达芬奇家具造假事件

达芬奇家具造假事件_公共传播研究蓝皮书：中国危机公关案例研究报告（2011卷）

案例三　达芬奇没有“密码”：达芬奇家具造假事件

每年总有一些金玉其外的品牌被揪出，从欧典地板、卡尔丹顿服装到施恩牛奶再到杰士邦，每个假冒洋品牌的落马都在刺痛着消费者的眼球，但达芬奇家居股份有限公司自导自演的“罗生门”却让人犹难忘记——被媒体曝光涉嫌产地造假，被相关部门检出不合格产品，被消费者多次投诉质量问题……在达芬奇家具一系列事件轰轰烈烈曝光后，真相对于普通消费者来说依然是个遥不可及的梦想。在我们期待企业诚信经营的同时，我们还在期待相关政府部门的有力监管、标准的跟进和统一。或许只有当这些客观条件都具备时，才不会有这么多被曝光的企业向达芬奇家居股份有限公司一样“理直气壮”。

一、案例回顾

达芬奇家居股份有限公司前身为“达芬奇贸易（上海）有限公司”，由达芬奇（香港）有限公司于2000年独家投资30万美元设立，法定代表人为Phuaahkow（潘亚久，后改名为Tonyphua，潘东尼）。初任董事会成员为潘东尼（董事长）、张添福（副董事长）、潘庄秀华（董事），皆为新加坡国籍。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家居股份有限公司方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营及销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，达芬奇家居股份有限公司再度陷入舆论的漩涡。

梳理整个事件，我们可以将达芬奇家具造假事件分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-3-1）。

图2-3-1达芬奇家具造假事件的危机发展阶段

1.危机萌芽期

在达芬奇家具造假事件爆发之前，中国已经出现了几起品牌造假事件，最出名的包括欧典地板、澳优奶粉、卡尔丹顿服装等品牌造假事件。在达芬奇家具涉嫌造假之前，回溯到2010年，《北京晨报》第一时间报道《200万达芬奇家具异味裂痕明显》，同时被各大网站转载，北京电视台及其他报纸媒体也接连报道了此事，整个事件在行业内闹得沸沸扬扬。达芬奇家居股份有限公司在此阶段并没有正视产品潜在的质量危机，没有妥善调解与消费者的矛盾，试图规避产品质量问题，这些都给品牌发展留下了隐患。

2.危机爆发期

2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》的节目，指出记者经过长达半年多的调查后发现，达芬奇家居股份有限公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇家居股份有限公司宣称的名贵实木，旗下部分家具却是从广东东莞贴牌加工生产的，质量并不过关，产品涉嫌伪造产地，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。报道一经播出，达芬奇家居品牌危机全面爆发。危机爆发后，达芬奇家居股份有限公司迅速做出回应，但没有秉承危机公关中“承担责任”的原则，企图希望否认事实来规避责任，反而弄巧成拙。

2011年7月11日，达芬奇家居股份有限公司官方微博对外发表声明（见图2-3-2）。

图2-3-2　达芬奇官方微博发表声明

2011年7月12日，国家质量监督检验检疫总局要求沪深两地出入境检验检疫局对达芬奇家居股份有限公司近两年的进出口情况进行调查，执法人员在位于上海青浦的仓库内查获了部分涉嫌伪造产地的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞市长丰家具有限公司的产品质量及产销情况进行进一步调查。

3.危机蔓延期

2011年7月13日，“达芬奇家居情况介绍会”在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居股份有限公司总经理潘庄秀华及其代理的意大利、美国品牌的20位负责人都悉数到场。在发布会进行中，消费者现场指控达芬奇家居股份有限公司造假，并大声谴责达芬奇家居股份有限公司发布会不具备可信度；总经理潘庄秀华则含泪讲述与长丰的“冤缘”关系与创业经历，多次声称自己压力大，愿意接受消费者的退货要求，并因情绪失控中途离场。发布会现场有四个事实得到确认：第一，达芬奇家居股份有限公司的产品并非全部是纯实木；第二，达芬奇家居股份有限公司确有与包括东莞长丰在内的中国工厂合作；第三，自2002年始，达芬奇家居股份有限公司与超过13家中国工厂合作生产弗勒登系列家具；第四，达芬奇家居股份有限公司代理的意大利家具都属于原装进口，但代理的美国品牌则并非完全产于美国，产地包括印尼、中国等。但对于产品质量一事，总经理潘庄秀华没有给出直接回应。

