市场细分是对企业产品进行细分

市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指工商企业再细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长想要为之服务的那部分顾客群体。通过市场细分，企业将整体市场划分为在需求上具有相似性的许多细分市场，企业要结合自身的优势和特点选择合适的细分市场作为本企业的目标市场。目标市场可以是市场细分后的某一个细分市场，也可以是多个甚至是所有的细分市场。小资料

麦当劳的主要目标市场

（1）小孩和家庭，这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，是公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦点。

（2）青少年，具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情。

（3）青年，多指年龄在18～34岁之间的人。这些人正在开创自己的事业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的餐饮服务。

（4）少数民族，在美洲大陆主要是指亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放带有浓重民族性的广告片。

（5）年长者，多指年龄在54岁以上的人。公司针对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者参与餐厅的工作。

如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，那么目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。

一、选择目标市场的标准

（1）市场要有一定规模和广阔的发展前景。一定规模是指适度规模，是一种相对概念，即大公司适合于选择市场容量大的细分市场，相反，小企业适于进入规模较小的细分市场。但是，不论规模大小，该市场都必须有广阔的发展前景。

（2）市场要有一定的盈利潜力。市场有规模、前景看好，但是，企业选择这一市场并不意味着能够长期盈利。每个市场都会有竞争者、新加入者和来自新产品的威胁。市场的进入壁垒低，会导致竞争对手的增多，激化市场竞争，降低盈利水平。新的替代产品上市，会影响本企业产品的市场需求。此外，消费者和原材料供应商的议价能力，也会影响市场的未来盈利水平。

（3）市场要与企业的目标、资源和优势相适合。有吸引力的细分市场并不一定是最好的，只有符合企业长远发展目标的、能充分利用企业资源条件并能发挥企业优势的细分市场才是良好的目标市场。只要企业能在这一市场占有相当优势，就能挖掘出市场的盈利潜力。

二、目标市场的选择模式

市场经过细分、评估后，企业可能会发现许多值得进入的细分市场，这时企业就要进一步做出抉择，考虑从中选取哪些及选择多少细分市场作为目标市场，通常有五种模式供选择。

（1）单一市场集中化。即企业只生产某一种产品，并向某一特定的顾客群提供该产品。这一模式多见于中小型企业或企业的发展初期。集中营销有利于清楚地了解细分市场的需求，树立良好的美誉度，易于被市场接受，较快地在市场站稳脚跟。然而，集中营销较易受到个别细分市场的不景气影响，风险比一般情况更大。

（2）产品专业化。即企业向几个细分市场提供同一种产品。这种模式可以分散市场风险，利于企业发挥生产、技术潜能。如冰箱生产企业同时设计出家庭、饭店和科研实验室等不同环境下使用的用途各异的冰箱。

（3）市场专业化。即企业面对某一特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。这样，能在潜心研究顾客需求的基础上，分散风险，树立企业良好声誉。如许多家电生产商，为居民家庭所提供的产品，从冰箱、彩电到电熨斗、电源插座等，应有尽有。

（4）选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，使彼此之间很少或根本没有任何联系。这种多细分市场模式通常优于单细分市场模式，因为这样可以较好地分散企业风险。即使其中某一细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上继续盈利。

（5）全面进入。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。只有国际性的大型企业才有能力选用这种全面覆盖的模式。如可口可乐公司在饮料市场上开发众多产品来满足各种消费需求就是采用这种策略。

三、目标市场营销策略

在目标市场覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取什么方式，将自己的营销力量投入目标市场。目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也不相同。归结起来有三种：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。

（一）无差异性目标市场策略

无差异性目标市场策略指企业不考虑各细分市场之间的区别，而是着眼于顾客需求中的共性，只推出单一的产品和制定单一营销组合方案，力求吸引尽可能多的购买者。无差异营销除了适用于同质市场之外，主要适用于那些有着广泛需求，从而能够大量生产和大量销售的产品。采用这类策略的企业可建立单一的大规模生产线，采用广泛的销售渠道，进行大量的统一的广告宣传和促销活动。

无差异营销的最大优点在于它的经济性：

（1）企业可以依靠大量的生产、储运和销售来降低单位产品的成本；

（2）无差异的广告宣传以及其他促销手段可以节约大量的营销费用；

（3）不作市场细分，减少了市场调研、产品管理等方面的费用。

无差异营销的缺陷是，如果众多企业都采用这种策略，往往会形成在最大的细分市场中竞争激烈，而一些较小细分市场却无人问津的情况，极大地削弱企业的成本优势和竞争优势。

（二）差异性目标市场策略

差异性目标市场策略是指企业选择两个以上的细分市场而又不是整个市场作为其目标市场，并根据各个细分市场的需求特点提供不同的产品和设计不同的营销组合方案。

差异性目标市场策略的优点主要有两个方面：

（1）可以采用小批量、多品种的生产方式，分别在各细分市场上采用不同的营销组合，以满足不同顾客的需要，提高产品的竞争能力，扩大企业的销售总额；

（2）不依赖于单一的市场和单一的产品，有利于降低经营风险。自20世纪60年代以来，世界上越来越多的大企业都采用了差异营销策略，并取得了显著成效。

采用差异性目标市场策略需要做市场细分，并要对各个细分市场分别做市场调研，研制和生产多种产品，制定多种营销方案，这将使得生产组织和营销管理大大复杂化，大幅度增加研发、生产、存货和促销的费用，要求企业必须拥有较为雄厚的人力、财力和物力资源。因此，差异性目标市场策略的运用受到一定的限制，其前提条件是，扩大销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。为了减少差异性目标市场策略的不利影响，细分市场不宜分得过细，同时也不宜卷入过多的细分市场。

