患者消费情感的管理启示

5　患者消费情感

鉴于研究的实证背景，研究的管理应用主要是针对医院如何提升病人满意度，改进服务质量而提出的。

随着服务经济时代的到来，消费者对服务的需求与日俱增，并对我国服务企业管理提出了更高要求。医疗服务行业从计划经济的轨道转向市场经济的轨道过程中，许多医务人员很不适应，服务内容、服务方式和服务质量远不能满足患者的需要。医务人员往往只是针对患者躯体组织器官的病变给予治疗，所谓“头痛医头，脚痛医脚”，而忽略了对患者心理因素、社会因素和环境因素的考虑，未给予整体性的治疗和护理，使医疗保健服务的满意度大受影响，甚至诱发大量的医疗纠纷。以病人为中心、真正把服务对象视为顾客并为其提供人性化的医疗保健服务，将成为21世纪医院创新经营的关键。

第一，设计医院服务蓝图并控制关键点。如果医院管理人员对所有工作环节都进行控制，不但会造成大量人力、物力和财力的浪费，而且全面管理的控制效果也很差。在控制过程中最主要的是找准关键点，通过设计服务蓝图，鉴别顾客同服务人员接触的真实瞬间，并以真实瞬间为出发点来改进服务质量。此外，顾客对整体服务质量的评价是建立在多次服务接触体验的基础上不断评价的积累，服务接触是形成服务质量的必经之路。实证研究指出，通过CIT分析确定关键点，辅助医院管理人员找出易控制的部分，保证各部门有效衔接，对整个服务接触过程的质量控制有显著效果。

第二，构建医院服务补救系统。Bitner(1996)指出可靠性(第一次把事情做好)是服务接触过程质量的最重要决定因素。然而服务接触的不确定性因素很多，难以保证第一次就能做好，服务补救是唯一能够缓解做错事而产生负面影响的方法。服务补救并不是亡羊补牢，一旦出现失误时，不同顾客的反应是不同的，大多数顾客不会直接向服务人员抱怨，而是向外宣传不满情绪，此时假如服务人员能及时发现并补救，不仅声誉不会受损而且还会获得积极印象，甚至赢得忠诚顾客。特别是在服务的关键事件和关键时刻，要求建立一组专门的质量监督小组，进行现场管理，化事后补救为预先控制，可以动态地了解整个医疗服务的质量缺陷医疗事故。" class="calibre12">^[1]，在不同的接触过程进行效果控制、实时补救。

第三，注重情感性因素，提升顾客满意度。服务消费过程不仅是一个认知过程，还是一个情感体验过程。在服务消费过程中，顾客是情绪化的寻求享受的自由人(邹志民，陈康，2003)；在服务消费过程中，顾客会产生兴奋、愉快的积极情绪，也会产生生气、后悔、愤怒等消极情绪，并产生破坏性影响。在0.01的显著性水平下，顾客的积极消费情感对顾客满意产生直接的影响，消极消费情感对顾客满意产生显著的负面影响，同时消极消费情感削弱顾客的积极消费情感。温碧燕(2006)认为消极消费情感对满意度的影响程度低于积极消费情感的影响程度，但本书的实证研究正好与温碧燕(2006)的研究结果相反，消极消费情感对顾客满意的影响程度高于积极消费情感。笔者认为医院住院消费绝大部分病人经历病痛，与享乐性愉悦消费相反。在访谈中，不少顾客对此观点也表示认同。

因此，在医院住院消费中，注重顾客的“情感性”因素，强化积极情感，削弱消极情感，引导消极情感向积极情感转化，具体来说，医院可以从医疗器具的卫生，医疗设备的保养，病区安静的环境，医生专业、个性、正规化的服务，护理人员热情、及时、专业的服务着手。

第四，提高医院服务接触各环节人员的素质。在服务经济背景下，成功的组织已认识到人员素质的重要性。研究文献也表明在服务接触过程中，顾客印象最深、评价最苛刻的都是服务人员的技能。许多顾客都要求与其接触的服务人员有丰富的知识，能为自己解决困难，具有察言观色的本领，能够主动满足自己的需求。所以，要控制服务接触过程，企业必须要提高服务接触各环节人员的素质。医院的服务接触中主要涉及的人员就是医生和护理人员。在实证研究中我们发现医生主导的服务接触质量和护理人员主导的服务接触质量两个因子与服务接触满意的相关系数都在0.7以上。因此要提升医疗服务行业的满意度，加强医生和护理人员除专业技能以外的服务培训。提升其服务意愿与能力。

不少研究表明，没有满意的员工就没有满意的顾客，只有具有服务意愿且快乐和充满激情的员工才能提供优质的服务。因此，医院应该努力创造一种环境，在这里员工具有良好的服务意愿，员工受到尊重和公平待遇，拥有学习和发挥潜力的机会，能够实现自己的职业目标和个人目标。

注释

[1]本章不涉及医疗事故。