报纸广告管理浅论

近几年来，随着改革开放的深入和市场经济的发展，企业的竞争意识不断增强，报纸广告事业发展很快，广告营业额每年都以50%的速度上升。但是，虽然报纸广告在量上的发展可观，但在质上的提高却不明显，甚至一些内容虚假、形式庸俗、制作低劣的广告仍不时地见诸报端。那么，如何全面提高报纸广告质量，促进报纸广告量与质的协调发展呢？这是一些报纸广告工作者所关注的问题。笔者结合工作实际就此问题谈点粗浅认识和体会。

一、坚决执行法规，是做好广告工作的前提条件

报纸广告不仅是一种传播各种信息的有效媒介，同时也是宣传社会主义物质文明和精神文明的一种形式。因此，同新闻一样，保护广告内容的真实性也是广告经营工作的首要原则。

如果新闻单位的广告经营部门为单纯追求经济效益，不讲为刊户和消费者服务，不求广告质量，不注重广告内容的真实性，只要刊户给钱就给版面，甚至帮助刊户出谋划策制作虚假广告，那是绝对错误的。俗话说：“君子爱财，取之有道”。对于广告经营单位来讲，这个“道”就是真心实意地为刊户和消费者服务。任何一个广告经营单位在确立了自身的经济效益目标后，只有通过真心实意地为刊户和消费者服务，为维护刊户和消费者的利益扎扎实实地开展工作，把自身的利益寓于刊户和消费者的利益之中，并能使他们切切实实地感受到这一点，才会真正地实现自身的效益目标，并能获得更长远的利益。反之，自身的效益目标难以实现，即使有时会得到一点利益，但也不会长久，甚至还会“偷鸡”不成倒蚀把“米”。

基于这样的认识，我们始终以党报的纪律要求自己。我们严格执行国务院颁布的有关广告宣传的各项条例、规定。实施《广告法》后，我们认真组织全体人员学习，并积极宣传《广告法》，维护《广告法》，建立广告公司推行广告代理和审查制度。在工作中，我们严格各类广告的验审制度，设专人负责，保护广告内容的真实性，维护党报广告的严肃性和权威性，保证刊户和消费者的利益不受损害。例如，有的乡镇企业要求刊登的产品广告，既没有产品生产许可证，又没有质量检验机构对产品检测的报告；有的外地单位来电或来函要求刊登广告，但邮来的广告资料审批手续不全；有的医疗单位要刊登的广告中有以患者名义吹嘘医术高超的内容；有的企业刊登广告要搞文字游戏，打擦边球，用虚假的语言诱导消费者。我们认为，像这些内容上缺乏科学依据、手续不齐备的产品广告，如果刊登出去的话，既违背《广告法》和《广告管理条例》，同时还使消费者的利益受到损害。因此，尽管这些单位三番五次地恳求我们给予刊登，并许诺广告刊登后给我们好处，但都被我们拒绝了。对我们的这种做法，大多数刊户表示理解和赞同，但也有一些刊户认为我们傻，送上门的钱都不要。对此，我们的回答是：拒绝刊登虚假广告。表面上看我们少收入了钱，但这样做对维护党报广告权威性、维护消费者的利益不受损害所起的积极作用，是用钱买不到的。我们赢得的是广大刊户和消费者对我们的信赖和支持，取得的社会效益胜过经济效益。

十几年来，我们基本上杜绝了虚假广告，从没出现过有争议的广告，增强了广告部的信誉度。1994年和1997年广告部都被吉林省工商局、吉林省广告协会评为“省级重合同守信誉广告经营先进单位”。

二、坚持科学管理，是做好广告工作的根本措施

广告事业是一项人才、知识密集型的产业，需要科学的管理手段来完善发展这一产业。

管理首先要有严格的规章制度做保证。没有规矩不成方圆。没有严密、严格的规章制度搞不好管理。广告部门基础管理最基本的制度，包括遵章守法制度、审核制度、编发制度、财务制度、档案管理制度、质量管理制度、工作考评制度等，这些都是搞好报纸广告管理不可缺少的。基本制度不在多，而在科学、适用，符合实际，便于操作。我们不仅仅要把制度贴在墙上，说在嘴上，而且要严格要求全体人员自觉悟守职业道德，遵守各项规章制度。

在分配上，我们本着多劳多得的原则，取消了广告承揽员的工资，按承揽广告额多少拿报酬，上不封顶，下不保底。实行这种分配办法后，有的同志有时一个月能挣一两千元，有的同志连原基本工资都拿不到。这样，极大地调动了承揽员的工作积极性。

科学管理极大地调动了全体同志的工作积极性和主动性，大家不断研究市场经济条件下的广告经营策略，不断开发新的经营种类和广告市场，加大了为本地经济发展服好务的力度，取得了经济效益、社会效益双丰收。几年来，广告部营业额连年大幅度递增。1997年，营业额比上年增长了43%，并被省工商局、省广告协会命名为“精神文明先进单位”，被省新闻出版局、省报业协会命名为“报业经营管理先进单位”。

