第二节 政务微博在西方国家的发展和应用
一、政务微博在西方国家的产生与发展
微博最早于2006年3月由美国推特（Twitter）公司创办，并于同年7月投入使用，是一个提供多种服务语言的即时分享的个人网络平台。推特的特色内容包括不超过140个字符，关注一下，通过手机随时随地发布信息等。作为一个开放式平台和自媒体工具，推特有着极快的传播速度，可以实现消息的即时传播、同步扩散和多元互动。在过去的几年里，推特的全球用户实现了爆发式的增长，全球注册用户数量已经超过5亿个，有70%的流量来自美国以外的地区，是全球微博服务的第一大网站，可谓是当之无愧的互联网“明星”。毋庸置疑，无论从用户数量还是影响范围和效果来看，正是推特推动了一场前所未有的互联网信息传播革命。推特页面截图如图1－1所示。
在以推特为首的微博平台上，普通网民能通过不超过140个字符的信息随时发表所思所想、所见所闻，然后依靠个人所拥有粉丝量（听众量）的多少，迅速进行信息传播。
微博具有速度快、成本低、不分时空、参与门槛低等特点，一经推出就赋予普通网民话语权，并逐渐成为各个社会阶层表达个人观点、介入公共事务的强大平台，焕发出强大的生命力。网络用户利用网络新技术进行联络、沟通，加强群体认同，加快信息传播。在微博的推动下，个人的公共行为能力被空前地放大。拥有微博，个人便可拥有强大的信息传播力、活动号召力、政治运作力。可以说，这种力量已经开始改变传统社会的运行规律，并具备挑战国家政治议程的潜在能量。[15]
图1－1 推特页面截图
作为21世纪的第一个十年里三款从根本上改变了我们的生活的全球性互联网产品之一的推特，已经开始让一些西方国家的政府机构处理事务变得更加灵敏、更有效率。利用推特来推行“微博问政”，优势不仅在于其信息传播速度快、用户的数量庞大，可以与公众更好地沟通联系，而且在于其成本低廉，可以利用相对很少的资源成本获得多种好处。特别是相比电子政务网站建设的巨大投入和治理成本，推特是完全免费的平台，这样一个免费平台却拥有超出想象的强大功能，在响应速度、传播速度和覆盖面积等方面，政府的门户网站不能与之相提并论。在西方国家，推特以庞大的用户基础、广泛的覆盖范围等优势吸引了相当多的政府部门和官员注册并使用。2008年，英国、荷兰及美国的政府机构开始大规模注册并使用推特。根据毕博（BearingPoint）管理咨询公司提供的资料显示，有数百位内阁部长、州长、市长，以及级别较低的联邦、州和地方官员在推特上开设了账号。与政务微博相关的统计数据显示，美国东部时间2012年1月25日晚上9:05到10:40之间，共有766 681条微博标注与联邦政府有关，其中有548条来自认证的国会议员。在澳大利亚，一项关于政务微博的研究显示，早在2009年的议会中，就有86.2%的议员使用推特。
除了利用推特宣传自身和进行选举活动以外，随着政府官员和政府机构对推特的大规模使用，他们不可避免地会增加与网民的直接互动交流，也会有越来越多的关于政治事务的谈话在推特上进行，更多的人将加入这些讨论当中，这一趋势无疑将对增强政策透明度、维护公众知情权、提高政府部门运作效率产生积极影响，并大大激励市民参与对政府机构、官员的监督和政府决策过程。有研究澳大利亚政务微博的学者表示:推特为澳大利亚政界要人、记者和参与政治的公众提供了一个平台去连接并且决定政治讨论。而研究推特在美国国会的使用情况的学者对国会成员发布的6 000多条微博进行了分析，认为推特在国会的使用中成了自我提升的工具，实现了国会成员和公众之间的直接交流。推特成为一种新型表达途径，为政府的“微博问政”提供了一种新的思维模式。活跃在政务微博上的西方政府官员开始正视和吸收推特的聆听和交流价值，纷纷占领这一政界新时尚的领地。据美国《华尔街日报》报道，目前使用微博的首脑级人物多达60多位，包括美国总统奥巴马、英国首相卡梅伦、德国总理默克尔和法国总统萨科齐等，各国领导人利用微博树立国际形象，与选民互动也逐渐成为政界新时尚。微博等第四媒体如同其他传统媒体一样，成为国际政要包装自己、宣扬党派理念、发布国家外交政策和方针的扬声器。
