国产动画品牌形象与外国动画品牌形象的比较研究

王　俊^[2]

摘　要：品牌形象是一个十分宽泛、复杂的多属性概念，对其不能准确测量，就无法有效进行管理。目前国内研究主要对品牌形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究。而关于动画品牌形象的测度研究还是空白点。因而，需要通过品牌形象构成维度，找出构建动画品牌形象的关键因素；开发动画品牌形象测量表，从消费者的视角准确测量动画品牌形象的认知，从而找出国产动画品牌形象与外国动画品牌形象的差距所在。

关键词：动画品牌形象；认知测量；国内外动画品牌形象比较

关于品牌形象的测量，我国学者罗子明（2001）曾对品牌形象的特点进行了比较系统的研究，认为品牌形象是品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的综合认知，并提出结合品牌形象构成的五个方面进行定量测量，而对于动画品牌形象目前国内外学术界的研究基本上还处于定性研究阶段，尚没有现成的量表可用于对动画品牌形象的测量。基于此，本文通过文献研究，掌握品牌形象及其相关理论研究成果，归纳出国产动画品牌形象识别维度，提出量表开发的参考。

一、动画品牌形象测量工具的构建

动漫消费者的主要消费行为是购买或观看动漫作品、购买动漫周边产品、参与动漫相关文化活动，这些行为都以动漫作品的内容或动漫形象为核心主题，都是消费者与动漫作品及与动漫品牌的直接联系，这一点动漫品牌与传统的消费品牌有着明显的区别。由此，在动漫作品的传播和动漫相关文化活动的形成过程中，更能体现出品牌与消费者之间的联系。结合消费者，从定性角度设计出动漫品牌形象的构成维度识别，通过消费者的购买动机和行为研究，映射出相应的品牌关注点（如表1），进而得出动漫品牌形象构成维度的识别理论部分，即动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动画企业形象、动画产品形象、动画市场形象、动画品牌个性七个属性维度。

表1　消费者消费动机与品牌关注点的关系

为了确定动画品牌形象的测量要素，针对每一项具体维度通过查阅大量资料及专家咨询等方式，进行维度的纵向内容的拓展与延伸，初步确立了每个维度的具体含义及包含的内容（见表2）。

表2　动画品牌形象的识别维度的理论构建

为了确保属性维度的科学性，特通过深访和焦点小组座谈的形式，深层次挖掘消费者对动画品牌形象的感知元素和原始描述。首先对访谈提纲进行了设计，为了获得消费者对动画品牌形象的感知元素和原始描述，采用了开放式联想内容设问方式。在选择抽样中，采用人员配额抽样的方法选取样本。抽样过程中，尽量考虑随机原则。其中动画品牌访谈进行了12组，分别选择了小学、中学、高中、大学、社会公众、动画企业工作人员六类不同年龄段的消费群体，共计200余人次的访谈；焦点小组座谈选择大学生开展，共进行12组，共计100余人次。访问方式采用面访和网络访问相结合，通过对国产动画的终端受众进行访谈，初步获得了消费者对动画品牌形象的感知元素和原始描述。针对访谈获得的资料采用内容分析技术，对获取的消费者对国产动画品牌形象的原始描述进行编码并提炼，最终本次调研获得结果的效度与信度检验：通过采集的数据分析，动画产品形象的信度值仅为0.58，远远低于0.80～0.90的区间范围，结合实际受访消费者对于动画产品非常态化的消费实际状况，特将动画产品形象这一属性维度舍去。另外，本研究中对内容分析的效度检验采用“内容效度比”（CVR）来评定，分别计算了5个编码者的386个分析单元的CVR，结果显示375个分析单元的CVR＝1.0。

至此，结合文献及实际访谈结果分析，最终确认动画品牌形象的属性维度为动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动画企业形象、动画市场形象、动画品牌个性六大维度。

