图5-22 广播广告对老年听众节目收听的整体影响
外来务工人员听众属于低卷入伴陪解闷型听众，受广告影响很小，无论广告内容、形式创意，还是播出时长、位置、间隔，对其影响都很弱(图5-23、5-24)。
图5-23 外来务工人员听众群体收听特征
图5-24 外来务工人员听众群体全天候收听行为
在收听内容方面，他们以收听新闻资讯、音乐、文艺广播节目为主，他们收听广播的目的主要是伴陪解闷、打发时间、获取新闻资讯。
外来务工人员听众主要使用传统收音机收听广播。
收听时间与职业特点有较大关系，从事个体职业的外来务工人员会在工作的同时收听广播，如卖早餐的商贩，而建筑、保卫、保姆等职业的外来务工人员主要是在晚上收听广播。
相比于其他听众群体，外来务工人员听众收听广播内容的仔细程度较低。
对于广播广告的态度，绝大部分外来务工人员持可以接受的态度，且对广播广告的信任程度很高。
对于广告价值的判断，无论是广告的创意、广告的趣味性、广告内容的实用性/享乐性、广告的公益性等，对于他们的吸引力都比较低(图5-25)。
图5-25 外来务工人员听众群体对广播广告的评价
总体来看，广播广告对外来务工人员的节目收听的心理和行为影响非常小，广告的基本播出属性、内容属性和形式创意属性均对其几乎不产生影响。
通过研究可以发现广播广告对节目收听连贯性的影响最大，影响系数为0.359;其次是愉悦感(0.265)、满意度(0.198)。广播广告对节目收听的短期行为影响系数为0.234，直接影响听众收听接下来的节目;广播广告对节目收听的忠诚度的影响较小，影响系数为0.097。64.1%的听众收听节目的连贯性受广告影响，基本播出属性和内容属性发挥的影响较大。48.8%的听众收听节目的愉悦感受广告影响，内容属性和形式创意属性的影响增强。39.6%的听众收听节目的满意度受广告影响，推销方式与满意度关系更加密切。23.4%的听众收听接下来的节目受到影响，形式创意属性影响凸显。16.6%的听众收听节目的忠诚度受到影响，弱于广告对心理和即时行为的影响。广告既然能够对节目收听连贯性的影响实际上体现出:听众被打扰的态度降低了广告主所销售产品和服务的转化率。
从基本播出属性、内容属性和形式创意属性等广告设计的要素来看，基本播出属性(每段广告总时长、广播插播位置、广告插播间隔和广告播出方式)是稳定广播广告业务发展的基础，而内容属性和形式创意属性则更有助于提升听众对广告的关注以及广告对节目收听心理和行为的积极影响。在设计广告的内容属性和形式属性时，需着重考虑听众收听情境和社会心理特点，使得广告风格与听众特点更加匹配，提高广播广告的转化率。与下一章网络广告的研究对比可以看出，以广播广告为代表的传统媒体经营和网络广告相比，虽然都是广告，但是网络广告着眼于传统媒体广告经营的劣势做出了很大的改进。
【注释】
[1]张敏:《三精制药广告神话走下神坛4亿元做广告仅赚646万》，《证券日报》，2014年5月8日。
[2]Alwitt，L．F．，＆Paul，R．P．(1994)．Identifying who dislikes television advertising:Not by demographics alone．Journal of Advertising Research，34(6)，17-29．
[3]Haghirian，P．，＆Madlberger，M．(2005)．Consumer attitude toward advertising viamobile devices—An empirical investigation among Austrian users．Proceedings of the European Conference on Information Systems，Regensburg，Germany，May 2005．
[4]McQuail，D．(1983)．Mass communication theory:An introduction．London:Sage．
[5]Ducoffe，R．H．(1996)．Advertising value and advertising on the web．Journal of Advertising Research，36(September/October)，21-36．
[6]Haghirian，P．，＆Madlberger，M．(2005)．Consumer attitude toward advertising viamobile devices—An empirical investigation among Austrian users．Proceedings of the European Conference on Information Systems，Regensburg，Germany，May 2005．
[7]Sanders，T．(2006)．The likeability factor:How to Boost Your L-factor and Achieve Your Life's Dreams．New York:Crown Business．
[8]Tavassoli，N．T．，Shultz，C．J．，＆Fitzsimons，G．J．(1995)．Program involvement:Are moderate levels best for ad memory and attitude toward the ad?Journal of Advertising research，35(5)，61-72．
[9]Norris，C．E．，＆Colman，A．M．(1993)．Context effects on memory for television advertisements．Social Behavior and Personality，21(4)，279-296．
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