案例八 危机＝危险＋机遇：会理县领导漂浮事件
“危”于PS（PhotoShop），“机”于新媒体，可以说，短暂且具戏剧性的会理县领导漂浮事件是一次别开生面的媒体技术使用的公关救赎。然而，在这一事件背后，再次印证了危机公关应对的一些基本原则，如承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则等。正是这样，一场意外的地方政府领导的形象危机成为打通外界对会理地方认知的导火索。
一、案例回顾
会理县位于四川省西南部，凉山彝族自治州正南端，处于攀西资源开发区腹地，西连攀枝花，南与云南省昆明市和楚雄州相邻，扼川滇要冲，自古以来就是川西南与滇西及南亚商贸往来周转重地，为古丝绸路必经要塞，素有“川滇锁钥”之称。2011年6月16日，会理县政府网站在首页发布了一条题为《会理县高标准建设通乡公路》的新闻，内容是会理县县长李宁一、副县长唐晓兵一行视察该县通乡公路建设情况。这则新闻配发如图1-8-1所示的一张PS照片。
图1-8-1 会理县政府网站首页的新闻配图
2011年6月26日，此PS照片被转到某网络论坛，并附有原网址的链接地址，立即引起网友的“围观”热议。
随后，一些网友开始恶搞，制作各种PS照片“让领导飞起来”（见图1-8-2）。
图1-8-2 网络论坛“让领导飞起来”的PS照片
2011年6月26日18时24分，会理县县政府开通实名微博回应“四川会理政府网登领导‘悬浮视察’照”事件，公开承认由于工作人员的失误，在政府网站上发表了一张PS照片，并对广大网友的关注表示理解，公开对此事件道歉。
同时，一位署名为孙正东的工作人员在网络上发布一份《会理政府网公开致歉信》（见图1-8-3），称由于拍摄效果不佳，才对照片进行了拼接、修改，造成照片失真。
图1-8-3 孙正东的《会理政府网公开致歉信》
2011年6月26日18时40分，会理县政府微博贴出2张领导考察现场原图（见图1-8-4）。截至2011年6月27日19时50分，发布原图的微博转发数量达到6100余条，评论数量达到2300多条。
图1-8-4 会理县政府微博贴出的原图
2011年6月27日晚，孙正东在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS照片（见图1-8-5），从中挑选自己认为“最喜欢”的图片与网友分享，并表示自己“在加强练习PS技术的同时，我还将学习微博操作，以便跟大家介绍会理县”。他还调侃说“听说PS还在继续，会理领导表示‘鸭梨’很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地跑……很忙很累的有木有？！”孙正东公开“拿县领导炒作”，这让网友意外的同时，对会理县的印象也发生改变，称其“用轻松幽默把PS事件逆转了”。
图1-8-5 会理县政府工作人员孙正东的微博
2011年6月28日，一些团购网站和旅行社则已开始推介会理县旅游套票。此前名不见经传的会理县一“图”成名。会理石榴、会理古城，都开始走进网友的视野，成为微博上热传的旅游信息。
截至2011年6月27日晚9时，会理县政府官方微博5条信息已经引来2000多名粉丝，当事人孙正东的微博也有1900多名网友关注。在以“会理县”为名的微博话题中，当地媒体发布了这样一条旅游信息：“去＃会理县＃看神奇公路和磁悬浮领导，要不要？！仅830元/人！会理古城、西昌泸山、邛海休闲四日游，含往返火车票＋住宿＋2早4正餐＋门票＋保险等费用！你还可以亲自去寻找那条可以漂浮的神奇公路～第一团7月8日晚就出发。”
二、案例分析
1.危机生命周期
会理县领导漂浮事件从爆发到恢复仅仅用了3天的时间，但是已经具备了一个完整的危机生命周期，因此我们把此事件分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段进行分析（见图1-8-6）。
图1-8-6 会理县领导漂浮事件的危机发展阶段
1）危机萌芽期
从会理县工作人员孙正东上传带有PS图片的《会理县高标准建设通乡公路》的新闻开始，会理县就已经进入了危机萌芽期，只要有网友关注并转发，就很容易爆发网络危机。
2）危机爆发期
2011年6月26日晚，网友在天涯论坛上发表了一篇名为《太假了，我县的宣传图片》的帖子，将此文和此图在更大范围公开，从而引起广大网友的围观，并很快引起报纸等传统媒体的重视和报道。
3）危机蔓延期
一方面，在网络上，网友自发开展以漂浮领导图片为原型的PS大赛，从而进一步扩散本起危机的社会影响；另一方面，传统媒体的介入，特别是新一轮观点报道的出现，加大了外界对会理县领导漂浮事件的关注。
4）危机恢复期
2011年6月27日下午，会理县政府在新浪开通官方微博，并于当日18时24分发布第一条微博进行道歉，承认照片的确是PS过的，并表示会在今后工作中以此为鉴，感谢网友的关注和批评。当事人孙正东也于2011年6月27日下午在新浪开设微博，主动跟网友互动。2011年6月28日，孙正东的微博开始转向宣传会理县及其旅游资源。孙正东也不失时机用幽默的口吻介绍会理——感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费“周游世界”，“旅行”归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。此时，会理县领导漂浮事件已经完成由被动到主动的转身，耗时不过一天。此间，网络舆论一度有过一点儿反复：2011年6月28日傍晚，有网友开始质疑这是会理县联合天涯论坛的一次反向炒作，认为网友在天涯论坛的爆料是水军所为。对此，孙正东连发3条微博否认此质疑。2011年6月29日早晨，孙正东微博的话题重新回到网友PS领导照大赛。在涉及此事的正面舆指（舆情指数）全面压过负面舆指的时候，当事人以幽默的语言和真诚的态度向网友建议不要再恶搞领导照片。“听说PS还在继续，会理领导表示‘鸭梨’很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态，还要全球各地跑，有时甚至还得‘穿越’去参加开国大典什么的，很忙很累的有木有？！麻烦各位大侠放下鼠标，高抬贵手，别再玩了，那些执迷不悟的‘顽固分子’，悄悄提醒下，小心领导组织拆迁办去你家拆电脑哦。”此后几天，孙正东微博的内容主要为推广会理县风光和小吃等旅游元素。整个事件至此不过3天，已经经由危机，转危为安，圆满结束。
2.危机应对举措
会理县领导漂浮事件危机应对举措见表1-8-1。
表1-8-1 会理县领导漂浮事件危机应对举措
3.媒体报道
由于整个事件应对及时，因此传统媒体的舆论并未扩散爆发。从有限的报道（见表1-8-2）来看，基本上是持客观和理性批评的态度。从网友观点来看，其很快就认可了会理县的危机公关。
表1-8-2 会理县领导漂浮事件的媒体报道
续表
三、危机应对评价
关于这起成功的危机公关事件，中国传媒大学MBA学院院长张树庭评价说：“一个危机事件华丽转身为成功的城市营销，堪称危机公关的经典案例，会理的这几位同志了不起。”《中国危机管理报告》编委、中国人民大学公共传播研究所研究员孙希说：“没有黑幕，危机可变机遇；如有黑幕，机遇可能变危机。”