二、国内外动画品牌形象的认知测量

为了确定动画品牌形象量表开发的科学性，每一项具体维度通过在查阅大量资料及专家咨询的基础上，深层次挖掘消费者对动画品牌形象的感知元素和原始描述，结合动画品牌形象的识别维度进行题项分析，为动画品牌形象提供了量化的依据与测量标准。具体设置内容见表3，同时也根据具体题项指标进行了针对国外与国产动画品牌形象差异的问卷调查。

表3　动画品牌形象的量化题项指标

续　表

为了更精确地测量国产动画和国外动画的品牌形象，特在动画样本上进行了精心选取。就目前在全球动漫美、日、韩三足鼎立之势的状况下，特选择了美国和日本两大动画原创国的典型动画片作为样本。通过运用动画品牌形象的量化题项指标，分别将吉林动画学院的原创3D动画电影《青蛙王国》、广东原创动力文化传播有限公司的《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影、美国梦工厂动画工作室出品的具有浓郁中国特色的动画电影《功夫熊猫》系列动画电影、日本动漫大师宫崎骏创作的日本国民级动画电影《千与千寻》。这四部电影的选择分别代表了美国、日本、中国三国制作水平较高、消费者认知度比较高的动画电影作品。

根据动画品牌形象的量化题项指标，问卷测量采用李克特量表。调研的范围为吉林省长春市的成人消费群体，针对国外与国产动画品牌形象差异进行了问卷调查。本次调查共发放208份问卷，其中有效问卷200份。根据问卷的调查情况，将消费者对四部动画电影的品牌形象认知结果进行了整理，如表4所示。

表4　国内外动画品牌形象认知测量结果

续　表

三、国产动画品牌形象建设存在的问题及其原因分析

1.国产动画角色形象缺乏民族化元素设计，难符观众多元审美

从国内外动画角色形象对比的结果来看，角色动作特点分差最大的原因表面上是《功夫熊猫》是一部以动作“功夫”为主要内容载体的动画作品，而《喜羊羊与灰太狼》似乎与角色的动作没有太大的关系，表面看二者的差距是因为表现的主要内容不同导致的，实则透过表象我们不难发现，无论是“功夫”还是“熊猫”，都是一个民族最为鲜明的文化区隔元素。作品中表现的灭蜡烛为气功，龙、蛇、虎、豹、鹤为中国洪拳中的五行拳，另外，螳螂拳和猴拳在武术中也比较普遍。就连阿宝最后因为一身的肥肉而赢了太郎也符合中国太极中以柔克刚的理念。而另一项分差较大的民族化设计题项则更加直接地指出了问题的根源。《功夫熊猫》在角色的外观形象也偏中国画风格——开始时比较写意，轮廓棱角分明。熊猫是中国的代表，其他动物在中国的神话故事、成语等地方出现频率很高。居民有猪和兔子，猪表示富足，兔子表示善良的平民。就连角色的服饰外观也都充满中国文化元素。从角色的选择、角色的外观服饰、动作、语言等多方面的设计都体现了中华民族的文化元素，从中也折射出美国动画对全球化文化资源汲取创作和全球化经营中对目标客户群体精准定位的良苦用心。同样，《千与千寻》这部作品也通过诸多角色的设计渗透着日本的民族文化元素。凶巴巴的汤婆婆要求对每一个客人都毕恭毕敬地服务却和洗澡有关，这也与日本的温泉众多和日本人酷爱泡澡有关。角色无脸男脸上纯白的面具与日本艺妓的脸一样，有着明显的日本特色。

相比之下，国产的动画角色形象缺乏本民族的文化区隔元素。《青蛙王国》中涉及长白山特有的动物、植物，融合了一定的东北特色。而《喜羊羊与灰太狼》角色的外观设计、语言、性格、动作等体现得无不是“放之四海而皆准”的内容符号。在追求“与国际化接轨”的路上，我们自觉不自觉地模仿或参照了太多迪士尼、吉卜力制作元素，但是往往又模仿得无法超越国外的经典，最终弄得动画角色呈现出本土与西洋杂糅的合体，实在很难在观众的心中留有太深太长的印象。

