传统媒体广告的低转化率降低了企业投放广告的收益率(ROI)，降低了企业投放传统媒体广告的意愿。
通过研究可以发现广告对内容接触的连贯性的影响最大，以广播位列影响系数达到了0.359，其次是愉悦感(0.265)、满意度(0.198)。
如果广告对所插播节目的收听都能产生显著的影响，说明用户对广告信息并无接触的兴趣，更没有购买的愿望，很难触发购买行为，广告对用户接触内容连贯性的影响实际上反映了传统媒体广告的低转化率特征。
以广播为例，大学生听众、非自驾上班族听众、自驾上班族听众、老年听众和外地务工人员听众五类听众的广告价值并不仅仅取决于哪类听众收入水平高，很大程度上取决于哪类听众的转化率高。
2004年，面对补钙市场的激烈竞争，三精制药启动“蓝瓶差异化营销策略”，利用专利包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，使得“蓝瓶的钙”深入人心。在此期间，公司也投入了巨额的销售费用，其中，广告费用支出占了大头。据统计2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元;2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元;2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。与之形成对应的是，三精制药2010年至2012年实现归属于上市公司的净利润为3.33亿元，3.98亿元，3.63亿元。但是，2013年，三精制药投入的广告费为4.31亿元，而实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2 527万元[1]。三精制药的巨额广告费用主要投向了传统媒体，但是所实际出发的购买行为却显著下降，越来越低的转化率使得广告主的投放意愿持续走低。实际上，不仅传统媒体广告投放的转化率回报率日益低迷，其对内容产品的影响可以直接折射出传统广告经营打扰性太强等缺点。我们以广播广告为案例，研究广播广告对于节目收听心理和行为的影响，进一步探讨其对所面临的低转化率困境。
在探讨广告内容、形式、编排等方面与受众的关系时，越来越多的研究者对受众的心理因素进行研究，以此来优化广告的传播效果。其中，受众对广告的认知和态度的影响因素成为研究者们关注的重点议题。性别、年龄、收入等人口统计特征是广告主在制定广告计划时考虑的关键因素，他们通常通过人口统计特征来确定自己的目标受众。但事实上，人口统计特征并不能完全解释媒介受众对广告价值的判断以及对广告的偏好，即使是多个群体都对广告表现出喜爱/厌恶，他们喜爱/厌恶广告的原因也会存在一定差异(A lwitt＆Prabhaker，1992)[2]。因此，Alwitt和Prabhaker(1992)强调，应考虑人口统计特征和对广告价值判断之于人们对广告态度的综合影响。受众对广告的信任度会影响他们对广告价值的判断。研究表明，人们对广告的信任度越高，其对广告价值的判断就会越高，进而影响其对广告的态度以及对广告内容的关注(Haghirian＆Madlberger，2005)[3]。
广告的趣味性也被视为影响广告价值的关键因素之一，并且会影响媒介使用的愉悦感。根据媒介的使用与满足理论，媒介的趣味性可以满足人们娱乐、情感释放的需求等(McQuail，1983)[4]。趣味性强的广告会增强人们对产品品牌的好感(Ducoffe，1996;Mitchell＆Olson，1981)[5]。广告作为媒介内容的重要组成部分，广告的趣味性会对人们使用媒介的愉悦感和满意度产生影响(Alwitt＆Prabhaker，1992)。当然，对广告价值的认知不仅局限在趣味性上，还涉及内容的相关性、信息的丰富性等(Haghirian＆Madlberger，2005;O'Donohoe，1993)[6]。
综合有关广告价值认知与态度的研究，Sanders(2006)指出，对广告的喜爱度和信任度是衡量广告有效性的两大维度。其中，喜爱度反映了广告给受众带来的情绪体验的积极程度，而信任度则反映了受众对广告内容真实性的感知[7]。
受众对于节目内容投入程度同样会影响他们对广告的感知。Tavassoli，Shultz和Fitzsimons(1995)通过研究电视节目的观看指出，人们对于节目的投入程度会影响其对广告内容的记忆[8]。当人们的注意力高度集中在节目内容上时，其对内容会变得更加警觉，对广告的插入及内容会更敏感，进而影响其对广告内容的感知和评价(Norris＆Colman，1993)[9]。
概括起来，对广告的信任度、对广告价值的认知以及节目内容的涉入度是影响受众广告反应的三大心理因素。正如上文所述，广告是媒介内容的有机组成部分，因而广告会直接影响到人们使用媒介的心理和行为。我们选择广播广告为案例探索其与听众节目收听行为的关系进行时，除考虑广告的内容、形式、编排等元素外，着重分析听众心理因素，与听众的人口统计特征联系起来，综合探讨广播广告对听众节目收听行为的影响机制。而影响主要分为两大层面:一个是心理影响，涉及收听的愉悦感、连贯性和满意度;一个是行为影响，涉及即时行为影响(即听到广告后的行为反应)和长期行为影响(即节目收听的忠诚度)。
为了获得广播广告对节目收听影响的数据，我们通过计算机辅助电话调查方法开展听众调查，呼出电话39 260次，回收问卷3 159份，经过复核，有效问卷为3 060份，样本人口统计特征具体分布情况如表5-1所示。
表5-1 调查样本结构
为了确保调查数据质量，所有回收数据均通过电话回访的方式进行复核，每次选取一个省、市、自治区20%的样本量进行复核，如果该省、市、自治区5%出现不合格，则对应省、市、自治区的所有问卷均被复核，若发现超过15%不合格，则对应省、市、自治区的所有问卷作为废卷处理。
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