2011年7月14日，上海市出入境检验检疫局公布了对达芬奇家具的初步调查结果：2011年上半年，达芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是从国内的家具企业采购的。采购的方式更是让人大跌眼镜：先是出口到上海保税物流区，再进口到达芬奇家居股份有限公司的上海仓库。换句话说，家具都没有运到国外，只是在上海的保税区兜了个圈子，就成了进口的产品，被媒体戏称为保税区“一日游”。上海市工商局表示，初步认定达芬奇家居股份有限公司存在涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地和材质这三大问题，工商部门已责令达芬奇家居股份有限公司停止销售不合格产品，对标志不规范的商品标签要求限期整改。

2011年7月16日，上海工商部门表示，达芬奇家居股份有限公司“卡布丽缇”系列家具样品经权威第三方检测，综合判定为产品“不合格”。目前，上海工商部门已责令达芬奇家居股份有限公司停止销售不合格产品。同时，广州工商局对达芬奇家居股份有限公司广州店进行立案调查，且已掌握伪造产地的初步证据，媒体对于达芬奇家居股份有限公司涉嫌伪造产地的报道基本属实。2011年7月17日，达芬奇家居股份有限公司位于杭州的专卖店由于标签标注不规范已被要求整改，该店因为消防原因已被查封。

2011年7月18日，达芬奇家居股份有限公司发布《致消费者的公开道歉信》（见图2-3-3），称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居股份有限公司在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题及不规范宣传问题。但对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居股份有限公司在致歉信中并未提及。^[1]

图2-3-3　达芬奇家居股份有限公司《致消费者的公开道歉信》

2011年7月20日，达芬奇家居股份有限公司关闭了与媒体联络的热线电话，重新公布一个公共关系邮箱。达芬奇家居股份有限公司方面表示，目前还在等待相关部门的结论，得出后会第一时间告知媒体，恳请媒体以事实为依据，不要急于得出结论。

2011年7月25日，达芬奇家居股份有限公司正式开通顾客服务热线4006505867，每天早9点至晚6点将受理消费者的咨询和投诉。达芬奇家居股份有限公司承诺购买了原产于中国的家居产品的顾客，如果不满意该公司交付的产品，可致电与达芬奇家居股份有限公司联系，问题家具可以进行退货；而原来的公共关系邮箱，仍旧使用，消费者仍然可以继续发邮件到该邮箱。

同日，达芬奇家居股份有限公司总经理潘庄秀华首次接受媒体专访回应质疑。潘庄秀华表示达芬奇家居股份有限公司成立法律和公关团队，等待政府核查结果。在采访中谈到达芬奇系列家具的血统时，潘庄秀华说，达芬奇家居股份有限公司曾找长丰生产“富尔敦”家具。实际上，长丰确实是“好莱坞”的代工厂。达芬奇家居股份有限公司曾委托长丰生产“富尔敦”家具，2006年就已停产。采访中她也对公开信的质疑等给予回应。

2011年8月2日，北京盈科（上海）律师事务所透露，达芬奇家居消费者维权一案，最快将于本周向法院正式递交诉状。据了解，目前全国已有60多名消费者在该所登记维权，其中上海地区已有20多名，涉案金额近3000万元。

4.危机恢复期

2011年8月4日，达芬奇家居股份有限公司发出《致媒体朋友的沟通信》，首先强调“达芬奇”不是产品品牌，而是“卖场”品牌。其次又声明，达芬奇家居股份有限公司从未伪造过任何报关单或原产地证书。同时还表示，没有问题的产品，不能接受顾客退货。达芬奇家居股份有限公司称，该公司意大利品牌的家具根据生产厂家提供的证明材料，均为意大利进口，而部分美国品牌中的部分产品通过保税区进口本身不触及任何法律问题，并不存在造假行为。

2011年8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家具“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局2011年8月31日公布，经查实，达芬奇家居股份有限公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范等三大问题，而伪造原产地的问题，上海市工商局表示尚未发现有造假行为。

2011年9月21日，专程从意大利赶来的Mantellassi品牌第四代掌门人Nicola Reme Mantellassi肯定地表示，这个有着85年历史的老牌意大利家具企业，在与达芬奇家居股份有限公司合作10年后分手，转投同样主营国际家居产品的超舒适国际家居。达芬奇家居股份有限公司供应商的“反水”序幕拉开了。

