大众传播的特点

8　大众传播的特点和功能

导言

本章学习目标

本章通过对大众传播特点和功能的分析，试图探讨大众传播的功能和作用给人类带来的正负影响以及应对措施。要求学生理解大众传播不仅是社会文化和娱乐的提供者，是人们获得信息的重要渠道，也是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团维护自身利益的重要工具。理解大众传播变化中的特点，深入了解传播的各种功能，并能够以此为依据分析新闻传播中的各种现象。

本章重点

大众传播的定义、特点和功能　施拉姆对于大众传播功能的贡献

要了解大众传播的特点，首先要给大众传播下一个清晰严谨的定义。学者对于大众传播的定义多种多样，较为有代表性的定义对于传播者的描述存在三种不同的说法:“媒介组织”“特定的社会集团”“职业工作者”所面向的对象被描述为未知的受众、不特定的多数人、社会公众，所进行的传播活动分别被描述为提供信息和娱乐产品的实践活动、表达和传递信息的过程、公开定期传播各种信息的一种社会性信息交流活动。

综上所述，以上三种定义方式既有类似之处又有明显的区别，任何一个定义都不能概括大众传播的全部特征，我们整合以上三种定义后认为:所谓大众传播，就是专业化的媒介组织及其职业工作者运用先进的印刷、电子媒介和产业化手段，以文字、图片、图像、影像等形式，以社会上一般大众为对象所进行的信息生产和传播交流活动。

8．1　大众传播的特点

大众传播的特点可以从以下几个方面进行归纳。

第一，大众传播的传播主体，也就是传播者从广义上来讲是从事信息生产和传播交流活动的职业化、专业化的媒介组织;从狭义上来讲则是职业化、专业化媒介组织中的职业工作者，这个意义上的传播者属于传统意义上的报社、杂志社、出版社、广播电台、电视台、影像制作公司等媒介组织，如今更出现了传播主体从职业化、专业化向信源多元化方向发展的趋势。大众传播的传播主体一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因为运营需要大量金钱，且同一经营领域往往为利润而竞争，因而需要大量开支。

第二，大众传播的信息生产手段如印刷技术所依赖的高速轮转机、报纸印刷机，电视通信所依赖的光电通信技术;现今，激光照排、电脑编辑、卫星通信技术、光纤通信技术、数字化技术等体现了技术手段的革新，信息传播手段实现了从传统的机械化向电子化、数字化、网络化及多种技术融合化的发展。

第三，大众传播的内容，即讯息呈现批量复制、大量化的特征，是由报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众传播媒体所构成的拷贝的讯息，人们获取该种讯息与一般物质产品相似，都需要支付相应的费用。同时，这些讯息又属于文化产品，可以满足人们的信息和娱乐等需求。因此，大众传播媒介提供的讯息既有商品属性又具有文化属性。

第四，大众传播的传播对象，即受众是社会上的一般大众，在传播学术语当中，我们称之为受众。受众无论其年龄、性别、职业、文化层次、经济归属，只要能够接触大众传播的讯息，就是受众的一员。随着受众文化水平的提高，接触媒介的时间增多以及受众媒介素养的提升，受众也逐渐呈现出由大众化向分众化、小众化发展的趋势。

第五，一个完整的传播过程，除了传播者、受传者、讯息、媒介这四个要素外，反馈也是必不可少的一个要素。大众传播属于单向性较强的传播活动，但这并不是说大众传播不存在反馈互动机制，而是说这种机制较弱，并且反馈相对间接，周期长，缺乏共时性、及时性和直接性。但是随着网络时代的到来，网络电视台的出现、大量传统媒体与网络媒体交融的节目的出现，加之自媒体的出现和多种反馈机制的引入等，已经使得大众传播的反馈机制呈现出从弱化到强化、传受关系不对等到趋于对等的变化趋势。

第六，大众传播作为社会制度结构的组成部分，是一种制度化的传播。传播者的职业化、传播讯息的批量复制化、传播对象的跨阶层广泛化、媒介手段的先进性等规定了大众传播必然是一种制度化的传播，这个特点是由大众传播自身的前几个特点所决定的。对于权力机构来说，大众传播是洞察民情并使主流意识形态得到有效传播的强有力手段，对于任何意识形态不同的国家而言，大众传播的喉舌作用都普遍存在。以第二次世界大战时期的纪录片《意志的胜利》为例，在片中，希特勒的“御用”女导演莱妮·里芬斯塔尔将独裁者塑造成了受人拥戴的领袖;而与纪录片《意志的胜利》形成鲜明对比的电影《大独裁者》中则又是另外一番景象，卓别林在片中戏仿希特勒，嘲笑他的小胡子、嘲弄他的一举一动，以至于希特勒本人在看到这部影片后扬言进入美国后第一个要处死的就是卓别林。从这个例子我们不难看出，大众传播对一个国家的制度、意识形态进行了深入的渗透和强势的表达。随着电视体制改革的深入，电视融入人们生活程度的加深，电视的民主化趋势也日益增强。

