功能和特征

第一节　政务微博的内涵、功能和特征

一、政务微博的内涵

互联网的发展普及，使全球成为一个公共信息平台，通过这个平台将来自不同国家和地区、不同职业、不同阶层、不同种族的人连接在一起。面对互联网的普及应用，报纸、电台、电视等传统媒体正在经历一场新的媒体变革。博客、微博等新传播载体形式的出现，让“人人都是记者、人人都是编辑”成为可能，一个被称为“自媒体”（We Media）的时代应运而生。正如卡斯特在其《网络社会的崛起》一书中所说:网络构建了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质性地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。^[1]

（一）微博的概念

微博，即“微博客”（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及交友平台，具有传播和社区两种属性，用户可以通过网页、手机及各种客户端组件参与个人社区，实现即时交流。微博是自媒体的主要载体形式，通过数字技术链接全球知识，为普通公众提供和分享自身经历和新闻提供一种途径。在这里，微博主要运用了数字链接和个人传播的自主性两个方面，使个体传播成为可能。正因为这样，微博被称为“自媒体形式”，其所固有的个体传播强化了公众的公民属性，调动了公众参与公共事务和民主决策的积极性，为公众实现参与权、话语权、表达权、监督权提供了便捷的途径。也因为微博的便捷性，微博网站已经发展成为一种基于公众参与的社情民意表达与沟通的平台，构建起了微博平台下的虚拟社会形态——网络社会（network society）。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%；我国微博用户规模为3.09亿，较2011年年底增长5 873万，是拥有微博用户规模最大的国家。公众在微博平台上的行为主要表现为:写微博，表达自己的观点；浏览关注他人的观点和动态；浏览和了解大家的讨论，参与热门话题讨论。

（二）政务微博的含义

随着微博影响力的日益增强，许多党政机关、公务人员甚至高层领导人都纷纷开通微博，将其作为信息发布、了解民意、汇集民智和政民沟通互动的重要平台，从而涌现出了大量的政务微博。

关于政务微博的概念内涵，学术界目前尚没有一个统一的定义。政务微博无论从其所涵盖的内容，还是从其实现技术和手段，都涉及政治、经济、文化、民俗、新闻传播、网络信息技术等多个学科，学者们也必然从政治学、公共管理学、社会学、新闻传播学、信息科学等多学科交叉融合的视角上界定政务微博的内涵，这样就形成了政务微博多学科交叉的研究视角。

一是从社会传播视角上，主要针对政务微博的社会功能、传播特点、传播机制与方式等方面界定政务微博的内涵，并对政务微博的用户类型、传播主体、传播媒介、传播内容等方面进行了分析界定。在用户类型上，政务微博包括个人用户的微博和组织用户的微博。组织用户的微博又可分为信息发布型微博、公关活动型微博、互动交流型微博。在传播主体上，政务微博具有特定性和权威性。在传播媒介上，政务微博具有互动性和自媒体性。在传播内容上，政务微博具有独占性和灵活性。

二是从政治与公共政策视角上，认为政务微博是发展民主政治、影响公共政策形成和制定、实现政民互动的重要途径。蒋东旭、严功军认为政务微博作为一种新的问政形式，所创建的恰当交往距离给参政代表委员和普通公众在各自的私人领域中提供了一个可供思想交流、意见碰撞的空间，有效地推进了政府信息公开化和参与主体的多元化，有利于民主政治建设和公共领域构建，是普通公众实现政治参与的重要途径。^[2]吴亭认为政务微博具有开放性、大众化、交互性、快速化的传播特点，能够促使政府打开“政策窗口”，推动社会公共问题进入政策议程，拓宽政策方案的选择空间，促进政策方案及时调整，进而优化政策方案。^[3]

三是从公共管理视角上，认为政务微博为公共部门进行内部事务管理、倾听公众声音、强化社会监督、创新社会管理提供了新途径。“微博行政”是公共管理的新形势，为公众获取公共服务、表达利益提供了新渠道。

四是从公共关系视角上，认为政务微博是提升党政机关及其公务人员形象、改善公共关系的重要途径。唐嘉仪认为微博媒介的应用有助于克服传统政府公关的单向性和片面性，能够更好地实现双向互动沟通，使得政府组织能够更有效地了解信息、倾听民意，迅速解决问题，从而树立政府开放、高效的正面形象。^[4]钟柔英、高杨认为微博平台兼具了互联网、手机等新媒体的特性，其独特的“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化、交互式的传播模式可以成为政府进行公关宣传的有效传播手段，政府应充分理解微博平台自媒体性和强互动性的属性，在政务微博平台上进行有效的议程设置，有针对性地营造舆论环境，从而主动塑造政府的公共形象。^[5]

