试论公共关系学本科专业的学科定位

试论公共关系学本科专业的学科定位_公共关系评论.第1辑

叶茂康^[1]

摘　要:公共关系学本科专业的学科定位问题，一直颇有争议。本文认为，正如公共关系的概念有一个逐步演进的过程一样，公共关系学本科专业在学科归属和学科定位问题上也应该与时俱进。鉴于当代公共关系主要体现为社会组织的一种管理职能，所以，从培养社会所需要的专业人才出发，公共关系学本科专业在学科定位上，似应从新闻传播学科向管理学科倾斜，健全以组织咨询和管理为主导的知识体系。唯有如此，高校的公共关系学本科专业才有可能改变眼下归属不明、定位不清的局面，并在学科地位上获得某种提升。

关键词:公共关系学;专业建设;学科定位;管理学

On the Discipline Positioning of the Undergraduate Program of Public Relations

Ye Maokang

Abstract:It has always been quite controversial to position the discipline of Public Relations undergraduate program.This paper argues that as the concept of Public Relations has an evolutionary process，the discipline identity and positioning issues of Public Relations undergraduate program should also keep up with the times.Since contemporary Public Relations is mainly considered as a function of social organizational management，Public Relations undergraduate program ought to tilt its discipline positioning from news and communication toward management，in order to complete the know ledge system with the orientation of organizational consulting and management.This is the only way that the situation of Public Relations undergraduate program might get changed from obscure identity and unclear positioning，and the discipline status of Public Relations undergraduate program m ight get enhanced in some way.

Key Words:Public Relations;major construction;discipline positioning;management

我国高校的公共关系学教育，如果从1985年深圳大学首先开办专科教育算起，迄今已经走过了27年历程。其中，里程碑的事件，就是经当时的国家教委批准，中山大学于1994年设立了公共关系学本科专业。之所以如此评价，是因为:本科教育是我国高等教育的主体。国家教育主管部门以往对本科专业的审批一直相当谨慎和严格，并在数量上有所控制。同时，一个专业，也唯有成为本科专业，才算真正确立了它在高等教育系列中的地位。从这个意义上说，人们对高校公共关系学教育的关注，更多的是对公共关系学本科专业建设的关注。

迈入新世纪以来，我国高校公共关系学本科专业发展喜人:经国家教育主管部门批准，中国传媒大学、东华大学、上海师范大学、上海外国语大学等十多所高校亦先后设立了公共关系学本科专业，同时还有不少院校正在积极申报之中。这似乎预示着，随着公共关系这一新兴职业在中国社会主义市场经济大潮中的快速崛起，随着公共关系行业对高素质人才需求的日益增加，我国高校的公共关系学教育已渐成气候。在这种情况下，对公共关系学本科专业建设的问题作一番较为深入的探讨，就是一项十分必要的工作。

本文拟就公共关系学本科专业的学科定位问题提出一些探索性意见，以作抛砖之举，期望引起更多有识之士一起来讨论和思考。

一

高校的公共关系学本科专业，在学科门类上究竟怎么定位，一直是一个颇有争议的话题。

在笔者看来，这里涉及两个问题:一是对公共关系本身的理解;二是目前我国高校公共关系学本科专业设置的现状。事实上，这两个方面是互为因果的:对公共关系的理解，影响了公共关系学本科专业的设置;反过来，公共关系学本科专业设置上的各种做法，又在相当程度上影响了人们对公共关系本质和要义的把握。教育部制订的《普通高等学校本科专业目录(2012年)》把公共关系学专业归属于管理学学科门类，之所以会引起部分人士的怀疑乃至不满，其中一个重要原因，就是因为目前有相当多的高校把公共关系学专业设置在了新闻传媒类的学院中，其任课教师亦多具有新闻传播学科的背景。自然，他们更习惯于从新闻传播的角度去诠释公共关系。

