浙江省旅游产业转型升级的主要表现

浙江省旅游产业的健康快速发展,离不开浙江省各方力量、各旅游主体对旅游产业转型升级的积极实践。浙江省旅游产业转型升级实践在旅游产品、旅游企业、旅游资源和旅游产业4个方面都取得了一定的成果。针对旅游产品而言,浙江省旅游产品开发逐步表现在越来越注重与旅游市场需求的契合,朝向复合化、定制化和品牌化发展;旅游企业更具活力,不仅在数量上有所增加,且企业负责人对旅游产业未来预期普遍乐观,不断为旅游产业注入充足的发展动力;在旅游资源上,浙江省旅游产业十分注重资源的整合,通过区域合作产生集聚效应和扩散效应,提高旅游资源利用率;而对旅游产业而言,浙江省旅游产业通过横向与纵向的双向融合,为旅游产业的转型升级奠定了良好基础。

一、旅游产品更加契合消费需求

浙江省旅游产业转型升级首先表现在其产品的转型升级。随着消费需求的转变,旅游产品的开发不仅是旅游路线的设计开发,更是旅游目的地整体形象、当地居民、生态环境等整个旅游体系的事情。因此,浙江省旅游产品顺应市场需求,逐步开发新品、提升品位、丰富内涵、完善体系,实现旅游产品从单一型向复合型转变、大众型向大众与定制并重转变、资源依赖向环境友好转变,旅游产品复合化、定制化、品牌化发展趋势逐渐显现。

(一)旅游产品复合化发展

作为旅游产业核心依托的旅游产品,其是否能够满足消费者各种物质精神需求,直接关系着旅游目的地的发展顺利与否,就这个意义上讲,旅游产品呈现出多元化、多样化是个体旅游者需求不断变化和差异发展的必然要求。随着旅游产业的不断发展,浙江省旅游产品也不断更新,传统的单一旅游产品为主的局面已经慢慢消失,取而代之的是众多旅游产品互补联动的新格局。浙江省旅游产品不论是产品类型、内涵层次、产品规模等都呈现复合化发展的态势。

所谓浙江省旅游产品的复合化发展,就是在旅游产品发展中考虑不同年龄、不同阶层、不同区域旅游消费者的需要,互不矛盾,互相组合,互相促进,不断提高浙江省旅游产品市场整体的消费率和社会影响力。浙江省旅游产品的复合化发展表现在产品种类的复合化和游览方式复合化。首先,产品种类复合化是指浙江省经过十几年的旅游项目建设和资源整合,旅游产品不管是在数量还是种类上都不断丰富,同时游轮、探险等一系列观光休闲度假复合型旅游产品应运而生,旅游产品供给格局也得到显著改善;其次,游览方式复合化体现在浙江省港口、铁路、航空互为补充,且发展成熟,南通北达的交通条件给浙江省旅游产业提供了良好的发展条件。随着高铁的普及,浙江省催生了“高铁+”的旅游模式,同时许多旅行社和网站也推出了不同类型的高铁旅行产品。如金华推出“乘高铁新能源自驾游金华”的组合产品,既与金华新能源汽车产业结合,又极大地发挥了金华“高铁+新能源汽车”的“绿色旅游”旅游产品。^[12]

(二)旅游产品定制化发展

传统的旅游市场模式是“推动式”的运行方式,即市场有什么消费者就购买什么。随着旅游产业发展的逐渐成熟,以旅游企业为中心的、内容相似的标准化旅游产品和服务已经不能满足现代消费者的需求。旅游者对于旅游产品需求的提升倒逼旅游市场开始以旅游者为中心,将旅游市场模式由“推动”变为“拉动”,依据旅游者的需求提供定制化的产品和服务,从而提升旅游消费者的满意度。浙江省旅游产品的设计与开发已开始向定制化发展,供给结构逐渐完善。

