国际竞争格局中的中国精神符号传播研究

李　涛

内容提要：中国道路、中国精神和中国力量是中国的国家形象建构工程中的主要内容。在唯物史观指导下，中国国家形象塑造要在文化产品制造内容中增强时代认同感和国际认同感，积极挖掘中华民族优秀的文化基因和精神符号。当今世界格局中，国际竞争表现为经济的竞争，实质是文化的符号战争。而精神符号存在两个格雷马斯方阵，一个是国家精神传播核心价值的格雷马斯方阵，一个是受众接受的符合时代审美心理特征的格雷马斯方阵；这两个格雷马斯方阵最终会在受众处交汇，两个标准体系相互作用和制衡左右着中国精神符号的文化创作和文化传播中的文化内涵和价值赋予。

关键词：国际竞争格局；中国精神；符号传播；格雷马斯方阵

作者：李涛，浙江省传播与文化产业研究中心

中国道路、中国精神和中国力量是中国的国家形象建构工程中的主要内容。在唯物史观指导下，中国国家形象塑造首先是，文化产品需要在制造内容中增强时代认同感和国际认同感。这项工作需要在两方面着力，其一是大力拓展文本创作的文化视野和现代意识，积极挖掘、创新评估中华民族优秀的文化基因和文化符号，综合人文精神、意识形态和审美艺术形式，充分展示中国的国家形象、价值观念；其二，在中国文化走出去战略实施中，通过输出文化产品扩大世界影响力和价值前见建构力，通过拓展人类普适文化意识和现代审美精神，加强汉语在世界青少年受众中的传播力，语言是思想和文化的载体，华夏的民族精神、中国的价值观念、东方的思维方式都需要通过语言传播，而动漫电影电视等影像语言包括口耳学的听觉语言，还包括直观易懂的色彩构图镜头语言，例如中国的水墨影像语言就是中国的独特语言，影像语言不需要知识学习的特性决定其易流动性和易感染性，是传播中国文化的最佳载体。例如，中国国产动漫作品普遍存在使用日本式动漫语言的倾向性，日式的动画形象造型、日式的色彩风格甚至于日式的文化观，实质这些“日式”作品已不是中国国产动漫作品了，国产动漫评奖应该将之摒弃于评奖门槛之外。

一

自二十世纪八十年代起，国际竞争力越来越成为各国政府和研究者关注的热点。世界经济论坛（World Economic Forum，WEF）和瑞士洛桑管理开发学院（In‐stitute for Management Devlioment，IMD）是较早进行国际竞争力研究的机构。WEF在1997年的《全球竞争力报告》中将国际竞争力定义为“在人均实际收入方面达到持续增长的能力，就像以不变价来测人均GDP一样”^[1]。IMD在1997年将竞争力定义为“一国或一公司在国际市场上均衡创造出比其他竞争对手更多财富的能力”^[2]。两个组织都设计出国际竞争力评价指标体系，WEF通过全球专家问卷调查筛选了开放度、政府管理、金融、基础设施等八大要素的十五个指标，IMD的指标体系分为国际经济实力、国际化、政府管理、金融、基础设施、企业管理、科学技术以及国民素质等八大类。它们每年发布的世界竞争力报告备受关注，成为各国政府制定政策的重要参考。90年代以来，随着经济实力成为国际竞争的主要内容，国际竞争力更是成为研究的热点，许多国家和地区都竞相展开了国际竞争力的研究，深化着对国际竞争力的理解。其中较为著名的有哈佛大学商学院教授迈克尔·波特及其参与的美国工业竞争力总统委员会。在波特的著作《国家竞争优势》中，他谈到一个国家的竞争力是在经济结构、价值观、文化、制度、政策等多种因素作用下创造和维持的。国家在其中的作用不断上升，成为产业在国际竞争中成功的基础，并最终形成一个综合性的国家竞争力。但是，国际竞争力这个名词本身较为模糊，“国家经济的目标是提供人们高水平的生活，要实践这个目标并非依赖模糊不清的竞争力一词，而是借助运用劳动力与资本等国家资源所得到的生产率，生产率又是每单位劳动力与资金的产出价值，并且由产品的质量、特性以及生产效率来决定”^[3]。

