浙江省旅游产业发展历程

浙江省旅游产业从改革开放至2015年,已有37年的发展历史。随着国民经济稳步发展以及对外开放政策不断深化,以“浙商”文化为底蕴的浙江省旅游产业得到了前所未有的快速发展。自2009年起,各级政府积极贯彻中央大力发展旅游产业的宏观政策方针,将推动旅游产业可持续发展提到了十分显著的地位,浙江省在这一方面更是走在了全国前列,积极推动其旅游产业转型升级,促进旅游产业可持续发展,努力实现提质增效目标。2015年,浙江省旅游产业总收入同比增长13%,高于浙江省国民生产总值8%的增长率,成为浙江省国民经济增长最快的产业之一,且在推动城市化进程、改善环境和建设文化大省领域中发挥着日益重要的作用。因此,厘清浙江省旅游产业发展历程尤为重要,对于政府政策指导和产业发展方向把握都意义重大。产业生命周期理论是在产品生命周期理论的基础上发展而来的,可以作为划分浙江省旅游产业阶段的理论基础。产业生命周期是企业外部环境的重要因素,在经济学和管理学领域都受到极大重视,比如,迈克尔·波特(1997)分析在不同的产业阶段下的企业竞争战略,^[2]John Londregan(1990)则构建了产业生命周期不同阶段企业竞争的理论模型。^[3]产业生命周期理论认为,每个产业一般要经历一个由起步、成长到成熟、衰退的演变过程,在不同阶段有不同的产业特征,结合浙江省旅游产业的实际发展,浙江省旅游产业大致可以分为起步阶段、成长阶段和发展阶段。

一、旅游产业起步阶段(1978—1991年)

将浙江省旅游产业在1978—1991年的表现和产业生命周期理论中起步期的产业特点进行对比,会发现两者的相同之处,因而判定这个时期的浙江省旅游产业处于起步阶段,该阶段最初由宏观环境推动,之后表现为旅游企业的数量增多和类别丰富。

(一)1978—1991年浙江省旅游产业特点与产业阶段判定

从1978—1991年,浙江省旅游产业自政府政策鼓励后开始萌芽,旅游企业逐渐出现但数量较少,且以资本雄厚的企业为主,最早出现的是旅行社类企业,随后饭店类、景区类企业也逐渐出现,如表5-1所示。将此阶段的产业特点对比产业生命周期的起步期特点,可以发现:在产业生命周期的起步期,只有为数不多的企业投资于这个新兴的产业,浙江省旅游产业中与之相应的是,政府出台各类旅游政策鼓励和扶持“新兴产业”,政策利好后出现为数不多的旅游类企业;另外,产业生命周期的起步期的产业规模小,但增长速度较快,在浙江省旅游产业中,产业规模和增长速度在企业层面上的表现是从最初出现的一家旅行社类企业后到随后纷纷出现的旅游景区类和旅游饭店类企业。由此可以得出,浙江省旅游产业在1978—1991年间的产业特点符合产业生命周期起步期的产业特点,浙江省旅游产业在这一时期处于产业起步阶段。

表5-1　浙江省旅游产业起步阶段大事件

资料来源:根据相关资源整理而得。

(二)宏观环境推动旅游产业起步:政府政策的鼓励

1978—1991年是浙江省旅游产业的起步阶段,这首先表现在政府政策对企业进入旅游产业的鼓励。宏观政策的鼓励之所以可能是因为这一时期旅游产品市场需求较小,企业取得较多利润较为困难甚至易在变化的市场经济下出现危机,企业会在宏观政策的引导和扶持下尝试进入旅游产业,丰富旅游产品,挖掘市场需求;之所以可行是因为该阶段旅游产业的企业进入壁垒较低,企业竞争不大,这使得企业在宏观政策利好的背景下有了更充足的理由进入旅游产业。1978年12月召开的十一届三中全会,明确将我国国内工作重心向建设社会主义转移,并提出对外改革开放,对内搞活经济等一系列重大决策,同时在外交部《关于发展旅游事业的请示报告》的引领下,浙江省省级旅游主管部门得以建立,资源丰富的浙江省旅游产业开始迎接前所未有的机会。1979年,浙江省旅游产业中的旅行社类企业在政策的推动下开始活跃,浙江省中国旅行社划归为浙江省旅游局领导,之后出现了浙江省第一家经营国内旅游业务的旅行社。