似乎没有必要去具体考察眼下国内公共关系学本科专业设置在新闻传媒类院系的比例，或者援引英美国家公共关系学本科专业的学科归属数据。再进一步说，也没有必要以一些公共关系机构(尤其是国内公共关系机构)如今正在从事什么业务来规定公共关系的本质和要义。这种习惯于通过归纳现实生活中若干现象来定义某一事物的做法，看起来很贴近实际，但在方法论上是很有问题的。正如马克思所说:“从实在和具体开始，从现实的前提开始，因而，例如在经济学上从做为全部社会生产行为的基础和主体的人口开始，似乎是正确的。但是，更仔细地考察起来，这是错误的。如果我抛开构成人口的阶级，人口就是一个抽象。如果我不知道这些阶级所依据的因素，如雇佣劳动，资本等等，阶级又是一句空话。而这些因素是以交换，分工，价格等等为前提的。比如资本，如果没有雇佣劳动，价值，货币，价格等等，它就什么也不是。因此，如果我从人口着手，那么这就是一个混沌的关于整体的表象。”1在马克思看来，“具体之所以具体，因为它是许多规定的综合，因而是多样性的统一。因此它在思维中表现为综合的过程，表现为结果，而不是表现为起点，虽然它是现实中的起点，因而也是直观和表象的起点。”2所以马克思在扬弃黑格尔思辨哲学的糟粕的同时，坚持认为:唯有从抽象上升到具体的方法，即在讨论问题时，先对所要研究的对象的概念进行质的规定，才是理论思维应该采用的正确方法。这一方法，自然不仅仅适用于经济学问题的研究。

无疑，如果把这一方法运用到公共关系学本科专业学科定位的研究上来，我们就有必要先对“公共关系”的概念进行质的规定，即首先回答“公共关系究竟是什么”的问题。但这一话题太大，需要一篇专门的文章来加以辨析和阐述。这里，只能简单地说几句。

众所周知，在汉语中习惯被译成“公共关系”的“Public Relations”一词，其实也可被译为“公众关系”——在日常运用中，它既可指组织所处的一种社会关系状态，亦可指一项社会工作(或职业)及其所行使的职能，当然有时还可以泛指其他事物。但有一点是应该明确的:当人们讨论“公共关系究竟是什么”或探究对公共关系的本质应该如何把握的时候，主要针对的是公共关系在当代社会和组织运行中行使什么职能这一层面，决非其他。也正是在这一问题上，公共关系学界意见颇有分歧。就我国公共关系学界来说，就一直有所谓的“传播说”、“协调说”和“形象说”等几种不同观点，并曾展开过激烈的争论，乃至1998年在为国家劳动主管部门编制的《职业大典》拟订“公共关系”职业定义时，专家组为避免争议，只能给出一个综合了多种观点的比较折中的表述:“从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务。”3十多年时间过去了，这一职业定义虽然已渐渐地为业界不少人士所接受，但站在不同的角度，人们仍然有着不同的解读，不同的侧重。而学界某些人士则似乎不为所动，还坚持着自己原有的观点。尤其是近年来，随着越来越多的新闻传播学科背景的人士涉足公共关系学这一领域，“传播说”的观点明显占了上风。比如，一本在国内发行量已逾百万册的颇有影响的公共关系学教材，在其最新一版中，仍然给出了这样的定义:“公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。”4并断言公共关系活动的本体核心是“价值劝说”。前不久，亦有某位学者撰文强调:“公共关系，简而言之，就是一个组织通过传播手段对其利益相关者施加影响，以达到提升公众形象的目的。”5在这位学者看来，公共关系与其他传播不同的，仅仅在于方法、途径和对象而已。类似观点还有很多。而眼下诸多公共关系专业机构所从事的偏重传播方面的业务，似乎也在某种程度上支持着这种观点。