纵观动漫产业的发展历史，曾几何时，美国、日本等动漫产业发达国家将动画制作过程中低附加值的动画加工转移到国外，将大量中低档次的衍生品设计和生产外包给其他动漫产业欠发达的国家和地区。韩国、中国台湾、中国大陆沿海地区、菲律宾等国家和地区都成为加工地。随着动漫产业的不断发展，全球化进程的步伐也逐步加快，但难免部分国家和地区还留有代工时期的印记。在不断向世界动漫强国学习和效仿的道路上，很多时候我们逐渐忘却了给自己留有一份特殊的区隔，从而丧失民族的本色。

2.国产动画故事形象缺乏深层次人文内涵，难唤观众情感共鸣

从国内外动画角色形象对比的结果来看，日本动画在动画故事形象的塑造上赢得我国观众的广泛认可。从大多数的日本动画作品来看，都包含着独特的文化属性和深远意义。日本的动画中对其本国精神文化的捍卫占有最重要的位置。在情感表达上既有东方人的内敛、细腻、彬彬有礼，又有本土产生的等级制度和军国主义等独有的文化色彩，而且日本人生性具有的极端和矛盾的性格特征正上升为国家文化气质，使日本动画片弥漫着一种淡淡的哀伤之美，容易唤起观众的情感共鸣。在美国的动画制作中，基本上以剧情为主，情节曲折，生动有趣，富有创意；题材选自古今中外，从格林童话到希腊传说，从圣经故事到中国文化，从异想世界到社会现实，折射出生活的各个层面，体现从英雄到小人物的众生相的酸甜苦辣、喜怒哀乐，尤其特别强调对动画的故事原创的构建。可以说，美国动画的表达内容内涵深刻，雅俗共赏，适合绝大多数观众的口味。

从某种角度而言，国产动画尚未找到全民娱乐的概念，相反，不少人觉得动画片都是做给小孩看，只要能赚到钱就行。其背后既没有文化价值，更没有制作者对观众的诚意，一切都是那么浮躁与急功近利。为了赢利压缩动画的创作和制作成本，创作周期严重压缩，3～5个月就和玩具一起推出市场。目前国内的动漫公司对各类资本趋之若鹜，高、精、尖器材已成“标配”，却对观众呼声置若罔闻，他们只擅长为十四岁以下的观众生产动画片，而缺乏适合成人的动画作品；动画从业人员也大多将手中画笔作为谋生手段，而非实现梦想的途径，全无老一辈动画人的淡泊与执着，尤其是处于金字塔顶层的编剧、导演、自合作极其缺乏，主要因为长期代工，导致大量有原创精神和能力的人才流失，低端制作人才膨胀，人才结构渐趋单一；动画技术的更新只是拉动产业发展的短线行为，如何制作出具备文化内涵与人文情怀的动画作品，才是左右动画发展格局的关键。

3.国产动画效果形象欠缺国际化技术水准，难吸观众视觉神经

技术大国美国一直在动画作品的制作效果中独领风骚，随着2004年美国迪士尼关闭了位于佛罗里达的最后一个手绘动画工作室，三维电脑动画技术已成为美国动画的主流技术且已经进入成熟期。《功夫熊猫》在制作技术上令计算机特技进入全新境界，为了做到各动物高手快、狠、准的招式，动画人员采用最先进的计算机技术，加强角色身上的操控点，令动作更顺畅流丽和紧凑，为观众带来前所未见的视觉刺激！单是制作熊猫阿宝乘“火箭椅”冲上半空一幕，便同时动用了“箭火”“光效”“爆破”“烟火轨迹”等多达54个视觉特技效果。《功夫熊猫》除功夫以外，其景观、布景、服装乃至道具均充满中国元素。可见好莱坞动画新贵梦工厂对于影片绝对是精益求精。美国正是凭借巨大的资金投入和大量计算机技术的运用，才会在世界动画市场中不断提高竞争门槛，形成其他国家难企及的领先优势。日本一贯坚守的二维动画的制作风格，以其强大的故事内涵吸引着全球的观众，《时代》杂志这样评论宫崎骏：“宫崎骏——在一个高科技的时代，这位动画电影导演用老方法创造出不可思议的作品。”