2011年11月17日，达芬奇家居股份有限公司的上海新店开张。在上海华山路，达芬奇家居股份有限公司将开设一家新店，地上4层、地下1层。

2011年11月21日，广东卫视《广东早晨》栏目播出《名牌家具疑出自山寨厂》的报道，称众多名牌家具其实产自顺德某无牌家具厂，成本低廉，而且使用了对人体有害的劣质化学物质。对此，达芬奇家居股份有限公司发布了一则声明，称广东卫视以“虚假新闻”对其进行诬陷。达芬奇家居股份有限公司表示，达芬奇家居股份有限公司从未在广东顺德设立分支机构，而佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示要追究该公司的侵权责任。再次重申，达芬奇家居股份有限公司从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为，期待行政机关做出“公正的最终调查结论”。

2011年11月23日，达芬奇家居股份有限公司已委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版行政部门投诉，追究当事记者的责任。广东卫视反攻：“我们的报道不是虚假报道。”对于达芬奇家居股份有限公司提出公开道歉的要求，该负责人表示不可理解。“顺德质监部门给我们发来的函件中的确有名字叫做‘佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司’的公司，但是给我们发来律师函的却是‘达芬奇家具股份有限公司’，我们的报道中通篇没有出现过这一名词，不知道他们为什么要发来律师函。”同时，该负责人称，所谓的“虚假报道”是达芬奇家居股份有限公司污蔑广东卫视，“我们的报道是客观真实的，我们保留追究其法律责任的权利。”^[2]

2011年11月25日凌晨，达芬奇家居股份有限公司再次“突袭”，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇家居股份有限公司，并自称广东卫视工作人员在与其取得联系时表示，希望“和和气气”解决此事。

2011年12月23日，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书：根据《产品质量法》，没收该公司经销的部分不合格家具产品，并处以133.42万元罚款；对该公司所售产品标签标注不规范的行为，责令改正。根据《中华人民共和国广告法》，对该公司广告宣传不规范的行为，责令停止发布、予以更正。面对罚单，达芬奇家居股份有限公司开始连续发布微博，称从未造假，不服上海市工商局的行政处罚决定，要依法提起行政诉讼。

2011年12月24日，达芬奇家居股份有限公司称《标准化法》第14条规定，国家鼓励企业自愿采用推荐性标准，而上海市工商局错误地以推荐性国家标准认定“木工要求”和“漆膜耐香烟灼烧”指标不合格，行政处罚缺乏法律依据；并发表长达3页纸的公开声明，称其代理销售的家具质量均符合强制性国家标准，否定上海市工商局的行政处罚依据。

2011年12月25日，达芬奇家居股份有限公司又发表声明，称其“不造假，不行贿，不偷税，尊重劳工权益，筹集1.2亿元现金解决不明真相的消费者投诉”。1.2亿元现金的全部付款明细报告已经报告上海工商局消费者权益保护处。

二、舆论走势分析

1.媒体主要观点

媒体主要观点见表2-3-1至表2-3-4和图2-3-4。

表2-3-1　达芬奇家具造假事件危机萌芽期媒体报道

表2-3-2　达芬奇家具造假事件危机爆发期媒体报道

表2-3-3　达芬奇家具造假事件危机蔓延期媒体报道

续表

续表

表2-3-4　达芬奇家具造假事件危机恢复期媒体报道

续表

图2-3-4　达芬奇事件媒体报道截图

2.达芬奇家具造假事件受众反应分析

针对达芬奇家具造假事件，各大网站纷纷开设专题界面，并通过问卷调查的方式来测试受众对达芬奇家具造假事件的认知（见表2-3-5）。

表2-3-5　各网站达芬奇事件问卷调查

通过三家网站的问卷调查可以看出，大部分受众对达芬奇家具造假事件持否定态度，在对待达芬奇家具造假事件时认为是行业混乱和监管缺失造成的，同时对消费者崇洋媚外、爱慕虚荣提出质疑；此外，大部分受众认为此次造假事件对于达芬奇品牌形象的影响很大，以后不会再购买达芬奇家具。

3.达芬奇家具造假事件发展社会关注坐标图

根据百度指数对达芬奇家具造假事件公众关注度的分析，将达芬奇家具造假事件的发展各阶段的公众关注度进行汇总，得出达芬奇家具造假事件发展社会关注坐标图（见图2-3-5）。

