这样极具冲击力但又不甚明白的字眼时，谣言的产生也就在所难免。

其实，早在1947年，美国社会学家奥尔波特和波斯特曼就总结了谣言产生的基本公式：R＝I×A。其中，R是谣传（Rumour），I是重要（Important），A是含糊（Ambiguous）。显然，当重要性无法消除时，只有让事实走在谣言的前面，只有不断提高事实透明度，才是应对谣言的现实选择。

谣言是世界上最古老的传媒，碘盐抢购风波无疑给我们上了一堂很好的新谣言时代的危机应对课。

【注释】

[1]参见［法］让·诺埃尔·卡普费雷著，郑若麟译的《谣言——世界最古老的传媒》，上海人民出版社2008年版，第18页。

[2]参见胡百精的《危机传播管理——流派、范式与路径》，中国人民大学出版社2009年版，第47～49页。