张祖群[2]
摘 要：依据影视旅游的概念界定、动机与特征，分析认为影视旅游的动机是游客为了“印证—见证—寻找”一个“有意义”的地方，达到影视“编码”与观众“解码”之间的高度一致。文章提取了影视旅游的五种特征，对比分析了八种典型的影视旅游成功案例。外观特色雷同、没有形成完整的产业链、经营者管理不善、宣传不到位等，导致国内大部分影视基地（城）处于亏损状态。因此，影视基地（城）的建设应该进行体验化的设计，提高游客的主动性与参与性。
关键词：影视旅游；影视基地（城）；亏损；体验旅游
一、影视旅游的研究综述
（一）影视旅游的概念界定
影视旅游在西方被称为Movie Induced Tourism（电影引致旅游），而不是film tourism[3]，强调影视动机与起因。中国学者对影视旅游的定义“以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”获得极大认可。[4]这体现了两种文化内涵：①拍摄影视作品的过程展现影视旅游文化；②拍摄影视作品的外景地往往借助旅游资源并形成新的旅游景观。[5]从学术视角上包含两个方面：①从供需角度讲，形成影视创作（供给）—带动旅游（需求）—创新旅游产品（供给）的反馈；②从旅游者角度讲，影视产品引发旅游者动机，到拍摄地甚至直接扮演相应角色，实现旅游行为。影视主题目的地旅游是指以影视的拍摄地或影视剧的设定地点（非实拍摄地）为目的的旅游方式。随着影视旅游的发展和人们对旅游需求层次的不断提高，应该重点考虑如何延伸影视旅游的产业链，应该营造影视基地内涵[6]，凸显影视旅游的主题性和动态性，不断扩展影视旅游的功能价值。
（二）影视旅游的动机
优秀的影视作品会吸引更多游客，促进目的地经济发展。一部好电影的放映会使影视拍摄地吸引众多游客。[7]潘丽丽（2005）采用案例分析法，认为影视拍摄对外景地旅游发展产生增强旅游感知形象与游客数量的影响。[8]孟志军和李颖（2005）的研究表明，影视剧拍摄地的艺术化展示激发了人们的旅游欲望。[9]吴丽云等（2006）认为影视剧的播出是导致游客前往目的地旅游的动机。[10]代俐（2006）认为影视引致旅游，需要对影片拍摄地进行全方位、针对性的旅游活动设计。[11]王玉玲等（2006）认为影视拍摄过程能使游客在现场体验明星生活，追星与模拟影视文化是促使旅游现象的主要因素[12]，影视文化引发旅游行为。吴美娟（2014）通过《爸爸去哪儿》的大学生受众调查样本发现认知参与、行为参与、情感参与、参照性映射和批判性映射五个维度合计影响受众参与程度，声望与特权、亲密与回忆、后影视体验则影响影视旅游体验。[13]
（三）影视旅游的特征
影视旅游主要体现时空差异化、活动内容浓缩化、内容相互渗透化、变动发展实时化、影视旅游体验时尚化等特征。例如，横店影视城内的13个拍摄基地（分别体现秦汉唐宋—明清民国等文化特征），旅游者以自己的脚步获得不同时空范围的文化浓缩体验。[14]这是将文化实物和旅游活动浓缩于有限的时间—空间中，游客在极短的旅游时间内跨越不同时代、不同地理的场景，感受不同的文化氛围的一种体验。旅游通过影视手段增强和扩大影响力[15]，两者联姻呈现良好态势[16]，产生“1＋1＞2”的“双赢”局面。[17]
总之，独特的主题和影视文化是影视拍摄地旅游开发成功的关键，也是吸引游客的关键。[18]我国旅游目的地宣传依托影视剧、影视拍摄地可以极大地推动旅游经济发展。[19]①从产业层面上来说，增强旅游者出游动机[20]，在一定程度上对当地社会、经济、文化等具有明显推动作用。②从理论层面上来说，增强公众对旅游目的地的好感，提升目的地自身的美誉度。[21]影视旅游多元文化引起旅游者前往旅游，影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物。要有影视文化、广大的观众和旅游目的地三个关键性因素驱动才能产生影视旅游。影视文化激活特定观众的某种需求，才能产生潜在的影视旅游者，落实到旅游目的地载体上的影视文化吸引游客到访，发生影视旅游位移。[22]③从利益主体层面来说，影视旅游开发存在大政府推动模式、地方政府推动模式、影视企业模式、旅游企业模式和影视旅游企业模式五种模式。[23]从中可以看出，不同层级政府、影视企业、旅游企业、游客等利益主体决定了影视旅游的发展方向。
