美国旅游产业转型升级的实践与经验

一、美国旅游产业发展概况

美国是全球最重要的发达国家,同时也是一个旅游大国、旅游强国。美国的旅游资源极其丰富,国土辽阔,地貌多样,是集湖泊、森林、草原、沙漠、高山、火山、峡谷、冰雪、海洋于一体的旅游资源大国。除了优质的自然旅游资源,美国还拥有现代化水平最高的大都会、先进的科技与文化以及崇尚现代生活的社会氛围,早已进入“大众旅游”的阶段,旅游度假已经成为国民生活的重要部分。^[8]此外,美国拥有完善的海、陆、空交通基础设施,以及傲视全球的旅游大企业、大集团。美国旅游经济年收入长期居于全球第一,旅游产业国际竞争力也长期居于全球前五位的水平。

国内旅游一直是美国旅游市场的主体。据美国国家旅游协会统计数据显示,美国80%的旅游年收入来源于国内旅游者。与此同时,美国入境旅游发展迅猛,规模巨大,已成为美国最大的出口途径之一。统计数据显示,2013年,美国旅游产业总收入达14 000亿美元。旅游产品出口额占美国商品与货物总出口额的7%,占美国服务贸易出口总额的25%。入境旅游收入对美国经济的贡献甚至超过了汽车工业和农产品贸易。自1989年以来,美国的旅游产业国际贸易就一直处于盈余状态,2013年外国游客在美国旅游的花费总额比美国游客在外国旅游花费总额超出475亿美元。^[9]世界经济论坛《2013年旅游产业竞争力报告》显示,当年美国旅游产业国际竞争力综合排名居全球第六位,其中旅游观光商业环境及基础建设竞争力排名第二位,旅游观光的人力资源、文化和自然资源竞争力排名第一位。

整体来看,大型国家公园、特色主题公园、跨国旅游集团企业是美国旅游产业发展最为鲜明的特征。截至目前,美国拥有包括黄石公园在内的大型国家公园388个,国家森林公园155个,州立公园更是多达6 000多个。美国还是世界上拥有主题博物馆最多的国家,仅分布于全国的大型博物馆就多达16 000多个。主题公园是美国旅游竞争力的重要载体,每年吸引着大量的海内外游客。美国拥有沃尔特·迪士尼、六面旗等一大批特点鲜明的主题公园,其中的迪士尼可以说是世界同类公园的“鼻祖”,充分体现了美国社会崇尚创新、追求刺激和冒险的氛围。^[10]此外,大企业、大集团也是美国旅游产业的重要支撑,如万豪国际、雪松娱乐集团、嘉年华邮轮公司、达美航空等具有良好品牌效应和国际影响力的大型旅游企业和旅游集团是美国旅游产业国际竞争优势的重要载体。

二、美国旅游产业转型升级的实践与特点

纵观美国旅游产业发展升级的历程,“科技支撑,创新引领”引领美国旅游产业向前发展,“科技应用创新”“制度创新”“管理创新”和“业态创新”扮演了至关重要的角色。不同于文化积淀厚重的欧洲国家,美国的旅游吸引物主要是大体量的自然风光和地质遗产。然而,凭借科技、业态以及管理制度的创新,美国旅游产业在全球范围内构建了特有的竞争优势,即:通过“国家公园”制度创新,使旅游经济与生态环境保护真正实现了协同共进;基于现代科技与文化产业、旅游产业的融合,使人造主题公园和节事节庆成为美国旅游资本输出、获取全球竞争优势的拳头产品;凭借灵活的制度设计,构建孕育了大企业、培育特色企业的产业环境,使强大的市场主体成为获取全球旅游竞争优势的中坚力量。美国的国家公园、主题公园、影视节庆盛会以及旅游大企业无不渗透着科技创新和业态创意的气息。旅游管理制度与体制机制创新也为美国旅游产业国际竞争力的提升提供了优良的产业环境。依托“政府—市场”分权化管理体制的构建,美国在旅游产业发展中充分发挥了政府、企业、行业协会在转型发展中的功能与优势,使创新、科技成为美国旅游产业发展升级的主题词。

