患者消费情感研究

顾客的消费情感是顾客对产品和服务消费经历的一系列情感反应。消费情感划分为积极情感和消极情感，美国心理学者Izard通过观察人类情感识别了下面10类：兴趣、惊讶、厌恶、悲伤、气愤、藐视、害怕、高兴、害羞、内疚。对于患者来说，这些表情都是很自然的，有突发疾病的悲伤和害怕、疾病治愈的高兴、对医护人员冷淡态度的气愤等等。

随着社会的快速发展，以前的生物医学模式已经被生物—心理—社会医学模式所替代，同时医疗服务过程中的非技术因素日益突显其重要性。非技术因素对患者消费情感有着重要影响。通常，医院重视非技术因素更容易促成患者满意感。病人因医务人员行为产生的负面情感对其满意感产生显著的负面影响，而因自身病情产生的负面情感却对其满意感产生显著的正面影响(Laurette，1996)。对这种现象的解释是，如果顾客认为自己某种情感是企业引起的，导致这种情感的结果是企业可以控制的，这种情感对顾客满意感影响较大；如果顾客认为自己的情感不是企业引起的，导致这种情感的结果企业不可控制，那么这种情感对顾客满意感的影响就比较小(Machleit，2001)。

有研究显示，患者对医嘱的理解水平和对医务人员的信任度决定着其遵医嘱率的高低。医生只能帮助就诊者确定是否患病，应如何用药，但不能决定患者是否买药，买何种药以及是否按医嘱用药。这种不遵医嘱的行为将导致医疗效果出现偏失，也可能引起患者对医务人员的怀疑和不满。因此，需要倡导一种人道化的医学模式，要求医生注重病人的心理特征和社会特征；要意识到病人比其疾病更重要；要尊重和发挥病人参与治疗的主动性等(Braunstein，1981)。对患者消费情感的研究尚未完善，而且缺乏系统性和一致性。但是，随着医疗行业的逐步发展，相信该领域的理论和实证研究将得到更快的提升。

注释

[1]关于基本情感类型。美国心理学者Izard(1977，转引自Izard，2002)侧重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部表情，识别以下10类情感：兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、内疚，这10 类基本情感又可划分为积极情感和消极情感两类，并根据这两大类情感设计了Izard量表。美国消费者行为学家里金斯使用多维标度法，分析了顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类，并根据这16类情感设计了CES情感量表。但是，从现有文献来看，目前学术界还较少使用CES量表，而多用Izard的基本情感量表，将消费情感分为积极情感和消极情感两类进行研究。此外，还有双因素模型和“愉快—唤起”情感模型。美国心理学者David Weston和Auke Tellegen(转引自Izard，2002)提出的双因素情感模型中，把顾客的消费情感划分为积极情感和消极情感。美国心理学家罗塞尔(James A. Russell)提出的“愉快—唤起”情感模型则认为，人类的情感有两个相对独立的维度：“愉快—不愉快”维度和“激动—平静”维度。后来，Albert Mehrabian(1995)根据“愉快—唤起”情感模型设计了“愉快—唤起—控制”量表(简称PAD量表)计量顾客的消费情感。

[2]Arnold(1960)，转引自Greenvale(1997)。

[3]当然也有学者指出感知并不是情感形成的必要条件(Richins，Marsha，1997)。情感的触发不需要任何的认知过程，因为信息形成过程始终存在于情感形成的过程，而信息形成的过程是不可认知的。