英国学者J．科纳认为，大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济、法律的结构中来”^[1]。美国第三任总统托马斯·杰弗逊称报刊是继立法、司法、行政之外的“第四种权力”。这些表述从不同角度说明了大众传播对于当代社会的巨大影响。

8．2　大众传播的社会功能

我们认为，大众传播的基本功能是传播信息和引导舆论。

首先，大众传播具备传播信息的功能。大众传播媒介持续不断、大量地向受众提供各种事件发展变化过程中具有事实性的信息，对周围环境进行监视，如天气预报、股市行情、交通讯息等;同时也在传递大量具有观点性的信息，即经过解释的信息和在多元文化中形成的观点，以及情感性信息等。

其次，大众传播在传播信息的基础上引导舆论。比起古代舆论，当今社会的公共舆论对人类社会生活的影响更为巨大。因为现代社会是一个信息化的社会，舆论是一种无形的力量，代表一种强烈的倾向、愿望和要求，可以自发形成，也可以经外力引导而起。大众传播媒介是一种能够引导舆论的有力工具。研究表明，大众传媒对某些问题的强调和这些议题受到受众重视的程度成正比。媒介的责任就是要将社会舆论引导到有利于社会和人民的轨道上。通过大众传播，一方面可以使人民的知情权、表达权、监督权和参政议政权得以实现;另一方面，权力机构也可以洞察民情，并使主流意识形态得到有效传播，体现大众传播的喉舌作用。

大众传播在现代社会里发挥着重要的社会功能，对此，拉斯韦尔、赖特、拉扎斯菲尔德、施拉姆等学者都从不同角度提出了自己的观点。

8．2．1　拉斯维尔的三功能说

拉斯韦尔最早对传播的社会功能做出较全面的分析，在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，他将传播的社会功能概括为以下三点。

(1)环境守望功能(环境监测功能)无论是自然环境还是社会环境都是在不断变化当中，只有及时了解、掌握变化，了解影响社会进程的机遇或威胁，以此作为人们决策或付之行动的依据，调整个人行为与之相适应，才能保证人类的生存发展。

大众传播可以及时发出自然灾害或战争威胁等各种警告;可以促成周围环境的各种信息流通(如天气预报、股市行情、交通讯息等);受众可以因消息灵通而赢得先机;通过了解敌对或颠覆性活动而控制舆论。从这个意义上讲，传播起到的是“瞭望哨”(observation post)的作用，施拉姆称这个功能为“雷达功能”。

(2)社会协调功能社会是分工合作的有机体，各组成部分协调统一，才能有效适应环境变化。社会协调功能是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致整合为一个有机的整体，并对社会做出有效的回应，把人们的视线集中到当前最重要的事件上来。这与社会学上的社会整合理论和传播学上的议程设置理论不谋而合。

(3)社会遗产传承功能(文化传承功能)人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录积累，保存并传给后代，后人才能完善、发展、创造。传播可以借助其特有的手段，将人类思维、意识和审美进行外化，将一个社会的精神寄托、生活智慧、风俗习惯和审美标准等记录下来，从而完成精神的物化、外化，可以穿越时间和空间传至后世。大众传播手段能够把文化传递给后人，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。

8．2．2　赖特的四功能说

1959年，社会学家赖特在《大众传播:功能的探讨》中从社会学的角度对大众传播的功能进行了归纳，在沿用了拉斯韦尔的“三功能说”的基础上，增加了一项功能:娱乐功能，从而形成了大众传播社会功能的“四功能说”。

(1)环境监视收集传达信息。大众传播是在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要。与拉斯韦尔的环境守望功能相似，环境监视指通过各种新闻和信息，使人们了解影响社会进程的机遇或威胁，以作为人们决策或付之行动的依据。

(2)解释与规定大众传播不仅是单纯的告知活动，通常伴随解释并提示人们采取怎样的行为反应和合适行动，向特定方向引导舆论和行为，统一思想。该功能的目的是为了协调社会成员的行为，这点与拉斯韦尔的“社会协调”功能相一致。

(3)社会化功能现代人的社会化过程，既是在家庭、学校中进行的，同时也是在特定的大众传播环境中进行的。大众传播在传播知识、价值和行为规范等方面具有重要作用。该功能与拉斯韦尔的“社会遗产传承功能”含义相近，又称教育功能。