2010年1月奥巴马在推特上发布第一条信息“总统奥巴马和第一夫人正在参观灾难应急中心”，2010年10月推特网站推出国家元首（首脑）微博人气排行榜，奥巴马的微博以400多万粉丝高居榜首，堪称元首微博的“人气王”。截至2012年7月11日，奥巴马在推特上共发布了4 745条微博，粉丝数量达到1 737.8万，这种高人气的关注也为奥巴马获得连任增加了筹码。英国首相卡梅伦及英国工党党魁爱德华·米利班德都是典型的“微博控”。早在2009年7月，英国政府就每天向内阁大臣们发布2～10条微博信息，并且每两条消息发布的间隔时间只有半小时。在2010年的上海世博会及英国首相卡梅伦访华期间，英国外交部就安排驻华使馆在微博上发送消息，更新进展。[16]曾任美国加利福尼亚州州长的阿诺·施瓦辛格在推特上是比较健谈的，有时还会与关注者展开互动。2009年5月10日，网友“mommieddearest”通过推特询问阿诺·施瓦辛格在节省加利福尼亚州资金方面将有何举措，仅过了几分钟，阿诺·施瓦辛格便回复:“今年，我将把我身边的工作人员从174人缩减至147人，并且所有人减薪。至于我嘛，是不会领工资的。”这条微博消息也为阿诺·施瓦辛格赢得了良好的政治声誉。至此，推特这一以140个字符精练内容而风靡互联网的新应用，相继被许多国家，特别是以英美为首的西方发达国家，开辟为政界与民间对话的新平台。
二、政务微博在西方各国的具体应用
（一）美国:注重信息发布及互动功能
美国是推特的发源地，在政务微博领域同样也是领跑者，不仅有许多政府机构率先开通了政务微博，也有为数不少的政府官员积极地通过微博平台与网民互动。2009年5月，奥巴马政府计划实行《政府开放令》（Open Government Directive），在开放令中，美国行政管理和预算局（OMB）鼓励各政府部门采用推特和其他社交媒体，以提高政府部门间的协调性，增强政策透明度，并鼓励市民参与部门决策过程。[17]美国国防部长罗伯特·盖茨就坦言，推特等社交媒体网络是美国“极为重要的战略资产”，奥巴马政府已经把社交网站视为“箭袋中的一支新箭”。奥巴马本人更是被媒体称为与罗斯福时代的“广播总统”、肯尼迪时代的“电视总统”齐名的“微博总统”。曾担任美国国务院发言人的菲利浦·克劳利就曾公开表示称，“如果不想落伍就要运用技术的力量”，“未来将花更多时间来发微博”。
美国国务院在微博使用上注重信息发布和回应，因为微博的特点就是篇幅小、信息量大、传播快，对于热点事件使用微博进行发布和回应，可以及时让公众了解政府的立场，也能及时知晓公众的态度。比起传统新闻发布会，推特大大节约了成本，完全可以实现“365天每天都有发布会”，使用推特在新闻发布会之前先发布信息，还可以借此来试探公众的反应，为政府下一步的政策制定和行动做好准备。截至2012年8月，美国国务院的官方推特账户自成立起已经发布了2万多条信息。美国国务院官方推特发言截图如图1－2所示。
美国国务院通过政务微博发布的信息数量和频繁程度是不言而喻的，充分利用了推特的平台，推动政府信息公开。在公众通过推特了解更详尽的政务信息的同时，毫无疑问，政府将面临更多来自社会各界的监督和热衷于政治的公民的质询。美国国务院已经认识到了这一点，从被动地应对社会监督与政治参与给政府造成的巨大压力，到主动推出利用推特进行全球问答的活动。这一转变将美国政府与网民之间的互动充分调动起来，更将美国国务院的政务微博推向国际化——任何人都可以参与对美国国务院的提问，参与者既可以用英语提问，也可以用包括中文在内的其他九种语言提问。这一方面有利于扩大美国国务院政务微博的知名度和影响力，另一方面更有利于塑造和宣扬美国在国际上的民主平等形象。
美国国务院的政务微博除了注重信息的发布功能，及时、高频率地对外发布信息，维护了公民的知情权之外，还特别注重名人带动效应。利用政治名人的个人影响力，既能使信息的传播渠道得到扩充，又能利用情感上的维系加深传播的效果。其颇具人性化的语言风格以及积极的互动获得了亲民的良好效果，使得政府既能通过互动获知民意，鼓励公民的政治参与，也能借此扩大自己的影响力，宣传自己的主张。此外，政务微博在推动公民参与的同时，推特平台上的大多数政客和公众人物同样面临来自微博的社会监督，其中不乏因此付出极大代价的人。如美国众议员安东尼·韦纳因为在即时社交网站推特上发布不雅照被曝光，一夕之间变得声名狼藉，迫于舆论压力只能召开新闻发布会宣布辞职，为此付出政治生命暂时中止的代价。[18]
图1－2 美国国务院官方推特发言截图
（二）英国:发布《政府部门推特使用指南》
