广告语言是广告主从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的相对不变的特定宣传语句。它需要将某一个确定的观念传播给消费者，使他们能够理解和永远牢记，并使这个观念无形中成为人们购买商品或进行劳务的选择依据。
一个成功的产品广告语往往具有独创性，句式、语气和表现方法都别出心裁。好的广告语易读易记，简明生动，而且能充分表现出商品的个性、好处和企业的品质，能够引起顾客对该产品的联想，给消费者留下美好深刻的印象，达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学、市场营销学、经济学等诸多学科和门类，因此要求广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。要树立良好的广告形象，必须对广告的语言艺术进行研究，这也是广告工作者的根本任务之一。
广告艺术同其他艺术一样，都是通过形象来反映现实的，同属于比现实更具典型性的艺术形态，广告的语言艺术也必须符合这样的要求。
下面，笔者就如何搞好广告语言艺术谈点粗浅认识，旨在抛砖引玉。
一、广告语的思维模式
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式与特点对广告语言的运用和接受自然也有不可避免的影响。具象性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告语言多为直白的口语化，很少需要推理、分析、归纳的。随便就可举出数例：
您想身体好，请饮健力宝（健力宝广告语）
双喜，双喜，人人欢喜（双喜烟广告）
我向您推荐——霞飞奥丽丝新型乌发膏（霞飞乌发膏广告）
欢迎来函来电联系或光临敝公司洽谈业务（北京广告公司广告）
风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”。对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是在于前者具体后者抽象。
我国民族思维模式的另一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都具体体现出这一特点。所谓“弦外之音”“言外之意”“只可意会，不可言传”，等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会性可以使广告语言更富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。《中国青年报》1996年2月15日第四版刊登的一则广告就很有特色。这则推销“贵字牌益肤霜”的广告，正标题是“试验五天半”。文中称：“与其一五一十地把益肤霜的好处数个一二三四来，还不如让你先试用上五天，再让你的脸自己说她是怎样除去你的痤疮，这样你一定会在剩下的半天里，抽时间给我们回个电话，让我们共享你祛除青春美丽痘、恢复青春魅力的快乐”。这样的广告用语，显然要比“一二三四”说益肤霜的好处吸引人，让人可信。今年2月13日《解放日报》第六版的一则格力空调的推销广告也别具一格。一对英俊、秀丽的男女青年依偎在一起，两边竖题“格外良机佳期齐庆，力尽完美爱巢共暖”。还有几行耐人回味的文字：
喜洋洋的冬天特别浪漫，爱巢的装修可别把他累坏了……
以后的日子一定会更温馨浪漫，
更何况冬季之夜……
又怎能让她着凉呢？
试想，一些准备购买空调的消费者特别是即将新婚燕尔的青年朋友，目睹这样的画面和包括两个省略号在内的文字，能不浮想联翩，去有关商店见一见“格力”吗？
1998年2月15日的《新华日报》第三版刊登金陵老字号福昌饭店的一则广告，题目是“关于爱……您马上可以懂得”，下文是“爱是甜蜜，爱是关怀，爱是亲人，爱是团聚，爱是祝福，爱是回忆，爱是拳拳之心，爱是殷殷之情……爱是考验。来福昌饭店，带着爱你和你所爱的人，交换爱的感受……至高无上的爱，你尽快表达出来”。
接着是该饭店情人节、春节午夜宴、喜庆婚宴、生日宴的优惠收费标准，等等。
如此这般的广告语，似娓娓话家常，似殷殷献爱心，能不引起“爱你和你所爱的人”的兴趣吗？
灵活多变，随机应变，不拘于一定的程式，反对形式主义和教条主义，是中国人的思维原则。这种特点在广告语运用中有很多具体表现，如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活，等等。
二、广告语的表达模式
在报纸广告画面构成的要素中，广告语是一个重要组成部分。广告语的好坏，既对广告画面有重大影响，又直接关系到广告的宣传效果。一则广告，语言形象生动，富有表现力和感染力，令消费者过目不忘，效果显而易见。如果语言平淡、呆板，令人读起来乏味、生厌，这种广告连看都没有人看，更谈不上激发联想，产生购买冲动。笔者通过多种报纸广告的综合分析，归纳出广告语表达有以下几种模式：
（一）描写式
这种方法是广告策划者抓住广告特有的形态和特征，采用文学的笔法，做出简明生动的刻画，以创造呼之欲出的语意形象，使人读起来如临其境，如见其形。如美国广告大师李奥·贝纳三十年代为绿巨人写的一则广告，堪称经典之作。
标题：月光下的收成
正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
