案例八 危机面前的“上帝”缺席：双汇“健美猪”事件
2011年3月，中国的肉制品市场再一次出现“三鹿事件”，作为肉类行业的龙头老大，双汇集团采购了食用“瘦肉精”的猪肉，直接危害消费者的身体健康。一时间谈肉色变，市场一片哗然。危机公关程序紧急启动，公关的本质立场在于公众利益本位，但双汇集团万人道歉的危机公关却选错了对象，公关到底为谁？这是中国企业值得思索的问题。
一、案例回顾
2011年3月15日，河南漯河，春意刚刚萌动，但从上午9时30分左右开始，一阵浓浓的寒意向这个城市袭来。2011年中央电视台《3·15特别行动》播出的《“健美猪”真相》指出，喂有“瘦肉精”的生猪冲破层层监管关卡，涉嫌流入济源双汇食品有限公司。一场信任危机迅速逼近这家中国最大的肉类加工企业。双汇集团，甚至整个肉制品行业，被置于风口浪尖。消费者的怀疑、不安和愤懑，纷纷宣泄。
梳理整个事件，我们可以将双汇“健美猪”事件（又称“瘦肉精”事件）分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-8-1）。
图2-8-1 双汇“健美猪”事件的危机发展阶段
1.危机萌芽期
2010年11月23日，在河南发现疑似“瘦肉精”猪运猪车，这一事件看似和双汇“健美猪”事件并不相关。但是仔细看时间和地点，可以发现在河南地区的生猪养殖场可能形成使用“瘦肉精”喂猪的大环境，而双汇集团的生猪供货货源很可能来自这一批养殖场，这一报道给双汇“健美猪”事件埋下伏笔。
2010年11月23日上午11点45分，有记者从淇县的装猪现场起，跟踪一辆运猪车至卫辉市境内（见图2-8-2）。由交警拦截该车辆，卫辉市畜牧局首次进行抽样检查，抽样检查结果显示该批猪疑似“瘦肉精”猪。16点45分，在新乡市畜牧局进行二次抽样检查时，运猪车突然逃跑。直至2010年11月24日下午，100多头“瘦肉精”猪仍下落不明。这种“瘦肉精”猪在市场上很受消费者欢迎，因为肥肉少瘦肉多，多数屠宰场都愿意购买含有“瘦肉精”的养殖场猪肉。[1]
图2-8-2 交警拦截检查运猪车
2.危机爆发期
2011年3月15日，中央电视台《3·15特别行动》播出的《“健美猪”真相》揭露，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉流向了双汇集团下属分公司——济源双汇食品有限公司。济源双汇食品有限公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖，这样就不容易被查出来。河南孟州、沁阳、温县等地一些添加“瘦肉精”养殖的生猪，也都卖到了济源双汇食品有限公司（见图2-8-3）。
图2-8-3 媒体曝光“瘦肉精”猪真相
2011年3月15日，双汇集团旗下上市公司双汇发展跌停，并发布停牌公告。停牌公告中称，由于属于该公司的济源双汇食品有限公司正在实施重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展（000895）”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。[2]
2011年3月15日，各地都开始下架双汇肉制品。当天下午6时左右，京客隆、劲松洋华堂超市的所有双汇火腿肠等产品全部下架。
3.危机蔓延期
2011年3月16日，双汇集团发出声明，如图2-8-4所示。
图2-8-4 双汇集团关于瘦肉精声明一
2011年3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布致歉声明和产品召回声明（见图2-8-5），并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。双汇集团称将召回济源双汇食品有限公司在市场上流通的产品，对济源双汇食品有限公司总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。
图2-8-5 双汇集团关于瘦肉精声明二
2011年3月20日，河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878千克，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。涉嫌使用“瘦肉精”的9个养殖场（户）的1512头存栏生猪进行全部封存后，已排查796头，其中158头生猪被检查出含有“瘦肉精”；排查饲料2579.8千克，791千克饲料被核实含有“瘦肉精”。同时，已控制涉案犯罪嫌疑人32人，免职9人，停职11人，开除公职6人。
2011年3月23日，农业部召开专题会议，对“瘦肉精”监管工作进行专题部署，农业部副部长高鸿宾强调，各级畜牧兽医管理部门要以最坚决的态度、最严厉的措施、最扎实的作风，切实做好“瘦肉精”监管工作。
2011年3月23日，双汇集团紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。
2011年3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。
2011年3月31日，双汇集团召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇集团称因“瘦肉精”事件受损超过121亿元，再次致歉并公布六项整顿举措：①执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查；②成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节；③建立双汇集团食品安全奖励基金，每年3月15日做总评；④建立食品安全举报制度；⑤引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三方监测；⑥加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。[3]
2011年3月31日，双汇集团发布的2010年社会责任报告引发指责。舆论认为在双汇发展复牌前夜所发的事件调查报告中，该公司依旧强调，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇食品有限公司个别员工在采购环节执行《双汇集团“瘦肉精”的抽检与控制方案》时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪进入济源双汇食品有限公司。虽然这一结果引发了公众对其“弃卒保车”意图的质疑，但即使是个别员工失职，也说明双汇集团在质量管控方面存在问题，但这一点在其发布的社会责任报告中只字未提。而且，事件曝光至今，双汇集团始终没有对作为直接受害人的消费者做出任何承诺或采取任何补偿措施。
2011年4月10日，双汇集团万人道歉大会被《新京报》爆料系公关公司策划，爆料人为中国公关协会某负责人。