浙江省旅游产品定制化是在分析与了解旅游者偏好和需求的基础上,更多考虑产品是否能够满足消费者与众不同的个性化需求。浙江省旅游产品定制包括产品定制开发和产品定制组合。旅游产品定制开发是指为了满足消费者某一特定需求而进行相应产品的开发,这类开发一般是为了满足消费者的猎奇和休闲心理等。浙江省旅游产品定制开发也逐渐具体化、个性化,比如海钓、狩猎、房车露营、骑行等旅游产品相继出现;旅游产品定制组合则是根据消费者需求将旅游项目个性组合,然而这种定制不是无限制地选择,而是根据适量的标准件进行不同的搭配。例如,对于景点、交通工具、酒店等模块化提供规模化服务,在娱乐、休闲等游客充分参与的环节则根据其个性化需求进行组合。如浙江省中青旅推出私人定制产品,主要针对出境游客需求,进行旅游产品私人定制组合;浙江省中国旅行社线上还推出了“私旅行”项目,根据需求量身定制设计旅游方案;同时,一站式定制旅游服务平台也开始出现,如“周末去哪儿”“微景通”等。浙江省定制旅游不仅为旅游者提供了高质量的旅游产品和服务,而且还让旅游者享受到“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务,从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足。

(三)旅游产品品牌化发展

旅游产品品牌是地区旅游产业的核心竞争力之一,其品位高低、等级水平直接影响了旅游目的地的形象和发展水平。良好的品牌形象有利于旅游目的地吸引消费者眼球,从而形成品牌忠诚度,进而促进口碑传播,扩大消费规模。浙江省在旅游产品开发、定位及宣传中,都十分重视产品品牌,浙江省旅游产品品牌化是其产品具备市场竞争力的重要因素。

除了闻名全国的“诗画浙江”品牌之外,每个市、县、区都有其明确体现当地特色的品牌主题。绍兴市推出“跟着课本游绍兴”,并成功向国家商标局申请将此注册为绍兴旅游产品商标,并由此推出一系列品牌游线。从百草园到三味书屋来回味鲁迅作品中的乡情,观兰亭以品味王羲之《兰亭集序》的“天下第一行书”,游沈园则可体会陆游、唐婉的爱情悲剧。“跟着课本游绍兴”品牌自推广以来,深受社会各界好评,绍兴由此走出了旅游产品品牌发展之路。2014年,为进一步丰富“诗画浙江”旅游品牌的内涵,增加产品对品牌内涵的表现力,省内3条黄金水路(钱塘江—富春江—新安江、京杭大运河、东海海上游线)与3条黄金陆路(东路甬台温高速、中路诸永高速、西路杭金衢—丽龙高速)沿线各市县积极谋划,着手推出“秀水名山·看遍诗画江南”的多条山水精品游线,^[13]使浙江省旅游产品品牌广为人知并深入人心。

二、旅游企业更具发展活力

从企业的层面来看,浙江省旅游企业的转型升级之路初显态势,企业发展瓶颈逐步突破,无论是从客观还是从主观上都有所体现。将旅游企业按照旅游产业主体来分,酒店类旅游企业在“国八条”政策影响进一步引发市场巨大竞争压力的背景下,经营绩效已经逐步回到正常轨道;景区类旅游企业不断创新突破,开发多元化景区旅游产品,满足消费者趋于个性化的需求,使景区类企业的效益稳中有进;旅行社类旅游企业,面对国家提出的入境、出境、国内旅游三大市场齐抓的宏观背景以及电商企业强势进入旅行社行业的微观背景,总体呈现中低速增长趋势。2015年浙江省入境游客接待量缓慢下行,出境业务有所突破,国内旅游市场保持原有增长速度。

(一)旅游企业总体数量增加

受到国家、地方政策以及法规的影响,浙江省旅游产业迎来转型升级的机遇与挑战,不同类型的旅游企业面临的机遇与挑战不尽相同。因此,从旅游企业总体数量来说,浙江省2009—2014年旅游企业数量增长率呈现震荡走势,有高有低,但总体数量呈增长趋势,如表5-5所示。