21世纪，“国家生产力”不再是国家层面竞争力的唯一意义，国际竞争力也不仅仅侧重于产业层次；从中观的研究层次，竞争力向上延伸至国家竞争优势，向下拓展至国民个人层面，是以经济为基础，意识形态为基点，文化为中心的全面竞争。在这场没有硝烟的世界竞争格局中，“符号的战争”^[4]是最恰当的定义。“文明冲突论”是美国著名的国际政治专家，美国白宫智囊人物塞缪尔·亨廷顿^[5]提出来的。1993年夏季号美国《外交事务》（Foreign A f f airs）发表了塞缪尔·亨廷顿的《文明的冲突？》一文，在国际上引起了广泛的重视和热烈的争论。亨廷顿本人随后也不断发表文章和出版专著，进一步为自己的观点进行申辩和解释，其中包含了作者对自己个别观点的修改。这些观点集中在《不是文明，又是什么？》^[6]、《西方文明：是特有的，不是普遍的》^[7]，以及专著《文明的冲突与世界秩序的重建》中。

亨廷顿的“文明冲突论”的核心观点认为：

①未来世界国际冲突的根源将主要是文化的而不是意识形态的或经济的。文明的冲突将主宰今后全球政治，地缘上的断裂带将成为未来文明之间的战线。

②全球政治格局正在以文化和文明为界限重新形成，并呈现出多种复杂趋势：在历史上第一次出现了多极的和多文明的全球政治；不同文明之间的力量对比正在发生重大转变。种族冲突会普遍存在，在文化和文明将人们分开的同时，文化的相似之处将人们聚合到一起，并促进了相互间的信任和合作，这有助于削弱或消除隔阂。

③文化之间或文明之间的冲突，主要是目前世界七种文明的冲突，而伊斯兰文明和儒家文明可能共同对西方文明进行威胁或提出挑战。

值得注意的是，亨廷顿在他的学说中，也涉及中国。他认为，儒家文明是未来文明冲突论中最重要的文明类型之一；未来不稳定的主要根源和战争的可能性来自伊斯兰的复兴和东亚社会尤其是中国的兴起；其中，美中关系可能是最危险的关系。^[8]

不过，亨廷顿的理论也受到国际学术界的广泛批评。中国大多数学者在肯定亨廷顿理论独到之处的同时，也批评了其结论的偏颇。一些学者指出，未来世界的格局，将是文明的对话，而不是文明的冲突；是文明的共存，而不是文明的战争。^[9]

尽管如此，亨廷顿的理论却仍然提醒我们，文明或者说传统不同的民族文化问题，在未来国际关系中的突出地位。即使我们完全承认未来的世界格局是文明的对话，而不是文明的冲突，我们也应该有自己的卓越的文化建树，才能自立于世界民族之林。

二

文化之间的差异，决定了文化之间是既有对话也有冲突的关系。尽管这种冲突不一定以传统的军事冲突的形式出现。这需要我们对未来文化之间的对话和冲突的基本样态有尽可能清醒的认识，以保持我们的国家实力，捍卫我们的国家利益和民族尊严。

2001年“9·11”事件之后，有不少的专家认为一场新的冷战已经形成，其持续时间和范围是不确定的。大多数人相信这是一场“不同类型的战争”，鲍威尔的“压倒性力量理论”在这个松散的、恐怖主义形成跨国网络的世界中是难以奏效的。专家们提出，在这场新型的战争中，除军队之外，还有很多战争资源可以利用。其中有外交手段、科技手段和智力资源，而且非军事资源常常比军事资源更有效。

