民族性与市场化并重

——楚雄州彝族刺绣旅游商品的开发与营销刍议

金伟

摘要：彝族是一个历史悠久、文化灿烂的民族。在漫长的历史发展进程中，彝族人民创造出了多姿多彩、独特辉煌的民族文化，其中，刺绣因其绚丽多彩、美观实用、巧夺天工而获得世人的称赞。彝族刺绣具有重要的旅游开发价值，针对该旅游商品在民族性与市场化结合方面研究不足的问题，本文以楚雄市彝人古镇为研究地点，对彝族刺绣这一特殊旅游商品的加工和经营现状进行粗略分析，并对其开发和营销提出一点浅见。

关键词：彝族刺绣　旅游商品　开发　营销

一、引言

刺绣是文化发展的产物，也是文化的一种存在形式。彝族刺绣是留存至今、鲜活生动，与彝族人民生活最为密切、最能与现实世界对话的文化遗产之一，其文化元素、构图、配色、针法具有显著的民族特色。在旅游开发的大潮中，彝绣作为楚雄重要的旅游商品，如何在现代化的进程中传承和发展下去是一个重要的问题。楚雄州的彝绣被作为重要的旅游商品进行售卖，在民族聚居区参观其制作过程对于游客而言更是一种独特的旅游体验。然而，现阶段对彝绣的研究主要集中在其艺术及审美价值，而从旅游商品的角度分析者较少。因而，本文选取楚雄彝人古镇为研究地点，从旅游市场需求方的认知角度分析彝绣旅游商品经营现状及存在问题，试图提出有针对性的开发和营销建议。

二、研究背景

（一）研究地点的旅游发展背景

研究地点选择彝人古镇，彝人古镇占地约1740亩，总建筑面积100万平方米，是一个以古建筑为平台、彝文化为“灵魂”的大型文化旅游地产项目。楚雄彝人古镇已成功运营近10年，在中国旅游版图上散发着迷人的光彩。以东西方文化碰撞汇聚交流的方式，将代表商务旅游发展趋势的度假酒店、代表休闲娱乐商业形态的情景街区融入彝族文化主题旅游区，进行一站式多元化的组合，通过世界文化与民族文化的融汇，构筑出影响云南乃至全国的民族主题旅游休闲消费复合区，同时依托楚雄优质丰富的旅游资源、地域人文风情、民族文化特色，彝人古镇又启动了东区的规划与开发，初步打造出了集观光游览、休闲度假、会议商务、文化艺术、演艺展览、购物娱乐、康体运动、优质居住等各种体验功能、设施于一体的复合型旅游产品集群，为彝人古镇建设为旅游胜地奠定了坚实基础。彝人古镇目前已成长为集彝族文化和彝族风情吃、住、行、游、购、娱为一体的AAAA级特色旅游景区。在彝人古镇的各个街区和大量店铺里，彝族原生态建筑文化、生产生活文化、歌舞文化和祭祀文化等都展示了彝族的特色，是一个以游客参与性为主的综合性旅游景区。尤其是在节假日的古镇彝绣商铺里，琳琅满目的彝族旅游商品吸引游客，把商铺挤得水泄不通，民族特色旅游商品是游客们的最爱，众多的游客给楚雄民族手工艺刺绣带来了广阔的市场。

（二）彝族刺绣的历史背景

彝族刺绣有着本民族独特的审美价值、审美造型、纹饰图案及色彩规范，蕴含着深厚的彝族历史文化内涵。彝族刺绣的历史考证可以追溯到三国以前，它与原始绘画、记事符号、服饰有着密不可分的关系。公元223年，诸葛亮南征入滇，以成都瑞锦（唐代根据窦师纶绘图而织造的一种色彩绮丽的锦，其上绣有龙凤等瑞物）赐给云南的民族头领，并吸收孟琰、爨习参加蜀国政权。这些叟帅的夫人在蜀地学会了汉族的刺绣工艺，回乡传授给昆叟女子。据说孟获夫人曾在曲靖大基山中一夜绣成龙衣，故而被人们尊奉为刺绣女神。公元8世纪初，南诏王嵯巅攻占成都，掠回汉族刺绣女工和蜀锦原料，使南诏刺绣工艺得到极大发展。《新唐书·南诏传》就有此记载：“将还，乃掠女子工技数万人……南诏自是工文织，与中国埒。”樊绰《蛮书》也对南诏的刺绣作了详尽叙述：“抽丝法稍异中土，精者纺丝绫，亦织为锦及绢。其纺丝人朱紫以为上服，锦文颇有密致奇彩……亦有刺绣。蛮王并清平官，礼衣悉服锦绣，皆上缀波罗（虎）皮。俗不解织绫罗，自太和三年蛮寇西川，掳掠巧儿及女工非少，如今悉解织绫罗也。”元明清时期，刺绣即在彝族妇女中盛行，刺绣质料增加，刺绣纹样和图案色彩更加丰富。彝族刺绣随着剪裁缝补的产生而产生，距今至少有1700多年的历史。至近代，楚雄彝族刺绣仍保持着浓厚的地区特色和民族风格，经过长期的历史发展以及彝族人民在劳动生活中的创造和积累，其构图、纹饰具有彝族独特的民族风格和特征，是中华文化瑰宝中的一朵奇葩。彝绣通过手口相传的方式传承下来，几乎每个彝族妇女都精于挑绣，它已深深融入彝族人民的生活之中，是彝族独特的艺术珍品，深受广大旅游者的喜爱，具有重要的旅游开发价值。