一个很有意思的现象是:不少强调“传播说”观点的人士，往往喜欢引用当代公共关系学权威格鲁尼格的论点，希望从格鲁尼格的学说中获得支持——因为正是格鲁尼格，主张公共关系是组织的一种“传播管理”。但毫无疑问，这里存在着很大的误解。因为只要认真读读相关著作和文章，就不难了解，格鲁尼格所主张的传播管理，其核心乃是一个社会组织与公众之间的双向式的平衡传播，其重点也不仅仅只是组织通过传播手段进行“价值劝说”或对利益相关者施加影响，而在于让组织的管理层了解公众的声音和意见，来调整组织的决策。因为，“对公共关系来说，更重要的是对组织的决策发挥作用，而不是在组织作出决策后再发挥作用。”6也许还有必要着重指出的是:在格鲁尼格看来，组织的一系列公共关系问题往往是因为组织自身不负责任的行为而产生的，并非是由于记者或他人的说法(传播)。所以，“如果我们想要为一个组织树立一种良好的信誉，我们就必须建议组织其行为要对公众负责。如果我们对外讲组织的好话，而组织的行为很糟糕，公众就会产生怀疑且不信任这个组织。”7同样，在谈到公共关系部的作用时，格鲁尼格也曾强调:“公共关系必须在组织的战略管理中发挥重要的作用。……如果组织的管理层在制定一些决策时把公关部排斥在外，这些决策就会与公众环境产生一种隔离，即不能真正了解公众对组织的看法，由此决策也就会出现问题。”8

这似乎可以雄辩地说明，在某些人士看来一直是主张“传播说”的格鲁尼格，其真正关注和强调的，并不是一般意义上的新闻或信息传播，而恰恰是组织对舆论环境的监测和自身行为的矫正。这和被《有效的公共关系》一书誉为站在“形成今天公共关系实践的开拓者顶峰”的阿瑟·W·佩奇等人的主张是一脉相承的。阿瑟·W·佩奇曾经提出“公共关系六项原则”，其中很重要的一条，就是“用行动来证明”。因为，“公众对于一个组织的感知和认识，90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说。”9也许可以顺便一提的是，20世纪20年代，美国电话与电报公司邀请阿瑟·W·佩奇出任公司负责公关事务的副总裁。阿瑟·W·佩奇提出的先决条件是:他绝不作为一个新闻宣传者接受这一任职。他必须在公司的政策制定中有发言权。无疑，他希望公司明白:公共关系决不仅仅只是信息传播。公司自身的表现，才是决定其公众声誉的关键因素。而对组织的所作所为，公共关系主管应该有权发表意见。

这很值得人们深思。如果说，20世纪20年代的阿瑟·W·佩奇就已清醒地认识到公共关系的职能首先在于对组织行为进行矫正的话，那么，处于新世纪的我国公共关系学界，又有什么理由抱着狭隘的“传播说”的观点不放呢?

不妨顺便说说眼下公共关系业界和学界都比较重视的危机管理问题。在风险社会环境下，对任何组织来说，危机管理都是公共关系领域一个极为重要的课题。但有点奇怪的是，相当一部分公共关系学界和业界人士在谈到危机管理时，都把危机管理的核心看成是传播，乃至干脆把危机管理等同于危机传播管理。细究之下，不难发现，这其实与他们对公共关系概念的理解是一脉相承的。但这一对危机管理的诠释，显然存在着某种偏误。笔者曾在《危机管理二题》一文中指出过这一点，并强调:“危机管理，决不仅仅只是传播管理，甚至主要不是传播管理，而首先应该是社会组织的一种行为管理。”“传播管理，并不能解决特定的社会组织行为失误乃至不当的问题，所以也不能帮助组织实施有效的危机管理。甚至不妨说，在某一社会组织本身失误或不当行为没有得以纠正的情况下，一味地倚重传播管理，其传播效果越好，就越可能是在帮助这一社会组织掩饰自身的问题，乃至于在某种程度上欺骗社会公众。”10这也从一个侧面说明:在对当代公共关系的理解上，唯有跳出狭隘的“传播说”观点，才有可能真正把握其内涵。危机管理如此，议题管理等事务亦如此。