各种学派之争，最根本的分歧在于两种关于国家实力的基本理论：一种理论源自传统的实力主义，相信国家建立在实力战略的平衡基础上，其中军事力量居支配地位。另一种较新的理论认为国家实力主要建立在文化因素之上，而不是建立在军事力量之上。

尽管软实力的发展还是要有一定的硬实力作为基础，但是无论是从美国、法国、日本等发达国家的经验看，还是从欧洲一些中小国家和亚洲的韩国、新加坡等国的发展经验来看，软实力主要不是传统的军事力量，而主要是由民族精神创造的文化符号所构成的。符号构成了软实力的核心。因此，国外有专家把国家之间的软实力竞争称为“符号的战争”。这种“符号的战争”主要是借助文化物质载体上的精神符号传播体系来进行的。美国学者弗莱姆把他的一部从符号学角度研究文化产业的专著直接命名为《符号的战争：广告、娱乐与媒介的全球态势》。

弗莱姆认为：“在当代世界向软实力世界发展的趋势中，有一个正在兴起的现象，即符号的战争。这是通过大众媒介形象、大众娱乐、跨国公司和世界品牌而达成的对国家边界的入侵。符号的战争强力地影响着全球格局，但对于传统的衡量方式而言，它却相对是不可见的。不是导弹或者士兵之间的交战，胜利与失败的界线也模糊不清。”^[10]

作为美国学者，弗莱姆提醒美国越早意识到这场符号战争的性质越好，越早理解符号在未来战争中的作用越好。他说：“对现代符号和符号论的理解，其重要性并不限于反恐斗争，更重要的是，它有助于理解美国在新的世界格局中的地位，在这一新的格局中，传统的国界和传统的硬实力形式正在被取代。一个战场在像阿富汗这样遥远的国家进行，而另外一系列战场却每天都围绕着我们，战争的形式是娱乐、广告和政治。”^[11]

无论是国家软实力也好，符号的战争也好，都与文化及精神有着直接而深刻的联系。因为文化的产品与普通商品的一个最大区别，就在于它的生产符号，它的核心部分是一种“内容产业”，即信息的生产，而不是物质的生产。

软实力发挥作用的机制，主要依赖于文化产品负载的意识形态力量。当大众在消费某种文化产品的时候，往往会自觉或不自觉地接受其中包含的意识形态信息。如果一个国家的权力在别人看来是合法的，并被别人看来是一个值得效仿的国家，这个国家无须在经济上甚至军事上耗费太多，就可达到自己的目的。西方强大的跨国传媒产业控制的全球信息传播体系和文化产品流通体制，是西方国家软实力的重要表现形态。在信息技术和网络高度发达的今天，全球传播模糊了技术、经济、政治、文化之间的界线，突破了民族国家的传统国界和主权概念。一个国家的卫星直播、互联网上的新闻、娱乐、教育和广告可以相对自由地进入另一国领土和领空，从而在世界范围内制造出类似于“好莱坞”或“麦当劳”的新殖民文化。

从CNN、BBC、到麦当劳，从可口可乐、麦当娜到NBA、MTV，从互联网电影到美国肥皂剧，这些文化的扩张，对其他国家和民族的文化侵略不亚于美军在越南、朝鲜、海湾或科索沃登陆。

软实力的威力首先表现在符号的力量上。西方发达的文化产业每天都在大规模地生产符号，这些符号通过文化产业的流通体系，如电台、电视台、电影院、超市、网吧等，构建它们自己的世界，正在成为与军事威胁、强权政治和间谍破坏同样有效，甚至更为有效的武器。通过全球一体化的流通、传播，这种符号力量能够形成一个全球性的社区和全球性压力集团，如绿色和平组织、民运组织、人权组织、宗教运动、女权运动和劳工组织等。

