以坦诚的姿态拉近了百姓与政府之间的距离

本节特别想就如何对外国受众进行有效的新闻传播进行一些具体策略性的分析，诚如上节所述，除了在文化渗透、传播语言、传播团队等方面可以借鉴美国对外受众的传播之路外，结合我国自身的情况，如何在国际上建构良好的国家形象也是目前学界和业界十分重视的内容。这里仅就如何运用外国媒介来传播中国国家形象谈些粗浅的认识。

一、主动请进外媒以构建良好国际舆论

借鸡生蛋是国际传播中较有成效的传播策略，即指利用各国的媒体来传播中国的声音，树立中国的形象，这是中国打入世界各国尤其是西方各国主流社会的一条捷径。

借助外交活动搭建传播平台：政府政要召开记者招待会是众记者都钟情的新闻源，因为这里面会包含一些记者的报道所需，而会见记者也成就了各国政要发表观点看法、宣布政策主张、自我剖解和驾驭政治的有效平台。世界各国的新闻媒体对于新闻价值尽管见解不同，但有一个公式是有共识的：不平凡的人+平凡的事=新闻。只要一个国家的主要领导人会见外国记者，不管他们说些什么，各大媒介都纷纷在显著位置加以报道。因此，在重要问题上，通过记者招待会，争得舆论传播的主战场，为国际舆论利于中国传播的良好态势积极努力实有必要。

邀约国外舆论领袖来华：传播学理论研究表明，信息是处于流动状态的，宏观角度可视为在人类社会是存在着各种各样的信息流的。大众传媒领域中信息流指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。^[6]意见领袖便是这中间的一个重要环节。在信息达到受众之间，一般都存在着一定层面的意见领袖人物，他们对信息的接触频率与数量要高于一般公众，经过他们对信息的解读，再传递给公众，即信息从信源发出到受众这里是二级传播的。从国际角度衡量，内部信息对外的有效传达，依靠他国媒介这个较一般意见领袖更具影响力和传播力的平台未尝不是一个不错的选择。

中国不断发展成为世界家庭中的重要一员，越来越多的外国人迫切想要知晓中国到底发生了什么，如此丰富的信息源对外国记者来说，是一个容易出产品的策源地，尽管很多西方记者对中国还是会持以敌视的态度，但大多数外国记者还是能以职业的准则要求自我，在报道中国问题上秉持客观与公正的态度，借助外国记者的嘴和笔来传递中国的现实发展，其效果将比自我对外传播效果甚佳，因为这些外国记者、外国媒体在所在国传播中国信息时，无形中便充当了意见领袖的角色，尤其是邀请那些在国外有重要影响力的大腕级的记者和评论家访华，借鸡生蛋，为我所用。

二、以真诚姿态给予外国记者新闻自由

20世纪30年代美国大萧条时期，罗斯福总统借广播平台向美国民众传递了新政策划，最大限度地凝聚了民心，这是历史上著名的“炉边谈话”，此举既开创了政府与民众交流沟通的新形式，又以坦诚的姿态拉近了百姓与政府之间的距离。历史走过了八十个年头，各国所面临的国内外情况变得异常复杂，媒介资源也异常的多样，这些都给政府与百姓间的交流带来了一定的影响，当前民众对“炉边谈话”中蕴含的政府之真诚姿态更是渴求不已。

美国传播学家梅尔文·德弗勒曾提出媒介依赖论，认为受众对媒介的依赖有两种情况：一是日常依赖，二是异常依赖。媒体的常规报道是满足受众最基本的了解外部世界变化的需要的，为日常依赖；^[7]但社会的发展是存在很多矛盾和动荡的，当冲突出现时，由于短期内情况不见得明朗，受众了解该信息的渠道又比较少，此时大众传媒的报道就成为其掌握情况的首选介质，对其依赖就会增强，此为异常依赖。此时，媒介的报道对受众的影响最易形成，尤其是舆论意见气候，对公众的引导能力明显增强。危机事件中信息流宜疏不宜堵，任何企图掩盖事实真相的做法都是愚蠢的。汶川地震中中国政府的做法就深得世界媒介的好评，在这次危机事件的报道组织工作中，中国政府怀着以人为本的理念，争抢时机，让事实真相走在了各种谣言前面，以高度的透明在最短的时间内向世界媒体通报灾难情形，以国家姿态提供最权威的数据信息，尤其是以一视同仁的态度对待境外媒体，从救援到善后全程公开，赢得了世界媒体的高度赞扬。