在英国也有众多政务部门开设了微博平台，通过微博传递部门政策信息，与公众进行互动交流。2009年7月28日，英国政府就发布了20页的《政府部门推特使用指南》来规范英国政府部门政务微博的使用，指南要求内阁大臣每天至少半小时发布一次微博，还要求公务人员每天上推特“顶”政府，加强各政府部门之间与公众之间的交流。英国政府为一款互联网的新技术、新应用推出官方使用指南，这在互联网历史上的确算是一个里程碑。
《政府部门推特使用指南》提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法，正文包括四个部分:使用推特的目的及评价方法，推特使用过程中的风险管理，有效管理和使用推特，推广推特等。政府颁布政界使用指南将推特推向前台，首先是对政府机构使用推特的鼓励和推崇，推特的受众面积和口碑力量使其对于政府来讲，不仅仅是信息公开和情感交流的重要工具，推特使用的规范化和制度化对广纳民意、化解社会危机都具备重要意义。[19]其次，在大规模事件发生时，信息公开的即时性和准确性能够有效避免谣言给政府危机处理带来的不必要的麻烦；而在平时，政务职能部门开设微博主动发布信息，公众可以很方便地了解到部门动态和政策动向，并可以留言和评论，表达自己的意见，形成由政府主导传递信息的舆论场，政府把握着主动权。[20]
与一些因在推特上言论失当而蒙受巨大损失的美国官员一样，2010年11月，英国伯明翰市保守党议员加雷斯·康普顿因在推特发表评论“请某人把布朗石刑处死吧。我不会告诉大赦国际的，这种行为会得到祝福”而受到舆论谴责和法律制裁。起因是在此之前，著名的报纸专栏作家阿里布哈·布朗在接受第五直播电台采访中表示，任何支持伊拉克战争的英国政治家都缺乏道德感，没有资格评论他国的人权问题。虽然后来康普顿立即删除了评论，并称那只是一个拙劣的玩笑，但布朗对康普顿的道歉并不满意，称其评论存在煽动谋杀动机和种族歧视，把康普顿告上法庭。随后，英国警方以“违反《通信法》”罪名逮捕康普顿，保守党宣布无限期暂停其党员身份和党内职务。在微博上，官员的言论、行为都受到无数网民的监督，这给开通微博的政府公务人员带来巨大压力，但不可否认的是，这种监督对公务人员约束自身言行、规范自身行为将起到一定的促进作用。
三、西方国家政务微博的应用特点与经验借鉴
（一）规范化使用
英国是推动政务微博规范化使用的最具有代表性的国家。英国政府认识到，为了充分发挥推特这一网络工具的作用，必须让所有的公务人员都具有同样的使用能力，更好地加强各政府部门官员与公众之间的沟通。同时还必须使这种非官方交流与政府立场和目标保持一致，并避免非正式语言可能带来的负面效应，有必要规范政务微博的行为，让所有的公务人员朝同一种目标去使用推特，以扩大政府机构的新闻和信息在网上的影响。[21]为了解政务微博的运行效果，以便提高其与民众的沟通能力，英国政府在《政府部门推特使用指南》中除提供了一套比较完整的政府微博管理及使用方法外，还制定了使用推特发布微博的效果评价方法。
政务微博的规范化使用，首先必须建立在发布内容的准确、真实、可靠的基础之上。这就要求建设专业的微博管理队伍，对涌向政府的大量信息进行分类筛选、甄别、即时回应和高效处理，这对政务微博管理人员处理问题的综合能力和综合素质是一个挑战，也要求政府部门在政务微博的建设中形成制度化、体系化的使用指南，不能想到哪做到哪、走一步算一步。其次，政府微博的更新和维护应该由专人轮流值班，并在账户签名档位置予以公开。以美国国务院为例，该机构以多种语言开设了众多账户，在其基本账户的签名档位置固定显示当日的值班人员。此举不仅可以落实账户维护人员的发言责任，其更大的好处在于通过“人格化”的手段，改善了政府机构账户冷冰冰的属性，拉近其与大众之间的情感和心理距离，从而有效提升社会大众与之进行对话的欲望。[22]总之，要长远地发挥政务微博的社会监督与政治参与功能，必须对政务微博的使用进行规范化。
（二）注重回应与互动
如果说微博的负面效应之一是它可以成为谣言的传播平台，那政务微博作为官方发声的渠道，就将成为辟谣的平台和引导主流价值观的平台。针对突发性事件、网络及社会的不实传言，与其坐等谣言流传，造成恶劣影响，不如坦诚地公开事件真相，给予及时回应和澄清，有序引导网络舆情和民意的理性表达。[23]这种做法不仅表达了对公众知情权的最大尊重，也是对社会监督方向的正确引导，能够有效激励公民的政治参与热情，增强政府部门的主动性。西方很多国家的政府经常使用推特传递对国际热点问题的立场，第一时间回应热点议题、引导主流价值观，能够有效避免因为信息阻塞而造成的谣言四起、公众恐慌和思想迷茫，也使得公众不被别有用心的谣言传播者所利用，而是朝着正确的方向进行社会监督和政治参与。