(4)提供娱乐功能大众传播提供的内容不都是务实的、功能的消费，还有精神方面的消费包括文学艺术、游戏等，这体现了大众传播的娱乐功能。现代社会，人们愉悦身心，放松情绪，打发时间的要求越来越高，尤其是电视媒体，其娱乐功能日益受到重视，甚至成为争夺收视率的法宝。

8．2．3　拉扎斯菲尔德和默顿的功能说

1948年，拉扎斯菲尔德和社会学家默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中富有新意地提到了大众传播的三大功能。

(1)社会地位赋予功能大众媒介使事件、事物、意见、人物或组织的地位合法化，给他们以声望，并提高他们的权威性。他们通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位，成为社会瞩目的焦点。

(2)社会规范强制功能大众传媒通过揭露某些背离公共道德的行为发起有组织的行动。通过向公众揭发偏离社会准则的做法，发挥着促进规范的功能。拉扎斯菲尔德和默顿称之为“促进社会规范的实行”。传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制其遵守社会规范。

(3)麻醉作用此功能是作为负面功能出现的，与日俱增的大众传播产品无意中使人们的精力从积极参与事件转为被动地认识事件，就这一点而言，大众传播是一种最高效的社会麻醉品。它不仅使人在媒介接触上花费大量的时间和精力，占用人的自由，还使人处在虚幻的满足状态中，降低了参与社会实践的热情，将接触媒介的行为等同于实际行动，从而丧失行动能力、辨别力，顺从现状。这样的“麻醉”作用导致人们满足于大量的通俗娱乐和表层信息中，审美情趣与文化素养普遍平庸化。

这些负面作用被形象地命名为“社会麻醉”功能。美国精神医学家格林在《电视与美国人的性格》中认为，电视的煽情性和刺激性，使许多美国人退化到了只会“边看电视边吸吮手指”的地步。美国社会学家D．里斯曼在《孤独的人群》中指出这样的观点:社会性格的形成方式经过“传统引导”“内部引导”后，到达“他人引导”的阶段。而“他人引导”很大程度上就是媒介引导，媒介引导的结果是批量生产出没有自主意识、没有人格深度的“单向度”的人。这其实就是媒体日复一日地“麻醉”所产生的社会后果。可以说，现代社会变幻不定、大起大落的各种流行的大众文化现象，正是“麻醉人”心理和行为特征的具体写照。

8．2．4　施拉姆的功能说

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》(又译为《传播学概论》)一书第二章第二节中对拉斯韦尔和赖特的观点进行了归纳，并最终从政治功能、经济功能和社会功能三个方面对大众传播的功能进行了概括(见表8－1)。

表8－1大众传播的社会功能

施拉姆在其专著《传播学概论》中提到其受到了像博尔廷这样的经济学家著作的启发，并且总结出一整套经济功能。施拉姆对大众传播功能的总结的最大贡献就是明确提出了经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。正如其在第八章《大众媒介的深广度》的第三节《媒介的延伸:知识产业》中提到的“确实，采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业”。施拉姆以美国为例，认为传播的经济功能不仅仅是为其他产业提供服务，本身就是知识产业的重要组成部分。

以“华尔街”金融风暴中大众传播发挥的经济功能为例，由于美国虚拟经济过度偏离实体经济的发展和华尔街金融资本家的力量无节制膨胀，打破了不同资本之间应有的权力与责任的对称关系，此外美国经济长期过度负债，并因雷曼兄弟公司破产、美国银行的倒闭引发了华尔街经济动荡。美国经济命脉牵动着全世界的经济，从而导致全球股市动荡下跌。此动荡标志着全球经济的下滑，被经济学家称之为“华尔街”金融风暴。报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体在“华尔街”金融风暴时期，无不在收集和发布经济信息。经济学家和金融分析家，可以通过大众媒体了解分析经济政策，然后再通过媒体告知股民这些政策到底隐含着什么样的经济信息，而股民会从这些经济信息中决定自己的投资方向和投资数量等投资行为。

【思考题】

1．大众传播的定义及特点是什么?

2．试举例说明大众传播的特点主要呈现出哪些变化。

3．大众传播的基本社会功能是什么?

4．施拉姆对大众传播功能的贡献主要是什么?

5．试举例说明拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播功能。

【参考书目】

［1］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2009．

［2］邵培仁．传播学［M］．北京:高等教育出版社，2000．

［3］戴元光．传播学通论［M］．上海:上海交通大学出版社，2000．

［4］胡正荣．传播学总论［M］．北京:清华大学出版社，2008．

［5］［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论［M］．陈亮，周立方，译．北京:新华出版社，1984．

［6］张国良．传播学原理［M］．上海:复旦大学出版社，1995．

［7］邵培仁．传播学导论［M］．杭州:浙江大学出版社，1997．

【注释】

[1]刘建明、王泰玄、谷长岭、金羽:《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社1993年版，第290页。