任何品牌想在激烈的市场竞争中占有一席之地，一定要有一个独到的特质。每个孩子也都是一个独一无二的品牌。对孩子来说，这个问题就转化成：你最让人眼前一亮的是什么？你和其他申请者到底有什么特殊之处？正是这种“独特”，能够让你从众人中脱颖而出。这也是我对瑞超整个培养过程中孜孜以求的。在本书第一部分中，我把这些称为品牌价值的培育。
品牌价值的培育完成后，我们还需要找出品牌的核心价值，这就需要对品牌进行定位。上文中，我对品牌定位的外部条件进行了分析和梳理，现在，我们就着眼于如何运用“品牌定位论”中的五项内在条件，为孩子找到核心定位。这同样将是我们去说服美国一流高校招生官的核心论点。
在借助“品牌定位伦”分析之前，我们需要备好三样清单：孩子中学阶段以来参加过的所有活动的清单，这个清单着重于时间点；孩子中学阶段以来的学习工作经历清单，这个清单着重于时间线；孩子的成长纪事，这个部分需要时间点和时间线相结合。三样清单是最基础的素材准备。
当时，我们采取了“兵分两路”的策略：瑞超自己准备一份，我和他爸各自独立准备一份。完成后，我们“会师”对比：相同的地方肯定是值得强调之处，不同的地方需要互相补充，不同的阐述方式则是我们对孩子同一经历不同视角的理解。在此基础上讨论如何呈现，才是最好的方式。
准备好“三件套”后，我们还要对美国文化有一个基本判断，这是我们挖掘孩子成长亮点的大方向。基于我在外企工作和海外留学的经历，我对西方文化和教育理念的判断是：相比乖顺和守规矩，更加注重孩子的个性张扬；相比学习成绩的硬指标，更加关注孩子的全面发展状况即“软实力”；相比孩子已经取得了哪些成就，它更加关注孩子的潜能和发展空间还有多大。这三点，构成了我对留学申请大方向的判断。
备好清单，定好方向，我们就可以根据“品牌定位论”一一进行分析、挖掘，进一步梳理出孩子的核心定位了。
首先是利益点。
正如之前提到的，产品利益点可以分为功能上的和情感上的。以汽车品牌Volvo为例，这是一款给人感觉安全、充满力量的车型。Volvo在功能上的利益点即“Safe to drive”，在情感上的利益点“Protecting my family”则与之对应，因此，许多有小孩的家庭都会购买这款车型。
转化到留学申请的情境，利益点就是“孩子可以为学校带来什么”。同产品利益点一样，这也可以分为功能上的和情感上的。功能上看，瑞超的标准化考试成绩并不突出，如果想在这一点上吸引学校，可以说是希望渺茫。然而，孩子最突出的表现在于他在机器人上的成就和浓厚兴趣，他所申请的也正是与之相关的专业。瑞超曾经获得过全国性机器人大赛的一等奖，在国际大赛上作为队长参加比赛，这证明了他在这个领域所达到的水平；更重要的是，他在机器人领域的成就都是通过课余时间达成的，并坚持了整整七年，这充分证明了他对于该领域的好奇心，以及在该领域的能力和潜力。基于此，瑞超很有可能在理工科进一步学习、研究后，在大学阶段为他的学校赢得荣誉。
再看情感上，我和他爸爸都是在国内的高校念的大学本科，不可能像一些美国孩子一样，有父母校友身份的感情传承。然而我们发掘，瑞超是一个很有社会责任感的孩子，从他策划、组织“鸡蛋&牛奶”计划就可以看出来——
如前所述，这个活动的源头是瑞超偶然读到的一篇支教日记。日记里写道：“来到希望小学的第一周，我们就去观察了学生们的午餐。中午的菜其实就是萝卜、辣椒加一点豆腐几条肉，以及一锅青菜汤。分到每个同学碗里，拇指大小的肉片也就两三片。但即使是这样的菜，还有不少同学偷偷告诉我比家里吃的好太多了，因为见到肉了。很多同学从来没有喝过牛奶……”，“有的时候，留在学校吃饭的学生多一些，一平均，每个人能分到的菜就更少了，营养明显不够。于是我们买了3000个鸡蛋，用来给在校午餐的孩子们加营养……”