表5-5　浙江省2009—2014年旅游企业规模

续　表

从酒店业数量看,从2009年起,数量规模年年下降,增长率呈现负增长。截至2014年底,浙江省酒店类企业数量达875家,其中5星级酒店76家,4星级酒店188家,3星级酒店363家,2星级酒店233家,1星级酒店15家,由于国家八项规定的出台以及《旅游法》实施后对酒店行业的打击和影响极大,再加上市场竞争愈发激烈,导致被淘汰的酒店类企业比例增加。虽然酒店类企业数量规模呈现下降趋势,但是站稳脚跟的每一个酒店个体规模仍有所增加,截至2014年11月底,浙江省旅游住宿单位达4万家,拥有客房总数106万间,床位总数达187万张,连续2年平均增幅达6%以上。^[14]可见,那些通过市场竞争还存活的企业需进行大规模扩张才能弥补那些被市场“过滤”而走的企业所占规模。所以,整体上在转型升级过程中,浙江省酒店类旅游企业规模逐渐从低谷回升。

从景区类旅游企业数量看,从2009—2014年,虽每年都有增加但增长率起起伏伏,表现出不稳定的态势。截至2014年底,浙江省A级旅游景区数量达369家,同比增加9.5%,其中5A景区达16家。在产业转型升级背景下,景区类旅游企业的发展数量基本保持上涨,但是随着2015年国家旅游局通报旅游市场秩序专项整治行动以来,景区类企业不可再走过去的老路,数量规模也会产生一定的波动。

从旅行社类旅游企业数量看,逐渐呈现上升趋势,且增长率为正。OTA(在线旅行社)的快速成长占据了旅行社类企业发展的一定规模的市场份额,因此实体旅行社在转型升级过程中也面临着上行压力。截至2014年底,浙江省旅行社类旅游企业达2 160家,从表5-5中旅行社类企业数量增长率也可以反映,下行压力基本止住,稳步回升态势逐渐成形。

三、旅游资源的整合能力得到强化

区域合作是浙江省旅游发展的核心组成部分,《浙江省旅游发展规划(2008—2020)》明确将区域联动原则作为浙江省旅游发展的基本原则之一,将区域协作战略作为浙江省旅游的发展战略之一,分别从省域和跨省区两个层面构造旅游空间网络,搭建旅游资源和市场共享平台,推动浙江省旅游区域合作,顺利度过旅游产业转型升级的磨合期和瓶颈期,最终刺激旅游经济“一核两翼五圈多点连线”的全面立体化发展,使得浙江省旅游资源整合能力得到进一步强化。

(一)省域区域合作

浙江省旅游省域区域合作是以区域分工协作为联动思路,以线路组合为基础手段,以资源整合为发展要点,以项目为支撑,将发展基础较好的市镇作为中心搭建流动、共享、创新、展示平台,充分发挥旅游市场要素的活力。

在现阶段,县域旅游仍然是浙江省旅游经济发展的主要推动力,因此构建联动县域旅游力量,实现功能对接、优化发展,是浙江省政府开展区域旅游合作的基础工作。除了继续完善城市与景区之间的道路交通设施以外,以高速公路网络为保障,近年来,浙江省快速发展高铁动车等铁路交通网络来提高市际交通效率,探索性发展河港等水运交通网络来丰富交通体验;在提升交通通达度^[15]的基础上,还将交通服务网络建设列为重点建设内容,根据现实需求,着重建立自驾车旅游交通服务体系,继续建设旅游集散中心和大型客运码头,加快旅游信息服务网络的运作,提升旅客服务和引导能力。在旅游交通快速提升和发展之下,交通沿线各市县也积极参与,群策群力,联手共谋发展,共同包装营销,共享旅客资源,延长旅客停留时间。在浙江省政府的统一领导下推出海天佛国之旅、中国最美古村落之旅、休闲浙江省自驾之旅、世界廊桥徒步之旅等多主题线路产品,形成多系列差异化选择、同系列丰富化体验的浙江省旅游产业新体系。

除了多主题旅游线路设计,浙江省政府还明确制定了省内旅游区域合作的空间发展布局,即《浙江省旅游发展规划(2008—2020)》中提出的“三带十区”的概念。其中,“三带”是指构建杭州湾文化休闲旅游经济带、浙东沿海海洋旅游经济带、浙西南山水生态旅游经济带;“十区”则是以现有资源和特色为依托,将省域旅游划分为杭州国际休闲旅游区、浙北古镇运河古生态旅游区、绍兴古越文化旅游区、宁波河姆渡—东钱湖旅游区、舟山群岛旅游区、金华商贸文化旅游区、衢州南宗孔庙—石窟文化旅游区、台州天台山—神仙居旅游区、丽水绿谷风情旅游区、温州雁荡山—楠溪江旅游区10个区域,在新高度和新层面上切实促进区域旅游合作。