三、研究方法及过程

结合调研目的和调研区域的特点，确定本次调研主要采取访谈的形式进行，访谈内容主要涉及游客对彝绣旅游商品的态度、喜好及建议等。2014年国庆长假期间，在彝人古镇开展了有针对性、开放式的访谈，收集到一批旅游者对彝绣这一旅游商品的基本态度及主要观点。

2014年10月1日，在彝人古镇进行正式访谈，对象为到景区旅游的游客，访谈采用了面访调查的方法，由调查者转述访谈内容进行口头询问并根据游客回答进行记录。由于采用了面对面的调查方式，访谈有一定可信度，增强了有效性。

此次被调查的游客群体中，游客的性别比例基本均等，被调查游客涉及各个年龄段，其中年龄分布在21～40岁的旅游者超过半数，其次是41～50岁的人群，占20%，表明彝人古镇目前接待游客以中青年人为主。所占份额最少的为60岁以上游客。

四、访谈调查结果数据分析

（一）彝绣旅游商品的市场接受度分析

从调查的结果来看，约80%的被调查者表示“非常喜欢”或“喜欢”彝绣相关的旅游商品；约15%的被调查者表示“不好说”“没感觉”，持中立态度；约5%的被调查者明确表示“不喜欢”。可以看出彝人古镇的彝绣类旅游商品受到大多数旅游者的喜爱，而且其中有超过半数的旅游者对该商品表达了浓厚的兴趣。对旅游者购买意愿的访谈统计结果表明，有约50%的人表示“一定会”购买彝绣旅游商品；表示“可能会”购买的人占20%；表示“不会”购买的人占30%。从这一初步访谈结果分析，彝绣至少得到了一半旅游者的接受和认可。在彝绣的吸引力主要因素调查中，鉴于游客对旅游商品的喜爱原因往往不是单一的，因而问卷设计为多选的方式。认为“具有鲜明的民族特色”的人占90%；认为“艺术性强，装饰效果好”的人占55%；认为“制作工艺好”的人占50%；认为“实用性强”的人占30%。在访谈过程中，被调查游客购买彝绣产品的主要原因分别是“旅游留念”和“喜欢手工制作”。由此可见，彝绣的民族性依然是吸引游客购买的最主要因素，其民族性也是游客最为认可的一点；其独特的审美价值也被多数旅游者认同，而且手工制作的彝绣产品对部分游客更具吸引力。但游客认为彝绣类制品在制作工艺和实用性上依然存在较大问题，在今后的设计和开发上应该着重考虑。

（二）彝绣旅游商品的市场现状分析

关于游客购买彝绣产品的主要影响因素调查，依然采用了多选的方法。有85%的人选择“价格”，表明游客在购买时首要考虑的仍然是价格因素；有70%的人选择“美观”；有45%的人选择“工艺”。游客在访谈中反映的问题集中在两点：首先是彝绣“是否为手工制作”；其次为“水洗的话是否掉色”（主要指用品类）。

