自助服务科技与企业绩效

(1)自助服务科技对服务生产率的影响

从服务提供者的视角出发，自助服务科技有机会使顾客成为提高生产力的免费投入(Ojasalo，1999)。然而，这样的观点必须满足三个假设：自助服务科技实施后，服务企业的顾客数量不会减少；服务提供者不需要为了顾客进行自助服务而降低价格；以及，与每小时员工投入相比，自助服务科技的必备技术更加符合成本效用。

另外，有研究发现改进服务过程中使用资源的成本效用，也许会对人员接触和顾客价值产生负面影响(Barnes等，2000；Zeithaml等，2000)，原因是由于服务生产中资源结构的改变，导致对顾客自身关注较少而对顾客参与的要求过多。要注意到“虽然成本节约是企业引入自助服务科技的主要考虑因素，但顾客并不关心成本节约，除非他们看到这种节约传递到他们身上”(Bitner等，2002)。从总体上说，顾客对自助服务科技的接受度将决定新设备投资的生产能力利用率。因此，如果那些致力于改进劳动生产率的行为对顾客感知服务质量和生产能力利用率仍产生负面影响的话，服务生产率和最终的利润不一定会得到改进。

许多实证研究从顾客视角出发关注服务质量和顾客满意(Anselmsson，2001；Dabholkar，1996；Meuter等，2000)。比如，Anselmsson(2001)对瑞典一家超市和一家公共图书馆的自助扫描机的服务质量进行了调查，主要关注顾客因素和技术因素对服务质量的影响，研究发现影响服务质量的顾客因素是顾客对独立的需求、承诺、社会风险规避、自尊和对技术的态度，影响服务质量的技术因素主要包括传递速度、享乐度、可靠度、易用性、实体外观、人员支持和决策控制。

虽然自助服务科技为顾客带来许多价值增值(比如节约时间、感知乐趣和感知自我控制)，但是对服务提供者而言，时间似乎是最明显也是唯一的因素。其他的价值在很大程度上取决于顾客的感知，而想要很好地了解顾客感知，最好的办法就是直接询问顾客。顾客对于所接受的服务都会有一个预期的时间预算，大多数顾客都会通过他们对服务的反应来判断该服务是否有效率(Bateson，1985)。对于如何定义服务传递的“时间”没有一致意见，但可以这样解释，服务传递时间包括前往服务地点的时间、等候服务的时间和接受服务的时间(Wang，2007)。

许多研究者(比如Dabholkar，1996；Dabholkar等，2003)提出服务传递速度是期望服务质量的重要决定因素。等候时间与顾客满意联系紧密，这两者是互相影响的关系(Marzocchi，Zammit，2006)。对许多服务来说，服务传递时间越长，顾客感知的服务质量越好。这种不确定的关系成为以往研究者没有发现服务传递速度是期望服务质量的重要决定因素的原因(Anselmsson，2001)。然而对于自助服务科技来说，越少的等候时间确实是顾客选择使用自助服务科技的重要原因，特别对早期使用者来说(Dabholkar等，2003)。节约前往服务地点的时间和地点的自由性可以为顾客创造价值，特别是在自助服务科技选择日益增长的今天(Heinonen，2004；Meuter等，2000)。

作者分析了自助服务科技对服务生产率的影响，发现以往研究集中于分析自助服务科技对服务生产率中的成本效用、服务质量的影响，也有研究关注顾客满意、服务传递速度等。对该领域进行文献回顾为本研究理论框架的建立提供借鉴。

(2)自助服务科技背景下的服务利润链

自助服务科技在服务生产和传递过程中会对服务生产率产生影响，但自助服务科技还会对企业绩效其他方面产生什么影响在目前是不清楚的。对于企业来说，服务企业绩效是从利益相关者视角出发去衡量的，由此产生了传统的服务利润链(service-profit chain，SPC)的框架。

组织长期的成功取决于该企业能够有效管理其资源和资源之间关系的能力，以及满足内部和外部利益相关者主要需求的能力。这一观点得到了研究者的支持并发展成为传统的服务利润链，服务利润链由Heskett等(1986)提出，后来又有诸多研究对服务利润链提供了支持(比如Anderson，Mittal，2000；Kamakura 等，2002；Silvestro，Cross，2000；Rucci等，1998)。服务利润链作为一个框架，将服务操作、员工评估和顾客评估与一个企业的利润联系起来，为理解企业的投资到最后产生企业绩效提供了一个整合框架。

对于自助服务科技，传统的服务利润链需要进一步发展，得出适合自助服务科技背景的服务利润链。由于服务企业引入自助服务科技，如果不替代现有价值链的话，就会产生两条与服务传递有关的基本价值链(见图9.2)(Wang，2007)，一条是人员服务利润链(下方)，另一条是自助服务科技利润链(上方)。

图9.2　自助服务科技背景下的服务利润链

资料来源：Wang Jinghui，Technology-Based Self-service and Its Impact on Service Firm Performance—A Resource-based Perspective［D］，Ph.D Dissertation，Lulea University of Technology，2007.

