电子游戏传播的社会基础

一、信息社会来临

信息社会的研究，自20世纪70年代兴起于西方，至今掀起了一次又一次的浪潮。美国著名社会学家丹尼尔·贝尔于1973年提出了“后工业化社会”的概念。在1979年，他在发表题为《信息社会》的文章中明确提出:“即将到来的后工业社会，其实就是信息社会。”丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临——对社会预测的一项探索》一书中，提出资本主义社会即将进入新的体系，也就是后工业社会，而这个社会最重要的特征，就是信息产生了前所未有的重要性。在后工业社会，服务业高度发展，文化产品当中的信息生产、处理和传播替换了原有的自然资源以及工业产品的生产和传送方式。这一改变，使计算机为代表的信息技术成为社会知识生产的主力，人类为此需要进行持续的、大量的学习才能获得相应的能力。由此，运用于技术和科技创新来学习、管理新知识的能力变得十分重要，拥有这些能力的“知识工人”能够传播、积累信息，最终将其处理为数据，数据在新的市场环境当中能发挥极大的竞争优势^[1]。“知识工人”以及与新型知识相关的人群，会成为愈发拥有实力的阶层，他们的成长背景、生活方式反之会对社会发展产生影响，甚至影响社会结构的变化。

如果说贝尔更加注重将信息作为一种社会基础架构来展开论述，那么阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中，以更为大众化的语言阐释了贝尔的这个理念，将技术的作用推广到整个社会变革。他声称，从历史上看，技术发明是改变整个社会的重要力量，农业技术的改革构成了第一次浪潮，生产制造技术构成了第二次浪潮，而信息技术则构成了第三次浪潮，将对社会变迁产生深远的影响。托夫勒认为，工业社会的技术与社会发展之间存在矛盾，技术发展催生了僵化的层级关系、明显的阶级划分、缺乏人性的大众社会。而第三次浪潮则倡导技术要适应使用者、消费者本身的习惯，而不是让人类去适应技术的节奏以及规则。

在信息时代的每一个阶段，关于技术对社会的推动作用都有着极为积极的话语宣传。每一个电脑芯片、智能产品以及信息技术的诞生，经常会宣称拥有将世界变小、将个人自由进一步拓展的能力。尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中，曾乐观地预测，“就和所有自然规律一样，电子时代必将到来，不会停止。”^[2]诸多和尼葛洛庞帝相似的未来学家，将电子计算机看成天然能够推动社会变革的力量，它的发展还预示着更多的参与、民主和创意，以及更为互动、更加平等的世界。关于“计算机革命”“地球村”“互联的世界”这些概念在历史上也出现过多次，基本上都对技术抱有乐观主义态度。从实质上看，概念背后还涌动着资本主义发展的另一股潜流，那就是资本主义的积累及生产方式的改变所带来的社会整体转型。贝尔所提及的“后工业社会”转型，其实是传统的“福特主义”生产方式产生危机之后，资本主义社会自身进行调整所带来的新现象。“福特主义”主要指的是推动北美大众生产和大众消费的资本主义形态。“福特主义”以及“后福特主义”由法国调节学派提出，是指以大批量、标准化生产和大批量、标准化消费为基础的生产和生活方式^[3]。该学派认为，从第二次世界大战到20世纪60年代末70年代初，资本主义的发展不仅涉及劳资之间的问题，同时还涉及了社会运行的组织方式。如何平衡生产与消费是资本主义的核心问题，必须要对两者进行管理与控制。“福特主义”是一种管理和控制的方式，它在三个层面上产生着影响:首先，在生产层面，主要提倡泰勒所说的生产线的概念，这种生产对装配流水线有高度的依赖，每个工人从事特定的工作步骤，共同提高了生产效率，有效的批量生产得以实现；其次，在消费层面，制造出一个大众消费市场，消化批量生产出来的产品；最后，在社会层面上，政府对经济和市场进行干预，制定相应的公共支出方案和福利政策，确保产品增加的同时购买力也能增长，从而维系生产和消费之间的良性循环。

