比较优势与增长甄别

发展经济学的早期思想旧结构经济学派是二战后的拉美经济学家发展起来的，该学派大都强调结构变化的重要性，将结构变化的缺乏归为市场失灵，建议通过政府的干预来纠正这些市场失灵，其中最主要的战略是进口替代^[19]。而新结构经济学的“ECVSE”框架:“资源禀赋(Endowments)—比较优势(Comparative Advantage)—自生能力(Viability)—符合比较优势的产业发展战略(Strategy)—产业发展(Economic Development)”，在理论层面上提出了一种新古典主义的方法来研究经济结构的决定因素和动态发展过程^[20]。

按照新结构经济学的观点，经济发展的本质就是结构不断变迁，而产业结构由其要素禀赋结构决定。所谓要素禀赋主要包括劳动力、资本、土地、技术、管理、企业家才能等，不同的产业和不同的国家往往具有不同的要素禀赋结构。技术资源丰富的产业被称为技术密集型产业，而资金、劳动力资源丰富的产业则被称为资金密集型产业和劳动力密集型产业。在特定的时间点，任何产业的禀赋结构都是给定的，也是可测量的，比如有多少劳动力、资本等，但产业的要素禀赋会随着时间推移而变化。一个产业想要赶上另外一个产业，需要具有另外一个产业类似的要素禀赋结构。缩短与其他产业素禀赋结构之间的差距，必须充分利用现有要素禀赋结构所决定的比较优势。按照比较优势发展，可以创造最多的剩余和积累^[21]。当企业所选择的产业和技术都与经济体要素禀赋所决定的比较优势相符时，经济将会最有竞争力。“随着资本的积累，经济的要素禀赋结构不断演进，从而推动其产业结构偏离由此前的要素禀赋结构所决定的最优产业结构。为了保持市场竞争力，企业就需要其升级其产业和技术。”^[22]

要想使企业所进入和所选择的产业符合经济体要素禀赋结构所决定的比较优势，就需要一个能反映经济体要素相对丰裕程度的价格体系，而这只有竞争性的要素市场才能做到。因此，要素市场就成为经济体在每个发展水平所依赖的基础性的资源配置机制^[23]。为了降低要素市场的交易成本，不能仅靠要素市场的自我演化，政府也扮演着极为重要的作用。在供给、协调并改进基础设施的过程中，政府经常不能发挥相应的作用，导致基础设施成为产业发展的瓶颈。所谓基础设施不仅包括电信、交通等硬性(有形的)基础设施，也包括制度、规制、社会资本、价值观体系，以及其他社会和经济安排等软性(无形的)基础设施。政府有必要在产业发展过程中起到积极作用，以促进硬性和软性基础设施的及时改进，从而满足产业结构升级新的需要^[24]。除了基础设施的建设，新结构经济学认为，政府如果能够甄别处具有增长潜力的优势产业或战略机遇进行扶持和因势利导，帮助产业充分利用比较优势，培养产业的自生能力，更有利于产业结构升级。新结构经济学认为可以设计出一套用于指导产业政策设计的基本原则，其中的关键操作步骤在于确定可能具有潜在比较优势的产业方向和消除哪些可能阻止这些产业兴起的约束，并创造条件使这些产业成为实际比较优势，从而实现有活力的可持续增长，而不会危及产业自生能力^[25]。对于新结构经济学而言，重要的不是要不要扶持、要不要干预，而是扶持什么、干预什么。

既然要素禀赋决定比较优势，而产业发展方向需要符合比较优势，对比传统媒体要素禀赋可以发现其与互联网公司的要素禀赋存在显著的差异，两者的比较优势自然也明显不同(图9-6)。传统媒体的要素禀赋在于拥有政府资源，偏向稳定、内容优势和政治敏感，而互联网公司的要素禀赋偏向具有市场资源，偏向风险、产品优势和市场敏感。

图9-6　传统媒体与互联网公司的禀赋结构比较

从传统媒体和互联网公司的管理者来看，传统媒体的管理者禀赋更多的偏向“政治家办报”，核心职能在于确保意识形态工作的领导权、管理权、话语权，在把握政治方向和舆论引导方面具有较为丰富的经验，具有较高的政治敏感性。而互联网公司的管理者禀赋则更多的属于“企业家才能”，作为风险和不确定性的承担着参与市场竞争，具有较强的市场敏感性，甚至将创业当成职业，偏好风险与创新而不是稳定与常规，寻求高风险、高收益的市场机会。资金和技术曾经成为腾讯公司最大的问题，公司经营一度举步维艰。“我们曾为凑出必须的营运资金而四处奔波、夜不能寐”。马云最开始请了24个做外贸的朋友听听他们对电子商务的意见，结果只有一个人说你可以试试看^[26]。拉手网前CEO吴波，连续创业20年，创立过8家公司^[27]，屡次遇到挫折屡次选择继续创业，类似的创业者在互联网行业屡见不鲜。国内最大的互联网风险投资机构国际数据集团(IDG)全球副总裁熊晓鸽曾经表示，“投资失败不是最痛苦的，有投资就有失败。但如果听说了这个项目，没有投，或者根本就没有听说这个项目，没机会投，这是最痛苦的”^[28]。