(一)依托“科技应用”创新促旅游产业智能化

1995年美国IBM公司首先提出了“电子商务”的战略理念,2002年互联网泡沫破灭,人们开始质疑IT技术的存在价值,IBM公司却提出了“电子商务随需应变”,提倡大力发展IT业,着重发展商业和战略咨询。美国正是依靠这种精准的眼光、领先的科技,高度的信息化建设,在旅游产业智能化发展中一路领先。

1.信息网助力旅游产业决策智能化

美国信息的发布和可获得性一直位于世界前列,各产业数据的及时性、准确性和多元性是其各种统计信息发布的显著特点,尤其在商贸、金融、交通和税务等领域更为突出。这为旅游产业的统计提供了很好的平台,为旅游产业决策打下了良好的基础。通过这些公开、详实的数据,加上科学的分析,早在拉斯维加斯发展初期就已预测出拉斯维加斯的旅游产业发展将逐步超过博彩业发展,而成为拉斯维加斯的主业,今天拉斯维加斯的旅游产业现状业已证明了这一点。事实上,拉斯维加斯城市的管理者们早在几年前就已着手进行旅游产业发展的准备和相关政策的支持,尤其在旅游设施、旅游新业态和旅游项目、产品等方面都有显著的助力性发展,而这一切决策主要依据科学而详实的数据分析。美国许多城市的旅游发展规划,大都以这种科学而详实的旅游产业及相关性数据统计为依据向当地议会提出并获得通过的。^[11]

2.物联网实现“感知美国”智能化

物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后世界信息产业的第三次浪潮。物联网,在技术上也叫传感网,是指通过智能感知、射频识别、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设施,按照既定的规则,把任何物品与互联网相连接,进行信息交换和通信,从而实现对物品智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络,它是在互联网基础上延伸和扩展的网络。简言之,就是“物物相连的互联网”。^[12]美国最先提出物联网的概念,并凭借其在互联网时代积累起来的,在芯片、软件、互联网和高端应用集成等领域强大的技术优势,在旅游产业中大力推进RFID、传感器和M2M等应用,将其应用于城市公共设施、旅游景点、文物古迹、酒店度假区的管理,通过旅行信息系统、车辆控制系统、不停车收费系统等对旅游产业链上下游运行的核心系统实时感测。早在2006年,美国的宾夕法尼亚州Po-cono山脉的度假区就引入RFID手腕带系统,开始智慧旅游的尝试。游客佩戴RFID手腕带后不用携带任何现金和钥匙就可以在活动区内打开自己的房间门、购买食物和纪念品、进行收费的游戏活动等。在美国洛杉矶GPS导航系统可以直接告诉你哪里还有空余车位,节省了大量找车位的时间和汽油。^[13]

(二)依托“制度创新”促旅游开发与保护均衡化

旅游产业发展与资源环境保护之间的“悖论”一直是业界和学界关注的焦点问题。肇始于美国的“国家公园”模式则为这一问题的解决提供了迄今为止最好的方案。“国家公园”是美国旅游发展过程中的一大特色,被全世界广泛认为是将生态保育、旅游休闲、国家公园建设和人民的利益与幸福紧密地关联在一起的制度创举。综合而言,国家公园是指国家为了保护一个或多个典型生态系统的完整性,为生态旅游、科学研究和环境教育提供场所而划定的需要特殊保护、管理和利用的自然区域。经过漫长的发展,美国建立起了成熟完善的国家公园体系和高效的管理体制。统计资料显示,国家公园的旅游收入占到目前美国国内旅游产业收入的一半以上。截至2014年,国家公园体系已覆盖美国50个州、美属的大部分海外领地。^[14]国家公园甚至成为了美国主权政治的象征。