(三)旅游产业起步阶段的主要表现:旅游企业的数量增多和类别丰富

自1979年旅行社类旅游企业出现后,旅游产业规模开始发生变化,产业中的旅游企业在数量上增多和在类别上丰富。景区类旅游企业日渐成长,饭店类旅游企业开始获得投资者投资,整体上旅游产业规模增长较快。这一时期,旅游产业规模不大,进入旅游产业的企业数量少但增长较快。1979年由于旅游市场需求还较为狭小,浙江省旅行社的发展还较多依靠负责华侨和港澳同胞接待工作及其他外联业务;1981年,国旅杭州分社和省中旅社由事业编制分别改为自负盈亏的企业单位,逐步开展自主外联业务,开始向经营型转变,这一事件标志着旅行社类旅游企业在浙江省得到了重视和进一步发展。接着,景区类旅游企业也把握住机会和市场,1982年,国务院批准建立了第一批国家级风景名胜区,浙江省西湖风景名胜区、富春江—新安江风景名胜区、雁荡山风景名胜区、普陀山风景名胜区位列其中,浙江省其他景区景点的建设也逐渐进入开发建设阶段。随着景区类旅游企业的成长,国内旅游市场的需求开始扩大,以“杭州西湖”为首的旅游景区开始受到国内游客的热捧。与此同时,饭店类企业在浙江省旅游产业一片大好的形势下吸引着投资者的目光,1984年,香格里拉国际饭店品牌出现在浙江省杭州市;1986年,中日友好饭店作为中国首家中日合资饭店开始服务于国内外游客,这些标志着浙江省饭店业企业的崛起。

自1978—1991年,浙江省旅游产业在政府政策的鼓励下基本是从无到有,旅游企业从最初的一家旅行社类旅游企业到景区类旅游企业的出现,再到饭店类旅游企业的进入和发展。浙江省旅游产业起步阶段下的各类旅游企业开始发展后,随着旅游产业规模的扩大,旅游市场需求将会增加,旅游产业也将会从起步阶段企业少,产品单一进入到企业数量高速增加,产品日渐多元化,产业问题逐渐凸显的产业成长阶段。

二、旅游产业成长阶段(1992—2008年)

将浙江省旅游产业在1992—2008年的表现和产业生命周期理论中成长期的产业特点进行对比,会发现两者的相同之处,因而判定这个时期的浙江省旅游产业处于成长阶段,该阶段在前期表现为旅游企业的迅速增加和旅游产品的丰富,后期表现为旅游产业问题的出现和政府治理。

(一)1992—2008年浙江省旅游产业特点及产业阶段判定

从1992—2008年,浙江省旅游产业得到很多投资,企业数量大幅增加,旅游产品出现新的类型,但之后随着产业成长,企业间的不良竞争导致产业内出现了不良问题。对应产业生命周期理论的成长期,可以发现:在产业成长期的产品经过起步期的宣传和消费者的试用后,逐渐以自身特点赢得大众的欢迎或偏好,市场需求开始上升,该产业也随之繁荣起来,供给侧为满足市场需求变化进行一系列转变,由于市场前景良好,投资于该产业的企业大量增加,产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展,这些与浙江省旅游产业自1992年起得到大量投资,产业开始成长,旅游企业如雨后春笋般出现,旅游产品不断丰富的局面相照应;另外,在成长期后期出现各企业间和众多产品间相互竞争甚至是不良竞争而形成产业发展较为混乱的局面,与此相对应的是,浙江省旅游产业在1992—2008年的后期,在繁荣之势下逐渐暴露出一些问题。由以上可以得出,浙江省旅游产业在1992—2008年的产业特点与产业生命周期中成长期的产业特点一致,浙江省旅游产业在这一时期处于产业成长阶段。

