“炒作”的副作用

最近世界各地的旅游局纷纷打出了名人牌，为旅游目的地做推广。2008年年底徐静蕾受邀去南非旅游，出书赞美南非风土人情；后来洪晃去了新西兰，并且和女儿一同出镜，力证不虚此行；最近女作家陈丹燕又与爱尔兰旅游局合作出了新书枟我要游过大海枠，用作家的感官体验这个出过乔伊斯、叶芝等文豪的国度。

没有人会把这些行为归为“炒作”。这算是正常的商业推广，或者你可以称之为一种正常的广告形式。它也许有夸大的成分，但在商业道德许可的范围内。

而“炒作”，是一种非正常的推广模式。“炒作”唯一的动机是为了知名度——注意，不是美誉度。它的商业思路是，只要有人关注，就能积聚人气，只要有了人气，就有商业机会。因此为了博眼球，可以没有原则、没有底线、不讲道德。

我六七年前出席一位摄影师朋友的影展时，发现许多摄影作品上都挂着“已售”的标签。当我去祝贺她时，她却悄悄对我说：“噱头！骗人的。”那时还没有“炒作”这个词。

她的这种“炒作”手法现在看来是太落伍了，完全无法吸引眼球。现在的“炒作”成功案例，在隐秘、悚动、新奇程度上，一个比一个厉害，而且无视真实性；假的，不管别人看了是否愉悦；丑的，甚至不怕践踏心底深处最柔软的善意；恶的，四处横行。套用美国电影枟芝加哥枠的宣传语：若不能名垂青史，就声名狼藉吧（If you can摧t be famous，be infamous．）。枟芝加哥枠描写的是20世纪20年代芝加哥的世态，跟现在的中国大城市十分神似。

看看中国现在的炒作方式吧：

一，假的。神医能上电视讲授养生，号召大家生吃茄子，多吃绿豆，并成为医疗保健类百万畅销书作家。骗局被揭穿后，大家发现他根本没有从医资格证书，甚至有人怀疑他与炒作绿豆价格的利益集团有染。

二，恶的。江苏卫视的枟密室疗伤枠节目，打着治疗当事人的旗号，让丧夫的、经历过老公有外遇的，或患有蛇恐惧症的人上台，被强制一遍遍观看最让他们心痛、憎恨或恶心的视频画面，并最终哭倒甚至在台上当众呕吐。为了收视率，台上几位心理病人的康复与否又算得了什么呢？

三，丑的。这就更多了。芙蓉姐姐、凤姐们过得风生水起。她们突然为芸芸众生带来一种启示：原来“丑”是一种商品，也是可以拿来卖钱的。关键是，你能否把“丑”炒作到一种招惹眼球的程度。“丑”，没什么价值，能引人关注的“丑”，才有商机。

“炒作”横行的后果是，真相被彻底抛弃了，善良没人相信了，而美丽也成了艺术——修饰过的。只有利益才是不变的真相。

所以易中天台上讲课，为了演示“跪席”，在电视屏幕上公然跪下，被指“炒作”；台湾女星在派对上弯腰捡东西，不小心被拍到内裤，被指“炒作”；甚至最近有电影导演被砍，因为恰逢他指导的新片上映之际，居然也被人称为“炒作”。当然，这其中，究竟有多少真的是“炒作”，又有多少是一不小心吸引了众多目光，已经分不清了。

最好玩的是，一位电视人告诉我，2009年轰动一时的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这个网络热帖，居然也是“炒作”的结果。据说，因为“炒”红了这句话，却没有“炒”红真正想“炒”的商业元素，“炒手”不愿意上电视承认这是自己的“炒作”产品。如此看来，“炒作”，也是有商业道德约束的。

只要“互联网”＋“眼球经济”的模式还在，“炒手”们就依然有发挥的空间。而对“炒作”的被动接受者们来说，也许别人是否在“炒作”并不重要，自己能否得到有价值的信息才是最重要的。在这个信息泛滥的时代，个人的心理承受能力和判断能力显得无与伦比的重要。因为说不定什么时候，你的某个举动，也会被称为“炒作”，虽然你很无辜。