瑞超深受触动。一番思索后，他决定发起“鸡蛋&牛奶”计划。在计划书里，他满带感情地写道：“当你知道正在成长身体、需要加强营养的农村高考贫困生一天的伙食只有三个馒头或者三碗米饭，一个鸡蛋、一瓶牛奶，会给农村高考贫困生很大的力量。这不仅仅是一个鸡蛋，一瓶牛奶，这是来自城市小朋友的一个小小心愿。”
瑞超的想法很朴实：他希望能为这些高三学生做一些什么，让他们在高考前能补充更多的营养，在高考中考出优异的成绩，走出他们的家乡，受到更好的教育，然后再回去更好地建设家乡。而将鸡蛋、牛奶等物资送到他们那里，可以使这份爱心真正地落到实处。
我想，瑞超在这一活动中展现的社会责任感，会让招生官有所赞许。他会让招生官相信，这个孩子只要培养得当，日后取得了成就，一定不会忘记自己的母校。他会成为可靠的校友，给学校带来回报。
从这一点，我们可以看出，品牌定位的方法，实质上是战略选择，需要做到扬长避短，同时需要深入挖掘每一件事情中孩子的能力、潜力和品质。这套方法，在接下来的模块中同样适用。
接着看品牌价值观及个性。
在留学申请的情境中，这就是申请者自己的价值观和性格特征。需要特别注意的是，在商场的品牌战中，品牌价值观及个性最重要的是如何让消费者能够在更大程度上赏识这个品牌。比如Levis之所以拥有一大批年轻的品牌爱好者，是因为这些年轻人认为，穿上Levis的牛仔裤看上去会很酷、有个性，带着青春的叛逆色彩。
转化到留学申请中，我们也要凸显孩子的价值观和个性，招生官才能有所认同。然而，并不是连用善良、聪明、勤奋、开朗、善于同人交流等一大串褒义形容词就可以让招生官信服的，这样甚至连我们自己都无法说服。我曾经指导过一位小姑娘，她没有SAT成绩，托福分数也差强人意，但却有着一手好文笔和一颗善于感知的心。通过努力，她成为某报社的实习记者，几个月中连续发表了多篇报道，并整理自己的散文、随笔等作品出了一本文集。通过这些“证据”，加上一篇构思巧妙的Essay，她叩开了心目中的“Dream School”——全美排名前50的东北大学。
每个申请者都有可能申请到三个梯度的学校：一是“Safe School”，也就是申请者相对求稳的学校；二是“Match School”，也就是凭借申请者的能力和水平应该能申请到的、与之相匹配的学校；最后则是“Reach School”，这是一个孩子跳一跳能够进入的学校。而我们要做的，就是从孩子的成长历程中，从前面提到的“三样清单”中充分挖掘能够体现其价值观和性格特征的故事，在面对招生官时，通过这些故事呈现孩子的价值观和性格特征——
我们要挖掘瑞超与人为善的一面，选择的就是他在中学阶段担任班长以及机器人社团社长的故事，他在这样的工作锻炼中学会了照顾他人、倾听他人、理解他人；我们要挖掘瑞超善于社会活动的性格，呈现的载体就是他在“鸡蛋&牛奶”计划中联络伊利上海分公司负责人，最终说服对方以成本价供应牛奶的故事；我们要挖掘他待人平等、尊重每个人权利的特质，讲述的是他在参加全国性的机器人大赛时以及在组织“鸡蛋&牛奶”计划过程中，如何听取团队成员不同意见，如何进行团队决策的故事……没错，每一个事例都可以从不同视角讲述出不同的故事，正是这些才构成了瑞超这一内涵丰富的个体。
再是品牌可信支持点。
有些品牌确实有其过人之处，但对于从未用过的消费者来说，如何才能证明产品“真的好”，让消费者放心埋单？任何结论都要求论据，比如产品的标准验证、获得过哪些荣誉，比如哪位明星进行了广告代言，使用过该产品的消费者又有何心得和评价，等等。