作为对自助服务科技属性表现的感知结果，自助服务科技使用对利润同时有直接和间接的影响(Wang，2007)。在直接联系中，通过顾客使用自助服务科技替代了部分劳力从而直接为服务企业节约了成本；间接联系遵循传统服务利润链的逻辑：如果顾客对使用自助服务科技感到更满意，他们就会购买的越多，进而导致收益增长，最终为利润作出贡献。图9.2中的双向箭头处于自助服务科技使用和人员服务使用之间，因为在任何给定时间内，对于同样的服务请求，顾客只能选择自助服务科技或人员服务中的一种。

另外，自助服务科技利润链还有一个点值得关注，即自助服务科技的运行或故障会对其属性表现产生影响。因为服务由一台机器所提供，工作满意不是相关变量，然而因为自助服务科技的出现替代了之前的员工，员工的工作满意会受到自助服务科技实施的影响。

作者通过对自助服务科技背景下的服务利润链的仔细分析，深入了解了在自助服务科技背景下的服务利润链与传统服务利润链的差别，这为本研究理论框架的建立提供了借鉴。

注释

[1]自助服务科技是20世纪六七十年代在西方国家首先得到应用的，最初目的是分流客户，首先应用的是银行ATM机。因为当时银行柜台客户量相当大，不少人排长队仅仅是为了办理小额存取款及查询等一些简单的金融业务，使得柜台人员疲于应付，同时也降低了对优质客户的服务能力。银行为提高服务水平，需要为不同的客户提供个性化的服务，以达到留住各种客户，特别是大客户的目的。如果单纯依靠扩大营业网点和增加人员，银行经营成本将难以大幅提高。基于这一情况，为了分流简单业务客户，减少银行柜台的工作量，ATM机等自助设备有了强大的市场需求，并得到了金融设备供应商的迅速响应。ATM机等自助设备的出现，从时间和空间上延伸了银行的服务，很快便得到了客户的认可，于是便迅速地从银行营业网点发展到一些公共场所，直到今天在全世界范围内普及和发展。同一时期迅速发展起来的自助服务科技还有自助加油服务。

[2]数据来源：培聪.金融自助服务前景看好.金融时报，2002-11-20.

[3]1988年中国银行深圳分行推出国内第一台联机服务的ATM机。

[4]全国政协委员、卫生部部长陈竺。

[5]http：//news.xinhuanet.com/misc/2009-03/12/content_11031009.htm.

[6]科技准备(technology readiness)指顾客接受与使用新科技以实现目标的倾向，总结了顾客对科技的正面或负面感觉(Parasuraman，2000)。其中，正面感觉包括灵活、便利、高效与有趣，而不安全、陈旧过时、非人性化与难以控制则被归为负面感觉。到目前为止，科技准备这个变量已被用来比较不同国家的顾客(Parasuraman，2000；Tsikriktsis，2004)，去理解服务人员的科技准备，去解释感知易用、有用和行为意图之间的关系。

与科技准备相对的概念是科技焦虑，泛指与使用科技手段有关的焦虑，指顾客在考虑使用或正在使用科技化服务时产生害怕、忧虑及担心的感觉(Meuter等，2003)。科技焦虑反应了顾客对科技手段的使用态度(Dabholkar，2001)。相关研究发现顾客的科技焦虑程度会影响其使用服务科技的体验，科技焦虑感越强，能从科技型自助服务中获得的利益就越少；而科技焦虑感越弱，能从科技型自助服务中获得的满意感就越强，就越能感受科技所传达的社会性，所获得的利益也就越多(Meuter等，2003)。

国外学者通常将科技准备和科技焦虑两个概念结合起来测量顾客的科技倾向——是否愿意接受科技服务，即对科技的接受程度。研究证实(Parasuraman，2000；Meuter等，2003；Dabholkar，2001)，科技倾向强的顾客一方面可以利用科技满足自身需求，另一方面因其科技使用能力强而比一般顾客更能享受科技所带来的个性化服务优势。