在“越战”期间，美国进行了历史上第一场电视实况报道大战，记者可以直接到战场采访。这也是电视首次直接报道美军真实的战争画面。随着血腥的战争画面通过电视电波进入美国家庭，随着装着美军年轻士兵尸体的口袋在电视画面上出现，媒体和公众从最初支持政府的越战战争政策，转变到反战的立场上了。人们对五角大楼声称的胜利产生了怀疑，公众日益高涨的反战情绪迫使政府最后撤出越南。电视直播“越战”的效果，从美国权力部门看来是灾难性的。因此，在以后有关格林纳达、巴拿马和伊拉克战争的宣传报道时，美国政府改变了新闻政策，记者主要是通过五角大楼的吹风会获取信息。在海湾战争中，美国政府对电视画面进行了有效的管理，美国公众看到的80%画面都是支持海湾战争的。

在全球传播体系里，全世界人民在重大新闻事件上的喜怒哀乐常常取决于符号的力量。全球媒体通常主要是从西方主流权力集团、组织、个人获取信息，从经济精英那里获得商业广告。这就是软实力的合法作用。包括好莱坞电影、电视、流行音乐在内的美国大众文化，几乎传遍了世界每个角落。美国大众文化全球性的传播促使世界上越来越多的人对美国思想和价值观念敞开了胸怀，相信正义掌握在西方全球性媒体手中。

三

中华精神是中国软实力中的特殊产品，它往往直接从没有文化意识前见和价值前见阶段发生作用，其潜移默化的力量尤甚。其一，精神符号的使用不需要语言文化知识的前期学习，直观感受的形象、音乐、色彩、肢体语言、镜头语言是世界通用话语。其二，与一般的口头、书面语言不同，精神语言一旦形成，就会借助现代化的传播手段迅速传播，在世界范围内产生影响。其三，受众一旦接受了这类精神语言编码方式，就会相对排斥其他文化的编码，并且会运用自身建立的释码、译码方式去对接所有的文化。文化的符号战争由此从根源上取得最终的胜利。

精神符号存在两个格雷马斯方阵，一个是国家精神传播核心价值的格雷马斯方阵，一个是受众接受的符合时代审美心理特征的格雷马斯方阵；这两个格雷马斯方阵最终会在受众处交汇，第一个方阵的四个义素分别和第二个方阵的四个义素分别发生关系，形成一个正方体的格雷马斯立体方阵。传播国家核心价值的格雷马斯方阵（即国家价值体系，以下简称A方阵）、符合受众时代审美心理的格雷马斯方阵（即受众价值体系，以下简称E方阵）的两个标准体系，相互作用和制衡左右着中国精神符号的文化创作和文化传播中的文化内涵和价值赋予。

国家精神核心价值体系和受众审美心理分别是两类规则，这两类规则构成的格雷马斯方阵四义素之间形成一个系统表征机制，在这个表征机制中以每个义素为中点与另一个方阵的四个义素发生关系，可以形成32种关系。

1.国家精神价值立场

以中国精神作品传播社会核心价值为基准，可以设想八种组合方式：

续表

2.个体价值立场

以受众的审美接受能力为基准，可以设想八种组合方式：

3.中国精神价值体系与个体价值体系的相互作用

下面具体讨论A方阵和E方阵的组合形式，也就是中国精神价值体系与个体价值体系两种不同层面的价值体系的相互作用。设A代表A方阵，E代表E方阵；id.代表提倡，pr.代表禁止。于是得到不同关系种类的关系式：

同类项关系：

同类指示轴的异类项关系：

异类指示轴的异类项关系：

矛盾项关系：

①②组的关系称之为平衡关系；③④组的关系称之为兼容关系；异类指示轴的异类项关系称之为冲突关系，⑤⑥组反义项之间的冲突关系，根据它们是属于指令轴还是属于非指令轴，分为强冲突关系和弱冲突关系；⑦⑧组的矛盾项之间的冲突关系分两类，依据是它们是属于禁止图示还是属于提倡图示。

