社会化媒体广告转化率驱动力的实证分析

社会化媒体广告转化率驱动力的实证分析_致命的转化率　全媒体转型的陷阱

为了回答上述现实问题，我们在借鉴已有研究成果的基础上，认为社会化媒体广告营销的优势不仅仅是精准和互动，更深层次的原因在于社会化媒体广告建立了情境营销的模式。首先，社会化媒体通过年龄、性别、收入、兴趣标签等静态细分指标清晰地界定用户身份，传统媒体的匿名受众使得情境营销很难开始;其次，通过地理位置信息、时间等动态细分指标，明确用户在特定时间、特定地点的情境身份，实现不同社会化媒体的广告营销信息与用户扮演不同身份下的需求动态匹配，与PC机等桌面互联网相比，移动平台能够更好地实现动态身份营销。同时，社会化媒体广告将各个动态情境下的个体身份链接起来提供彼此的存在感体验，并且在强关系和弱关系的链接中建构用户的社会身份，使得广告主推广的产品和服务能够更好地契合用户体验存在感和建构社会身份的需求，从而比传统媒体广告和门户网站更好地提高了转化率。

为了进一步分析社会化媒体广告营销转化率与情境营销之间的关系，基于身份信息、身份建构与社会化媒体广告营销的分析，我们提出如下假设:

H1:与传统媒体和门户网站相比，社会化媒体的广告营销能够给用户带来更好的社会存在感体验。

H2:情感性产品比充分信息型产品更容易受到社会化媒体广告营销的影响。

H3:强关系社会化媒体比弱关系社会化媒体对用户的身份消费更有影响力，但是用户的身份消费更偏向在弱关系社会化媒体平台进行自我展示。

我们通过oopsdata在线调查系统开展社会化媒体广告转化率研究，系统根据调查有效样本量的要求，按照概率与规模成比例的抽样方法(PPS)，确定每类细分群体在样本库中的比例，随机发放调查问题。根据样本量计算方法，有效样本量计算公式为:N=Z2σ2/d2，为置信区间Z统计量，为保证准确度，本次调查取置信度95.0%，对应Z值为1.96;总体标准差，本次调查取0.5;d为抽样误差范围，本次调查取2.0%。则受众样本量N=Z2σ2/d2=1.962×0.52/2.0%2≈2 401。考虑到有效问卷的比例不可能达到100%，本次调查扩展10%的样本量以确保调查数据的质量:N=2 401×1.1≈2 641。本次调查共发放问卷12 150份，回收问卷2 760份，经过复核，有效问卷为2 690份，样本人口统计特征具体分布情况如表6-1所示。

表6-1　调查样本结构

续表

为了确保调查数据质量，所有回收数据均通过电话回访的方式进行复核，每次选取一个省、市、自治区20%的样本量进行复核，如果该省、市、自治区5%出现不合格，则对应省、市、自治区的所有问卷均被复核，若发现超过15%不合格，则对应省、市、自治区的所有问卷作为废卷处理。

为了很好地测量社会存在感体验，我们使用“能够更加准确地了解我的身份信息，所提供的广告信息更有针对性”、“能够更加准确地了解我在特定时间、特定地点的需求”、“能够更好地感知我的状态，如所处位置，正在做的事情等”三个指标测量社会存在感体验，三个指标按照1∶1∶1的权重形成社会存在感评价指数，1为社会存在体验评价最差，5为社会存在评价感最好，进而比较社会化媒体、传统媒体和门户网站的用户评价差异，分析哪类媒体的广告营销能够更好地给用户带来社会存在感体验。根据配对样本配对样本的t检验(Paired-Sample T Test)显示，门户网站广告营销给用户带来的存在感体验与传统媒体接近，两者均远远落后于社会化媒体广告营销给用户带来的存在感体验(P＜0．05)，从而验证了假设1的陈述(表6-2、6-3、6-4)。

表6-2　配对样本t检验的样本统计量分析

表6-3　配对样本的相关性分析

表6-4　配对样本t检验的均值差检验表

情感性产品主要是用户购买时理性程度相对较低，即时性决策较为明显的产品，充分信息型产品则是用户购买时理性程度较高，往往经过较长时间的比较、筛选和判断才决定购买的产品。采用利克特五阶量表衡量社会化媒体对产品的影响力，5为影响非常显著，1为非常不显著。通过均值比较与检验分析，可以发现，社会化媒体广告营销对情感性产品和充分信息型产品的影响存在显著差异，并且对前者的影响要明显高于后者(P＜0．05)，从而验证了假设2的陈述(表6-5、6-6)。