此外，政务微博相比传统媒介的优势在于“秒互动”、“速扩散”。政务微博是政府机构及官员快速、广泛获取舆情民意的主要渠道。在这一平台上，网民的义务是用理性的意见表达来影响政府议程、改变社会现实、渲染民主力量；政府机构和官员的义务是及时发布政务信息、有效回应网民的意见和需求。政府部门应该重视和公众之间的直接沟通和双向互动，提高对公众意见和需求的反应速度，有效促进政府部门改善和提高服务质量，从而加强政府与公众的联系。英美等发达国家各国政府部门和公务人员在政务微博的使用中都高度重视“微博问政”的互动功能，一方面通过微博将政策构想公布在网络上“试水”；另一方面积极和网民交流沟通，保持良好的关系，借助他们来宣扬政府的施政理念，更好地推动政策的实施。
（三）多渠道宣传
很多国家政府选中推特创建政务微博的原因之一就在于它的多渠道接入的优势。微博用户可以利用PC（个人计算机）、手机等各种可连接网络终端的工具访问微博平台，随时随地发布文字、图片、音频、视频等多类型信息，再将自己的最新动态以短消息、短信等形式发送给好友或者网友，这就是微博的便捷性。微博整合了用户的时间碎片，通过140个字符让用户随时随地传播信息和动态，由此大受公众青睐，这也使微博用户快速增长。为扩大政务微博的宣传面，英国政府在《政府部门推特使用指南》中建议通过门户网站、页面索引、社交媒体及电子邮件等多种渠道，来宣传推广政府微博。[24]而在美国，许多政府高官如奥巴马，也在不同场合向公众宣传政务微博，美国很多政府机构更是在机构的网站主页上给出微博链接。
此外，西方国家政务微博的运作还特别注重意见领袖的宣传和引导作用。意见领袖又称“舆论领袖”，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。西方国家大多数网络意见领袖基本上都是本领域的专家及行家里手，拥有大量粉丝。政务微博关注网络意见领袖，不仅可以倾听到重要的意见，而且通过转发网络意见领袖的帖子，本身就可以间接吸引其粉丝前来关注政务微博。通过与网络意见领袖的沟通及协作，还可以让其在自己的粉丝范围内多宣传政务微博，从而实现政务微博关注者增加的目的，②便于政务信息传递。
（四）人性化管理
亲切、人性化是政务微博表现出来的新特点。正面传播网络信息、发布权威新闻、核实虚假信息、发布亲民热帖……政务微博为网络调色板增加了一抹暖色。西方国家往往通过主动设置议题，调动网民互动，增强服务功能，从而使政务微博姿态更加亲民，声音更加柔和，服务更周到。美国政府以专人轮流值班制度来维护政务微博，并在账户签名档位置予以公开负责人的做法，某种程度上改善了政府机构账户冷冰冰的属性，拉近其与大众之间的心理距离，从而有效提升社会大众与之进行对话的欲望。西方一些国家在政务微博运作的实践过程中，坚持与网民“无距离”沟通，适时主动通过微博曝光一些负面信息，并及时解决网民反映的问题，从而使政务微博更贴近群众、更加有力量。
与此同时，西方国家秉持柔性传播的方法和理念，对微博信息发布内容以及用语进行开放性的探索，指导政府部门及官员摒弃长期以来形成的官样文章、官腔官调、套话空话，适当纳入和发布一些清新的、贴近生活的、贴近受众的信息内容，并尝试使用简短用语、非正式口语以及网络流行语发布微博信息，从而拉进与公众的距离，吸引公众关注政务微博，使政务微博信息的发布更具人性化、更喜闻乐见、更有亲和力、更有影响力。例如美国总统奥巴马在他的推特上经常发布一些与生活息息相关的、幽默亲民的小故事，甚至在获得连任后在推特上晒晒自己与夫人米歇尔的亲密拥抱照片。这些极具亲和力的微博消息让总统奥巴马不再高高在上，而是变得有血有肉、触手可及。微博也因而成为他宣传竞选口号、吸引选民支持的阵地，为他的成功连任立下汗马功劳。
从西方国家微博的应用及其经验来看，微博这种新媒体激发了公民的政治参与意识，表现出了民主政治的草根性。微博的出现使网络政治参与有了新的技术工具，在西方国家，微博对政治的参与已经发展到参与政治选举阶段。微博成为大众化的网络生存方式后，会毫无疑问地成为公民参与国家政治生活的重要方式之一。这一新兴的传播渠道在政治信息沟通和政治参与过程中，从深度和广度方面具有了超越传统信息传播方式的能力。
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