在综合了上述不同视角关于政务微博内涵的基础上，刘璟将政务微博界定为代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博；崔学敬认为政务微博是政府部门及其官员开设的微博，主要用于传递党和政府的声音、及时公开有关政务、倾听公众的心声与诉求，从而达到网上知晓、网下解决问题的目的；^[6]刘瑛、薛刚认为政务微博是以传递政务信息之名开通的官方微博平台，是“微博问政”在微博领域的延伸和补充。^[7]

从以上的文献整理中可以看出，学术界和实践界对政务微博的作用越来越关注，并且取得了一定的研究成果和实践经验。但是总体而言，还处于对政务微博的初步认识和描述阶段，尚没有系统、深入的研究。理论工作者以及实践者主要从社会传播、政治与公共政策、公共管理、公共关系等视角开展分析，研究文献大多集中在社会传播和公共关系两大领域。鉴于政务微博公共性和服务性的特点，今后政务微博研究将主要从政治与公共政策、公共管理等视角上进行研究，并通过跨学科的对话融合技术、管理、社会环境等因素对政务微博与行政体制改革的关系进行综合考察。同时，将加大对国外相关理论的介绍，把握政务微博研究的国际前沿，将立足真实世界和中国经验，开展深入、细致的案例研究，为以后的理论建构提供经验事实和基础。

因此，本书认为，政务微博是指党政国家机关及公务人员开设的官方微博账户，政务微博在党政国家机关内部管理、社会管理创新、政务信息公开、价值观和新闻舆论引导、倾听公众呼声、树立党政国家机关及公务人员形象、组织公众参与决策、汇聚民智等方面起到了积极作用。因此，政务微博的主体是党政国家机关及其公务人员，其内容主要涉及公共事务管理与公共服务提供等方面，其主要用于政民沟通、倾听公众心声和诉求、排解与公共管理有关的实际问题、传达党和政府的声音、及时公布相关数据和事件，从而服务于公共治理，具有很强的公共性、权威性和服务性。需要说明的是，虽然有的领导干部的实名制微博常常是公私不分，既谈生活，也谈政务，但从实际运行上来看，其公职人员身份和官方色彩依然明显，可等同为政务微博。^[8]

具体来说，我国政务微博的主体可以分为两类:一类是党政国家机关的政务微博，涵盖党委、人大、政协，以及公安、交通、医疗卫生、文教、体育、气象、环保、质检、工商、税务、市政、司法、团委、招商、旅游等党政国家机关；另一类是公务人员的政务微博，涉及各级党政官员所开设的包含公共事务内容的微博。

政务微博的内容一般分为两类:一类是常规性的政务微博，主要为党政国家机关或官员个人发布的与自己工作内容相关的日常常规工作信息，目的是更好地服务公众、征求民意、科学决策、提高工作效率^[9]；另一类是应对突发事件的政务微博，在突发事件应急中，政务微博以其快捷、方便的特性用于滚动报道事件进展，保障公众的知情权和安全性。

二、政务微博的功能与特征

（一）政务微博的功能

1.信息交流功能

在互联网时代，政府能否在第一时间传递权威、准确的信息，是引导舆论的关键所在。传统的信息发布平台有新闻发布会、报刊、电视、电台等。与通过微博方式发布政务信息相比，通过传统的信息发布平台发布政务存在着滞后性、成本高、互动性不足等缺陷。政务微博作为网络化、即时性、双向互动的信息交流平台，能够实现进行重大新闻、政务信息的即时发布。比如各级党政机关的政策制定、中心工作、行政权限、办事流程、注意事项和公告等，都可以在微博上一一发布，方便公众了解和监督党政机关。又如，在“两会”（全国人民代表大会和中国人民政治协商会议）开幕、重大庆典仪式等一些国事活动中，党政机关也可借助微博直播活动进程，发挥宣传、引导和凝聚社会的作用。借助微博这种自媒体形式，实现了普通网民与党政机关、公务人员的直接对话，确保了党政机关与网民的实时互动。政务微博解决了传统公共管理模式中信息传递不畅、滞后和不对称等问题，开启了民意表达、政民互动的新方式。