二、影视基地（城）案例分析
（一）几个典型的影视基地（城）案例
案例1：好莱坞环球影城
相比迪士尼乐园无处不在的童真和欢乐氛围，建于美国和新加坡、日本等的环球影城则更注重游客的体验式观光。例如，位于洛杉矶的好莱坞环球影城是一个再现电影主题的游乐园，包括惊心动魄的电影主题娱乐设施、精彩秀场以及真实的电影拍摄现场，游客们可以乘坐变形金刚3D过山车化身为“新兵”，迎接一场前所未有的伟大战役，同时挑战世界上最恐怖的室内云霄飞车——木乃伊复仇过山车，进入金字塔深处探险、到外星人山洞和ET来一段脚踏车上的太空之旅，在观光电车上遇到大地震、洪水、木桥坍塌、大白鲨追尾、与金刚对峙等种种意外，还会亲身体验“摩西过红海”等，这些刺激而又彰显影视特色的娱乐项目，让人们获得快感的同时过了一把电影主人公的瘾。好莱坞的影视产业链体现了实质产品层（影视本体）、形式产品层（录像影碟等）、形象产品层（衍生产品）三个层次。后两者为好莱坞影视产品打造了一种商业娱乐神话，成为主要利润来源。
案例2：迪士尼乐园
迪士尼乐园在日本东京大受欢迎，辐射整个东亚；在中国香港的迪士尼销售行情并不火爆，不过非常受孩子们的欢迎；上海拟建的迪士尼乐园，预计2015年年底开放，整个中国旅游行业早已对这块蛋糕垂涎欲滴；迪士尼乐园在法国却受到法兰西民族的文化抵抗，遭遇挫折。[24]迪士尼乐园在美国则是孩子的成长必修课，是大人们送给小孩的生日礼物。已经投入运营的5家迪士尼乐园中，巴黎迪士尼乐园经历了短暂的赢利之后迅速跌入低谷，处于亏损状态，美国、日本和中国香港的4家迪士尼乐园目前处于赢利状态。其中东京迪士尼的赢利情况是最好的，从1983年开业至今的32年间，年年赢利。
5家迪士尼乐园各具千秋，整体设计考究与精致，形成以“表演为主体的节事活动”特色。[25]例如，美国奥兰多的迪士尼乐园中，能够看到《海底总动员》等全球热播儿童剧的现场演播，让孩子们浸泡在小丑鱼、米老鼠、唐老鸭等儿童剧中成长，接受欢乐。去香港迪士尼乐园一定要看微缩的小小世界，赏复古的小镇大街，坐一次乐园快线。“反斗奇兵大本营”延续了《玩具总动员》电影讲述的故事；“米奇的幻想世界”是一个4D的短电影，观赏时会带上4D眼镜观看，适合3～8岁小女孩；“米奇金奖音乐剧”中观众们将聆听到动画电影《阿拉丁》《小美人鱼》和迪士尼/皮克斯出品的《玩具总动员》中的精选音乐；“探险世界”适合6～15岁小男孩；“明日世界——飞越太空山”绝对刺激，必玩，不适合小孩，若小孩想玩，一定要有大人陪同。在各个活动等候期间，一些员工会穿上米老鼠、唐老鸭等的卡通艳装，进行卡通人物表演，与焦急等待的孩子们合影逗乐。
案例3：横店集团
陆天良曾以我国横店集团为例，认为横店的发展应该以文化大手笔打造影视产业链[26]，创造“横店奇迹与神话”。位于浙江中西部丘陵地带的东阳市横店镇，从拥有的资源来看，无太多历史积淀、名人故居、文化资源、矿藏以及方便的交通等，那里几乎一无是处。从20世纪90年代谢晋拍摄电影《鸦片战争》开始，经过25年的发展，横店集聚形成了世界上规模最大的影视拍摄基地，共拍摄影视剧25000多部（占全国影视剧数量的1/3）。仅2011年的影视收入就达到33.7亿元，较2010年增幅28.6%。25年时间，从无到有，从有到全面，拥有道具、灯光、演员、餐饮、运输、服务的专业化影视产业资源，渗透和健全了剧本、投资、拍摄、制作、院线、放映、影像产品的影视全产业链，找准文化产业的薄弱环节，积聚力量，提供精细化、专业化服务，形成独一无二的人才和产业的新高地。[27]横店影视城的影视旅游模式经历了集聚式扩展—互动式发展—立体式推进—内生式发展（培育和延长影视产业链条）四个阶段。经过比较可以看出，影视旅游开发的出发点和落脚点是满足游客日益增长的多元需求，内在基调在于能否有效吸引游客。要坚持依托社会经济发展来完善保障体系，积极寻求影视旅游健康发展的创新体制，着力拓展影视旅游吸引游客的“内容产品”[28]。
案例4：央视无锡影视基地