在“十区”的基础上,根据定位和发展方向的差异,还凝练形成了5个旅游目的地发展区块,即浙北都市与特色文化旅游目的地区块、浙中商贸文化旅游目的地区块、浙东海滨海岛旅游目的地区块、浙东南沿海旅游目的地区块和浙西南山水生态旅游目的地区块,重新明确每个区块的范围、定位、目标和重点。在2014年《关于加快培育旅游产业成为万亿产业的实施意见》中,浙江省政府又将这5个旅游目的地发展区块升级为5大旅游经济圈,明确提出发挥杭州市核心带动作用的“一核两翼五圈多点连线”的布局要求。

(二)跨省区区域合作

浙江省旅游跨省区区域合作起源较早,在1992年就曾推出“江浙沪游”的区域合作概念,此后更是借力“长三角经济圈”将合作进一步扩展。浙江省政府在“长江三角洲旅游城市合作组织”的成立、区域旅游市场秩序的建立等重要举措中充分发挥积极性,担任着主导角色,打开了省域合作新局面。

浙江省旅游跨省区区域合作着重强调区域合作开放,并将其作为一项要点和原则,坚持政府发挥主导作用,但更侧重企业在区域旅游经济合作中的主体地位,鼓励企业通过丰富、创新的经营模式实现跨省区区域合作的落地。政府层面主要完善保障工作,培育区域旅游合作市场,建立区域旅游协调机制,配合对接并学习建设现有“长三角内中心城市20分钟上高速、3小时互通”的交通便捷设计,形成多通道、多功能、多服务的交通体系,突出和巩固浙江省在区域旅游发展中的主动地位。

浙江省旅游跨省区区域合作的连贯性和持续性较好,以延伸浙江省旅游空间为思路,目前已经形成区域旅游合作的6大空间层次。首先,沿海协作区是基于传统合作,构建旅游物流、人流、信息流、货币流、人才流五流互动、市场互育的局面。浙赣闽皖旅游合作区从促进国家旅游战略形成的高度,着力建设生态文化旅游示范区;浙闽台海洋旅游区则是依托于其特殊的区位优势,主推两岸旅游协作;长三角无障碍旅游区以打造世界级旅游城市集合为目标,致力于创设旅游城市联盟,拓展海外客源市场;沿运河旅游协作区和环太湖旅游协作区是以文化为载体,以运河、丝绣、茶艺为纽带,建立有底蕴和积淀的品牌和形象,发挥各区域的功能优势,通过旅游品质提升获得总体竞争力提高。此外,浙江省政府展望未来,在《浙江省旅游发展规划(2008—2020)》中描绘出逐步将浙江省重点旅游城市纳入国际旅游主要线路的蓝图,在传统线路的基础上重点创新推出古都之旅、宗教朝觐之旅、商务之旅、运河古镇之旅、丝绸文化之旅、茶文化之旅等线路,以区域合作为基石,推动浙江省旅游世界化。

四、旅游产业的融合能力得到增强

随着消费者需求的日益改变,传统单一的旅游产品为主导的旅游产业经营发展已经无法满足消费者多元的个性化需求,旅游产业与其他产业的融合已经成为旅游产业发展的新常态,也是未来发展的重要趋势之一。在浙江省,旅游产业与其他产业的融合发展已为常态,其横向融合产业类型持续扩展,纵向程度不断加深,表现为横向多元化和纵向深入化两大特点。

(一)旅游产业横向多元化融合

浙江省旅游产业与各产业进行融合,形成了横向多元化的发展趋势,各产业之间的横向融合有效地实现了资源共享和市场共拓。《2014年浙江省旅游业发展报告》数据显示,截至2014年,浙江省369家A级景区中,除了自然景观类,还涉及主题游乐、乡村旅游、历史文化、科技教育、红色旅游、工业旅游、度假休闲、文博院馆及其他等9种类型,^[16]如表5-6所示,可见旅游产业与其他产业的融合发展已经有较多方面的尝试。