科学的规划与严谨的制度是国家公园模式的核心特点。美国将国家公园视为全民共有的公共资源,“认为无论何种自然文化遗产资源,都不仅是从先辈那里继承下来的,而且是从后代那里借来的。”因此,保持其真实性、完整性,做到可持续利用是必然要求,从而自觉将遗产资源的公益服务排在其使命的第一位,且非常强调充分满足当代人及子孙后代的可持续利用需要。国家公园制度的主要特点包括以下4个方面:

一是资源的高品位与运营的公益性。美国国家公园通常是特定类型资源中的佼佼者,在展示自然或文化遗产方面具有极高的价值或品质,可为公众欣赏或科学研究提供优越的机会。大体量的国家公园保留了完整的资源系统,具备高度原真性。美国的国家公园均实行免门票或低价格门票制度,其定位是政府预算支持提供的准公共产品(Quasi-Public Goods),旨在使全体国民在游览休闲的过程中提升国家认同感和自豪感。可以说,对自然遗产资源的“公共产品”定位是美国国家公园制度设计的理论基石。

二是聚焦自然文化遗产的保护职能。美国的自然文化遗产保护系统分为联邦、州郡、非政府组织3个层面。其中,联邦政府设有8个并行的管理部门,外加5个交叉系统分散在不同部门来对国家公园进行综合管理。国家公园系统属8个并行系统之一,明确由国家公园管理局直接管理。除国家公园体系外,列入美国国家层面的自然文化遗产保护体系的还有国家森林、国家野生动植物庇护区、国家海洋保护区、国家景观保护系统等,各保护区的职责和管理体制也具有很大的不同。

三是清晰产权下的统一管理体制。如上文所述,美国国家公园由联邦政府内政部下属的国家公园管理局统一管理。国家公园管理局下设地区国家公园管理办公室,分片管理,每个国家公园设有公园管理机构,具体负责本公园的管理事务,形成以“国家公园管理局——地方办公室——基层管理机构”为主线的垂直管理体系。国家公园内的土地及所有自然资源、自然状态下不可移动的文化遗产产权都归联邦政府所有,具体由国家公园管理局负责管理。当公园内存在非联邦所有土地或不动产时,需对其制订保护计划,详细阐明哪些土地需纳入公共土地范围,以及土地保护的手段和措施。

四是科学严格的功能区划分机制。严格的功能区划是美国国家公园制度的核心特点。在美国,国家公园一般分为3—5个不同的功能区。例如生态保护区、特殊景观区、历史文化区、控制区等,每个区域具有不同的保护和管理政策,对人类的活动行为做出了细致的规定,以最大限度地减少人类行为对生态环境的影响。此外,美国的国家公园严格地实行特许经营制度。公园内的餐饮、住宿等设施经营权公开招标,特许经营。公园管理机构专注于生态保护和宏观管理,日常开支完全来源于联邦政府的财政拨款;旅游产业的经营则完全交由市场运作,管理当局同时对市场经营活动进行严格的监控,从而有效地兼顾了资源保护与旅游经济的协同共进。

(三)依托“管理创新”促旅游管理多样化

美国是典型的资本主义市场经济国家,市场机制是旅游产业发展的根本机制,政府通过维持良好的市场秩序和竞争环境,促进旅游产业的健康发展,对旅游产业的协调是通过各种非政府组织进行的,这就使旅游行业协会等非政府组织具有很大的活动和服务的空间,承担旅游市场促销、企业利益协调、旅游市场调研等任务。美国旅游产业十分发达,却不存在一个实体的国家旅游行政机关,而是将旅游看作是众多经济部门、服务行业中的一个分支,这在全世界180多个国家中可以说是独一无二的。美国旅游产业中非政府组织包括各种旅游协会、旅游促进机构、旅游俱乐部、研究和培训机构以及遍布全美各地的旅游问询中心等,其中发挥最主要作用的是全国性的旅游行业协会和遍布地方的旅游问询中心。行业自治的宽松环境极大地促进了市场主体的发展与创新,从而孕育出了众多的旅游大企业、大集团。