三、建构报道议题以主动供给外媒所需

在对外传播活动中，作为信源，中国要主动提供给国外媒介我们想要对外传播的内容，也就是要给外国媒介设置议题。

“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力”。^[8]大众媒介引导公众将注意力转向某些特定的话题。无论是普通受众抑或是政府官员，在接受媒介信息过程中，媒介都间接地暗示公众这是应该知道的、应该了解的、应该感受的，媒介在形成人们对某事价值认知方面，在主体塑造对外形象方面有着不可忽视的重要性。

白宫前传播主任大卫吉根曾说，在为尼克松总统服务时，“我们有条规则，任何一个公共事件被放进他的日程之前，你必须知道关于这件事的报道会有什么样的标题，图片会什么样，导语会怎么写……不要让《纽约时报》来编辑你，你必须学会怎么样自我编辑”。

“全程嵌入式”的传媒公关战略是对外报道中卓有成效的手法。例如2003年伊拉克战争期间，美国允许记者全程报道战争，虽然这种报道方式对记者的自由采访报道之权利有一定的限制效果，但是它也可以完成将记者的注意力集中在战事信息的轰炸式报道方面而完成对记者报道视角和范畴的有效设置，某种程度上成就了美军信息的传递，可见其为媒体设置的议程效果。总之，当前的对外传播中主动请进来有影响力的外国媒介，主动为其设置报道的议题，力争采取“嵌入式”的供给模式，其传播效果是可见一斑。

四、转变表达视角以接近国际受众心理

国家形象的建构策略关涉到一国的硬件与软实力等领域，其中政治传播无疑是塑造国家形象的重要手段。传播活动中使用何种状态的政治话语体系，对传播效果有着直接的影响力，其运用的技巧直接影响受众对传播内容的接受程度。将对外传播的话语表达方式转换到中国基层百姓的言说方式上，这样的朴素表达才能在最大限度上激发国际受众的认同与接收；同时由于地缘与心理等接近性因素的作用，国际受众关注中国事态的兴趣点本就不高，所以在表达视角上我们的对外传播要把自身融入到世界中，多从世界局势和他国利益中寻找到对外传播效果最大化的突破口，而非就本国谈本国。

政治传播作为理念上的变更，要学会向传媒推销自己，学会灵活地策划传媒，在双向互动中达到政治传播的最大效果，学会应用“营销”的理念与方法完成政治的传播。如何利用外国人之口为自己宣传，如何用老百姓的话来传播国家的一些政策是十分重要的。语言的平民化、故事化，用记者，投资者和旅游者的身份去叙述，让外国媒介向世界人民展现政府所传播的理念与目标。

无我传播策略的集中指向是利他性，这与新闻价值的心理层面和地域层面的接近性不谋而合。对于世界受众来讲，发生在中国的事情从地域上来讲无论如何都不能说是接近的，而要让事实引起世界公众的阅读兴趣就要从心理去接近。人的阅读需求与目标离不开事件对其自身有何影响这一本质愿望，因此我们的对外传播要本着与他国性、世界公众利益相关的原则供给信息。

世界舆论界流传的关于中国的发展给世界他国带去了严重的威胁的论说与我国一贯崇尚的和平共处，互惠互利的理念及民主和谐的社会现实大相径庭。如此局面的呈现有国外媒介信息报道片面性甚至是主观歪曲的影响因素，但也不乏真实中国未被世人知晓甚至是理解的一面，后者与世界公众对我国信息状况兴趣的淡漠有着直接的联系，因此，在与外媒打交道过程中主动提供信息的同时，还要从国际视角解读信息与“他国”、“他人”的关联。

总之，国家形象是国家软实力的重要构成，运用外国媒介对他国受众进行有效的新闻传播是提升国家形象的一种有效方式，这也为研究新闻受众中的特殊群体即他国受众提供了些许参考。