(二)旅游产业成长阶段的前期表现:旅游企业数量迅速增加及旅游产品的开始丰富

1992年对于我国旅游产业和对浙江省旅游产业来说都是不平凡的一年。在这一年,旅游产业被列为重点发展的第三产业之一,并明确了产业地位;同年,邓小平视察杭州时做出重要的指示:“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的,要把杭州的旅游产业好好发展起来。”自此开始,浙江省旅游产业开始茁壮成长,不断壮大,单就杭州市来说,1985年末,全市共有各类旅游企业62家;至2008年底,全市有旅行社437家,其中国际社41家,国内社396家;导游队伍达11 280名;星级宾馆饭店的总数达247家,其中五星级13家,四星级37家。^[4]旅游企业大量增加是旅游产业这一阶段一个明显的特点,这不仅是由于宏观政策的利好,更是由于企业从自身角度出发认准了旅游产业良好的市场前景,积极以迅速增加的企业数量和更加丰富的企业类型来对接市场需求。在此期间,大量旅游企业和旅游产品间相互竞争的局面推动着供给侧开始朝向多样且优质的方向发展。20世纪90年代,蓬勃发展的浙江省旅游产业出现了与生态环境逐步结合的产物——生态旅游,其中尤以乡村旅游最具代表性,成为很多旅游企业在成长阶段的激烈竞争中取胜的重要路径。90年代中期,浙江省的乡村旅游开始了“星星之火,可以燎原”的第一步。这一时期,我国人民群众物质文化水平不断提高,经济快速发展,城市化进程加速,城市居民越来越向往农村淳朴自然的休闲体验,这一现象为乡村旅游有效助推了旅游企业突破竞争格局,相应地,乡村旅游也更好满足了不断变化的市场需求。

(三)旅游产业成长阶段的后期表现:旅游产业问题的出现和政府治理

企业间数年的竞争不仅催生了新的旅游产品也引发了新的问题是产业成长阶段的另一个表现,浙江省旅游产业在90年代中后期出现了一些诸如旅行社异地分社、变相增加旅行社数量的现象,这是产业快速发展过程中不可避免的问题。针对这一旅游乱象,浙江省旅游局制定相关措施,整顿这些非法机构,对旅行社进行加强管理。1998年10月,浙江省委、省政府召开浙江省旅游工作会议,明确旅游产业发展原则,统一旅游产业管理机构。进入21世纪后,面对宏观经济社会环境的变化和国内旅游市场的扩大,浙江省旅游产业开始拥抱一个崭新的时期,但更加需要规范的发展秩序、良好的产业环境。2003年,浙江省旅游局和工商局共同制定并且推行《国内旅游合同》与《出境旅游合同》的示范文本;2004年,《中共浙江省委、浙江省人民政府关于建设旅游经济强县的若干意见》的出台为浙江省旅游产业提供环境支撑;在此基础上,2005年开展诚信旅游的“春雷行动”与“曝光行动”,为浙江省旅游产业创造良好的制度环境以保障健康持续地发展;2006年,针对度假区的管理,出台《浙江省旅游度假区管理办法》;2007年,指导旅游产业从业人员素质提升,颁布《浙江省导游人员管理办法》;2008年,针对旅游纪念品市场的规范,印发《旅游商品购物点质量等级划分与评定》。至此,浙江省旅游产业开始以更加规范的秩序持续健康发展。

在1992—2008年的旅游产业成长阶段中,浙江省旅游企业在数量上快速增加,旅游产品开始丰富,旅游产业发展显现出一派欣欣向荣之景,最终浙江省在全国各省份旅游总收入排行榜上位列第五;另一方面,成长阶段中产业竞争日益加剧,旅游产业由此出现一些问题,但浙江省政府及旅游局及时颁布相关政策保证了产业的良性竞争和有序发展。在浙江省旅游产业成长阶段的后期,旅游产业中的企业竞争由逐渐突破单一价格竞争逐渐走向产品类型、产品品质和配套服务的多元竞争,同时旅游产业规模日渐扩大,产业地位和作用也会逐渐发生变化,最终浙江省旅游产业会走向下一个阶段。

三、旅游产业发展阶段(2009年至今)

将浙江省旅游产业2009年至今的表现和产业生命周期理论中成熟期前期的产业特点进行对比,会发现两者的相同之处,因而判定这个时期的浙江省旅游产业处于成熟期前期即发展阶段,旅游产业地位和作用的变化是进入该阶段的标志,随后旅游市场细分和旅游产品品质提升推动着旅游产业的持续发展,最初由宏观环境推动,之后表现为旅游企业的数量增多和类别丰富,自2014年以来,旅游产业地位的再次提升和产业配套服务的继续升级体现出旅游产业稳中发展。