2011年4月15日，双汇集团有关负责人表示，双汇集团万人大会仅仅是职工内部大会，不涉及公关公司操作。双汇集团每年都会举行一些工作大会，规模也比较大。双汇集团提出，今后在生产中将建立7条食品安全保障线，从源头强控生猪头头检验，杜绝“瘦肉精”。
4.危机恢复期
2011年5月30日，双汇集团漯河公司的生产线已全部开足马力，宣布济源双汇食品有限公司将在一周内复工生产，双汇集团新组建的高管团队也将在复工仪式上亮相。“济源子公司近日恢复生产后，将对‘瘦肉精’全部由抽检改为‘头头检’，每天都将邀请消费者前去多方位监督和挑刺。”双汇集团介绍，“瘦肉精”事件曝光以来，双汇集团每天都邀请消费者到加工厂参观，还花费250多万元从美国引进了国际最先进的检验设备，可重点针对瘦肉精、食品添加剂、防腐剂、着色剂、三聚氰胺、苏丹红等进行有效检测，同时建立了食品安全举报制度和食品安全奖励基金制度，引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构作为第三方监测。双汇集团董事长万隆表示，该集团还将加大在养殖业的投入力度，保证对上游生猪资源的安全控制。
2011年6月2日，销售数据显示，双汇肉制品要货量达7100吨，恢复正常水平，基本实现满负荷生产。
2011年6月4日，双汇集团董事长万隆在济源双汇食品有限公司复工之际透露：“双汇集团目前的销售量已经恢复到正常水平的八成，这是最新的销售恢复情况。”[4]
二、舆论走势分析
媒体观点见表2-8-1至表2-8-4。
表2-8-1 双汇“健美猪”事件危机萌芽期的媒体观点
表2-8-2 双汇“健美猪”事件危机爆发期的媒体观点
表2-8-3 双汇“健美猪”事件危机蔓延期的媒体观点
表2-8-4 双汇“健美猪”事件危机恢复期的媒体观点
续表
三、危机应对评价
1.承担责任原则
在“健美猪”事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认中央电视台报道属实，同时责令济源双汇食品有限公司停产自查；要求济源双汇食品有限公司收回在市场上流通的产品，对济源双汇食品有限公司总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇食品有限公司停产整顿，并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。
更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。
2.真诚沟通原则
（1）在真诚沟通方面，以下几点做得较好。
①屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉。
②双汇集团董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任”。
③通过电视台、电台、网络、报纸等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。
（2）在真诚沟通方面，以下几点做得不好。
①在召开万人大会时，经销商高呼“万总万岁！双汇万岁”，以及背板拼音错误的乌龙事件。
②董事长万隆在接受专访时表示，“瘦肉精”事件与“三聚氰胺”事件有着本质的区别，“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇集团不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。
3.速度第一原则
双汇集团在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”，并对相关责任人进行处理，达到安慰媒体和公众的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。
4.系统运行原则
双汇集团在“瘦肉精”事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼“万岁”及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理上系统性不够。
5.权威证实原则
在这方面，有两点做得很好：①双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中国检验认证集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇集团合作，将全方位监督双汇产品质量安全；②截至2011年4月18日8：00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。
但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇集团并未进行相应的有足够影响力的公关活动，让媒体和公众参与其中。
四、延伸思考：责任——打造具有社会责任的企业
“民以食为本”，又是行业龙头！又是食品行业！面对汹涌而来的危机，看似反应迅速的双汇集团，收获的却是舆论更加汹涌愤怒的回应。究其原因，不难发现，双汇集团所谓的危机公关，涉及方方面面，却恰恰缺少了消费者。万人大会喊出了声势、壮了自家胆识，但“上帝”们对双汇集团不买账。只因为危机爆发过后，公众看到的是一个严重缺少社会责任感的大企业，其没有做错事后的勇于承担，而是极尽所能的粉饰过错，推卸责任。[5]
双汇集团并不是错在公关路径的选择上，而是态度问题。在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，双汇集团自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的角度上，进行辩解与卸责。如此反社会责任行动，绝非一个行业领军企业应有的表现。企业社会责任包含产品责任、行业责任、公益责任、道德责任。这四项责任之间是乘法关系，当任何一项责任打分为零时，企业的社会责任总得分就是零。每次危机既包含失败的根源，也孕育着成功的种子。双汇集团必须重塑自身的企业发展理念，打造成为具有社会责任的企业。
【注释】
[1]参见《中国质量万里行》的《“加精”已成公开秘密河南再现疑似“瘦肉精猪”》，载于http://www.yz88.cn/news/108762_3.shtml。
[2]参见廖爱玲的《农业部赴河南查瘦肉精双汇上市公司已停牌》，载于《新京报》，2011年3月16日。
[3]参见李静的《双汇召开“万人职工大会”致歉 称受损超121亿》，载于《新京报》，2011年4月1日。
[4]参见门杰丹的《双汇逐步走出瘦肉精事件旋涡销售恢复至八成》，载于《中国新闻网》，http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201106/04/t20110604_22462390.shtml。
[5]参见陈先红的《社会责任：公共关系的伦理基础》，载于《国际公关》，2009年第3期。
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