传统媒体的人力资本以采编队伍为主，采编部门往往是报社数量最多的二级部门，报社的核心骨干也多是从采编人员中进行选拔。作品思维根植传统媒体团队意识。“所谓作品思维是记者写完稿子后交给编辑，编辑编完了上版，然后到印厂，跟记者没关系了，这个时候完成的叫作品。”^[29]优秀采编人员的判断标准往往是作品如何，而不是产品如何。互联网公司的团队更重视产品思维，包括商业意识、用户意识、创新意识和团队意识，甚至提出“人人都是产品经理”的口号，强调产品经理应该能够“发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人。将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产品”^[30]。报社和互联网公司人力资本的差异突出反映在，当发行量遇到问题的时候，报纸的第一反应往往是改版，通过内容采编质量的改善提升发行量。互联网公司用户流失的时候更注重从用户需求、运营管理、产品推广、客户服务、产品核心能力等多个维度审视存在的问题。

在管理体制方面，“无论是报社还是传统媒体集团，都是以行政威权关系为核心，在事业单位性质不变的基础上建立起来的，报社有地位之分，报纸有身份之分，干部有级别之分，报纸本位、等级本位和官本位现象严重”^[31]，价值导向上更偏重求稳，激励机制上具有更多的体制内色彩。即便是人民网作为中国第一家整体上市的新闻媒体，在改制上市后也未能推出任何股权和期权激励计划，没有形成现代企业制度，没有建立市场化的企业治理结构，没有期权引入一流人才^[32]。而互联网公司针对高风险、高收益的特点建立起了一整套成熟的机制和规则以及高度竞争的企业文化，管理层持股制度、市场化的竞争和薪酬机制等、事前制定出清晰的责权利的方式和方法等已成为行业惯例^[33]。

互联网公司诞生在1992年明确建立社会主义市场经济体制之后，成长在市场经济环境不断健全和完善过程之中，所拥有的资源主要通过市场竞争获得，政策性扶持和保护等资源较少。“整个中国互联网、世界互联网，或者整个市场经济的环境，其实都符合物竞天择适者生存的规律。”^[34]百度在2012财年第3季报的总营收同比增长49．7%，净利润同比增长59．8%的情况下，却提出“鼓励狼性，淘汰小资”的口号。“传统媒体大多在沿用计划经济体制时代的管理模式。在宏观管理上，各级政府机关仍在管报纸、办报纸，政企不分、政事不分，实行权力高度集中的管理。”^[35]但是，政府在管理传统媒体的同时也给予了传统媒体很多政府资源，报社所具有的行政级别本身也是非常重要的政府资源。人民网上市时的招股说明书显示，2011年上半年来自财政部政府信息采购项目的收入为人民币2 750万元，约占人民网当期收入的13%，并且享有2010年至2013年间免交企业所得税的优惠政策。

按照新结构经济学的观点，产业发展不能简单模仿对方或盯住竞争对手的产业形态，而要根据与自身禀赋结构所决定的比较优势选择产业发展方向，逐步缩短与其他产业素禀赋结构之间的差距。产业发展必须能够按照与比较优势一致的方式增长，违背自身的禀赋结构和比较优势所选择的产业发展方向将缺乏竞争力。问题是传统媒体转型所选择的全媒体方向却与自身的要素禀赋结构严重矛盾。桌面互联网、移动互联网等新媒体业务所需要的禀赋结构是市场敏感，与高风险高收益相容的激励机制、产品研发运营团队和市场资源;而传统媒体所具有的禀赋结构却是政治敏感、与稳定偏好相容的激励机制、采编能力和政府资源。实际上，新媒体是市场竞争最激烈、市场配置资源的能力最强、对创新和运营能力要求最高的行业之一。中国互联网的发展史几乎就是一部野蛮成长史和破坏性创新的过程，IT卖场、商场超市、金融、媒体、通信等行业均受到了严重冲击，除了技术本身的优势以外，互联网公司的禀赋结构发挥了重要的作用。传统媒体的市场意识、激励机制、产品运营能力即便与很多传统产业相比也存在差距，甚至滞后于国有企业的改革力度，却突然一步要向最为市场化、最具野蛮成长能力的行业转型，可以说是无法完成的跳跃，遇到挫折也符合正常逻辑的推演。