表5-6　浙江省旅游景区类型情况

旅游产业与第一产业融合,开启了以享受农村风光、体验农村生活、感受农村自然原生态为特色的观光农业、体验农业、生态旅游等新型旅游产业。旅游产业与第二产业融合,满足了旅游消费者的好奇与求知欲等需求,并进一步开发出工业产品的销售市场,形成工业旅游这一新兴旅游产业态。此外,旅游产业与养生休闲、体育运动、海洋渔业等传统产业的多方面融合发展,使得旅游产业逐渐由单体产业组织向链条产业转型,将面向本地居民的生活服务与面向外来游客的旅游服务融合成一个能充分涵盖“餐饮、交通、购物、娱乐、住宿、游览”等全方位生活服务的完整生态圈。旅游产业的多方向融合发展最终也使其形成了一个统一全面的旅游服务网络。

位于浙江省嘉善县的巧克力小镇是浙江省特色小镇之一,正是将旅游产业与工业进行融合的有效尝试。游客不仅能参观学习巧克力制作过程,还能自己制作各种巧克力,购买各种周边产品,在这里拍摄婚纱照等。浙江省瑞安市的雅林现代农业园、温州市休闲观光农业示范园区、湖岭镇亦垟村、山坑村,高楼镇官岩村和飞云街道汇头村等,已经发展成较成熟的旅游产品,是浙江省旅游产业与农业融合发展的代表。舟山市开发的海岛旅游,使游客在领略沙滩大海风景的同时,也能收获游艇游海、出海打渔等独特体验。

在旅游产业与其他产业融合并逐渐形成新产业的过程中,无论是本地居民,还是外来游客,其生活、休闲、娱乐等多方面需求都能在融合的旅游产业中更便利、更高质量地得到满足。始终以满足消费者需求为导向,旅游产业的多方面融合正在实现网络式一体化发展。

(二)旅游产业纵向深入化融合

旅游产业与其他产业的融合已经不再是简单的产业相加或合作,而是走向深度耦合的阶段,逐步形成新的融合型产业,体现在产业之间的技术支撑和文化渗透。

旅游产业作为现代服务业的重要部分,自身发展并没有严格的技术要求,但其涉及的旅游产品、旅游服务等硬件与软件设施,都与技术息息相关,并且随着高科技技术的不断发明及运用,旅游产业能更好地满足消费者需求。技术支持,使旅游产品更加多样化,旅游服务更加便捷化和人性化,旅游产业的发展在“互联网+”和“大数据”的时代背景下,更加深入化,更能增加消费者的重游率。与此同时,旅游产业深入发展也反过来倒逼着相关技术的不断更新与进步。而在文化渗透方面,旅游产业本身在发展过程中就会因为旅游行为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的丰富性,以及满足游客文化需求多样化的客观规定性,而形成适合自身发展需要的一种特殊文化形态。因此,旅游文化本身就是传统旅游文化与现代旅游文化的交织和渗透。而在与其他产业融合过程当中,产业之间的文化渗透更是显而易见,以浙江省特色的乡村旅游为例,作为旅游产业与农业的融合视角下的旅游新业态,传承与创新中国传统文化中的农耕文化、田园文化等,这种文化渗透满足城市人们返璞归真,回归自然的本心。

比如,浙江省旅游产业中的酒店业,由于顾客消费需求的提升,对低碳环保的追求,酒店对其内部各项硬件设施提出了新要求。传统的玻璃灯饰类、厨房用具类、建材装饰类、办公家具类、针纺织品类、食品饮料类、日化洗涤类、卫生用品类、家用电器类以及酒店管理软件类等用品制造商开始与酒店业结合发展,并主要以酒店需求为其制造目标,为酒店提供绿色低碳的用品。酒店用品市场正处于快速发展阶段,出现“扩容”趋势,而发生变化的根本原因正是由于旅游产业与制造业融合发展而引起的。制造业的技术支持为酒店带来了低碳、环保方向的革新,时尚的设计与人性化的服务为游客提供了更舒适的住宿环境,使其在日益激烈的竞争中得以生存发展。