市场营销活动与市场营销环境

市场营销学的产生是以市场经济的一定发展为基础的，同时还需具备买方市场出现、法制健全、企业间存在激烈的市场竞争和企业的行为目标是赚取最大利润等条件。历史的发展使美国首先具备了上述条件，市场营销学作为一门新的学科便在美国产生了。

一、市场营销学的发展阶段

到目前为止，市场营销学大体上可分为四个阶段。

（一）市场营销的萌芽阶段

从19世纪末到20世纪20年代是市场营销学的萌芽阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。1902-1903年，美国的加州、伊利诺伊等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用“市场营销”这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐编写了第一本以“Marketing”命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究而很窄，主要是对广告和商业网点设计方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。

（二）市场营销的应用阶段

从20世纪20年代末到50年代，是市场营销学的应用阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，推动了市场营销学的研究进程。1931年成立“美国市场营销协会”，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同时，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。

（三）市场营销学的变革阶段

从20世纪50年代到70年代，是市场营销学的变革阶段。在这一阶段，市场营销学理论的研究发生了“革命”。第二次世界大战结束后，美国大量的军事工业转向生产民用产品，劳动生产率大幅度提高，社会产品的数量急剧增加，劳动者的消费需求虽然有所增长，但同生产无限扩大的趋势相比仍是尖锐的矛盾，在市场上仍是供过于求。这时，原来的市场营销学已经不能适应新形势的要求，迫切需要提出新的理论来指导企业的生产和经营。在这种情况下，美国的市场营销学家在对过去市场营销学批评的基础上，对市场赋予了一个新概念：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”这一新概念中的新内容就是“潜在交换”。所谓潜在交换，就是生产者的产品或劳务应符合消费者的潜在需求和欲望。凡是实现潜在交换的一切活动，都属于市场营销学研究的范围。这一新概念的出现，使市场营销学的研究发生了根本变化：过去认为市场是生产过程的终点，现在市场成为生产过程的起点；过去认为市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，现在认为市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求；过去强调的是生产者的要求，现在强调的是消费者的要求。这样，市场营销学就冲出了流通领域，走进了企业生产管理的大门。这一概念上的变革，已被西方称之为市场营销学的“革命”，并把它与资本主义的工业革命相提并论。因为正是市场营销学的革命，同第三次科技革命一起，使整个资本主义世界进入经济发展的“黄金时代”。

（四）市场营销成熟阶段

从20世纪80年代起，市场营销学的理论走向成熟。其标志之一是实现了同经济学、社会学、心理学、经济计量学和管理学等的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科，成为一门接近务实的管理学科和应用学科；二是形成了市场营销学的体系，不仅有市场营销学原理，而且出现了工业市场营销学、农业市场营销学、水产市场营销学、物资市场营销学、服务市场营销学、金融市场营销学、技术市场营销学、旅游市场营销学、酒店市场营销学、国际市场营销学和中小企业市场营销学等；三是理论研究更加完善，理论和实践结合得更密切，并明显地体现出“管理导向”。目前，在整个市场经济国家中，市场营销学不仅是大、中专院校工商管理类专业的必修课，而且也成为各行各业、经济研究机构、经济管理部门和政府机关普遍关注的内容。

二、市场营销学在我国的发展

作为朴素的市场营销思想，早在2000多年前的中国古代就已产生。但作为一门科学，市场营销学是由20世纪30年代从美国引进的，标志是丁馨伯先生于1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》教材。由于当时商品经济不发达，使理论研究和企业实践均受到限制。新中国成立后，我国实行计划经济体制，产品短缺，不需要研究市场营销理论。这些条件决定了直到80年代以前，我国没有开展系统的市场营销理论研究和实践的应用。

党的十一届三中全会决定实行改革开放政策，经济学界在强调流通和市场问题重要性的过程中开始从国外引进市场营销理论。1980年上半年，国家经贸委在大连培训中心请美国专家讲授市场营销学；与此同时，我国部分高校的课堂上开设了市场营销学课程。经过全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者的努力，使市场营销理论迅速在国内传播开来。

为了促进市场营销理论研究的深入发展，我国成立了不同类型的市场营销研究组织，其中，“中国高等院校市场学研究会”集中了全国高等院校的市场营销研究人员，通过学术交流，使市场营销学的研究深入发展。此后，各省、市、自治区相继成立了区域性的市场营销研究组织，吸收企业界和政府部门的人员参加，实现了营销理论与营销实践的有机结合。1991年3月，“中国市场学会”在北京成立，进一步密切了理论界和企业界的关系，加强了与国际营销学界的交流。

随着我国改革开放的深入，经济高速发展，买方市场出现，许多企业认识到市场营销理论对企业生存发展的重要性，纷纷把营销理论运用于企业的营销实践中，并取得了可喜的成就。这些成就，又进一步促进了市场营销理论的发展。经过理论界和企业界的共同努力，市场营销理论在我国得到了较快发展，应用范围也在逐步扩大，由企业界逐步扩展到事业单位和政府部门，并成为指导劳动者个人进入人才市场的重要理论依据。目前，学习、研究和应用市场营销理论的活动已成为社会各界的自觉行动。

三、市场营销学研究方法

研究和学习任何一门科学，都要根据其自身的特点，运用适当的方法，才能把握它的发展变化规律，取得事半功倍的效果。由市场营销学研究的对象所决定，市场营销学具有广泛性、全程性、综合性、实践性和发展性这五大特点。根据上述特点，市场营销学的研究方法是一个多层次、多种方法的组合。

（一）唯物辩证法

就是在市场营销学的研究中，运用联系的、全面的、发展的观点来研究市场的各种现象。在市场营销学的研究中，辩证法的思想集中体现在不要迷信别人的成功经验，学会通过创新发现自己的成功道路。为此，在研究中必须学会从正面、反面、成功与失败的不同角度中发现机会，避免威胁，保证自己在不同的环境中取得成功。

（二）系统分析法

所谓系统，是指由若干相互联系、相互影响、相互制约的因素按照一定的秩序结合起来的有机整体。系统分析法，就是把研究对象看作一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互联系，从过去、现在看到将来。市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法研究市场营销学，可以使领导者从企业整体上考虑企业营销发展的战略，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到它们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。

（三）案例分析法

所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场营销学的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的市场营销，能够取得更大的经济效果。但是，无论是理解这些理论，还是发展这些理论，都离不开企业的实践。因此，运用案例分析法，把不同类型的典型企业作为案例分析，既可以加深对已有市场营销学理论的理解，又能推动企业营销管理水平的提高，从而发展社会主义市场营销学。

（四）物与人的分析结合法

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。在这里，作为企业营销的对象是物，而满足需要的是人。因此，要想把这些物送到所需要的人的手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求，以便实现两者的有机结合，保证产品销售的畅通。

（五）定性与定量分析结合法

任何经济问题都有质与量两个方面，任何市场营销活动，也都是质与量的统一。因此，研究市场营销学，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系。只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看得准，又能使经济活动数量化，从而更加精确和具体。

（六）宏观与微观分析结合法

市场营销学是从企业的角度研究市场营销的一般规律，属于微观的范畴。但市场情况是国民经济的综合反映，因此，要了解市场活动的全貌及其发展方向，仅从企业的角度作考察是不行的，还必须从宏观上了解整个国民经济的发展状况，如一定时期国家经济发展的重点、投资方向等。这就要求必须把从宏观角度分析同从微观角度分析结合起来，以保证市场营销学的理论有更大的指导意义。