传统媒体遇到互联网产业的冲击并非选择跟进互联网产业，而要根据要素禀赋所决定的比较优势选择发展领域。既然传统媒体的禀赋结构在于政治敏感、与稳定偏好相容的激励机制、采编能力和政府资源，那么，应该甄别符合自身比较优势的增长方向，进入需求类似禀赋的产业。在传统媒体的禀赋结构与互联网产业的禀赋结构之间并非是离散的分布，而是连续性的分布，很多产业处在传统媒体的禀赋结构与互联网产业的禀赋结构之间。很明显，符合传统媒体禀赋结构和比较优势的产业并非互联网行业，而是处在传统媒体禀赋结构和互联网禀赋结构之间的地带。与全媒体转型遭遇困境形成鲜明对比的是，传统媒体在具有比较优势领域的经营却获得了较为丰厚的回报。河南日报传统媒体集团战略投资信阳银行，以增资扩股的方式注资4．4亿元，占20%股权，成为该行第一大股东，获得了丰厚的回报。浙江日报传统媒体集团、大众传统媒体集团、湖北日报传统媒体集团等在文化地产也都有不俗的表现^[36]。浙江日报传统媒体集团在福建的房地产项目，在浙江产权交易所拍卖75%的股权，最后以高出起拍价3倍的价格卖出，集团收入2亿元，实现了固有资产的大幅增值^[37]。

传统媒体在比较优势的基本框架下如何具体甄别具有增长潜力的领域呢?首先按照禀赋结构相同，营收和利润增速较高，并能保持持续稳定增长的标准确定一系列产业作为进入目录。按照这个增长甄别原则，可以发现，教育、旅游、金融、地产、健康等产业很需要政治敏感、政府资源、稳定发展和舆论引导能力等禀赋，更适合传统媒体进入，也很需要传统媒体的资源。很有意思的是，在传统媒体启动全媒体转型的时刻，互联网公司却并未理会传统媒体进军互联网领域的竞争压力，而是提出了线上到线下的O2O发展战略(Online2Offline)纷纷进入了教育、旅游、金融、地产、健康等领域，将互联网的入口功能与线下产业紧密地结合起来。其实，传统媒体因为具有政府资源和政治敏感更适合进入这些线下产业，稳定发展的偏好也比破坏性创新更匹配这些产业的运营特点，传统媒体的舆论引导、高质量内容的采编能力和用户入口也是这些产业所缺乏的禀赋。通过进入禀赋结构相同，营收和利润增速较高的产业，传统媒体可以形成新兴的增长点，反哺内容采编，形成产品运营团队，建立现代企业制度，提高市场敏感，更加有效地整合市场资源，逐步使改变自身的禀赋结构，在要素禀赋能够与互联网行业匹配时再进入互联网行业，推进全媒体转型。

值得关注的是新结构经济学支持政府在产业发展过程中扮演积极的作用，但前提是不能扭曲市场配置资源的机制。政府在传统媒体转型过程中的扶持政策关键的不在于补贴、免税、上市等输血机制，而是要支持传统媒体形成适应新环境的自生能力(图9-7)。政府的扶持主要聚焦在四个领域:一是传统媒体转型所需要的硬基础设施，如城市户外媒体、电子阅报栏、银行、医院、高校等各个用户生活接触点的报纸发行和现场阅读渠道等;二是传统媒体转型所需要的软基础设施，包括行业性的孵化机制、人才培养和交流公共平台、项目投融资平台、高效的版权保护机制、提供与新兴产业发展相关的信息等;三是传统媒体转型所需要的要素交易市场，报纸能够按照比较优势的原理选择技术和产业;四是扩大传统媒体市场规模，拆除各个传统媒体市场之间的樊篱，避免人为将市场切割成碎片。通过政府因势利导的作用，健全市场作为最优的传统媒体资源配置机制，逐步改变传统媒体的禀赋结构，缩短传统媒体形成和互联网行业匹配的要素禀赋的时间。

图9-7　传统媒体全媒体转型的增长甄别与政府因势利导

【注释】

[1]世笑瑾、范以锦:《转型中的传统媒体赢利模式浅析》，《新闻传播》，2013年第5期。

[2]朱夏炎:《内容为王的实质不会改变》，《中国记者》，2011年第11期。

[3]悠拉:《数字媒体也拯救不了纽约时报》，搜狐IT频道(http://it．sohu．com/20131105/n389560483．shtml)。

[4]美国皮尤研究公司:《2014年新闻媒体状况》，新浪科技，2014年3月28日(http://tech．sina．com．cn/i/2014-03-28/14439280719．shtml)。