应该承认，公共关系的概念本身有一个不断演进的过程。对此，卡特利普等人在《有效的公共关系》中作了这样一个概括:“单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。一种扩大的双向概念包括组织调整在内，给公共关系的角色增加了咨询管理和采取矫正行动的内容。”11这就是说，用历史的发展的观点看，人们对公共关系的理解包含了逐步演进的三个不同的层次:首先是早期的单向传播的概念，因为“在那些早期的年代里，公共关系采取了新闻宣传的形式来影响其他人。”12其本质上，乃是对公众的一种劝服。其次，是二战以后出现的双向传播概念，主张组织与公众之间的相互了解和理解，以及双方的互利互惠。其重点，则是组织对舆论环境和公众心理的把握(即由外向内的“传播”)。最后则是一种扩大的双向概念——请注意:是扩大的双向概念，而不是扩大的双向传播概念。其重点，已经不再是传播，而是帮助组织在行动上适应和调整，是一种战略意义上的咨询和管理。《有效的公共关系》的作者们认为:这一演进过程，“显示出了一个新兴职业在寻求自己作为组织管理功能的自身特性时展开的斗争。”13当然，作者也很客观地补充了一句:“当代的公共关系实践反映了所有这些概念。”14意即在当代公共关系的操作实践中，这三种不同层次的公共关系概念都还存在，并都在实践中有所体现。那些把公共关系等同于新闻宣传的早期的观念和运作方式依然还有市场(也许，这在不太成熟的中国公共关系行业的实际运作上表现得尤为明显)。但这三种层次的公共关系概念中，究竟哪一种更能体现公共关系的当代思维，更能揭示公共关系的本质要义，想来应该是不言自明的。

二

从逻辑上说，公共关系学本科专业的学科归属和定位，是否也有这么一个逐步演进的过程呢?回答也应该是肯定的。

无可否认，从历史上看，在公共关系的发源地美国，公共关系学课程乃至公共关系学专业一开始确实设置在一些大学的新闻学院和系科之中。这是和早期的公共关系偏重于新闻传播这一特点相匹配的。但随着公共关系概念的不断演进，公共关系的职能和工作领域已渐渐地超越了新闻传播范畴，增加了诸多组织咨询和管理方面的内容，则理所当然，公共关系学专业的学科归属和定位问题也应该与时俱进，重新思考，有所调整。

这一思考和调整，其实早已在进行中。据以美国公共关系协会第七号文件发表的《公共关系的知识体系》(1988年，阿尔伯特·沃克尔撰写)一文披露，作为公共关系理论和实践创始人之一的爱德华·伯内斯，原本一直强调公共关系的传播和说服职能，但到了20世纪80年代，想法却渐渐有了转变。表现之一，就是对把新闻学、传播学与公共关系学等量齐观的看法表示遗憾，而主张公共关系领域应该重视社会科学和行为科学15。这篇文章还同时提到分别由菲利普·莱斯利和卡尔曼·德鲁克领导的两个研究工作小组的研究成果。前者指出:对谋求管理职位的公共关系从业人员来说，除了要求专业技术能力外，管理技能越来越受到重视。后者则认为，公共关系的知识体系应该分为管理学、传播学和关于公众的知识这三大块16。所以作者虽然强调:“离开了专业的传播技能，任何以公共关系为名或为目的的活动都是虚无的。”但也不得不承认这一现实:“倘若没有行为科学和管理学知识的应用，单纯的传播是没有作用的。”17文章还援引了美国《公共关系新闻》杂志提出的一个问题:“1987年公关业最大的问题是什么?”而回答则是:“如何使公共关系在管理上获得正确的地位。”18

数年以后，以国际公共关系协会第七号金皮书名义发表的《公共关系教育——建议与标准》一文，更是提出了“把公共关系看成是维持一个组织生命力的一项重要工作，还是把它降级看成是一系列有用的技术的操作”19的问题。文章列举了公共关系工作所包含的14项内容，如基于对人类行为认识的有关咨询、分析未来趋势和预测后果、企业形象设计等等，然后指出:“公关人员的作用是协助雇主对信息和变化进行管理，把人们对变化的恐惧转化为有益的机会，以有利于社会和个人的发展。”20并特别强调，要重视社会环境的变化，因为:“对于公共关系管理人员来说，这意味着他们的前途将依赖于对雇主需求的超前了解。他们必须不断地关注组织进步发展中会遇到的新情况，并通过将有关情况融入制定与公众舆论相一致的组织政策中去，且付诸公关行动计划，以抓住机会。”21耐人寻味的是，这篇文章虽然没有对公共关系的学科归属问题进行讨论，却建议公共关系教育可以考虑在研究生水平上进行，并提出一种观点:“对于公关专业的研究生来说，接受传播技能的训练是必要的先决条件，但这些学生应在本科学习时接受这种技能训练，或在进行更具管理能力的研究生培养之前学习这方面的内容。”22内中含意，颇值得玩味。