图2-3-5　达芬奇家具造假事件发展社会关注坐标图

A.达芬奇家具造假事件被中央电视台《每周质量报告》曝光（2011年7月10日）

B.工商质检部门抽查达芬奇家居股份有限公司仓库，发现部分涉嫌伪造产地的家具产品（2011年7月12日）

C.达芬奇家居股份有限公司召开新闻发布会（2011年7月13日）

D.达芬奇家具产品“一日游”造假过程被爆光（2011年7月14日）

E.达芬奇家居股份有限公司杭州店被查封（2011年7月17日）

F.达芬奇家居股份有限公司发表《致消费者的公开道歉信》（2011年7月18日）

G.达芬奇家居股份有限公司正式开通顾客服务热线，接受退货（2011年7月25日）

H.达芬奇家居股份有限公司发出《致媒体朋友的沟通信》（2011年8月4日）

I.上海市工商局通报对达芬奇家居股份有限公司涉嫌原产地造假的初查结论（2011年8月31日）

三、危机应对评价

自达芬奇家具造假事件爆发以来，达芬奇家居股份有限公司所采取的公关策略便一直受到人们的责问与诟病，回顾达芬奇家居股份有限公司在危机事件中采取的应对策略，从危机爆发初期的迅速反应到发布会的闹剧收场，再到面对退换货问题的“扭扭捏捏”都体现了达芬奇家居股份有限公司对企业危机公关的无知。

1.违背承担责任原则

达芬奇家居股份有限公司作为涉事方，没有主动对危机事件进行正确的定性，而是被动地等待媒体的批评和相关监管机构的宣判。2011年7月11日，达芬奇家居股份有限公司在官网上发表了一份130字的声明，对中央电视台曝光内容进行否定。在2011年7月13日召开的新闻发布会上，达芬奇家居股份有限公司总裁潘庄秀华声称，达芬奇家居股份有限公司所有代理的意大利品牌均在意大利生产，原装进口，其代理的美国家具品牌，包括“好莱坞”等，全都是全球采购，产地包括越南、菲律宾、印度、印尼及中国等。但随后，“达芬奇密码”不断被揭开，更多的内幕被挖掘。其国产家具在上海保税区“一日游”后成为洋品牌，全球采购故意混淆视听，宣传失实面对不断爆发的各种问题，达芬奇家居股份有限公司似乎学会了谨慎甚至沉默，仅再发表了一份《致消费者公开致歉信》。信中说已经展开清查工作，直到危机爆发12天后才表示问题家具可以退货及承担相应处罚，但此时达芬奇家居股份有限公司在公众心中的形象早已一落千丈。达芬奇品牌存在问题，包括工商局检测出产品的质量问题，海关出示的某些产品产地是国内等，媒体都已有大量报道，但达芬奇家居股份有限公司始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，而是采取鸵鸟般的回避策略，是达芬奇家居股份有限公司危机公关策略失败的主要原因。^[3]

2.违背真诚沟通原则

达芬奇家居股份有限公司在2011年7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史，更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商，企图以此证明其所销售家具在原产地这一问题上的清白，发布会期间，潘庄秀华不接受记者提问，对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈，她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇家居股份有限公司的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的理解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇家居股份有限公司危机公关的又一大败笔。

3.违背速度第一原则

在危机爆发的第3天，即2011年7月12日，达芬奇家居股份有限公司致电媒体号称将在北京召开新闻发布会澄清，从危机公关第一时间回应的速度上来说可谓迅速，但新闻发布会并没有提及公众关心的质量问题和赔偿问题，而是以闹剧收场。直到危机发生的第12天，达芬奇家居股份有限公司才低下了“高贵的头”表示问题家具可以退货及承担相应处罚，并公布了热线电话接受消费者咨询，但是为时已晚，危机产生的恶性影响早已迅速蔓延。^[4]

4.违背系统运行原则

达芬奇家居股份有限公司苦心经营了十余年的高端企业形象与其在危机公关中的幼稚表现极其不符，明显反射出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失，完全无系统性可言，从达芬奇家居股份有限公司应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等都显示达芬奇家居股份有限公司的危机公关完全没有系统运行原则。