“福特主义”在这三个层面的运作也渗透到了更为广阔的社会生活当中，创造了新的社会生活方式，打造了一套与生产配合的消费文化。它对工作和休闲进行了重新调整，改变了工作空间和生活空间的关系。同时，在家庭休闲之中引入了一种重要的技术载体，那就是大众传播媒介。托夫勒认为大众传媒“制造中心化影像，并将其注入无个性的大众头脑中，帮助建立标准化的消费行为体系，以此辅助工业生产得以顺利进行”^[4]。广播和电视将新的文化体验带进了家庭空间，同时让观众们受到了前所未有的广告轰炸。正是大众传媒把海量产品带入了平常百姓家，人们的日常生活就开始和商品、广告相伴随。大众传媒提供了一种媒介化市场，通过广告而不是面对面的方式来推广产品，形成了一种新的社会传播方式。媒体广告不仅为生产者和消费者之间提供了沟通的桥梁，同时还传递了“福特主义”所倡导的符合商品消费的生活方式。这种生活方式配合着宏大的、标准化的生产方式，同时它也尽量营造和维系着批量的、标准化的大众消费环境。当然，生产和生活方式之间的关联并不是马上产生效应，它们的协调和平衡也在不停地调整。在二次世界大战后的将近30年时间里，两者之间平衡是有效的。

到了20世纪70年代初，“福特主义”所推行的生产方式和生活方式开始出现问题。大卫·哈维认为，福特式大规模生产体系需要长期和庞大的固定资本来投资，但是由于市场的需求开始变化，生产和市场两者之间的稳定关系开始变得动荡。一方面，高产量和低单位成本的生产要求大量出售产品才能有收益，但是，市场对相似的产品需求日趋饱和，消费者开始需要多样化的产品，因而生产和市场两者之间开始产生矛盾。同时，线性生产方式缺乏横向协调，组织机构也变得比较僵化^[5]。此时，面对工人阶级的抗争、全球竞争的进一步加剧等问题，资本主义必须重新调整自身的组织结构，以反应灵敏、调适灵活的新型组织来应对新的情况。此时，信息技术的发展突飞猛进，正好为需要灵活调节的资本主义提供了技术支撑。信息技术展示了能够让社会更加灵活运转的能力，另外信息传播衍生了一系列的微电子产品以及个人计算机，它们瞄准更为细分的市场，号称更符合个性化的需求，同时也宣称能进一步激发个人灵活生产的主动性，促进组织扁平化发展。信息技术所提供的这一未来世界图景，鼓吹能够去除“福特主义”所带来的社会矛盾，正好配合资本主义社会的政治经济结构转型。正因如此，以信息技术为主导的信息社会才展示了如此强大的号召力。

“信息社会”以及相关一系列概念的发展，反映了社会与技术互相塑造的结果。为了应对“福特主义”的危机，社会舆论大力提倡新的变革，这包含了生产、消费、信息传播以及政府角色上的变化。这一转型过程，涉及越来越多的媒体、信息和数字化技术，它们慢慢进入社会主流的视野当中，甚至成为拉动经济增长的重要力量。电子游戏，正是在资本主义社会的生产与消费发生转型、“信息社会”逐渐成为主流话语体系之际，开始了异军突起的征途。

二、电子游戏与信息社会的互相塑造

信息社会是与资本主义社会从“福特主义”向“后福特主义”转型相适应的，而电子游戏作为信息社会的一个组成部分，也带有诸多配合“后福特主义”社会的特征。

首先，在“后福特主义”看来，技术的革新和快速更替，制造出了具有快速反应特点的生产系统，从而加速了整个商品化的过程。从某种程度上，它破解了需要大资本投入生产、需要大众化进行消费的困境。技术的革新能够不断带来新的产品，迎合各个具有不同需求的小众市场；技术的快速更替要求企业具有高度的灵活性，从而才能够在竞争中拥有优势。传统的流水线工作被电子计算机控制的生产所替代，其余的工作则大量被转移到劳动力更为廉价的亚洲、拉丁美洲或者东欧。