[5]罗世锋:《O2O发展新趋势》，凤凰网财经频道(http://finance．ifeng．com/a/20140409/12079351_0．shtml)。

[6]黄渊普:《2013年O2O行业五大盘点》，财经网(http://tech．caijing．com．cn/2013-12-25/113737081．html)。

[7]曲若柳:《网购冲击超市经营陷困境传统超市揽客打生鲜牌》，《中华工商时报》，2014年3月25日。

[8]宗秀倩:《2014年移动广告何处去?O2O成广告主新方向》，腾讯科技(http://tech．qq．com/a/20140417/006243．htm)。

[9]梁辰:《传统零售商遭遇发展放缓寄望O2O实现弯道超车》，腾讯科技(http://tech．qq．com/a/20131202/003405．htm)。

[10]中国互联网络信息中心:《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240．htm)。

[11]徐一嫣:《从BAT的“迎娶”看O2O巨头布局战略》，新华网(http://news．xinhuanet．com/info/2014-02/19/c_133125993．htm)。

[12]《大多数本地搜索始于手机，终于店内购买》，中文互联网数据资讯中心(http://www．199it．com/archives/215544．html)。

[13]高海浩:《用户驱动与传媒变革》，《新闻战线》，2014年3月。

[14]罗东:《谷歌:广告业的计量学家》，《21世纪商业评论》，2011年6月。

[15]黎万强:《小米口碑营销铁三角》，《新营销》，2014年1月。

[16]王鑫:《一个餐馆老板的O2O转型路:如何经营10万微信会员》，腾讯科技(http://tech．qq．com/a/20130926/012176．htm)。

[17]《创业家》杂志社社长牛文文在长江商学院举行的“传统媒体的数字化转型”论坛上的发言，(http://www．ckgsb．edu．cn/Article/Detail．aspx?Columnld=378＆Articleld=12287)。

[18]《创业家》杂志社社长牛文文在长江商学院举行的“传统媒体的数字化转型”论坛上的发言，(http://www．ckgsb．edu．cn/Article/Detail．aspx?Columnld=378＆Articleld=12287)。

[19]邹戈源:《新结构经济学理论文献概述》，《时代金融》，2013年第12期中旬刊。

[20]韦森:《探寻人类社会经济增长内在机理与未来道路》，《经济学(季刊)》，2013年4月。

[21]林毅夫:《新结构经济学的理论框架研究》，《现代产业经济》，2013年3月。

[22]林毅夫:《新结构经济学》，北京大学出版社2012年版。

[23]林毅夫:《新结构经济学——重构发展经济学的框架》，《经济学(季刊)》，2010年10月。

[24]林毅夫:《新结构经济学——重构发展经济学的框架》，《经济学(季刊)》，2010年10月。

[25]林毅夫:《新结构经济学》，北京大学出版社2012年版。

[26]《互联网大佬们的屌丝创业史》，艾瑞网(http://media．iresearch．cn/portal/20130705/203876．shtml)。

[27]《吴波:把创业当成职业的互联网老兵》，网易科技(http://tech．163．com/special/chuangyehui09/)。

[28]《中国风投第一人熊晓鸽创业史》，新华网(http://news．xinhuanet．com/internet/2010-05/20/content_13524603．htm)。

[29]宋厚亮:《纸媒转型，广告模式需先死》，(http://www．medianewpower．com/3912．html)。

[30]苏杰:《人人都是产品经理》，电子工业出版社2010年版。

[31]鲍林强:《报业集团深化管理体制改革的路径选择》，《中国新闻出版报》，2010年4月28日。

[32]盖虹达:《人民网上市估值30亿市场化挑战重重》，《新世纪》，2010年6月28日。

[33]郭全中:《传统媒体如何转型:布局与重生》，(http://cul．qq．com/a/20130327/000068．htm)。

[34]张里:《中国互联网需要狼性》，《IT时代周刊》，2012年第22期。

[35]鲍林强:《报业集团深化管理体制改革的路径选择》，《中国新闻出版报》，2010年4月28日。

[36]郭全中:《传统媒体如何转型:布局与重生》，(http://cul．qq．com/a/20130327/000068．htm)。

[37]童杰、章东轶:《以浙报集团为例看多元化发展的利弊》，《传媒》，2007年9月。