5.违背权威证实原则

在危机发生时，自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，要“曲线救国”，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。但是达芬奇家居股份有限公司却忽略了这一点，一方面，单方面保证其质量没有问题，全部原装进口；另一方面，却被监督部门认定部分产品质量不合格，存在保税区“一日游”的现象。可谓是不但没有获得第三方权威机构的认证，反而是受到了权威监督机构的问责，可谓是达芬奇家居股份有限公司危机公关的又一大败笔。^[5]

四、延伸思考：“360度品牌管理”

20世纪90年代中叶，知名广告公司奥美提出“360度品牌管理”的概念。“360度品牌管理”强调在品牌资产的积累方面，企业需要从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别和形象等六个方面入手建立自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想。借鉴以上思路，可以六个维度来对达芬奇的品牌密码缔造提供应对策略。

产品：产品和质量是品牌建设的核心内容，而达芬奇家居股份有限公司却忽视了这最重要的一点，从近年来消费者不断增加的投诉案例可以看出，达芬奇家居股份有限公司的高价格并没有换来产品的高质量，反倒是质量问题层出不穷。注重对产品质量的塑造，达到其对外宣称的高规格、高质量，是达芬奇家居股份有限公司重塑品牌形象要跨出的第一步。

声誉：达芬奇家居股份有限公司应当注重在诚信问题的修炼，尤其是要特别注意对媒体、监管机构、社会大众的诚信，因为有影响力的企业自然是外界监督的重点；当企业做到对媒体、监管机构、社会大众的诚信，实现与外部群体的和谐，才能挽回企业在危机事件中丢失的声誉。

顾客：解铃还须系铃人，要挽回消费者的心，最重要的是要从消费者的利益出发，为自己的欺骗买单，妥善处理消费者的退货要求，直到消费者满意为止，只有这样才能真正获得消费者谅解，也让社会大众看到达芬奇家居股份有限公司的诚意。^[6]

卖场通路：卖场通路是产品直达消费者的最有效的途径，2011年11月17日，在达芬奇家具造假事件过去3个月后，达芬奇家居股份有限公司的上海新店开张。除了重新开张之外，还要注重卖场通路的促销，由于达芬奇家具造假事件的冲击，上海新店在开张之后冷冷清清，只有通过有效的行销手段吸引眼球才能使消费者重新关注达芬奇家居股份有限公司，关注达芬奇家居股份有限公司在整改之后的蜕变，达到宣传品牌的效果。

视觉识别：由于达芬奇家具造假事件使得消费者对于达芬奇家居股份有限公司的形象感知达到了最低点，因此笔者建议达芬奇家居股份有限公司重新进行企业视觉识别的设计，把新的姿态、新的品牌形象、新的视觉识别系统传达给消费者，要消费者能够对达芬奇品牌形象有一个全新的认识，有效地促进达芬奇品牌形象的建立。

形象：品牌无形内容是指品牌的独特魅力，达芬奇家具的独特品牌魅力在于具有意大利异域风格的设计和制作工艺，购买达芬奇家具可以彰显消费者高雅的品味，达芬奇家具在重塑品牌形象之时应当延续这个品牌的内在独特魅力，才能获得消费者的青睐。由于达芬奇家具造假事情，达芬奇家具并不是消费者想象中的采用高端原材料的意大利原装进口家具，在消费者心中的形象可谓是一落千丈，因此达芬奇家居股份有限公司想要挽回品牌形象必须重新打造货真价实的高端奢华产品，让消费者买的放心，用的安心。^[7]

【注释】

[1]参见赵龙的《从“达芬奇”事件看中国家具企业的危机公关》，载于《家具》，2011年第4期。

[2]参见http://jiaju.sina.com.cn/news/2011-12-19/092621127141.shtm。

[3]参见李宏旭的《达芬奇家具品牌危机沉思录》，载于《进出口经理人》，2011年第8期。

[4]参见游昌乔的《危机公关：中国危机公关典型案例回顾及点评》，北京大学出版社2006年版，第4～12页。

[5]参见卢丽涛的《达芬奇危机公关成败盘点》，载于《第一财经日报》，2011年7月22日第A06版。

[6]参见罗林林、陶敦普的《达芬奇的眼泪：危机公关不能为自己哭泣》，载于《东莞日报》，2011年7月18日第C03版。

[7]参见陈先红的《现代公共关系学》，高等教育出版社2009年版，第242～243页。