相比之下，国产作品《青蛙王国》则在制作效果和动作效果中表现出很强的优势。该作品在审批阶段曾获国家新闻出版广电总局“建国以来最优秀3D动画电影”的高度赞扬。广电总局的赞誉与认可，无疑是《青蛙王国》问鼎中国3D动画宝座的最大动力，也是中国第一部由高等院校自主制作和出品的3D院线动画电影。随着我国动漫产业的不断发展，曾经为代工大国的我国，动画制作水平也不断上升。可见，曾经从参与制作《狮子王》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等知名动画的中国企业如今动画制作技术也逐步赶超国际先进的制作水平，《青蛙王国》这样的作品毕竟是少数，而以《喜羊羊与灰太狼》为代表的大量国产二维动画，为了继续保持“成本优势”，要么继续演绎着低幼版的娱乐内容，要么继续走在复制日本动画作品的“高仿”路上，这些作品在品牌形象塑造层面着实难以有更为长远的发展。

4.国产动画企业缺乏品牌知名度，难获有利竞争地位

《功夫熊猫》的制作机构为梦工厂工作室，在美国，动画制片企业通过收购或协议合作的方式与动画工作室联合，通过发行动画工作室的作品来占领和分享动画电影市场的利润。可以说，美国动漫电影市场的较量已转移到动画制作机构（工作室）之间的较量。纵观2007年至2012年美国动画电影在北美市场票房的占有率分布可以明显看出，凭借各动画工作室在三维动画领域的互相竞争和杰出表现，迪士尼、派拉蒙—梦工厂和20世纪福克斯瓜分了大部分市场份额。因此大而全的集团垄断发展模式，使美国动漫产业经过市场的不断竞争形成了迪士尼、梦工厂、华纳等几大动漫垄断企业，这些集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，形成了强大的企业知名度和美誉度。日本动漫产业从20世纪60年代开始繁荣，从第一代动画大师手冢治虫、石森章太郎开始到20世纪后期涌现的宫崎骏、押井守、大友克洋、今敏、川尻善昭、寺田广夫、赤冢不二夫、藤子F.不二雄等动漫大师，为日本动漫赢得了很多国际声誉，而动漫大师所创办的东映动画、吉卜力工作室、京都动画、Sunsrise、GONZO等公司机构也随着这些大师的动漫作品而家喻户晓。

我国的动漫产业发展起步较早，从1926年万氏兄弟推出的《大闹画室》开始，我国的动画作品也曾经获得过无数世界大奖。以上海美术电影制片厂为代表的中国动画企业是中国动画界的王牌名片。然而，从1995年起，中国电影放映公司对动画片不再实行统购统销的计划经济政策，将动画业推向市场，改变了过去的生产状态与经营方式，逐步树立了社会效益和经济效益双赢的观念。这一变化让这个曾经赢得中国动画界无数辉煌的企业也不得不运用市场化的经营理念来自负盈亏。因此，随着市场化进程的加剧，我国动画企业间的竞争更加激烈，企业之间更多用动画作品来一争天下，很多消费者只知道《喜羊羊和灰太狼》《熊出没》，但被问到其出品公司时却不能像迪士尼、吉卜力那样如数家珍。如何扩大企业的知名度，进而塑造企业的整体形象，提升企业的竞争实力，还是摆在动画企业经营者面前的一项重大使命。