四川省社科院网络与新媒体研究中心的敏恭评论说：“四川省会理县政府的态度首先就值得称道——应对信任危机的根本之法，就是迅速拿出事实来说话！其次是，会理县网络舆情掌控很及时、微博回复途径也对路，两图叠加说明视察报道没有撒谎。”
显然，会理领导考察“漂浮”事件，“祸”起新媒体，但也止于新媒体。当地政府在危机发生后立即开通官方微博回应质疑，向媒体和网友致歉，并且积极利用媒体与网友的良性互动，使其演变成为当地旅游名县进行品牌推广的一次良机。在社会化媒体构造的复杂传播局面下，会理县政府对网络舆情即时监控并采用最简单、最直接、最迅速、最具诚意的方式来回应舆论，不失为近年来政府危机公关的经典成功案例。
四、延伸思考：遵守5S，让危机＝危险＋机遇
透过会理县领导漂浮事件，我们可以再次看到危机公关5S原则的有效之处。对于危机公关应对来说，5S原则是让“危机＝危险＋机遇”的重要策略。
1.承担责任原则
危机发生后，公众会关心两个方面的问题。一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此，无论谁是谁非，危机主体都应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，危机主体也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意危机主体是否在意自已的感受，因此责任主体应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对责任主体有了心理上的预期，即“其应该怎样处理，我才会感到满意。”因此责任主体绝对不能选择对抗，其态度至关重要。
结合本案例，“漂浮照”现身网络后，面对媒体记者询问，会理县政府新闻办副主任张永志诚恳地承认：政府网站上“有问题的照片”，的确被工作人员拼接、修改过。张永志随后还道出了事情的来龙去脉，让记者了解到了事实的真相。会理县政府敢于承担责任，赢得了媒体和公众的谅解和理解。
2.真诚沟通原则
当危机主体处于危机漩涡时，是公众和媒体的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关，而应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解了。
1）诚意
在事件发生后的第一时间，企业高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
2）诚恳
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
3）诚实
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
结合本案例，在承认照片造假以后，会理县政府新闻办公室立即责成当事人写出道歉信，第一时间公布在网站上，并且传给曾经采访过的相关媒体。在公开信中，当事人详细描写了事情的经过，并且“合理地”解释了PS照片的原因，从而赢得了媒体和公众的理解和谅解。解释事情原委以后，会理县政府办公室明确表示将对当事人及相关责任人进行处理，将处理意见也公布于众。同时表示“政府网站打不开，是因为浏览量突然激增，导致无法访问，稍后便会恢复。”这些做法都是真诚沟通的表现。
3.速度第一原则
“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。危机主体的一举一动将是外界评判其如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视危机主体发出的第一份声明。对于危机主体在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此危机主体必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
结合本案例，会理县领导漂浮事件在网络上爆发的第二天，会理县政府立即在新浪上开通官方微博并进行道歉，与网友进行交流，主动交代事情真相，并积极争取网友的原谅，事件的当事人孙正东第一时间在网络上发布道歉信，及时地防止了谣言的扩散。
4.系统运行原则
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看清本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点。
（1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中，所以责任主体应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若。
（2）统一观点，稳住阵脚：在政府机构内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
（3）组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由组织的公关部成员和涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对处理危机的诚意感到可以信赖。
（4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
（5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应与政府部门、行业协会、同行及新闻媒体充分配合，联手应对危机，增强公信力、影响力。
（6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时、准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
结合本案例，危机发生后，一方面，政府开通官方微博加强与网友互动；另一方面，相关工作人员也积极开通微博向公众道歉并加强与公众的交流互动。此外，当地政府和相关工作人员能积极与媒体合作，接受媒体的采访并且不失时机地介绍本县情况，巧妙地实现了对外宣传的传播目的。
5.权威证实原则
自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，危机主体应“曲线救国”，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
结合本案例，在危机发生以后，当事人和地方主要政府领导都对事实做了证实。在坦承问题的同时，对事实进行了较为权威的证实，消除了公众的种种猜想。此外，一些权威机构和第三方专家对会理县危机公关应对的定性评价，不失为一次自觉的权威证实活动。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