2.公共管理功能

政务微博是基于网络信息技术的一种新型公共管理运作模式，与以往政府网站重公开轻反馈不同，它允许公众在浏览政府信息的同时直接对政府信息进行评论，即使不是实时登录的微博用户也可以通过智能筛选找到有关信息后进行评论。微博用户在政务微博上发表评论后，可以同时转发到个人微博上，吸引粉丝们的关注与评论，这种层层转发的蝴蝶效应使政务微博上的信息呈现多元化、碎片化和海量化。虽然政务微博不可能介入每一个具体的社会事务中去，但是，政务微博可以在相对全面、充分的信息基础之上，通过有意识地选择有代表性的社会公共事务，主动介入社会事务的解决处理过程中，通过对具体事务的解决满足社会公众中某一群体的合理诉求，这样的方法不仅促进了社会公共事务的解决，促进了社会的和谐，还可以进一步深化政务微博的影响力，有利于政务微博在更深层次上、更广的范围内实现社会公共管理的职能。

3.为民服务功能

政务微博是党政国家机关为民服务的一个重要平台和便捷窗口，为公众提供信息发布、信息咨询、投诉办理等多项服务功能。政务微博为社会及时提供许多公众迫切想要了解的公共信息。这些公共信息的提供，促进了公众对一些法律、政策、制度及公共管理运作等方面的了解；解答了公众提出的事关切身利益的一些困惑和疑虑。许多政务微博将天气、交通、商务或者民间重要活动都列入微博发布内容，逐渐将微博从单纯的信息提供引向社会服务的方向。促使政府打开“政策窗口”，推动社会公共问题进入政策议程，拓宽政策方案的选择空间，进而优化政策方案，从而制定出更加符合公共利益、更能体现民生福祉的公共政策。此外，政务微博作为网络新媒体在推进信息公开化的同时也有利于实现政策参与主体的多元化，有利于民主政治建设和公共领域政策议程的社会建构，使传统行政方式部分实现了职能虚拟化的重大转变，在关注网上舆情之外给政府的职能部门提供了解决为民服务问题的倒逼机制。政务微博作为一个为民服务窗口，“微窗口”虽然小，却能反映党政国家机关为民办事、为民服务的大形象、新形象。

4.价值和舆论引导功能

通过微博网聚民意、藏智于民和进行价值观、舆论引导，是政务微博的重要功能。党委政府工作思路重大的变化或者是变革，可通过微博用微访谈、微座谈、发帖子的方式聚集民意，引发社会的反馈。除此之外，政务微博还能发挥网络意见领袖的作用，引导价值观和新闻舆论。在信息网络中，大多数网民是被动地接受信息，不发表意见，微博亦是如此。大多数网民关注少数的意见领袖，获取信息并在评论中加以反馈，因此，少数的意见领袖往往决定了微博的传播内容和舆论导向。作为本来就具备影响力和权威性的政务微博，比普通网民的微博要更容易获得粉丝信任，完全可以通过对政务微博的精心打造，代表政府发出主流声音，成为有影响力和号召力的舆论先锋，使其成长为微博平台中的意见领袖。面对突发事件，诸多政务微博可在各个节点中有效地引导网络舆论、澄清事实真相、消除误解、疏导网民情绪和化解社会矛盾。从长远来看，政务微博良好的意见领袖形象，还可拉近政府与百姓的距离，使政府及时获知网民意见或不良情绪，及时发布处理措施，将出现的问题化解在萌芽状态，防止负面信息在微博上继续裂变式传播，以有效地掌控和引导舆情。

（二）政务微博的特征

1.传播的实时性和自媒体性

微博用户可以通过网页、WAP页面、手机短信或彩信发布消息（140个字符以内）和上传图片。政务微博具备微博的基本传播特点，也就是说，政务微博的传播可以通过电脑和手机来完成，用户不用坐在电脑前，只要使用手机就可以完成微博传播的整个过程，这使得传播的方式更为简便。基于技术的发展，微博还可以和其他传播通信工具进行绑定，利用各种传播介质进行实时传播。政务微博用户通过电脑或手机可以随时随地在第一时间将个人的信息或者具有新闻价值的信息进行文字的发布，或者进行图片、音频、视频的上传，充分实现微博信息内容的多媒体化，极大增强了微博的传播效果。同时，与传统媒体相比，微博传播具有极强的自媒体性。所谓自媒体，即利用以博客为代表的网络新技术进行自主信息发布的那些个体传播主体。^[10]微博使高高在上的话语权下放到了每个人的手里，使每个人具有平等交流、传播信息的权利，任何个人都可以在自己的微博上表达自己的思想、发布自己需要传递的信息。这意味着对于一些事件的报道已经不再是官方主流媒体先行的专利，任何一个拥有微博认证的普通网民都可能成为事件现场的直播报道者。这种自媒体性的特点对政府处理社会信息的传统模式提出了挑战。