表6-5　社会化媒体对不同类型产品影响的单样本统计表

表6-6　社会化媒体对不同类型产品影响单样本检验

根据美国社会学家格兰诺维特的划分，强关系指的是个人的社会网络同质性较强，人与人的关系紧密，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，微信可以视为强关系社会化媒体的代表，微博则是弱关系社会化媒体的代表。采用利克特五阶量表衡量社会化媒体对用户身份的影响力(5为影响非常显著，1为非常不显著)和用户在社会化媒体自我展示身份消费的喜好度(5为非常喜好，1为非常不喜好)。所谓身份消费则是指购买非渴求的必需品，但是能够象征自己身份和地位的产品和服务。通过均值比较与检验分析，可以发现，强关系社会化媒体比弱关系社会化媒体对用户的身份消费影响更为显著(P＜0．05)，用户所购买的身份消费产品和服务则更偏好在弱关系社会化媒体平台进行自我展示(P＜0．05)，从而验证了假设3的陈述(表6-7、6-8、6-9、6-10)。

表6-7　不同社会化媒体对用户身份消费影响的单样本统计表

表6-8　不同社会化媒体对用户身份消费影响的单样本检验

表6-9　用户身份消费自我展示的社会化媒体偏好单样本统计表

表6-10　用户身份消费自我展示的社会化媒体偏好的单样本检验

本研究的三个假设得到验证在一定程度上说明精准广告、基于地理位置的广告、移动互联网广告等只是广告服务形态的发展，内在的价值在于社会化媒体比门户网站和传统媒体能够提供更好的身份营销服务，从而提高了社会化媒体的转化率。只有掌握了用户的人口统计特征、地理位置、消费情境等丰富的个人信息、社会化媒体的广告营销才能够给用户带来更好的社会存在感体验。如果社会化媒体只能面临匿名的、原子式的用户，也很难带给用户良好的社会存在感体验。

良好的、随时随地的、移动化的社会存在感体验使得社会化媒体的广告营销对情感性产品比充分信息型产品的影响更为显著，前者的转化率也比后者更高。强关系社会化媒体比弱关系社会化媒体对用户的身份消费更有影响力，但是用户的身份消费更偏向在弱关系社会化媒体平台进行自我展示，显示在广告营销层面微信和微博的所发挥的价值是不同的。

需要强调的是，本文的研究还存在以下局限，需要在未来的研究中进一步深化。一是本研究只是在一般意义上对社会化媒体广告营销的情境驱动力进行了总体分析，没有对不同类型的用户进行细分研究;二是本文选择了微博和微信作为弱关系和强关系的社会化媒体代表，但是社会化媒体的概念非常广泛，如果将弱关系和强关系的社会化媒体的类型和范围进一步扩展，假设3能否成立还需要进一步验证。

【注释】

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[3]McKenna，K．Y．A．，＆Bargh，J．A．(2000)．Plan 9 from cyberspace:The implications of the Internet for personality and social psychology．Personality and Social Psychology Review，4(1)，57-75．

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[9]Marwick，A．E．，＆boyd，d．(2010)．I tweet honestly，I tweet passionately:Twitter users，context collapse，and the imagined audience．New Media＆Society，13(1)，114-133．

[10]Marwick，A．E．，＆boyd，d．(2010)．I tweet honestly，I tweet passionately:Twitter users，context collapse，and the imagined audience．New Media＆Society，13(1)，114-133．

[11]Zhao，S．，Grasmuck，S．，＆Martin，J．(2008)．Identity construction on Facebook:digital empowerment in anchored relationships．Computers in Human Behavior，24(5)，1816-1836．

[12]Kietzmann，J．K．，Silvestre，B．S．，McCarthy，I．P．，＆Pitt，L．F．(2012)．Unpacking the social media phenomenon:Towards a research agenda．Journal of Public Affairs，12(2)，109-119．

[13]Zhao，S．，Grasmuck，S．，＆Martin，J．(2008)．Identity construction on Facebook:digital empowerment in anchored relationships．Computers in Human Behavior，24(5)，1816-1836．

[14]Zhao，D．，＆Rosson，M．B．(2009)．How and why people twitter:The role thatmicroblogging plays in informal communication atwork．In the Proceedings of the International ACM SIGGROUPConference on Supporting Group Work(GROUP)．

[15]Yan，Q．，Yi，L．，＆Wu，L．，(2011)．Human dynamicmodel co-driven by interest and social identity in the MicroBlog community．Physica A，391(4)，1540-1545．

[16]杨轩、李潮文、李会娜、牙韩翔:《门户，再见!》，《第一财经周刊》，2014年3月24日。

[17]友盟:《2013—2014移动大势——友盟2013移动互联网年度报告》(http://vdisk．weibo．com/s/AxpkCskq6n0r)。

[18]杨轩、李潮文、李会娜、牙韩翔:《门户，再见!》，《第一财经周刊》，2014年3月24日。

[19]杨轩、李潮文、李会娜、牙韩翔:《门户，再见!》，《第一财经周刊》，2014年3月24日。