从技术支持上看，电子游戏是伴随着计算机技术的发展而逐渐成熟的。20世纪六七十年代，在美苏争霸的背景下，美国将大量的资金投入到军事领域，这直接将军事、科研机构和企业紧密联系起来。这个时期，计算机技术不断实现创新和升级。如果没有计算机技术的迅猛发展，电子游戏就不可能在那个时候出现。早在1950年，著名的数学家、信息学家克劳德·香农就写过一篇论文《使用编程让计算机下象棋》（Programming Computer for Playing Chess）^[6]，但是那时任何一台计算机都还没有如此强大的能力来运行一个游戏，他的设想并没有成真。但是，在第一台巨型电子计算机ENIAC出现六年之后，电子游戏就迅速跟上了技术的发展。1952年，第一个利用计算机编程制作的游戏出现了，名为“Noughts and Crosses”（中文译为“圈圈叉叉”），又称为“OXO”，它出自剑桥大学亚历山大·道格拉斯的博士论文，主要是研究人与计算机之间的互动。在那之后，电子游戏很多初始类型大多是在实验室里被研究出来，而大量的资金投入更是进一步刺激了研究的进度。在研究计算机如何进行太空探索、军事对抗的时候，大批具有高科技素养的科研人员有新的发现和体验，他们开始探索计算机如何能够创造网络、引导社会变革，而不是用于对抗。他们所进行的一系列技术试验，恰恰为人与机器、人与人的中介化互动提供了重要的技术支撑，电子游戏的交互性也得益于这些试验。同时，为了能够从天天与巨型机器打交道的苦闷中有所解脱，科研人员常常会想计算机如何让我们的生活更加有趣，如何能够让我们在艺术和美之中找到新的灵感。也就是说，众多计算机人员在业余时间会带着“玩耍”的心态来“玩”技术，从而打发时间，这是电子游戏最初的娱乐性所在。计算机人员反复地去揣摩如何好玩，这种思维对于以后电子游戏如何设计、如何进行艺术创意也做了铺垫。

其次，“后福特主义”极大地改变了生产的方式，它提倡企业规模不要过大，要采纳先进的技术手段，采用计算机、互联网络等一系列技术方式来减少不同环节之间所需要的协调时间，提升产、销与市场之间反应的灵敏度；另外，还要求通过对生产时间的重新安排和改造，使生产能够灵活地适应市场变化，还能保持利润的积累。

灵活的生产包含的内容是复杂而微妙的。一方面，灵活生产需要更为有效、更易于循环的知识和技能，而需要花费时间传承的手工劳动则不适合灵活生产的要求。灵活的生产提倡弹性的雇佣方式，这样一来，公司得以去掉很多福利和养老方面的负担，但对于个人来说，为了应对就业市场的不确定性和风险，则要不断增加自己的知识储备和专业技能，这强化了信息社会“知识”的重要性，但也使得劳动者会因为各种灵活生产的需求而变得高度流动、分散和易变。

另一方面，灵活生产将部分的生产活动转交给了积极参与的消费者。托夫勒1980年在《第三次浪潮》一书中，提出了“生产消费者”一词（prosumer），他认为在未来，通过联网的计算机，人们的消费将会和生产、销售以及交易等过程进一步整合，生产方所拥有的权力将会转移到普通消费者手中。批量化的工业生产以及大众消费模式，将会逐渐让位给由“生产—消费者”混合体产生的个人定制模式。在这个过程中，家庭会变成“电子小屋”（electronic cottage），工作和休闲同时共存，“生产—消费者”能在这一阶段赢回自身的自由，重新发现自我，这样，“在有记载历史上的真正人性化的文明得以实现。”