而同样处于20世纪90年代，以英国公共关系协会银皮书名义发布的《公共关系在管理教育中的地位》一文，则就不那么含蓄了。文章开宗明义就强调:“在英国管理教育的发展过程中，人们十分强调企业战略，而与之具有明显同等重要地位的是一种日益增长的需求，即要求人们承认公共关系是一种管理职能。”23理由是:“为实现组织的目标，组织的管理人员需要理解其公众的态度和价值取向。组织目标通常是由其外部环境形成的。公共关系工作者的作用如同管理顾问和中介人，他使组织的目标变成合理的、能为大众接受的政策和行动。”24在列举了公共关系作为一种管理职能所应包括的五个方面内容后，文章干脆以小标题的方式，醒目地提出:“公共关系是一门管理学科。”25请注意:这一关于公共关系学科归属问题的观点，是英国公共关系协会20年前就已经提出了的。

事实上，如果翻翻当代公共关系学的各种代表性观点，人们不难发现，在对公共关系进行定义时，许多学者早已加上了“管理”这一字眼。比如，卡特利普等人在他们所著的《有效的公共关系》中强调:“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”26美国公共关系学者哈罗博士认为:“公共关系是一种独特的管理功能。”27国际公共关系协会1982年度主席、英国公关学者布莱克则声称:“公共关系是一种管理职能，是一个组织管理中不可或缺的部分。”28而格鲁尼格也明确主张“公共关系是一种管理功能”，并认为，应该上升到战略管理的高度29。是否可以说，当人们普遍承认“公共关系是一种管理功能”的时候，是否实际上已经默认了它属于管理学科这一大前提呢?

这里，不妨对格鲁尼格的观点多议论几句。这是因为，作为目前还健在的国际公共关系学界大师级的人物，格鲁尼格的许多观点影响深广。而他的传播学科背景，以及他为公共关系所下的“一个组织与其公众之间的传播管理”的定义，都令国内不少人士引以为公共关系学专业应该归属传播学科的依据。但仔细阅读格鲁尼格的一些文字，还是不难看出，在公共关系学的学科归属和定位问题上，他似乎在传播学和管理学两大学科之间徘徊。比如在《美国公共关系研究概述》一文中，他已敏锐地发现和指出:“公共关系之所以已经发展成为一个研究领域，主要是因为它所包含的各种问题同传播学其他领域所包含的问题有所不同——例如这样一些问题:对公众行为的解释，公关从业人员本身的行为和作用，以及管理方式与组织文化对公众关系的影响。”30“当公关研究人员开始面对中观层次时，他们完全摆脱了现有的类似传播研究范围而去创立公共关系的原始理论。为了获得有效的理论，公关研究人员转向了组织和管理理论以取代传播理论。”31他甚至不无调侃地说:“公众关系就是传播这个一致的看法，也许是由于逻辑上的原因发展起来的，或者简直就是因为大多数公众关系学者本来就是作为传播理论工作者或研究工作者而被训练出来的。……结果，公关教育工作者和研究工作者习以为常地致力于传播媒介的效果或说服的研究上。”32所以，虽然格鲁尼格为了坚持把公共关系学纳入传播学科的范畴，批评了某些人对传播的狭义理解，认为对传播应该广义地界定，诸如公共关系调研、咨询和决策活动等都应该视为传播的一部分，但他还是不得不承认这一事实:“尽管这个扩大了的领域现在已经成为一个相当可观的传播学领域，然而，它还可以被看作是一个相当可观的管理学领域。”33格鲁尼格的这些说法，是否也能从一个侧面给我国公共关系学界人士提供某些启示呢?