通过对游客的访谈得知，据那些关注“是否为手工制作”的游客反映：有些游客曾经遇到销售者以机绣的绣品冒充手工绣品兜售给旅游者，因而对是否真正的手工制作非常在意；还有一部分游客反映有些用品类彝绣产品水洗后出现颜色晕染，严重的甚至导致整个绣品污损的情况。这从侧面反映出一个问题：当前的彝绣制品在原材料上存在一定的质量问题，同时在终端销售环节存在欺客现象，严重影响了旅游者的旅游体验。在进入绣品店的游客购买花费调查中：愿意花100元以下购买的游客最多（40%），有20%的游客愿意支出100到500元购买，有近10%的游客愿意支出500到1000元，愿意花费千元以上的游客仅有5%。游客在面对彝绣旅游商品时，70%的游客更倾向于购买生活用品类产品。在访谈中，游客表示：生活用品类的旅游商品因具有一定的实用价值，购买之后可以在日常生活中使用，因而更受欢迎。饰品类的彝绣产品是被调查者的第二选择，有近60%的游客选择该项；其次分别为鞋类（45%）和服饰类（30%）。彝人古镇的女士挎包和鞋类是楚雄极富地域特色的旅游商品，也是彝绣中的精品和代表，因而游客对其购买兴趣较高；服饰类的彝绣产品因制作时间较长，往往价格高昂，加之游客带回其惯常居住地之后穿着的可能性较小，因而购买意愿最低。访谈中也对游客购买彝绣产品的用途进行了调查：“赠送他人”是被调查者作出的最多选择，高达75%，充分体现了旅游商品的礼品性特征；选择“珍藏留念”的有45%，体现了旅游商品的纪念性特征；将之作为“装饰布置”的有35%；“自行使用”的有25%。如前所述，彝绣的民族性是游客最为认同的特点，因而使其成为游客购买馈赠亲友或自己珍藏留念的佳品，其独特的审美价值也可使家居等场所的装饰布置增色不少。但通过在研究地点的非参与式观察发现：目前的彝绣旅游商品以壁挂绣片、服饰、挎包等居多，游客认为这些彝绣产品与现代都市家居生活场所不易搭配，游客在购买后无法长期使用，其实用性相对较差，这在一定程度上影响了彝绣产品的销售。在制作工艺方面，访谈结果表明希望购买手工刺绣产品的游客（80%）比机器刺绣产品的（20%）多得多，也有10%左右的游客对之并不在意，对该问题笔者也进行了随机访谈，大多数游客的意见表达集中在一点：不考虑价格因素的前提下更愿意购买手工刺绣产品。

五、彝绣旅游商品的开发与营销建议

针对上述游客调查结果的分析，考虑到彝人古镇的现状，对于其彝绣旅游商品的开发与营销提出如下建议。

（一）深度挖掘文化内涵，突出原真性和原创性

多姿多彩的传统彝族刺绣是楚雄民族文化中一颗璀璨的明珠，是楚雄彝族文化中最精彩、最耀眼的组成部分，是彝族文化的重要特征之一。其以服饰为主体的刺绣系列遗存特点明显、色彩鲜明、深沉庄重、造型别致、美观大方，显示出彝族人民威武豪迈、勤劳勇敢的民族性格和民族精神。系统地研究原创的民间彝族刺绣，有助于深层次解读楚雄彝族的历史、服饰的起源、服饰的魅力、服饰与民俗、服饰的传说以及彝族服饰在研究相关文化中所处的地位，可以较全面地向世人集中展示楚雄彝族人民千百年来创造的多姿多彩的彝族服饰文化的大美。

楚雄州在彝族刺绣逐步产业化、市场化的发展进程中，面临着要保护好民族产品原真性、原创性和展示好彝族本源文化多样性的问题。近年来，因楚雄民族民间文化资源和旅游资源丰厚，旅游产业蓬勃发展，如2013年就有近1700万人次中外宾客到楚雄旅游观光，为民间彝绣手工艺人及彝绣产品经营单位提供了无限商机。但随着楚雄旅游业的发展和商业化对少数民族聚居区的冲击，很多彝族服饰及相关产品被改动，手工被机器取代，流传千年的民族符号被篡改，大量棉麻材质的制衣材质换成了现代面料，能够掌握各类传统彝绣针法的绣工已经越来越少，甚至众多流传千年的风情迥异、特色鲜明的民族符号被一再篡改，失去了原有的风韵和文化内涵，并面临如何传承的问题。早期的彝族女性在完成刺绣时，既不需要打样，也不需要绘图，而是从大自然中获得灵感、信手拈来。但目前在旅游开发带来的经济利益的驱使下，大多数售卖者直接选择固定的图案进行临摹或者复印，因自身能力的限制往往导致这些彝绣图样在内涵、构图、表现手法等方面发生扭曲变形，刺绣针法也较为简单，由此造成旅游者购买到的彝绣产品构图大同小异，做工用料粗糙，无法体现其本身的文化和审美价值。

有鉴于此，笔者认为，由州彝绣协会和相关部门牵头组建专门课题组，人员主要由从事彝族传统文化研究方面的学者、工艺美术领域的专家、策划设计方面的专业团队和传统彝绣行家组成，合力将楚雄彝族传统服饰和刺绣进行有序收集和整理，并建立品牌管理的模式，同时有效融入市场，进行衍生产品的研发、生产和销售，通过彝族文化及其他世居少数民族文化的整理、收集、编撰和传统手工艺培训，吸纳本土有影响力的民间艺人作为人才资源，同时将相关成果科学地推出，及时引导一批有基础、有能力的民间艺人安心创作，扎根彝族民族和民间文化，并不断推陈出新，既传承和发扬民族文化遗产，也为旅游市场提供高质量的旅游商品，使广大绣工和从业者们长期受益。以期逐步建成具有楚雄民族特色的彝绣文化品牌体系，并充分体现“以自然为本，以特色为根，以文化为灵魂，以市场为导向”的符合楚雄文化产业发展的思路。