(一)2009年至今浙江省旅游产业特点及产业阶段判定

2009年,浙江省旅游产业总收入同比增长17.5%,相当于浙江省GDP的11.6%,在全国各省份旅游总收入排名中由第五名一跃进入前三,^[5]此后持续保持全国第三的排名。由此可见,浙江省旅游产业在走过高速成长阶段后的产业地位和作用与之前已不可同日而语,旅游产业仍保持快速增长,且企业与产品之间的竞争已转向非价格竞争的方式,如提高产品和服务质量、专注细分市场和加强自身特色宣传等,步入新时期的旅游产业对于浙江省国民经济发展日益重要。在产业生命周期领域中,产业经过高速发展的成长期后逐渐走向稳步发展的阶段,这是一个相对较长的时期即成熟期,这一阶段又分为成熟期前期和成熟期后期,而成熟期后期则可大致分为两种类型:第一种是形成稳定型的产业;第二种是进入衰退期。对比浙江省旅游产业,从2009年至今的产业特点和成熟期前期即保持继续快速发展的阶段特点,可以发现:产业生命周期理论下的这一阶段,产业仍以一定的增长率继续发展为产业规模更大、产品品质更高、细分市场更多、配套服务更完善的局面,这和上述自2009年起浙江省旅游产业特点相一致。由此可得,自2009年至今的浙江省旅游产业发展情况符合产业生命周期成熟期前期的产业特点,浙江省旅游产业在这一时期已跨入成熟期前期,本研究称之为产业发展阶段。

(二)旅游产业地位和作用的明确:标志旅游产业迈入发展阶段

2009年起,浙江省旅游产业不仅仍保持快速发展的趋势,而且产业地位和作用已开始慢慢发生变化,国家及浙江省各部门颁布与旅游产业相关的各类鼓励、扶持、重视性的文件,这是浙江省旅游产业发展阶段的开始。2009年,国务院颁布《关于加快发展旅游产业的意见》,明确提出要在未来将旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。将“战略性支柱产业”“人民群众更加满意的现代服务业”与“旅游”相结合,这重新定义了旅游产业在国民经济发展中的地位和作用,这是基于旅游产业具备一定的产业规模并已有能力带动其他产业发展的背景;对于走在全国旅游发展前列的浙江省旅游产业来说,不仅产业规模庞大,其带动浙江省国民经济发展的效应更加明显,因此浙江省委、省政府在2009年制定并颁布《关于推进旅游产业转型升级加快建设旅游经济强省的若干意见》。“加快旅游产业转型升级”标志着浙江省旅游产业进入了一个新的阶段,“旅游经济强省”的提出点明旅游产业在浙江省国民经济发展中的地位和作用,突出旅游产业可以为浙江省发挥强大的经济功能。进入2010年,在浙江省旅游产业的体系完善过程中,浙江省旅游局全面、系统地深化旅游产业对外开放,推进旅游产业转型升级,以期用更加有效的资源利用,更加绿色的要素投入实现“旅游经济强省”。这一年,浙江省全年实现旅游总收入3 312.6亿元,同比增长25.3%,相当于浙江省地区生产总值(27 226.8亿元)的12.2%,^[6]旅游产业为浙江省国民经济发展做出重要的贡献。

(三)旅游市场细分和产品品质提升:推动旅游产业持续发展

在转型升级时期,旅游市场的不断细分体现出浙江省旅游产业已迈入产业发展阶段,可见于浙江省政府对新兴旅游业态发展的划分、引导和扶持。2011年,浙江省政府编制众多专项发展规划,如《2011—2015年浙江省红色旅游发展规划》是以革命纪念地为旅游目的地的“红色旅游”规划、《浙江省文化旅游发展规划》是以特色文化民俗传承为主的旅游目的地的“文化旅游”规划、《浙江省海洋旅游发展规划》是以海洋海岛为目的地的“海洋旅游”规划等;而且相应出台多项专门政策措施,如《2011年浙江省旅游局红色旅游发展工作方案》《浙江省推进海洋旅游发展工作意见》等;此外还加大财政支持力度,浙江省旅游局每年投入500万元旅游专项资金用于红色旅游景区项目基础设施建设、19个省级旅游度假区年度财政投入85.5亿元。^[7]2011年6月,杭州西湖成功列入《世界遗产名录》,成为中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产,这是浙江省旅游产业发展阶段中浓墨重彩的一笔。