坦率说，笔者既非传播学科出身，亦无管理学科背景，当无门户之见。因习文学，又编过杂志，要说渊源，倒是和传播学更近一点，所以涉足公共关系学本科专业建设之初，也曾特别关注新闻传播方面的内容，甚至私底下提出过“把公共关系学专业办成半个新闻学专业”的建议。但随着教学和研究的不断深入，笔者越来越深切地感到，当代公共关系的理论和实践早已超越了新闻传播的范畴。单一的信息传播(尤其那种说服性的单向传播)功能，不能介入组织的管理，不能影响组织的决策，不能矫正组织的行为，并不能帮助组织真正实现公共关系的目标，为组织的发展营造一种良好的公众关系状态。所以，强化公共关系在组织管理方面的功能和作用，乃是一种历史和逻辑的必然。而从学科建设本身来说，从新闻传播向管理科学的归属，亦可视为学科的一种发展和学科地位的某种提升。唯有如此，高校的公共关系学本科专业才有可能改变眼下归属不明、定位不清的局面，建设成为一门具有明确主导方向的交叉型学科。

而核心的问题，更在于专业人才的培养。因为不同的学科归属和定位决定了不同的知识体系。当今时代，公共关系专业人才需要什么样的知识架构，什么样的知识体系更有利于这类人才的培养，才是我们真正需要深入讨论的问题。

有一点是大家早已形成共识的，即公共关系专业人才应该是一种复合型的人才。问题是这种复合究竟以什么为主导。如果说以新闻传播方面的知识和技能为主，则一是这样的知识体系和知识架构有可能只能培养出格鲁尼格所说的技术型人才，二是既已有了新闻传播方面的专业，另设公共关系学这一专业的意义又何在?而从实践的角度来考察，如果仅停留在一般的操作层面，则不少非公共关系学专业的毕业生，只要经过短期的职业培训，就完全可以胜任基础性的公共关系事务工作。某些毕业生甚至因为有其原先所学专业的背景，在某些技能(如新闻写作、外语翻译等)的运用方面比公共关系学专业毕业生可能还出色一点。如果我们公共关系学本科专业在对学生的培养上仅仅往这方面靠拢，一味强化学生传播技术和外语能力等技能的训练，则同样是模糊了定位，迷失了自我，专业的不可替代性根本就无法体现。

也许有必要指出的是:据笔者所知，眼下国内公共关系行业最紧缺的人才，并非是技术型人才，而恰恰是管理型人才，即不仅掌握了一般的操作技能，更能从行为科学和管理学层面去把握组织战略目标、提出策略性意见或建议的人才。即便从公共关系机构本身运作的层面来说，最需要的也是这类管理人才。在某次会议上，一位知名公共关系机构的高管已经发出了“公关行业的发展，需要更多的懂得团队管理和业务经营的人才”的呼吁。对此，高校公共关系学专业的有关人士理应予以重视。

笔者还注意到，美国公共关系协会第七号文件发表的《公共关系的知识体系》一文的作者提到了这样一个史实:当年，美国《公共关系评论》刊登了一批公关文献书目。其中，传播类的还超过了管理类的。但有趣的是，“公关文献书目使用者提供的反馈表明，管理超过了以具体目标为导向的公关实践。理由如下:可以用‘公关语言’提供管理咨询;公共关系的基本职能是管理职能;不了解管理知识，就不能有效地行使以具体目标为导向的公关实践职能。”34

凡此种种，是否说明了公共关系学本科专业在学科定位上，应该更偏向管理学科，并以管理科学为主导来培养复合型的人才呢?当公共关系学界的不少人士批评眼下国内公共关系行业运作水平不高，还比较多地停留在纯粹执行和技能运用的层面上时，是否也应想到高校公共关系学专业在人才培养上应尽的职责呢?也许有人会说，鉴于现在很多公共关系机构的运作情况，那些在传播技能上有一技之长的毕业生有可能更受青睐。但国际公共关系协会第七号金皮书早已指出:“对公关学生的培养应包括提供他们适应未来工作环境而不仅只是目前环境内容的课程和学习。”35而公共关系行业本身是在不断地向更高层次发展的——这不仅是逻辑的要求，更是历史的必然。