2.信息的海量化和碎片化

随着因特网的迅猛发展和广泛普及，各类信息的生产、采集、传播的速度和规模也达到了空前的水平。微博作为因特网上新兴的信息交流平台，由于缺乏一个中心机构进行管理和控制，加上微博本身的自媒体性，人人都可以在网上发布信息、接收信息，粉丝的收看和关注来源于数以亿计的网络用户，对粉丝的收看和关注也可以无数量的限制，因此，微博的信息资源十分丰富，信息的绝对数量不断增加。与此同时，网络把一个个“信息孤岛”连起来，扩大了人们所能接触到的信息量，在数量不变的情况下，人们感知的信息量无限放大。政务微博每天都要面对众多用户海量化、多元化的信息，这是传统政务媒体所不具备的特点。此外，由于大多数微博网站对微博都进行了字数限制（140个字符以内），因而政务微博的文本很难进行完整、系统的文本表述，大多是不成系统的碎片化文字在不同时间节点的阶段性呈现。这体现在两个层面:一是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；二是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。以往媒体所反映出来的社会意见的一致性在微博等新的网络平台上被大大削弱。微博新媒体平台上的意见形成是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。微博文本内容的碎片化给政府信息管理人员的信息筛选、信息甄别、信息议程设置等工作增加了难度。

3.微博功能的公共性和服务性

政务微博不同于企业、专家学者、明星和普通网民等所开设的微博，其实质性的区别在于微博的内容设置和功能定位。企业使用微博，主要是为了利用网络交流平台为产品做广告，推广产品以打造企业品牌，是一种宣传营销手段；专家学者使用微博，主要是为了发表个人观点和见解、普及专业知识、启迪公众；明星开通微博，则主要是为了增加曝光率、提升知名度；普通网民使用微博，更多的是体验一把自媒体的乐趣或者围观“吐槽”。^[11]而政务微博大多涉及政务信息的公开和发布、政策宣传、政策效果评估和反馈、民情民意、政府立场与态度等，其核心的内容在于社会公共事务的治理。

因此，政务微博的公共性和服务性功能应定位于公共管理的基本职能，包括:第一是表明态度观点，澄清事实真相，提高政府工作透明度和公信力；第二是引导网络舆论，加强与公众互动交流，展示政府亲民形象；第三是利用微博展示地方或部门特色；第四是通过政务微博发布信息、收集民意、解决公众关心的实际问题。政务微博将直接代表该单位、该部门在社会公共事务治理过程中的立场、作为和态度，因而具有很强的公共性和服务性。这是政务微博与一般微博最大的不同之处，^[12]也是政务微博的本质属性和基本特点。

4.微博互动的多向性和引导性

基于因特网平等、开放、自由的沟通特点，政务微博具有多向互动的功能。政府、官员与普通百姓之间是平等的，政府和社会公众在这个平台上是一样的，不存在地位阶级的差异。作为政务微博的传播客体，无论其职业和社会地位如何，只要注册一个微博账户就可以即时发送140个字符的短小微博和党政部门官员进行互动沟通，政府与社会公众之间不再是简单的“施”与“受”的关系。微博之于政府，是低成本发布信息、塑造形象和获悉民意的工具；微博之于公众，则是迅捷获取政务信息、表达诉求和政务监督的管道。^[13]与传统的官方主流媒体相比，政务微博更具备成为政民之间亲切沟通、密切联系的媒体潜质。成功的政务微博，除了要及时发布与政府相关的常规信息之外，更要充分发挥微博的“短、平、快”的传播优势，借助微博回复、关注、转发等功能，将其打造成交流活泼、互动活跃的党群、政群对话平台。

此外，政务微博作为党政部门社会管理和服务的一部分还具有很强的时效性和引导性，如果信息错过黄金处理期，没能及时更新或回复，就会使官方信息出现“真空”，进而容易导致民间谣言四起。按照目前中国部分网民激进围观的态度，一旦舆论格局形成一面倒的形势，就很难再改变，这会给政府公信力带来沉重的打击。因此在有突发事件或重大问题出现时，切忌拖拉等待，唯有正确及时应对，才能引导舆论向积极健康方向发展。^[14]而微博的强大人际交往功能，更容易催生意见领袖。微博传播中的意见领袖，相比传统媒体中的意见领袖，其影响力和号召力更大。政务微博中的传播主体完全可以凭借其专业性和权威性成为意见领袖，引导正确的网络舆论。