（三）集中性目标市场策略

集中性目标市场策略指企业集中全部营销力量进入一个细分市场，提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售。

集中性目标市场策略的意义在于：与其在整体市场占有很小的份额，不如少数细分市场上占有较大的，甚至是居于支配地位的份额。这样有利于准确把握顾客的需求，有针对性地开展营销活动；有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。集中营销特别适用于中小企业。中小企业如果在大企业不重视或不感兴趣、自己又力所能及的少数细分市场上，集中有限的资源建立相对优势，则往往容易取得成功。

集中性目标市场策略的缺点是经营风险较大。一旦目标市场的需求发生变化，或者比自己强大的竞争对手进入，企业就可能因为没有回旋余地而陷入严重困境。因此，必须密切注意目标市场的动向，做好充分的应变准备。

上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场的状况以及本企业的自身特点。

四、影响企业目标市场选择的因素

（1）市场类似性

所谓市场类似性是指顾客在需求、偏好和购买行为上是否大致相近，对产品供应和销售的要求是否有较大的差别。在市场类似性高，也就是市场需求类似程度高的情况下，宜采取无差异性市场策略。

（2）产品的同质性

产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。一般对于同质性高的产品，如食盐等，宜采用无差异性市场营销策略。而对于同质性低或异质性的产品，如家用电器等，差异性市场营销策略或集中性市场营销策略是恰当的选择。

（3）企业的实力

如果资源雄厚的企业，拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理水平，则可以考虑采取差异性市场策略；而对于实力较弱的中小企业而言，集中力量进行集中性营销策略将是适当的选择。

（4）产品的生命周期

当产品处于投入期和成长初期时，消费者刚刚开始接触这种新产品，对它的了解还停留在较为粗浅的层次，竞争尚不激烈。这时企业的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异性市场策略，以探知市场和潜在顾客的需求；也可以采取集中性市场策略，集中力量于某个细分市场上。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求也开始向深层次发展，表现出多样性和个性化来，竞争日趋激烈，企业应及时地调整营销策略，以便开拓新的市场，不断刺激新的需求，延长产品的生命周期。

（5）竞争者的市场策略

企业可以与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争对手采用无差异性市场策略时，你选用差异性市场策略或集中性市场策略则更容易发挥优势。

五、目标市场选择应注意的问题

上述讨论了目标市场选择的基本原理，除此之外，还应注意以下五个问题。

（1）关于目标市场的道德问题

某些特定的细分市场可能是很具有吸引力的市场，但在这些细分市场上进行营销活动往往会引起道德的争议。例如针对某些大量且经常喝酒的人，强化宣传酒所代表的豪放、哥们儿义气等，不但伤害了这些人的身体，而且还会引起一系列的社会问题。作为有社会责任感的企业在进行目标市场选择时不仅要考虑本公司的利益，而且要考虑整个社会和消费者的利益。

（2）要注意细分市场之间的关系

企业若选定若干细分市场并为之提供产品和服务，进行差异化营销，这必然意味着成本的增加。这就要求公司必须注意各细分市场间的成本、管理和技术的相互关系，调查和研究各细分市场间是否存在范围经济。如娃哈哈公司在少儿市场上销售酸奶的同时，也向家庭市场出售瓶装水等，这是因为这些产品在生产、管理和渠道上可以共享，从而可以降低细分市场的成本，获得范围经济。

（3）目标市场选择的动态化和超级细分

企业市场细分工作是动态化的，是企业要经常进行的工作，那么相应的目标市场的选择工作也是动态的和经常性的。企业针对所选定的目标市场要不断地进行调研和分析，根据顾客需求的变化和竞争的态势调整目标市场和决定对目标市场的营销工作。例如广州华凌公司原来只选择广州市场作为自己的目标市场，在广州市场上随着竞争者的进入，消费者选择的多样化，华凌公司调整其目标市场，将其目标市场从地理上进行了扩展。超级细分是在原来细分市场的基础上再进一步对市场进行细分，寻找更能体现消费利益和公司竞争优势的市场机会。例如随着人们生活水平的提高，越来越多的人更注重锻炼，娃哈哈公司适时推出能促使人们锻炼后身体机能恢复的饮料“康得利”，这个细分市场原来包含在普通的饮料市场中，娃哈哈公司经过超级细分发现了市场机会。

（4）选择和进入细分市场的计划

公司在对市场细分化的过程中，需要对各个细分市场进行评估，决定依次进入哪个细分市场，这是公司的机密。公司必须有一个进入细分市场的顺序和时间安排的周密计划，并且要特别注意计划实施过程中的速度。例如康师傅公司发现在中国市场上，方便面市场正处在产品生命周期的成熟期并出现衰退的迹象，公司通过对传统的饮料市场进行细分，发现茶饮料市场在中国还是一个没有企业涉足的细分市场，并通过迅速的市场推广而一举成为茶饮料市场的最大占有者，甚至威胁到“两乐”的市场份额，待到其他企业反应过来，康师傅已经成为该细分市场的领先者了。

（5）各细分市场的内部合作问题

由于各细分市场的差异，企业往往通过任命各细分市场的经理对各个细分市场进行管理。这便引发了各细分市场经理之间的冲突与合作问题，同时还有各细分市场经理与其他部门合作的问题。这就要求公司必须对细分市场之间进行协同与整合，以提高公司整体的绩效。例如中国银行的不同地区的客户记录资料——存款、贷款和交易结算等分别在不同地区的不同的部门，这样中国银行就无法对客户的全貌进行了解，以至于使得其无法开展一些新的业务，所以建立一个中国银行全国统一的客户信息系统是提高中国银行竞争力所必需的。要建立这样一个系统，需要不同地区、不同部门之间的合作。