近30年之后，泰普斯科特（Tapscott）和威廉斯（Williams）两人在2006年合著的《维基经济学:大规模协作如何改变一切》一书中，进一步将“生产—消费者”合体这一现象推崇为“新经济”的核心，它通过点对点的互联以及协作，能够构建出具有创新、创意和双赢效果的经济体系。众多支持这一观点的学者认为，“生产—消费者”利用了社会合作、沟通以及情感所带来的生产力，从而弥合了生产与消费之间的鸿沟，当这一切完成，个人将会实现自身的潜能。支持“生产—消费者”合体的人强调，一种新的社会秩序将会来临，它的特征是更具有合作性、更能体现人们价值的生活。总的来说，对于那些主流的分析者来说，生产者与消费者合一的社会将是一个没有异化的社会。

不过，事实上，在信息社会里，社会追逐变化、市场追求全球化、技术追逐创新，这种种因素的整合改变了消费者购买、销售者销售以及市场提供产品的方式。“生产—消费者”呈现出的状态是:他们的工作更为紧张，但是同时又有大量的家庭生活需求。为了在快速变化、时空压缩的环境下充分地进行理性安排，他们非常乐于接受Web 2.0时代提供的产品和服务，因为这些产品和服务能让人们时刻保持关联，以便于协同进行多项任务或活动，同时还能提供个性化和定制的内容，比如社交网络产品:Facebook、微信、博客等，另外还有付费电视、网络视频、虚拟现实、移动通信等。在这种大环境下，“生产—消费者”是那些乐于早早地就采纳新技术的人，不同的技术适应了他们各种压缩时空的要求。此时，被称为休闲、玩耍的内容，其意义已经改变，因为它们采纳的技术将休闲中“玩”的内容和工作的内容合二为一。例如，我们在付费电视的功能中可以既看电视又开视频会议，我们在微信中玩游戏但是同时还能兼顾协调工作任务，信息技术非常隐晦地将“玩耍”和工作连在了一起，模糊了休闲和工作的界限。

关于对灵活生产、生产消费合一的批判性思考，我们暂且留到以后的章节讨论。如果以电子游戏为例，我们也能看到，灵活生产、生产消费合一这些整体性的社会转型特征，是如何在某一个产业中得以体现的。

电子游戏怎样实现灵活生产呢?首先，一个成熟的电子游戏的制作链条包含了形象创意、研发制作、发行、销售等不同环节。从目前已经成熟的链条来看，它依赖不断更新、反复延展的技术，并且需要能够快速在不同介质之间进行改编的人才，同时还要掌握对细分市场的专业化操控。这些元素都是灵活生产系统的组成部分。索尼和任天堂两个公司为我们展示了灵活生产的不同维度。

从技术延展和更替上，我们可以观察历史上索尼和任天堂两家公司通过技术来实施灵活生产的两种不同策略。在电子游戏发展史上，游戏载体从卡带转向CD是一个非常关键的时刻。任天堂专注于卡带这一载体，因为卡带让游戏玩起来更快，它认为这一点就足够让卡带领先于CD光盘。然而，索尼利用其成熟的技术开发了新主机Playstation，用CD作为游戏载体，形成了另一种依托技术的竞争策略:不和卡带比游戏玩耍的速度，而是比哪一种方式既能快速生产同时费用又低。从价格上看，相比卡带当时的制作成本35美元，一个CD光盘制作成本是5~10美元，更为廉价；从生产上看，任天堂通过授权控制游戏质量，这个过程严格而死板，索尼采纳CD光盘这一策略却相对灵活，因为CD光盘可以先少量生产用于进行游戏测试，一旦受到欢迎，马上可以批量生产。索尼将采纳CD作为游戏载体的这一技术转变，称为“灵活的专业化”生产^[7]。这让索尼占尽了优势，受到了诸多游戏研发者的青睐。这种灵活性，还让索尼公司更加适应全球化的生产和流通。通过控制CD的流通情况来检测市场变动，索尼公司可以及时感知市场的需求。两个公司竞争的结果，并不是你死我活，而是任天堂依靠原有大量的游戏玩家（主要是年轻人）维持了自身的规模效应，而索尼则依靠低廉、快速流通的技术，带来让人眼花缭乱的游戏类型，依靠多样性吸引了众多的重度玩家。

