要名实相符，不要沽名钓誉

按照名分去做事，按照事实来决断。名实相互助长，相辅相依。适当的名分产生于客观事物，而客观事物产生于有关道理，道理产生于决定事物的法则，法则产生于大地之间的智慧，智慧产生于万物之协调。这是鬼谷子告诉我们的。

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。

企业要创名牌，实施名牌战略，必须开发、设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。

因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，如果产品质量不过硬，消费者不但不会再购买，而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。

随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。

在这种情况下，大多数消费者购买商品的选择就是名牌。消费者通常是跟着群众消费惯性和潮流走，说到底是跟着品牌走。而名牌实质上就是一种得到广泛认同的品牌，它是一个全优的综合概念。它要求其产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。因此，谁拥有了名牌产品，就意味着拥有市场，拥有效益。由此可见，企业实施名牌战略，是提高竞争力和经济效益的主导环节和重要手段，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团。

因此，企业必须做到有名有实，名实相符，才能收到良好的效果;如果名实不符，就像一座高楼没有稳健的根基一样，早晚势必倒塌。

企业必须明确，名牌产品必须是大众消费者所喜爱的产品。名牌是“民定”的，谁是名牌，谁不是名牌，谁说了算?只有广大消费者说了算。

一句话，名牌是在长期的市场竞争中，由消费者的“金钱选票”选出来的。主管机关、社会机构也会做某种“认定”的工作，但这只是在科学地、准确地反映“民意”并符合国际惯例和市场经济规律的情况下，才是有用和有益的，否则不仅无用，还会起反作用。

从根本来说，名牌不是评出来的，甚至也不是靠宣传“吹”出来的，名牌是创出来的，是企业的广大职工创出来的。凡是立得住足的名牌，都是经营管理过硬、职工素质过硬的企业创出来的。企图靠表面文章，短期行为创名牌，是不能够成功的。即使“名噪一时”，也会最终垮台。良好的企业形象建设要靠实实在在的品牌基础，只有名实相符，才能够不断提升自身的形象。

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，企业形象所涵盖的各个要素，都无一例外地包含于名牌战略的实施之中。二者相互促进，相互保障。海尔是我国企业中最重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。从20世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。

细想，最初的海尔有什么优势呢?亏空147万元，技术设备是街道小厂的水平，员工素质要从不在车间里大小便的教育开始……可以说没有任何优势。那么海尔靠什么能够创造出今天的业绩呢?其超人之处，就是对品牌的重视，对名牌的打造，对名牌效应的运用。靠名牌去动员和提升员工，靠名牌去综合各种生产要素，靠名牌去打开市场，靠名牌去运营资本，靠名牌形成企业形象。如果说海尔有什么奥秘的话，那么，海尔人懂得品牌的奥秘，就是最大的奥秘。“名牌是市场竞争的法宝”，海尔深深懂得这个道理。

海尔人认为，名牌并不简单地等同于商标、商号，它是企业有形要素和无形要素的有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。

就企业自身而论，一个名牌至少应具备如下条件:

(1)持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务。

(2)相当大的经济规模。

(3)现代企业制度和现代企业管理。

(4)先进的科技水平和较强的研发能力。

(5)完善的品牌体系和品牌管理。

(6)有特色的企业文化。

海尔正是按照这样的要求发展自己的企业。海尔人懂得，名牌是市场竞争的产物，最核心的是建立和消费者的“三度关系”，即拥有较高的知名度、信任度、美誉度。海尔“真诚到永远”的理念已经家喻户晓，海尔的星级服务获得众人的称赞也并非偶然。

海尔在大造名牌的过程中，始终抓住了“名实循环”这个核心。善于以实造名，又善于以名促实，贯穿在海尔20年的经营管理之中。众所周知的“砸冰箱”的故事，打入德国市场的故事，洗红薯洗衣机的故事，张瑞敏哈佛讲学的故事，都是海尔打造品牌实实在在的注脚。