这则广告语非常的妙，妙就妙在它新鲜而有吸引力的描述，有情致而又善于节制分寸，以及恰好到达受众心底的冲击力。贝纳为我们描绘出了绿巨人豌豆的形象：在无尽的绿色豌豆田中，工人们夜以继日地采摘、精选。也许还带着新鲜的晨露，绿巨人豌豆已经装罐制成了。能将罐装食品描绘得如此诱人，如此新鲜，我们不得不佩服大师逸兴遄飞的想象力。标题的中心词是“收成”，而制罐头与田间收获是相隔老远的一档子事。贝纳富有想象力的笔，将这之间的时间与空间距离一下子全部消除，把罐中的豌豆与田中的豌豆划上等号，确实独具匠心，完全把握住了消费者的心理。
（二）抒情式
这种方法就是广告策划者通过自己的感受和体验，采用直接抒情的方式，表达某种思想情感，以情动人，感染消费者，以引起共鸣，调动和激发消费者的情绪。如《沈阳晚报》在元宵节前夕为沈阳园路餐厅所做的产品及企业形象广告，就注意突出“情”字，以“情”来衬托企业形象及产品形象。
标题为：一轮明月天涯共小小元宵表深情
广告语是：礼仪之邦，文明古国，华夏璀璨的新天地，一个“情”字拨通了彼此的心，缩短了心与心的距离，每逢佳节更体味人情的内涵。圆圆的元宵，深深的祝福。此时无声胜有声，万般情意尽含其中……餐厅全体员工向沈城父老祝贺新春佳节！
再如威力洗衣机广告，也是一则抒情式的广告：
“妈妈，我又梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱。”
这段广告语，真挚、感人，如同散文诗一样。
（三）诗歌式
这种方式就是采用公众喜闻乐见的诗和歌的语言做广告语，这种广告语可使广告更富吸引力，而且更具有鼓动性和宣传效果。如：“万家乐，乐万家”“活力28，沙市日化”。这样的广告语言，易懂易记，简洁生动，还能成为广为传颂的儿歌或谚语。像内蒙古宁城八里罕酒厂的广告语：“宁城老窖，塞外茅台”。形象贴切，朗朗上口，成为全国名牌。
（四）夸张式
这种表达方式，就是用简明生动的语言及比喻夸张等修辞手法来塑造产品形象，以吸引受众。如：“雪豹——宝中之宝”“穿上双星鞋，潇洒走世界”“汽车要加油，我要喝红牛”“今年二十，明年十八”，等等。这样的广告语，巧妙地运用了夸张语言，使广告增加了色彩，达到了预期的目的。
（五）引发式
这种方法就是广告策划者不直接描述客体，而是通过某种相关相近的事物予以引导，创设悬念，而后再推出广告客体。在采用这种表达形式时，一般有两种情况：一种是在悬念中直接推出广告客体，一种是通过几种客体的选择、比较来推出客体。通灵牌矿泉水有一则广告语是这样设计的，在台案中摆出电扇、灭蚊灵、太阳帽之后，用大字“您的夏天还缺少什么？”引出主题广告产品——通灵矿泉水。
三、广告标题的写作模式
报纸刊登的内容十分丰富，阅读者要读的东西非常多，并不特意专读广告。广告穿插在新闻版面之中，读者自动阅读的不过是引起注意的部分。哪一部分要读，哪一部分不读，是阅读者在一瞬间做出决定的。这一瞬间就要看广告标题的力量如何了。据西方学者研究，“报纸广告效果的50%至70%是标题的力量”。一个好的广告标题必须具备四个功能：一是引起读者注意；二是能从广大读者中选出预期顾客（即能引发消费者的潜在要求）；三是能把读者的视线引导到广告内容里去；四是能促使读者的购买行动。
撰写报纸广告标题的第一个重点是，用最少的文字表达出商品的优点特色。第二个重点是，措辞要生动，深入浅出，易读易懂。撰写广告标题，应从荣誉性、新闻性、优待性、通俗性、好奇性、单纯性、忠告性等方面思考。撰写广告标题通常有以下几种模式：
l.品牌＋特点这种广告标题能一下子点明广告所介绍的商品品牌和商品的独特好处。如：
美乐托宁梦香（乡）安宁（美乐托宁保健食品广告标题）
奇声电子精益求精（奇声牌VCD广告标题）
505神功护膝伴君万里行（505神功护膝广告标题）
2.品牌＋号召标题内容包括商品品牌和鼓动购买。如：
云岗汽车行家选择（云岗牌系列汽车广告标题）
高科技的追求水龙王中央空调（水龙王牌中央空调广告标题）
高手如林强者胜家庭影院数先驱（先驱牌音响广告标题）
雪花啤酒，老朋友，新包装（雪花啤酒广告标题）
喜看神州又一春（神州牌热水器广告标题）
3.商号＋特点这是企业形象广告标题，广告标题简明扼要地介绍出企业名称和企业经营特点。如：
通光电缆，通信之光（通光电缆集团广告标题）
盛兴幕墙，建筑世纪风采（盛兴建筑材料公司广告标题）
4.商号＋号召这也是企业广告，广告标题包括企业名称和鼓动客户购买该企业产品。如：
千里寻朋友，请您做龙人（武汉龙人医药集团广告标题）
轻卡更新首选跃进（跃进汽车集团广告标题）
要买称心如意车，请到冀东来选择（唐山冀东机电设备公司广告标题）
方大意德新奉献，装点广厦千万间（深圳方大意德新型材料有限公司广告标题）
5.商品特点用这种表达方式制作标题，突出了商品好处，吸引读者把广告内容看下去。如：
血管清道夫——浪威高浓度鱼油（浪威鱼油广告标题）
制暖能力提高60%，春兰新型冷暖空调（春兰空调广告标题）
自然睡眠之源，纯正松果体素（松果体素片广告标题）
6.问答式这种广告标题能够激起读者的求知欲望，吸引他们看广告。如：
红心牌电熨斗为什么大家都爱用？（红心牌电熨斗广告标题）
今年礼品送什么？（诺亚口杯广告标题）
多一个彩星会怎样？（彩星牌电视机广告标题）
商品世界五彩缤纷，广告语言丰富多彩。广告语言艺术的基本要求，远远不能概括广告语言的全部。广大广告工作者只有不断丰富自己的学识，努力实践，并把语言技巧、主题安排技巧、画面和色彩运用技巧等有机地结合起来，才能创造出磁力无穷的广告。
（获“翔龙杯”第三届全国报纸论文铜奖，被长城出版社编入《奋力向上中国报业广告与经营论文集》）
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