从主动与其他产业合作的灵活性上看，任天堂公司有着独特的做法。在多个关键时期的发展过程中，任天堂公司都紧密地和消费电子产品关联在一起。在消费电子产品上拥有技术能力和专业知识的企业，为任天堂游戏平台的建设提供了重要的支持。比如，任天堂能够很快地掌控街机产业，很大程度上依托于它和消费电子产品企业的合作。它向那些企业分享了机械方面的技巧，而企业则大量地为游戏提供各种试验的机会。例如，理光（Ricoh）、夏普等公司都积极参与了新的游戏机早期的试验和设计。任天堂和理光公司的合作就产生了Famicon这一款游戏。夏普公司和任天堂曾经合伙生产过几款电子玩具，它的技术为任天堂的掌中游戏机提供了重要的支撑。

“生产消费合一”这一现象在电子游戏产业中表现得尤为明显，以至于今天它已然成了游戏产业的专有口号。“福特主义”一直在劳动和玩耍、工作和消费之间有着严格的分界，但是“后福特主义”则将“玩耍”“消费”这些内容整合到了整个生产环节之中，将它们看成是实现生产者创新、提升消费者参与程度的重要方法。彼得·傅勒铭（Peter Fleming）分析了20世纪80年代到90年代公司管理方法和管理文化的变化，他提到，通过非正式的衣着、办公室里的聚会、同事之间进行游戏、时不时开个玩笑等方式，组织鼓励自己内部的人员要放松一些，并且要在自己的工作中找到愉悦感。在80年代，有个口号是“将工作变得好玩”。这一口号认为好玩的工作在管理上也很灵活，有利于激发竞争并且有助于提升工作动力。在90年代，同样的提法仍然盛行，还进一步强调了这对于服务顾客、创新创意等方面也有重要作用^[8]。“生产消费合一”是电子游戏对外宣传的重要话语之一，它主要在“玩”和“工作”这两个词的互相对比当中不断获得新的意义。电子游戏本身就是一个和“玩”有关系的产业，把生产、传播、销售等工作措辞也放置在“玩”的语境中就变得非常自然。当前，我们看到众多的电子游戏企业，已经俨然把整个企业、产业的运作放置到了所谓的“游戏化”过程当中，宣称未来的世界可能都会“游戏化”，这就是“玩”和“工作”意义暗中置换的一个例子。

从电子游戏本身来说，“玩家”是一个非常主动、积极的消费者，同时也是生产者。游戏玩家们不断地对游戏进行修改和补充，他们的劳动为社会大工厂的制造贡献了内容。通过这种方式积累的信息产品和信息服务，产生的是十分有效的内容。而且这些内容又源自于志愿劳动，可以没有酬劳。企业发现了这种工作方式之后，它们有意无意地将企业的日常运营和产品生产与这种无酬劳动配合起来，进而能够充分利用这些劳动价值。电子游戏的业余爱好者由于对游戏的参与度很高，会经常给游戏提出意见，甚至进行修改，他们所作出的修改经常能够很快地扩散、传播，公司很乐于采纳这种已经被很多玩家接受的修补。从这个层面上看，游戏的修补者们和公司研发游戏的人员有着长久的紧密关系，也就是说商业开发者和业余爱好者有着良好的关系，公司会鼓励业余爱好者或者游戏粉丝给予各种支持。这是一种只在电子游戏产业当中存在的独特关系，传播者和受众之间的差异被模糊了，这与以往大众传媒和观众的关系是大不相同了。