央视无锡影视基地发展模式经历了基地与影视旅游的寄生关系—基地与影视旅游偏利关系—影视旅游共生三个阶段。央视无锡影视基地成功的原因主要在于东家（中央电视台）的特殊性、优越的区位及选址、在文化同存基础上影视与旅游产业融合共生。[29]这种“区位＋管理＋文化＋产业”一体化共生的运营模式几乎不可复制，但是操作模式值得国内外影视基地（城）好好借鉴。
案例5：镇北堡西部影视城
位于银川市西郊镇北堡原是两座废弃的军事古堡，稍加改造，极少雕琢痕迹，便成为兼具古朴荒凉、原始粗犷的原生态影视拍摄基地。与其他影视城不同，在镇北堡西部影视城，剧组自行搭景，场景化、道具化、舞台化和布景化。拍摄取自大的苍凉文化背景，演绎《红高粱》《牧马人》《黄河谣》《大话西游》《新龙门客栈》等传奇的影视场景就地转变为影视景观，成为下一波游客来体验与观赏的旅游资源。笔者曾撰文指出：宁夏镇北堡西部影城是在遗弃的明代古堡基础上，穿越时空，错使人们认为这就是印象的西部，遮蔽了西部的自然地理和文化地理多元性，并且将西部与荒凉、边缘、大漠贴上了永久的标签，这其实是文化的误导和错位传承。[30]镇北堡西部影视城“出卖荒凉”值得国内外影视基地（城）好好借鉴，后期面临向高端化、综合化、体验化、精细化转型。
案例6：武汉电影乐园
当前，国内已有企业主看到影视旅游的商机和潜力。万达集团耗资38亿的全球首家室内电影乐园已于2014年12月在武汉开幕。位于武汉中央文化区楚河汉街西端的电影乐园总面积达6万平方米，内含4D剧场、SD剧场、飞行剧场、互动剧场、体验剧场及太空剧场六大电影科技娱乐项目。这个形似编钟（楚文化标志）的室内电影文化公园开放后，预计每年能接待超过350万的游客，计划7～8年收回投资。万达正在做的就是把所有这些与体验有关的旅游业态打包起来，这些体验到最后都会以转化为消费的方式令他们获得投资回报。[31]
案例7：黄山秀里影视村
安徽省拥有得天独厚的旅游资源，多年来安徽一些优秀的旅游景点一直受到电影及电视制造商的青睐。目前，安徽影视旅游主要以参观、游览影视基地为主，仍处于发展阶段。安徽第一个影视基地——黄山秀里影视村，近年来吸引了大批本地的游客参观，带来较好的经济效益和社会效益。然而，秀里影视村在国内的知名度仍不高，笔者在接受《徽商旅游》记者采访时候，建议秀里影视村在全媒体时代应该采用立体营销方式，推动其走出省际、走向全国、迈步全球。①重视徽文化，主打黄山牌。笔者曾经撰文，徽州地名文化符号深刻揭示人地关系内涵。徽州山水画的创作和积累，在纸上再现徽州文化符号。徽商影视剧，在荧屏上再现徽州文化符号。[32]②在我国现行文化管理体制之下，文化产业扩张的动力不是来自企业内部而是来自政府推动与引导。[33]加强横向合作和政府扶持，放活企业，开拓文化市场，有效协调政府与市场二者之间的关系。
案例8：西塘古镇外景地
2002年，在西塘古镇的一个酒厂里，《花样的年华》剧组在拍戏。在散发着阵阵米香的仓库里，剧组搭的布景安然地静立在那里，酒厂里摆放着一排排重重的酒坛子，还有肃穆矗立着的片片黑墙。空气中弥漫着浓烈的酒味，人们酸腐的汗水味道和米酒醇厚的酒香混合在一起，懒散的阳光淡淡地照着，天气却是说不出的闷热。《花样的年华》选取这个酒厂作为外景拍摄地，将江南古镇的河网水乡特色、手工厂商和林立商铺很好地嫁接于浪漫云烟、青春时尚之中，将本身已十分出名的西塘，再一次推销给大众。难怪，旅行社不久就推出了“《花样的年华》在西塘”的旅游项目。2005年汤姆·克鲁斯导演的电影《碟中谍3》在中国拍摄的第一场戏，外景地取自西塘古镇。在游客到西塘的旅游线路中设置取景点，配合一定的旅游解说，感觉甚好。西塘在国外游客中的地位迅速增加。
（二）小 结
自迪士尼乐园建成以来，影视旅游产品发展至今已有50多年历史，相比国外成功兴建的“环球影城”“哈利·波特主题乐园”“大长今村”等影视旅游产品，国内对于影视旅游的体验式观光还处于看热闹的初级阶段。随着人们的精神文化追求相应提高，传统意义上浮光掠影式的观光旅游已经不能满足旅游者深层次的需求，其中以无锡影视城和横店影视城为中国影视基地（城）转型的代表，两者已经成为中国影视旅游的引领者。
