科技介入型服务接触

通过对服务接触概念的梳理，可以发现早期的相关研究都陷入了“低技术、高接触”范式的困境中，对人际互动的高度关注导致部分学者直接淡化了科技对服务营销的潜在影响(Keillor等，2007)。事实上科技大大改变了原先的人际互动型接触关系，在某些方面甚至取代了企业服务人员与顾客的互动。因此，科技在服务接触中的应用对人际互动本质所产生的影响已不容忽视，科技介入型服务接触越来越受到国外学者和企业家的共同关注(白琳，2008)。

近年来有一些学者以“科技型服务”(technology-based service)(Dolen，Ruyter，2002；Snallman，Vihtkari，2003)、“科技型服务传递”(technology-enabled service delivery)(Walker等，2002)、“电子服务接触”(e-service encounter)(Zhu 等，2002)等词语来描述以科技为主要手段，区别于以往以人际互动为主要方式的服务接触。但以上概念只是与科技介入型服务接触相类似的概念，并非严格意义上科技介入型服务接触的定义。

事实上对科技介入型服务接触明确下定义的文献并不多。有关学者将科技介入型服务接触(technology infusion service encounter)定义为服务提供者借助高科技手段或媒介向顾客传递服务的过程，科技的使用程度越高，则科技接触程度也越高(Bobbit and Dabholkar，2001)。另外也有学者对科技介入型服务接触提出了不同的定义，是指服务提供者以提高服务的效能或效率为目的，在服务过程中引入新设备、工具及信息系统，以取代或辅助原先的人际互动进行服务传递(Snallman，2003)。

随着科技的飞速进步，科技介入服务的趋势越来越明显，过去对服务的分类法(比如Shostack，1985；Gabbott，Hogg，1998)已经难以用来衡量和评估科技介入型服务接触，因此要进行拓展和补充。对此，研究者提出新的分类方法，以 “何处传递服务”、“如何传递服务”和“谁传递服务”为维度，对科技介入型服务接触进行了分类(Meuter等，2000)(见表9.1)。而本研究所指向的自助服务科技属于科技介入型服务接触分类中“顾客在服务场所自己通过科技手段来获取所需的服务”。

表9.1　科技介入型服务接触的分类

资料来源：Meuter，M.L，Ostrom，A.L.，Roundtree，R.I，Self-service technologies：understanding customer satisfaction with technology-based service encounters［J］.Journal of Marketing，2000，64(3)：50-64.

根据分类，我们对科技介入型服务接触的类型有了较清晰地了解，与传统的人际互动型服务接触相比，科技介入型服务接触扩大了服务接触的范围，延伸了服务接触的触角。

根据技术在服务接触过程中的作用，有学者将科技介入型服务接触的种类划分为五种类型(Froehle，Roth，2004)(见图9.1)，分别是无需技术的服务接触、技术辅助的服务接触、技术便利型的服务接触、以技术为媒介的服务接触、纯技术型的服务接触。图9.1表明，服务接触中科技介入程度的日益增长创造了“面对屏”顾客接触的模式，人际互动因为自助服务亭，电子邮件，语音留言和因特网的出现而逐渐减少，同时表明在服务运营中顾客从被动参与到主动参与转变。

图9.1　与科技有关的服务接触分类

资料来源：Froehle C.M.，Roth A.V. New measurement scales for evaluating perceptions of the technology-mediated customer service experience ［J］.Journal of Operations Managemen，2004，22：1-21.

随着科技介入服务接触的程度不断提高，顾客在服务传递过程中几乎不可避免地要接触到科技媒介，因此，顾客对使用科技的态度，势必会影响他们的服务质量感知。现有有关科技介入型服务接触测量的文献，多从顾客视角出发研究在科技介入型服务接触中，多集中于探讨哪些影响因素会影响顾客接受科技，在众多影响因素中，“科技准备”和“科技焦虑”这两个概念通常使用的较多变量已被用来比较不同国家的顾客(Parasuraman，2000；Tsikriktsis，2004)，去理解服务人员的科技准备，去解释感知易用、有用和行为意图之间的关系。与科技准备相对的概念是科技焦虑，泛指与使用科技手段有关的焦虑，指顾客在考虑使用或正在使用科技化服务时产生害怕、忧虑及担心的感觉(Meuter等，2003)。科技焦虑反应了顾客对科技手段的使用态度(Dabholkar，2001)。相关研究发现顾客的科技焦虑程度会影响其使用服务科技的体验，科技焦虑感越强，能从科技型自助服务中获得的利益就越少；而科技焦虑感越弱，能从科技型自助服务中获得的满意感就越强，就越能感受科技所传达的社会性，所获得的利益也就越多(Meuter等，2003)。国外学者通常将科技准备和科技焦虑两个概念结合起来测量顾客的科技倾向——是否愿意接受科技服务，即对科技的接受程度。研究证实(Parasuraman，2000；Meuter等，2003；Dabholkar，2001)，科技倾向强的顾客一方面可以利用科技满足自身需求，另一方面因其科技使用能力强而比一般顾客更能享受科技所带来的个性化服务优势。" class="calibre12">^[6]。