最后，“后福特主义”的消费市场不再是大一统的格局，而是由无数定制的、细分的小市场组成。大卫·哈维曾经指出，后现代美学提倡差异，强调转瞬即逝，注重奇观、时尚以及文化的商品化，这一切推动了消费结构的转变^[9]。当文化、社会实践都被商品化之后，消费不仅限制在物质实体上，它还和非物质的“信息流”“愉悦感”等没有太多传统物质依托的内容相关，和“体验”相关，消费者、生产者常常要与符号、意义、影像等内容打交道，他们被整合到频繁的编码和解码的过程之中，消费所展示的意义也变动不居，消费者的身份认同更加微妙，需要大量的市场数据和研究才能够进行准确的定位。此时，软件和信息产品被赋予了越来越重要的地位，被大量地推向市场，吸引人们消费。一方面，由于“福特主义”的市场充斥着贵重且需要长时间才消耗完的消费品，“后福特主义”为解决这一矛盾，推崇的产品则是相对便宜，更新换代更快。电子类产品正是其中的典型代表，像随身听、手机等均为快速消耗品。另一方面，软件及信息产品注重体验，极大地释放了原有强调“物质性消耗”的那种有限的时间和空间，使人们在消费上重新构筑了对时空的感知和意义。同时，通过信息技术，人们的消费数据也可以为市场所获得，市场行为的可预测程度就相对提升了。所以，信息社会带来的产品是符合新市场需求的。

电子游戏是“体验式消费”的重要代表，它在商业化的初始就试图进入已有的娱乐休闲产业，这些产业本身就建立在感官体验之上，只不过电子游戏体验既和传统的娱乐休闲产业有共性——建立在一定的物质基础之上，又有其新的体验形式。

1970年，美国的诺兰·布什耐尔（Nolan Bushnell）把史蒂夫·罗素（Steve Russell）的电子游戏《宇宙战争！》（Spacewar！）改造成了可投币的街机版本。这是第一款可供商业销售的电子游戏。它的推广是在大量的室外娱乐休闲空间中进行的，包括商场、酒吧等，都是人头攒动、热闹非凡的地方，这些地方已经被电子设备占据了，再加一个电子游戏街机并不会有什么不合适。电子游戏商业化的另一个先锋人物拉夫·贝尔（Ralph H.Baer）则是把眼光投向了同样具有“体验”意味的产业，那就是电视产业。在20世纪60年代，电视一度滞销，贝尔则觉得这个能够深入家庭空间的媒介仍然有其用武之地，何不将能够互动的电子游戏与电视结合呢?1964年，贝尔开始研发一种能够把电视屏幕和电子输入连接起来的电子游戏设备，这种设备需要人的眼手配合进行操作。到1967年，他的电视游戏设备原型完成了，到了1971年，他的技术被一个电视公司所购买^[10]。尽管电视机与电子游戏的联姻并不是那么顺利，但是将电子游戏与大众消费社会的主要媒介联系起来，这确实是一个创举。电视和电子游戏在20世纪就进行的这个融合的实验，重在考量不同的媒介如何能够给予人们新的感官体验，这一创举对二者的发展都具有深远的意义。

从鼓动消费的方式来看，电子游戏是一种集合了以往各种媒介手段的综合性媒介，广告和它的关系更是密切，不仅能在推出游戏的过程中进行广告宣传，还可以将广告内置到游戏内容之中，让相关的消费者在熟悉的环境中接收广告内容。通过追踪不同的广告消费模式，电子游戏能够长期持续地收集各种玩家数据，为市场提供更多的参考。另外，电子游戏鼓动消费的方式还不仅限于广告，它还能够围绕品牌构建出一系列的媒介消费内容，将消费者紧紧抓住。任天堂20世纪80年代进入美国市场时，为了建立品牌忠诚度，还发行自己的游戏杂志、建设玩家帮助热线，可以说是第一个将技术、文化和市场营销三者建立起良好互动的电子游戏公司。这种不断拓展品牌的范围来促进消费的做法，是其他产业不能企及的。

总而言之，电子游戏企业的兴盛、产业的发达，并不是偶然出现在“后福特主义”时期，而受到早期的军事、社会以及技术发展的促进，同时也与“后福特主义”为了资本积累、拓展市场所进行的变革有密切关系。一个产业的兴起，与整个社会的发展是互相呼应的。