1.旅游行业协会推动旅游行业的自治

美国旅游行业协会由民间自发,形式多种多样,有旅游协会、航空协会、酒店住宿协会、巴士协会等,代表着各旅游相关行业企业的利益。美国全国性的旅游行业协会主要有如表4-1所示:

表4-1　美国主要全国性旅游行业协会概况

续　表

资料来源:根据相关文献整理而得

美国旅游行业协会是一种民间自发建立起来的具有自治性质的非营利性组织,政府对协会的影响力很弱。行业协会的主要任务是维护会员企业的利益、促进同行企业之间的沟通与合作,同时为政府提供政策咨询。美国的旅游行业协会大多以公司化方式运作,接受法律和社会部门的监督。美国的旅游行业协会具有以下几个显著特点:

(1)行业协会资金来源渠道多元化

与我国依托政府机构的许多行业协会不同,美国旅游行业协会的经费主要依靠自筹来获得。筹款方式多种多样,主要包括民间捐赠、服务收费、企业缴纳会费等形式。其中,大部分行业协会的主要经费来源是会员企业所缴纳的会费。美国政府对行业协会一般不会给予资助,但税收、费用上会给予一定程度的减免。相应地,旅游行业协会的运作也就几乎完全不受政府的干扰,保持了高度市场化的运作模式,具有极大的自主性与专业性。

(2)与政府泾渭分明又密切配合

美国的旅游行业协会是一种非政治、非政府、非营利的机构,在一定程度上扮演着政府与企业的中介角色。行业协会在旅游目的地营销、旅游行业管理、旅游服务质量评价等方面发挥着重要作用。一些行业协会甚至影响或参与国家的相关立法。例如,2000年,美国旅行批发商协会为了维护协会会员利益,向国会提交了终止航空公司独占权的立法报告并获通过;2008年次贷危机爆发后,为提振美国经济,扩大就业,美国旅游协会提出《旅游促进法案》,并促使国会于2010年获得通过。不受制于政府却能影响政府,这是美国旅游行业协会的突出特点。

(3)高度完善的多元监督机制

美国的旅游行业协会代表旅游企业的利益,其运作模式大多采用公开透明的市场化模式,受到法律、行业、社会的多重监督。美国旅游行业协会除了要遵守《宪法》《民法》以及相关法律外,还有一套完整的社会监督机制和专门的民间机构对其行为进行多元化的监督。政府对协会等非营利性组织的管理以税收为重点,旅游行业协会须向联邦税务局报告财务情况,除此之外,还需要接收社会监督,协会会员或其他公民也有权利查看税务报表和其他材料情况。通过这样的方式保证了美国旅游行业协会的高效与廉洁,使其成为真正为会员发展而发挥巨大作用的专业机构。

2.旅游问询中心覆盖全程

美国另一类重要的地方性非政府旅游机构就是遍布全美的旅游问询中心。第一家旅游问询中心于1896年在底特律成立,到20世纪90年代,全美旅游问询中心就达900多家,近年来更是发展迅速。大部分的旅游问询中心是非营利性的组织,也有一小部分是属于地方市政府的商务部门或是地方政府机构。旅游问询中心的机制极具弹性,可以代表一座小城市、一座大都市,也可以代表几个城市的集合体。各个旅游问询中心是单一的实体,但相互之间又有紧密的联系,在全国范围内形成一个巨大的旅游服务网络,有效地将政府、旅游供应商、旅游者等旅游利益相关者紧密联系在一起。

作为非营利性组织,筹集足够的经费是旅游问询中心运营的关键。美国旅游问询中心的经费主要来源于以下几方面:首先是政府的财政资助,特别是州政府的联合营销预算资金是中心经费的重要来源;其次是“床位税”,各地州政府通过立法规定,对城市酒店或汽车旅馆征收“床位税”,并将所得收入总额的一部分划拨给旅游问询中心作为专项经费。小型旅游问询中心的经费来源主要依赖床位税,大型旅游问询中心的经费来源则更具多样性。其他的经费来源还包括收取会员费、企业赞助、社会捐款等。就其职能而言,美国的旅游问询中心主要具有以下功能:^[15]