5.国产动画缺乏持续传播性，难推品牌市场形象

美国的动漫产业具备完整的产业链，在动画制作市场上便形成了从动画策划、创作到动漫投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行和上映的完整的专业协作链条，每一个环节都由专门的公司或者机构来完成；在动画消费市场上，从市场调研、宣传制作、播出、衍生品开发及授权、强大的终端销售，每一个环节也都紧密相连，致使营利模式清晰化、生产流程程序化、宣传推广持续扩大化。另外，美国动画作品取材的全球化定位，也使得从角色开发上就已经为某些区域市场量身定做，完成之后以成熟的发行模式投入到特定区域市场，自然会赢得观众的喜爱。以《功夫熊猫》为例，2008年5月，这部以主打中国文化牌的动画片一上映就席卷全球，在全球取得631744560美元的票房成绩。该片将中国元素运用得出神入化，被媒体称为“好莱坞写给中国的情书”。接着三年后，《功夫熊猫2》又于2011年5月上映，《功夫熊猫》的续集再次在中国受到观众的热烈追捧。尽管有人呼吁抵制，《功夫熊猫2》的票房依然和口碑一样飘红，10天逼近4亿。而《功夫熊猫3》也于2016年年初在中国上映。动画作品的持续性推出，使《功夫熊猫》反复冲击着观众的视觉神经，同时也在观众心中留有难以磨灭的印象。而在角色的开发程度上，美国的动漫产业链的起点可以使动画、漫画、游戏乃至玩具几大范畴的设计出自同一源头，而形象和内容的创意可以移植延伸到其他的范畴中，几大范畴之间的转换通道畅通无阻，这使得美国会出现像迪士尼这样融合了电影、漫画、电视频道、授权商品、主题公园等各项业务于一身的全球娱乐巨头。

日本的动画作品的播出、发行与角色的开发是建立在制作委员会基础上的，制作委员会是融合多家企业根据具体动画的项目投资、策划和管理的临时商业合作组织。在动画策划时，利益关联各方如出版社、电视台、广告商、玩具制造商、动画公司、动画角色形象的开发商和销售商等组成制作委员会，制作委员会筹措所需资金、协调各方利益、管理制作进程、经营知识产权等。最终委员会参与方共享知识产权，并根据各自特点分享动画产品形象开发的二次开发权利。在这种运作机制下，每个流程都专业化分工，制作委员会根据需求寻找最为合适的专业机构来完成商业运作，各种不同环节的成员有机结合在一起，发挥各自优势，从而大幅度提升动画的制作销售效率。因此，从一开始组建制作委员会时，便决定了哪些利益相关者会成为成员，也就决定了角色的开发程度。另外，日本动画的播出流程为：漫画先行，为动画的“市场试金石”，人气高涨的漫画被迅速改编成TV版动画片在电视播出；版权和广告收益好、反响好的TV版又会及时地推出剧场版在院线播出，同时也会推出OVA版和drama广播剧版。这样的作品会因为市场反响不同而不断增加版本，而反复出现的版本提升了动画作品的播出受众率，使公众对该部作品有深刻的印象，持续性传播也为动画品牌的市场形象打下坚实的基础。

相比之下，我国的动画作品在传播上难以结合市场的反应和需求，缺乏一定的持续性。日本动画片的播出周期长，有利于充分培养市场。日本的动画片每周1集，最短的13集动漫可以播出3个月，结合成熟的市场宣传，衍生品的推广活动，3个月的时间公司可以培育出一个有知名度和授权价值的动漫形象品牌。相比之下，我国动画片播放为每天2集。一部50集的动画片在一家电视台播出的时间为25天。除非作品水平和配套宣传特别出色，否则短短的25天让观众很难留有深刻的印象。而像《青蛙王国》这样的大制作，由于制作周期长，前期没有漫画和电视版动画片做铺垫，单靠上映的几十天就想赢得广大观众的深刻印象更是难上加难，更不用说角色的开发与衍生品的市场推广了。