4.中国精神传播终端的价值关系图示

文化产品已制作播映、文化形象已生产上市后，核心价值符号的生产制作已经完成，几乎不可更替，等待的是接受者——受众固有的“价值前见”符号的对接，此时的受众就是文化精神传播的终端系统。之所以将受众称为“终端系统”，是因为受众相对于文化产品是最终接收终端，但是，相对于文化产品播映后形成的交流平台（包括网络专业吧、受众的人际交流等），受众又是再生产者，这些由文化先锋消费者（包括观看和衍生品购买）、被影响者和意见领袖（特指文化话题讨论中的领导者）等类型的受众组成的系统，本研究统称为“文化精神传播终端”。

中国精神提倡的社会核心价值关系如何通过文化产品传播到达受众，可以将其当作一个不变量（中国精神提倡的价值关系），然后用不同的受众的价值关系来取代，会得到4种不同的传播关系：

5.中国文化产品制作前端的价值关系图示

中国文化产品的制作、动画形象的生产，甚至包括播映环节的包装宣传，这些过程都是通过直接生产核心价值符号的关键途径，它们构成了“制作前端”。就文化产品而言，制作前端一般考虑最多的当然是受众的接受度，所以是此环节考量的一个重要因素。

受众接受的核心价值如何对接中国精神提倡的社会核心价值关系，可以将其当作一个不变量（受众接受的价值关系），然后用中国精神提倡的社会核心价值关系来取代，会得到4种不同的文化精神传播关系：

从核心价值生产而言，e1＋a1是最佳的考量路径，文化产品是一种由生产至消费的过程，生产企业在文化产品生产中以“受众喜爱的”为基点，兼顾“中国精神提倡的”核心价值，就可以完全达到中国精神传播的最优方案。

参考文献

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［8］李思屈，等.广告符号学［M］.成都：四川大学出版社，2004.

［9］李涛.动画符号与国家形象［M］.杭州：浙江大学出版社，2012.

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［11］Jonathan Bignell.Media Semiotics，Second edition，Manchester University Press，Man‐chester and New York，1988.

［12］Thomas A.Sebeok.Signs：An Introduction to Semiotics，second edition，University of Toronto Press，Toronto Buffalo London，2001.

【注释】

[1]WEF（1997）.Global Competitiveness Report 1997，World Economic Forum，Geneva，Switzerland.

[2]IMD（1997）.The World Competitiveness Yearbook 1997，Institute for Management Develioment，Lausanne，Switzerland.

[3]［美］迈克尔·波特.国家竞争优势［M］.李明轩，邱如美，译.北京：中信出版社，2007：5.

[4]参见李思屈，李涛.文化产业概论［M］.杭州：浙江大学出版社，2010.

[5]塞缪尔·亨廷顿（Samuel P.Huntington，1927.4.18‐2008.12.24），哈佛大学魏德海纪念讲座教授（Albert J.Weatherhead III University Professor），也担任魏德海国际事务中心（Weatherhead Center for In‐ternational Affairs）旗下的哈佛国际与区域研究院主席；波士顿大学社会学与神学讲座教授，同时担任经济文化研究中心（Institute for the Study of Economic Culture）主任，所著《变动社会的政治秩序》（Political Or‐der in Changing Societies）、《文明冲突与世界秩序的重建》（The Clash of Civilization and the Remarking of World Order）等书广受世界各国重视，Culture Matters：How V alues Shape Human Progress也是由他主编的重要著作.

[6]I f Not Civilization，What？《外交事务》1993年冬季号.

[7]The West Civilization：Unique，Not Universal，《外交事务》1996年冬季号.

[8]详见亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的［M］.周琦，等译.北京：新华出版社，1998.

[9]参见北京大学汤一介教授在“北京论坛”上的主题发言《“文明的冲突”与“文明的共存”》［EB/OL］.人民网北京2004年8月23日讯.

[10]John Fraim.Battle Of Symbols：Global Dynamics Of A dvertising，Entertainment And Media，p.34.Canada 2003.

[11]John Fraim.Battle Of Symbols：Global Dynamics Of A dvertising，Entertainment And Media，p.34.Canada 2003.