一体化管理

与腾讯、百度、阿里巴巴集团等互联网巨头等致力于构建平台型高转化率的盈利模式不同，很多互联网公司选择在细分领域建立垂直型高转化率盈利模式。所谓垂直型高转化率盈利模式率主要具有用户聚合、垂直细分、整合上下游关键环节、相对闭合的一体化管理特点(图8-2)。

与垂直电商不同，实行该盈利模式的互联网公司往往具有用户聚合平台，并且在细分市场领域具有较大的用户群体，如铁血网在军迷市场、易车网在车迷市场等。实际上，很多垂直电商恰恰因为缺乏用户聚合平台而不得不投入大量广告费用进行市场推广，以建立细分用户群体的影响力，导致流量成本居高不下，使得垂直电商很难获得盈利和增长。鞋类垂直电商乐淘网公开表示，广告营销成本占总成本的50%以上。2010、2011年是垂直电商融资的黄金时期，各个垂直电商将大量资金投入到市场推广，迅速将广告推广成本推高。化妆品垂直电商天天网表示，“我们在hao123的链接2010年初是一个月五六万，现在(2011年)一个月一百多万。以前(2010年)是每半年涨50%，现在感觉每个月涨50%，近一年(2011年)涨了六七倍”^[3]。流量成本的攀升使得垂直电商发现拥有聚合用户的媒体平台成为关键的竞争优势之一。“做媒体，自己给自己供血、供流量”，“通过互联网工具或内容吸引用户，再通过电商变现”^[4]，成为一些垂直电商突破发展困境的方向选择。而传统的垂直媒体虽然吸引了大量用户注意力，但是没有有效整合产业链上下游的关键环节，只能分享产业链其他环节的广告投放收入，每用户的平均收入贡献水平较低，导致很多垂直媒体出现了“有眼球，无收入”的局面。

图8-2　垂直型高转化率盈利模式

垂直型高转化率盈利模式则既拥有用户聚合平台，在垂直细分领域具有较为广泛的用户群体，又整合了产业链上下游关键环节，有效提高用户转化率和每用户收入贡献水平。同时，由于该类互联网公司往往并无能力，也不需要建立支付平台、物流平台等，只能向重点关键上下游环节延伸，也很少像腾讯、阿里巴巴等平台型互联网公司提供开放服务功能，主要依靠自身经营或合作经营的方式进行一体化管理，强化垂直细分产业领域的控制力。

定位于服务军迷的铁血网在2004年正式注册公司时，已经拥有大量的用户，试图通过广告实现盈利，但是较低的转化率导致铁血网很长时间未能建立自己的商业模式，“期间引进过Google的关键字广告，最多收入也不过每月几千元美金”^[5]。直到2007年年底，铁血网创始人蒋磊开始代理野战风衣等国外军品，将垂直媒体的流量优势转化为直接促进用户购买，后来又创立了自有军品品牌“龙牙”，所推出第一款“龙牙”战术长裤货，就实现了月销量3 000条，并在多个城市设立了实体店，形成了整合垂直媒体、国外军品代理、自主品牌设计与销售、实体店经营等垂直型高转化率盈利模式，不到五年的时间实现了经营收入超过亿元。

以化妆品经营为主的乐蜂网所隶属的东方风行集团原本也是以节目制作、发行和广告经营等业务为主的民营传媒机构，拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》、《今晚男得》、《我爱每一天》等多档在卫视平台播出的品牌电视节目，创始人李静本身也是具有明星主持，2011年，曾获“中国网络影响力2010年十大主持人”称号。但是，东方风行集团并未固守于将受众注意力销售给企业的低转化率广告盈利模式，而是依靠电视节目和明星主持所积累的受众资源于2008年建立了主营化妆品的乐蜂网，仅仅一年之后就实现了上亿的销售额，形成了垂直型高转化率盈利模式。