在浙江省政府一系列的政策引导和扶持下,浙江省旅游产业产业规模得到壮大,产业可持续发展能力和产业竞争力有很大提升,产业内的旅游产品品质也在持续提升。比如,乡村旅游品质的提升。2012年,浙江省旅游产业在浙江省委、省政府的坚定领导下,开始加速旅游产业转型升级,在乡村旅游的提档升级中,一批品质高、业态新、特色鲜明的乡村旅游新产品在旅游产业转型升级中凸显出来。浙江省德清县莫干山镇三九坞“洋家乐”,突破传统的乡村旅游形式,作为一种新的旅游产业业态在莫干山脚下蓬勃发展,被《纽约时报》评为2012年全球最值得去的45个地方之一。不仅使乡村旅游的品质有所提升,其他旅游新业态的丰富使浙江省旅游产品品质持续提升,从而推动旅游产业以满足游客需求为驱动力保持着快速发展。旅游产品品质提升成为旅游产业规模扩大新的增长点,政府政策也在积极营造有利条件确保旅游产品品质的提升。2013年,《中华人民共和国旅游法》及《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》的出台成为促使旅游产业发展的重要宏观环境,居民旅游休闲消费继续保持较快增长势头是旅游产业发展的关键产业环境,在内外有利环境的刺激下,浙江省旅游产业积极主动加强与农业、制造业、服务业等的融合。2013年,浙江省新增老年养老旅游示范基地12个,中医药文化养生基地5个,工业旅游示范基地18个,运动休闲基地3个,运动休闲优秀项目10个,运动休闲旅游精品线路2条,文化旅游、乡村旅游、海洋旅游、工业旅游、森林旅游、体育旅游、养生旅游、房车旅游等新业态加速发展,邮轮游艇、自驾车营地、山海湖绿道等新产品不断涌现。产业融合推动旅游产品品质不断优化,推动浙江省旅游产业向更宽领域、更深层次、更高水平上发展,旅游产业总收入持续增长,2013年浙江省旅游总收入达到5 536亿元,保持着15.3%的增长率。^[8]

(四)旅游产业地位再次提升,配套服务继续升级:旅游产业稳中发展

2014年9月13日,浙江省旅游产业的地位再次得到明确和提升。《浙江省人民政府关于加快培育旅游产业成为万亿产业的实施意见》在浙江省旅游发展大会上正式出台,这是浙江省政府推动浙江省旅游产业继续向前发展达到一个“万亿产业”新层次的标志。浙江省旅游“万亿产业”的新蓝图,“生态产业、民生产业、支柱产业”和“支撑未来发展的大产业”的定位,把浙江省旅游产业的地位提升到与国民经济发展和人民幸福生活息息相关,这也表明旅游产业的规模和带动效应再次得到认可。随着浙江省旅游产业规模的扩大,浙江省旅游经济主要指标增幅尽管放缓,但基本保持平稳较快增长。2014年,浙江省实现全年接待游客总量为4.9亿人次,同比增长10.3%,实现旅游总收入6 300.6亿元,同比增长13.8%,旅游总收入连续6年在全国旅游总收入各省份排行榜中位列第三。^[9]

浙江省旅游产业在浙江省委、省政府的引导和扶持下,以完善配套服务继续保持快速发展。2015年,浙江省旅游产业再接再厉,将重心落在升级旅游配套服务方面,对景区、旅行社等提供的服务进行规划和改革。比如,对通景公路、标志标识、停车场、自驾车、房车露营地、高速公路服务区等旅游公共服务设施进行整体改造。从产业地位的提升到产业服务的完善,显示出浙江省旅游产业已经从单一价格竞争发展到产品和服务品质的竞争,也充分说明浙江省旅游产业还有巨大的发展空间。

从2009年进入发展阶段以来,浙江省旅游产业呈现出以上产业特点,经过多年的发展,浙江省旅游产业已形成一定的产业规模,具备多元化、多层次的综合接待能力,构成较为完善的旅游生产力体系,最终表现为旅游总收入、入境游客、国内游客逐年递增,如表5-2所示。但随着产业发展,经济学中的边际报酬递减规律在显现,浙江省旅游产业的增长速度渐趋平缓,这也是产业发展的必然趋势。

表5-2　2009—2015年浙江省主要旅游经济指标一览表

资料来源:根据2009—2015年浙江省旅游业发展报告整理。

从2009年至今,浙江省旅游产业发展实现了量的积累和质的飞跃,旅游产业地位不断提升,旅游产品日益丰富,旅游配套服务趋于完善,旅游总收入、旅游人数逐年增加。在浙江省旅游产业发展阶段中,旅游产业之所以能够持续快速发展得益于政府的有效干预与市场机制的基础调节相互融合,外在推力与内生动力不断强大,相信在大时代背景下浙江省旅游产业在未来一定会获得更大的发展。