（二）手绣产品精品化，适当发展机绣

在本次游客调查的分析结果中发现，游客反映彝绣产品的价格普遍较高，因而严重影响了其购买意愿。在古镇的实地调研中，了解到彝绣经营业主们对于彝绣的计价方法通常是用外出打工可获得的每日薪酬乘以完成该彝绣产品的天数，再加上适当的利润，因而彝绣的售价往往比较高。但从市场的角度来看，衡量一件彝绣产品优劣的主要指标是其艺术价值和工艺水平，在这种情况下，消费者的期望价格与经营者预期的售价往往无法达成一致，造成彝绣产品销售量较少。引入机绣可以大大降低成本进而使得彝绣的售价大幅下降，但根据游客调查的结果，80%的游客更愿意购买手绣的产品，20%的游客选择购买机绣产品，而10%的游客对机绣或手绣持无所谓的态度。因此，可适当引入机绣，向市场推出一定比例的机绣产品，以价格优势获取市场。而手绣作为一种更加低碳环保的生产方式，其产品可往精品化方向发展，吸引高端消费者，为旅游者提供多重选择。

（三）拓展产品功能，完善销售渠道

在市场经济体制下，市场决定生产，主要作为装饰用品的传统彝绣制品显然已无法完全满足目前旅游者的多种要求，应当顺应市场的需要拓展其实用性功能。以目前楚雄州的彝绣市场来看，产品的研发工作基本处于一个空白、无序状态，往往是商家各自为营，以相互模仿、整合市场现有同类商品作为主要开发产品的途径，推出的产品大同小异，不具个性，产品形式老化，缺乏设计感，缺乏系列产品。要想使彝绣产品真正实现市场化、产业化，必须首先从产品研发着手，不然将没有产业形成的基础。建议固定专门机构、形成专业团队、确立研发主题，有前瞻性、阶段性地进行系列产品研发。

在产品形式上，目前市场上的彝绣制品主要为衣饰、床品、鞋品、壁挂、挎包这五大类，相对单一。产品研发工作可大胆拓展思路，在完善传统产品的同时，顺应时代发展需求，增加一些更具实用性的制品，如汽车用品、办公用品等等。新开发的产品应当兼顾民族特色和现代审美观，在构图、配色、针法、外形、载体上实现多样化，给广大消费者以更多选择。

目前彝绣制品的销售渠道依然比较有限，主要通过自家的小摊点、本地绣坊和网店进行销售，由于前述种种原因，在本地市场的销售业绩并不理想，同时因为外部销售渠道不畅导致外销不足，拓展销售渠道成为亟待解决的问题。就本地市场来看，应当在提升彝绣制品整体质量的前提下，引导有能力的彝绣经营者们采取现场展示与销售相结合的方式，让旅游者购买彝绣制品的同时对其制作过程和工艺加深了解，可以根据购买者需要现场绣上姓名及其他相关文字，强化其旅游体验。在激活本地零售市场的同时，更应该致力于本土品牌的打造，笔者建议楚雄的彝绣产品应该走“墙内开花墙外香”的策略，以本土民族文化为源泉，研发出更多与一线城市甚至和国际接轨的产品。外部市场可以借助媒体、NGO组织（指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织）广为宣传，在省内外大城市和大景区设立集展示与销售为一体的销售展厅，一方面可以传播民族文化，另一方面也可以促成产品销售。

（四）整合产品体系，开展差异化营销战略

鉴于旅游者对彝绣制品的价位、产品功能性及购买用途的不同要求，彝绣制品应当面向两个市场构建产品体系：普品市场和艺术品市场。同时，针对这两个市场需求的差异性展开差异化营销战略。普品市场的消费者消费水平偏低，对绣品实用性要求较高，应当在拓展实用功能的基础上，多开发小件制品，手绣产品与机绣产品可适当投入市场，商品定价不应过高，通过销售量的突破实现经济效益。就艺术品市场而言，应鼓励和引导彝族的民间手工艺人扎根民族文化，突破目前彝绣制品雷同的现状，多做原创设计，突出艺术价值和纯手工织造，以高端产品的形象进入市场，吸引收藏家和艺术家层面的消费者，使彝绣精品体现其应有的价值。