估计目前的市场需求

企业对目前市场需求的估量，其特征在于对正在发生过程中的需求加以分析和评价，即是要测量总市场潜量、实际销售额和市场占有率。

一、总市场潜量

总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q＝n×q×p式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。

例如，如果全国14亿人口，每人每年平均购买6双袜子，平均每双袜子的价格为4元，则袜子的总市场潜量为336亿元（4×6×14=336亿元)。

上式中最难估计的是特定产品或市场的购买者数量。在实际预测中，需要从总人口中剔除显然不会购买该产品的人数，余下的可能购买者作为n，以计算总市场潜量。

将上式变形可得到另一种计算总市场潜量的重要方法——连续比例法。它由一个基本数乘上几个修正率组成。例如，有一家羊绒衫厂对某种新的羊绒衫的市场需求可通过下式来计算：

某新品种的羊绒衫的市场需求量＝人口×人均可任意支配收入×人均可任意支配收入中用于购买服装的百分比×服装支出中用于毛衫的平均百分比×毛衫支出中用于羊绒衫的平均百分比×羊绒衫支出中用于该新品种的预计百分比。

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买该产品的数量或金额。估计现有市场规模占总市场潜量的比例，对于企业制定正确的市场营销决策十分重要。在（a)、（b)中，表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了。在（c)、（d)中，表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形。

从市场占有率来分析，无论企业的市场占有率大还是小，都有两种选择：一是争取竞争者的顾客，二是争取尚未开发的市场潜量。在企业的市场占有率已经很大时，它的最佳选择是争取尚未开发的市场潜量。否则，企业可以采取上述两者之一。在（a)、（c)中，表示企业的市场占有率很小，在（b)、（d)中，表示企业的市场占有率较大。其中，在（d)的情况下，企业的市场占有率已经很大，最佳选择是争取尚未开发的市场潜量；而在（c)的情况下，企业或者争取竞争者的顾客，或者争取尚未开发的市场潜量。

总市场潜量的测定

二、地区市场潜量

企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和多因素指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。

（一）市场累加法

市场累加法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，就可得出每个市场的购买潜量。问题是企业很难拥有所有潜在购买者的清单，更难以估计每一位购买者将买什么。

（二）多因素指数法

由于消费者市场上购买者数量众多，企业不可能开出消费者名单，也就不可能使用市场组合法，所以面向消费者市场的企业常常运用多因素指数法来估计地区市场需求潜量。使用此法时，要找出影响需求的因素，并根据各因素的重要性分别赋予一定的权数，进行加权平均，就可以求出多因素指数了。

美国《销售和营销管理》杂志公布的购买力年度调查的方程式为

Bi＝0.5yi+0.3ri+0.2Ai

式中：Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比；yi为地区i的个人可支配收入占全国的百分比；ri为地区i的零售额占全国的百分比；Ai为地区i的居住人口占全国的百分比。

实践表明，购买力指数计算中所使用的权数有其局限性，不适用于廉价商品和高价的奢侈品。对不同的产品，权数可能有不同的取值。同时，企业还可能因为其他一些额外因素而对区域市场潜量进行必要的调整，如竞争者在该市场的存在情况、地区促销成本、季节因素、实体分配系统及地区市场特性等。

三、实际销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字以及行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率。例如，某一家企业年销售额增长率为6％，而全行业同期销售量增长率为8％，则表明企业在行业中处于实力的地位。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素（如质量、装潢、造型等)、价格差别因素、营销努力与费用因素、营销组合策略差别因素和资金使用效率因素等。