当然，鉴于管理学是一个大的学科门类，所以，即便大家同意把公共关系学本科专业归属于管理学科门下，也还有一个专业门类的甄别，即公共关系学这一学科具体研究什么对象的管理的问题。在这一点上，笔者同意国内某些学者的意见，倾向于把公共关系管理视为一种组织形象管理。这是因为，“传播管理”的概念，一是在我国高校目前的学科分类下容易与新闻传播学相关专业的定位相混淆，二是虽然格鲁尼格强调可以通过双向平衡式的传播来矫正组织行为，但这一概念本身并不必然地包含行为矫正的内涵，且容易误读。而“关系管理”的概念，初听颇贴近公共关系的本义，但细细想来，则一是如某些学者所说，容易与重点研究“强关系”、“弱关系”的社会学有关门类相混淆，二是同样不能很好地包容组织自身行为调整和矫正这一重要内涵。相比之下，“组织形象管理”的概念，似乎能够比较好地解决这一问题，体现出公共关系学专业的独特性和不可替代性。无可否认，在我国公共关系学界，“组织形象管理”这一概念也是存在歧义的。正如格鲁尼格曾经批评过的，如果把“组织形象”简单地理解成通过新闻宣传而使公众所产生的对组织的认识和评价的话，则所谓“组织形象管理”在其本质上还是一种新闻传播模式，并不足取。这里的问题，乃是出在对“组织形象”这一概念的误读。事实上，任何一个组织形象的构成，核心要素都是其在一定理念支配下的感性行为的集合。强调组织形象管理，其逻辑内涵就已蕴含着对组织行为(包括行为矫正)的强调。对此，笔者在数年前发表的《公共关系:组织形象概念辨析》36一文中已有阐述，这里不作展开。

以上，笔者从两个方面进行了分析。如果这些分析能够成立，也许就不难形成这样一种共识:公共关系学本科专业应该定位于管理学科。教育部《普通高等学校本科专业目录(2012)》把公共关系学本科专业归属在管理学这一学科门类之下，在大方向上是正确的。唯可商榷的，是把公共关系学本科专业划归公共管理这一专业门类下是否妥当。在笔者看来，公共关系学就其性质来说，似应与公共管理并列，成为管理学这一学科门类下的专业门类。而其名称，也不妨改为“公共关系管理”，从而进一步强化其管理的意味。无疑，这同样有一个逐步演进的过程，而关键则取决于专业自身在学科建设上的努力。

参考文献:

1.马克思:《〈政治经济学批判〉导言》，《马克思恩格斯选集》第二卷，北京:人民出版社，1995年，第17-18页。

2.同上书，第18页。

3.参见《公关员国家职业标准》，《公关员职业培训与鉴定教材·附录》，上海:复旦大学出版社，1999年，第469页。

4.居延安主著:《公共关系学》(第四版)，上海:复旦大学出版社，2008年，第10页。

5.范红:《什么是公关》，《国际公关》2012年第3期，第88页。

6.郭惠民主编:《当代国际公共关系》(第二版)，上海:复旦大学出版社，1998年，第6页。

7.同上书，第4页。

8.同上书，第314—315页。

9.卡特利普等著、明安香译:《有效的公共关系》，北京:华夏出版社，2002年，第109页。

10.叶茂康:《危机管理二题》，《公共关系研究》(第一辑)，上海:上海外语教育出版社，2009年，第26页。

11.卡特利普等著、明安香译:《有效的公共关系》，北京:华夏出版社，2002年，第6页。

12.同上书，第5页。

13.同上书，第5页。

14.同上书，第6页。

15.郭惠民主编:《当代国际公共关系》(第二版)，上海:复旦大学出版社，1998年，第345页。

16.同上书，第346页。

17.同上书，第337页。

18.同上书，第374页。

19.同上书，第406页。

20.同上书，第405页。

21.同上书，第406页。

22.同上书，第402页。

23.同上书，第424页。

24.同上书，第426页。

25.同上书，第437页。

26.卡特利普等著、明安香译:《有效的公共关系》，北京:华夏出版社，2002年，第8页。

27.同上书，第6页。

28.郭惠民主编:《当代国际公共关系》(第二版)，上海:复旦大学出版社，1998年，第12-13页。

29.同上书，第4页。

30.同上书，第276页。

31.同上书，第288页。

32.同上书，第278-279页。

33.同上书，第276-277页。

34.同上书，第343页。

35.同上书，第399页。

36.叶茂康:《公共关系:组织形象概念辨析》，《国际关系学院学报》，2005年第6期。

【注释】

[1]作者简介： 叶茂康，上海师范大学人文与传播学院副教授。