6.国产动画品牌个性描述不清，难创品牌资产价值

美国动画具有鲜明的国别品牌个性，美国人追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。在动画作品的表现上更突出健康向上、积极乐观、充满幻想和童趣等人类享受娱乐的本性。在表现父子之爱、兄弟姐妹之爱、朋友之爱、人与自然之爱的基础上折射出真善美的光辉和假恶丑的昏暗。在这种大的国家动画品牌个性的指引下，很多制作机构和公司也有自己的品牌个性。皮克斯一直走的是从容优雅的精英路线，每一部皮克斯电影里都有梦想、友谊、冒险，有时还要融入爱情和亲情，手法上集各种类型片之长，家庭电影、动作冒险片、公路电影、伙伴电影等都可融合到一片之中。从《玩具总动员》开始，这些元素就固定下来，成为皮克斯的独家风格。美国的梦工厂工作室则以“用最好的故事打动所有青少年”的定位，走的是颠覆和嘲弄一切的狂放草根路线。从《怪物史莱克》开始，以幽默的语言、夸张的桥段对迪士尼的浪漫和温馨进行嘲讽，用心经营笑料，肆无忌惮地调侃戏谑。

而日本的宫崎骏可以说是日本动画界的一个传奇，他是第一位将动画上升到人文高度的思想者，同时也是日本三代动画家中承前启后的精神支柱人物。宫崎骏的动画片是能够和迪斯尼、梦工厂共分天下的一支重要的东方力量，宫崎骏本人在全球动画界具有无可替代的地位，迪斯尼称其为“动画界的黑泽明”。而这一切主要得益于宫崎骏本身对日本动画电影品牌个性的塑造。宫崎骏的每部作品，题材虽然不同，但却将梦想、环保、人生、生存这些令人反思的内容，融合其中。宫崎骏以强烈的忧患意识，反映人类生存的重重危机，唤起人们的觉醒，告诫人们提高警惕。关注人类生存，追求人类幸福，是文学艺术的永恒主题，这也是日本动画片赢得世界各国人民青睐的主要原因。他这份执着，不仅令全球人产生共鸣，更受到全世界的重视。因而欣赏日本动画片带来的情感体验更加多样化，对世界的认识也更为成熟和复杂，既不像中国动画一样主旨鲜明、晓畅通达，也不像美国动画片那样完全是剔除深刻之后的惩恶扬善。浓厚的文化气息，深邃的哲学内涵、发人深省的心灵共鸣，形成了日本宫崎骏制作团队——吉卜力工作室——独特的团队品牌个性。

相比之下，国产动画作品品牌个性塑造意识更为淡薄，一方面动漫产业在我国处于竞争激烈的成长期，还没有进入以几个主要企业为代表的产业成熟期。在全国众多动画企业竞争激烈的时期，创作形式的百花齐放为必然的发展阶段，故我国还没有形成具有典型的国家动画品牌个性；另一方面，在我国，动画原创编剧为稀缺人才，这类人才往往在国内的动画企业中被“互挖墙脚”，流动性非常高，因而也还没有形成具有典型创作团队的动画品牌个性。此外，针对从业人员结构而言，我国动画企业的运营管理人员为稀缺资源，对于动画企业品牌个性的塑造还欠缺管理意识。

参考文献：

［1］罗子明.品牌形象的构成及其测量［J］.北京工商大学学报：社会科学版，2001（7）.

［2］范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开学报：哲学社会科学版，2002（3）.

［3］张蕴喆.3～6岁幼儿对《喜羊羊与灰太狼》动画角色认同的调查分析［D］.吉林：东北师范大学，2012.

［4］纪宵.基于品牌构建下的动漫形象性格表现研究［D］.河南：河南大学，2012.

［5］董彦.基于文化创意的动漫形象品牌管理研究［J］.黑河学院学报，2012（3）.

【注释】

[1]本文受吉林动画学院院级重点项目“国产动画品牌形象测度及其培育策略研究”（编号：20120202）资助。

[2]作者简介：王俊，男，吉林动画学院文化产业管理系。