(1)协助政府实施旅游营销与推广

作为非营利性组织,美国的旅游问询中心搭建了政府机构与市场主体之间联系的桥梁,是介于政府与企业之间的“第三部门”。这使得旅游问询中心在参与公共事务、推进社会服务等方面具有十分明显的优势,有利于优化资源配置,促进旅游公共服务的多样化发展。

(2)为相关旅游企业提供直接服务

旅游问询中心通过为会员企业以及所在地企业提供直接的营销渠道服务,从而增强旅游企业的盈利能力。例如,旅游问询中心的一个重要目标是吸引更多的会议在本地举办,中心与会议策划者一直保持良好的关系。对会议策划者来说,这些中心可以提供“一站式购买体验”,可以帮助确认酒店住宿、提供交通服务、物流服务、定制个性化的场馆要求等,而当旅游问询中为游客推荐酒店时,总是能使区域内多家会展服务机构和酒店受益。

(3)提供旅游信息及在线预订服务

大多数旅游问询中心都建有自己的门户网站,网站为游客提供问询中心所服务区域的旅游景点、住宿、餐饮、节事安排等信息,为旅游者在线信息的搜寻提供了极大的方便。近年来,越来越多的旅游问询中心开始提供交通、酒店、节事门票的在线预订,甚至可以根据游客的个人需求,定制个性化的包价旅游项目,因而极大地方便了游客的出行与消费决策。

(四)依托“业态创新”促旅游产业可持续化

1.创意旅游拉长旅游产业价值链

在信息时代里,人们不用为资源短缺而忧虑,更多强调关注对于精神需求的满足,也就是说,人们更加注重精神食粮以及更多的精神愉悦享受。因而发展创意旅游更能吸引旅游大众的眼球。主题公园是美国创意旅游最为突出的表现。1955年,位于加州的迪士尼乐园开业,标志着真正意义上的主题公园的诞生。在此后的几十年里,美国国内的主题公园迅速发展,同时也在全世界范围内掀起主题公园的发展热潮。当前,美国旅游主题公园的发展已进入稳定成熟期,并成为美国旅游资本输出的重要载体。美国拥有着世界上规模最大的主题公园产业,迪士尼主题公园、环球影城娱乐集团、六旗集团公司、雪松娱乐公司、海洋世界娱乐集团、贺森娱乐集团6家主要的连锁主题公园集团管理着全球122家主题公园。其中,迪士尼主题公园是公认的全球最成功的主题公园品牌。

2.深挖资源文化特征创建地区旅游品牌

文化与旅游资源有着错综复杂的联系。没有文化元素的旅游资源与旅游产品只能给旅游者带来视觉感官的体验,无法进入旅游者的内心;而文化元素一旦注入旅游资源与产品中,旅游资源和产品会因此而走入旅游者的内心,实现旅游者由内而外的感官体验,实现旅游者身心的双重愉悦。深挖资源文化助力旅游发展,能形成鲜明的地区特色,打造地方品牌。以怀俄明州的撒布莱特县为例,为了促进当地旅游产业的发展,怀俄明州工商委员会发展以牛仔文化为核心的旅游产业,把宣传黄石公园景观的优美壮丽与牛仔文化相结合,打造以“牛仔品牌”为特色的乡村旅游。通过突出西部牛仔的“真实感”和“神秘感”,为怀俄明州旅游产业增添了一份文化色彩,形成了以牛仔文化为特点的旅游资源,为当地带来了巨大收入。