而在留学申请中，我们要做的也异曲同工：梳理出确凿的事例，让招生官足以相信，你确实有长于别人的所在。这不仅包括所获奖项、自我陈述，也包括推荐信，因为相关领域的权威推荐将提供很有力的说明。
在瑞超的申请过程中，我们找了三位老师为他写推荐信。除了高中班主任兼物理老师之外，我们还找到了他初中时的校长，以及机器人项目的专业指导老师。这些推荐信都是对于他实力和潜力的有力证明。
万一这些事例不在原先归纳的品牌特质轮廓当中，那么我们也可以对这些轮廓进行适当调整与重绘。比如说，机器人指导老师的推荐信中，就指出了瑞超在机器人项目上具体是如何创新的。这些细节，我们家长并没有了解得如此详细。看到了这份专业、细致的描述后，我们立刻将它放入了体现瑞超性格当中创新意识的“素材库”中。
再进一步，就到了差异化关键点。
不比不知道，只有与竞争者对比与分析，你才知道自己真正的优势所在。在做强生婴儿的产品时，我们最突出的就是其“gentle”（温和无刺激）的特点。强生和其他婴儿类品牌最与众不同的地方，就在于它采用无泪配方，保证了产品的温和与安全。
坦白说，无论是在商场上还是在留学申请中，这都是品牌最难实现的一个模块。在这个模块中，扬长避短的思维方式将不再合适，我们应该横向比较，将孩子的优劣势和中国申请者甚至外国申请者的普遍状况进行对比，识别出真正的差异点。在自己的劣势方面，一定要通过比较，分析清楚别人占优背后的深层原因，是不是时间投入到了不同地方，或是个性特质不同，亦或是兴趣点不一样？当把这些问题想清楚之后，得出的根源性原因，就可以作为孩子差异化优势的着力点。
瑞超的兴趣在机器人项目，这尚且不能算是差异化关键点。但是加上时间的长度——7年志在机器人项目，差异化就稍微显著了；再加上专业化的程度——7年志在机器人项目，获得多项全国性创新奖项，差异化就比较显著了；再加上范围的广度——7年志在机器人项目，获得多项全国性创新奖项并最终登上国际大赛舞台，差异化就更加显著了；最后加上所承担的角色——7年志在机器人项目，获得多项全国性创新奖项，发起校园机器人社团，最终作为队长登上国际大赛舞台，可以说，直到这里，才是真正的差异化关键点。
最后，是凝练核心定位。
核心定位可以说是一个品牌的精髓，是化整为零的最后一步。以力士品牌为例，力士的广告一般都采用明星代言，这与它的核心定位“Dream of Beauty”（梦想中的美）密不可分。同样的，总结上述所有的分析和梳理，我们也可以为孩子的品牌价值浓缩出最核心、最富有代表性的一句话，甚至是几个关键词。对于瑞超，我们做出的核心定位就是：科技创新能力、领导者素养以及社会责任感。
当我们通过“品牌定位论”为孩子梳理、凝练出属于他自己的品牌定位和品牌特质时，我隐隐感到，叩开美国一流高校的钥匙，仿佛已经握在了我们手中！
【注释】
[1][美]菲利普·科特勒、[美]凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第14版）。上海：格致出版社2012年版，第236页。
[2]对于Brand Key的介绍，参见www.eurib.org。
[3]钟布：《美国大学录取4个变化》，见《商业周刊》中文版，http://read.bbwc.cn/yjbin5.html。
[4]唐闻佳：《揭秘顶尖名校招生内幕：为什么优秀生总被拒》，《文汇报》2010年12月19日。
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