三、不断完善服务，是做好广告工作的关键环节

广告作为一种单纯的供求媒介，在新形势下，必须狠抓广告延伸，转变经营战略，不断完善服务，才能保证我们的广告事业兴旺发达。

一是把广告的长远设想和眼前利益结合起来，立足于长远。广告的稿源不足，是我们地方小报经常遇到的难题。因此，努力开发广告资源，是广告工作的首要问题。但是，在如何开发稿源上，如果只顾眼前利益，信奉“剜到筐里的都是菜”，热衷于“一锤子买卖”，这样做，虽然也能一时把钱拿到手，但从长远看，势必断送广告源，影响广告事业的发展。为此，在工作中我们总是注意把长远和眼前有机地结合起来，把着眼点放在长远利益上。对一些常年广告刊户，我们实行价格优惠、时间上优先的原则，并经常走访，做好信息反馈，帮助解决具体问题；对一些广告新刊户，则主动询问所发广告的背景、目的，启发他们的广告意识，精心为他们策划，力争广告版面新颖独特，引人入胜。我们开辟的“信息天桥”广告专栏，专门刊登一些短小的商业广告，由于篇幅小，刊费低，吸引了很多刊户。

二是把强调广告收入和提高企业知名度与经济效益结合起来，立足于知名度。陆游有句诗：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”广告工作也是如此。报纸广告收入的主要手段是版面，但版面空间有限，必须在利用好版面的同时，加强版外功夫，利用各种渠道，加强同企业的有效联系，把产品的经济广告同公共关系的广告有机地结合起来，把广告延伸到各个领域、各个方面，实行全方位的服务，把为企业服务的立足点放在提高知名度上。为推动辽源经济发展，提高本地区企业经营者的市场意识，增强他们的名牌战略思想，1994年7月，我们广告部联合市广告协会，组织了题为“沟通四方信息，繁荣辽源经济，塑造企业形象”的学术报告会，请中广理事、省市知名的广告专家来辽源讲课。此次活动有二百多名厂长、经理参加。有些厂长经理说，辽源日报广告部为我们办了一件大好事，让我们更多地了解了CI战略和企业经营战略知识，丰富了我们的经营头脑。辽源啤酒厂是一家乡镇企业，他们与德国联营，开发了碧尼、亨特新牌啤酒，各种理化指标均达到国家优质标准。为了提高企业知名度和产品知名度，我们帮助这个厂开展了“碧尼、亨特啤酒有奖征集广告语”“品评碧尼、亨特啤酒大家谈有奖征文”活动。一时间，这个厂声名鹊起，受到市内外人土的广泛注目。人们喝碧尼、亨特啤酒，品评碧尼、亨特啤酒，一个多月的时间，就收到广告词四百多条，征文二十多篇。产品销量大增，三年时间这个厂完成产值四千四百多万元，实现利税一千二百多万元。

在完善服务上，我们逐步改变单纯由刊户送广告、我们照登广告的状况，为主动充当刊户的广告宣传当参谋，积极为刊户做好广告策划，使刊户在花相等的广告费的基础上获得最大限度的收益。积极帮助刊户制作广告策划，主动为刊户服务，赢得了广大刊户对我们的信任。现在，我们市的许多企业、商店、饭店，凡有大型活动时，都愿找我们报社广告部。他们认为我们能帮助他们把活动搞得更好。这样一来，我们的经济效益也由此而增加。

四、提高人员素质，是做好广告工作的坚实基础

广告是靠人去做的，因而广告人必须有较高的素质。在日本，有志青年为能挤进广告界而引以为荣。而在我国，由于历史和体制的原因，报社对新闻报道方面的编采工作历来很重视，但广告编采工作大多未受到足够的重视，形成了一种把转业的编辑、记者，待业的干部子女，生病、体弱及种种原因不好安排的同志，甚至一些业务水平较低而不胜任记者、编辑工作的同志往广告部里送的习惯做法。这些做法无疑影响了广告事业的发展。

经验教训使我们认识到，广告工作者有良好的素质才能有良好的服务，广告人员的素质高才能有高水平的服务。因此，几年来，我们先后组织培训、学习的人员为100%，其中95%的人员取得了国家颁发的岗位责任证书。通过采取上述措施，使广告部全体人员的自身建设加强，业务素质提高，按着法规、政策独立处理广告业务的能力大大提高，并取得了业务成果。在1991年省广告协会组织的广告论文和作品评选中，我们报社广告部首次获得了论文三等奖，广告作品二等奖，并参加了全国广告作品展览。在1995年度的省广告论文及作品评选中，我们报社广告部的作品获唯一一个省级一等奖。1997年，在东北第十五届城市报纸广告研讨会和东北三省报业广告研讨会上，我们报社广告部的两篇论文都获一等奖。几年来，我们报社广告部有三分之二的人员的30篇论文先后获得不同级别的奖励，有13篇广告作品获省级奖励。

总之，我们在如何做好报社广告管理工作上做了一些初探性的工作。报纸广告是一种高层次的工作，它具有知识密集、人才密集、技术密集的特点，涉及多学科知识。随着社会主义市场经济的发展，报纸的广告事业大有前途，如何做好报纸广告工作也有待于我们不断地去探索。

（获吉林省1998－1999年度报纸论文一等奖，东北三省第十五届城市报纸广告论文二等奖，首届中国地市报优秀广告论文大赛二等奖，被新华出版社编入《新闻与广告论文精品选集》）