三、美国旅游产业转型升级的经验总结

(一)科技创新是推动旅游产业转型发展的强大动力

创意旅游是典型的知识密集型产业,创新是创意旅游的根本和持续发展的动力,而科技创新与应用则是实现创意最核心的依托。美国创意旅游业发展方兴未艾的一个重要原因就是在“科技+创意”的支撑下,不断创新旅游产品,保持对游客的吸引力。迪士尼乐园之所以能够风靡全球,经久不衰,靠的就是利用科技和创意对产品项目进行创新和升级换代。例如,迪士尼主题公园有力量强大的“创意设计部”,负责对主题公园产品进行连续滚动的更新,提出了“永远建不完的迪士尼”的口号。通过根植本土、兼顾世界、因时而变的文化创意,迪士尼为游客带来了常游、常新的感觉和新奇的娱乐体验。

(二)跨界融合是实现旅游产业推陈出新的基本思路

美国拥有其他国家无法媲美的商业电影产业,这为主题公园、影视节庆及旅游产品的发展提供了优势。近年来,美国已然打造出了一条集电影出品、主题游乐、图书出版、旅游纪念品开发于一体的完整产业链,创造出巨大的商业利润。迪士尼集团、环球影城等都充分利用好莱坞在全世界的影响力,开拓了以电影为主题的体验型游乐产品。奥斯卡颁奖典礼与旅游产业的结合更是旅游业态创新的一个典范。作为全球最成功、影响力最大的影视节庆活动,每次短短四五个小时的活动都能带来不低于6亿美元的收益^[16]。影视节庆带来的明星、媒体、影迷等游客的大量到访,带动商务客机、豪华酒店住宿、餐饮派对、购物等旅游消费的直线上升,给举办地带来巨大的经济收益和社会收益。美国的创意旅游融合了影视产业、房地产、商业、通信、教育、网络等多个产业的旅游产品和业态不断地推陈出新。跨界融合下的业态创新成为美国旅游产业升级发展的关键动力。

(三)制度创新是推进旅游产业转型升级的重要保障

制度建设是旅游产业发展的支撑和根本,健全、完善的制度体系是确保旅游产业持续快速发展的基础。美国正是长期依靠制度创新日益完善旅游制度体系来保障旅游产业转型升级,展现出其“治理并善于治理”的特征。制度创新对推进旅游产业转型升级的保障主要体现在以下3个方面:

第一,美国创意旅游的兴盛与成功,与政府重视知识产权的保护是密不可分的。为了加强对创意产业的保护,美国政府加强了对版权的立法,先后制定《版权法》《家庭娱乐与版权法案》《电子盗版禁止法》《录音制品数字表演权法》《表演权法案》等一系列法律法规,保护数字时代的版权,构建了保护范围广泛、相关规定详尽的法律系统为创意产业的发展提供了系统的制度保障。

第二,国家公园的制度创新不仅为旅游经济发展与生态环境保护之间的平衡提供了路径,而且有力地推动旅游产业成为真正的幸福产业。“为了人民的利益与享用”这一国家公园思想的实践,在20世纪20—30年代创建大雾山国家公园的过程中,得到了各族群、各阶层大众的积极响应。为支持创建公园,教堂信徒和旅馆信差都争相参与捐赠,当地小学生掏空存钱罐,无现金的居民热情认购抵押券;其后,因大萧条期间部分居民无法履行认购义务,罗斯福总统便以联邦政府拨款的形式填补了购置私有土地所需经费的空缺,见证了国家公园就是“人民公园”的官民互动理念。

第三,“政府—市场分权”化的行业治理体制为旅游市场主体的成长与创新提供了良好的制度环境。美国的分权化管理模式使行业自组织成为推动全行业发展创新的中坚力量。以旅游行业协会和旅游问询中心为代表的非政府组织促进了同行业企业之间的联系与互动。这种自治性网络的构建极大地推动了创新实践的溢出与共享,对整个行业竞争力的提升贡献巨大。总体来看,政府放权、行业自治的制度设计为旅游大企业、大集团以及特色小企业的孕育提供了良好的环境。