综合对比国内外几种不同的影视旅游成功模式（见表1），国外影视基地（城）注重旅游体验与商业运作，国内影视基地（城）还处于就影视论影视，影视旅游产业链条还不够长，业态单一，容易在激烈竞争中因为区位原因、资本原因、设施原因等被淘汰。一定要紧扣主题，设计体验活动，与影视基地（城）的形象定位、建筑风格、公众印象等高度吻合。基于国情不同，影视旅游成功模式与内在机理还需要进一步通过实证研究与对比进行总结。
表1 国内外几种典型的影视旅游成功模式
三、讨论：国内影视基地（城）如何扭亏为盈
（一）国内大部分影视基地（城）处于亏损，原因值得深度分析
除横店影视城等极少数赢利外，其余大多处于亏损状态，整个影视旅游行业经营状况不甚乐观，靠完整产业链才有胜算。横店影视城在2012年实现了游客接待量1117万人次的突破，2013年为1200万人次，2014年为1375万人次。2014全年共接待影视剧组178个，同比增长了25%；接待中外游客1375万人次，同比增长15%；实现营业收入同比增长19%；创造利润同比增长26%。横店影视城已形成了一条完整的影视产业链——以低廉的成本和大手笔投资吸引剧组，并通过打造知名影视制作，吸引众多追星族、群体演员、演艺人员、普通游客等，带动旅游业发展，进而又带动了会展业、演艺培训等其他行业的发展，创造了多元化、多业态的赢利模式。单靠一两项项目是无法收回觉得投资的，所以必须要将产业扩大到各个方面。
在全国范围内初步统计影视基地（城）大约80%处于亏损，15%处于温饱，只有不到5%赢利。笔者初步认为，国内影视基地亏损的主要原因如下：第一，外观特色雷同。以古装剧流行的汉、宋、明、清等朝代为特色的影视基地（城）数量众多且外观特色雷同，层次较低。第二，产品单一，没有形成完整的产业链。影视基地（城）是高投入，资金回收周期长，影视旅游是辅助，没有形成大的文化产业概念。第三，经营者管理不善，没有搞好政府、企业之间的角色扮演，实际上是没有把握计划与市场之间的辩证关系。第四，宣传不到位，以为“酒好不怕巷子窄”[34]，实际上也需要主动出击，整合营销。
（二）影视基地（城）的建设应该进行体验化的设计，提高游客的参与主动性
在体验经济时代，旅游地的景观或历史古迹已不再是游客们选择旅游目的地的唯一标准，更多是对一种生活方式的体验和选择。他们更注重追求个性化出游、享受生活、逃避现实或是冒险式体验。影视基地（城）及时更新旅游活动，增强游客参与性。商家须充分利用景区和影视资源，满足人们对影视旅游的热情，让游客亲身参与、体验影视中的真实场景，并结合科学技术让人们仿佛身临其境，如梦如幻。充分利用现有资源，让游客亲身体验真实场景，追求经济、科技、文化一体化的效果[35]，提高游客的主动性与参与性。
（三）需要在国际化视野中进行本地化改造，中西结合
纯粹复制模仿西方主题公园、坚守狭隘的民族主义均是不可取的，需要在国际化视野中进行本地化、中国化的改造，洋中结合，尽力将西方理念与地方性文化融合。中国的影视基地（城）不能一味模仿、照搬外国模式，应从实际出发，从自身条件考虑自己的发展方向，否则全国诸多地方红楼梦园、西游记宫、鬼城遍地开花，乃至模仿北京天安门、上海世博园等，沦为笑柄。有影视重大意义场景的景区可以采用明星代言、明星随机出现在景区等方式，将作品中场景平民化，主要受众为热爱影视剧、追求流行的各年龄段人士；有文化背景的景区可以从文化的地方性入手，以文学名篇进行宣传，以情怀吸引游客，主要受众为有较高学历、有情操的中年人士；有历史背景的景区应该重点宣传其历史意义，但当下并不容易吸引人，主要受众为当地中小学生和对此地有情感寄托的中老年人士。如果将影视基地（城）选址定于有文化、历史背景的风景区，其得天独厚的条件加上影视的宣传及体验化设计，可能会产生意想不到的效果。
【注释】
[1]本文为国家旅游局“旅游业青年专家培养计划”（TYETP201406）、北京市哲学社会科学规划重大项目“首都网络舆情监测与引导机制研究”（13ZDA07）科研成果之一。
[2]作者简介：张祖群，男，博士后，首都经济贸易大学工商管理学院副教授、硕士生导师、系党支部书记、系副主任，主要从事影视旅游与文化产业（地理）研究。
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