组织文化调查分析阶段的内容

通过调查得到大量的第一手资料，并不等于调查研究工作的完成，还需要对这些第一手资料进行分析和归纳，得出结论性意见。分析和归纳主要是组织形象地位分析、组织形象形成的原因分析和形象差距分析3个方面。

1.组织形象地位分析

对组织形象的评定不能仅停留在客观描述之上，还必须对其进行定位。采用形象地位图可便于表现组织形象的定位。

形象地位图是一个二维平面坐标图。横坐标代表知名度，纵坐标代表美誉度，如图8-1所示。

具体做法是：①确定知名度。如果某个组织调查了100名公众，其中有80名知道该企业，则知名度为80÷100＝80%；②确定美誉度。如果80名公众中有60名对该组织表示好感和赞赏，则美誉度为60÷80＝75%；③标记形象地位点（A点）。A点的形象地位说明该组织美誉度一般，知名度稍高。今后工作应在继续扩大知名度的前提下，下大力气提高美誉度。

图8-1　形象地位图

根据知名度和美誉度数值大小的不同组合，可将形象地位图分成四个象限，从一到四，依次表示形象的好坏。如第一象限，表示知名度和美誉度都很高，形象地位点落在此象限，表示组织的社会形象最佳。第三象限则相反。第二、四象限分别表示美誉度高、知名度低和知名度高、美誉度低。据此图形，组织机构很容易就能发现本机构的公共关系现状，并就此制定公共关系战略决策。

2.组织形象形成的原因分析

形象地位图直观地反映了一个组织在公众心目中的形象，有助于公关人员对组织的形象作出正确的估计，但不能了解其形成的原因和具体内容。要解决这个问题必须分析组织形象形成的具体原因，运用态度测量理论中的“语意差别分析法”制作组织形象内容表，作为分析工具。

组织形象内容表的制作方法是将关系到组织形象的重要因素（如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等）列举出来，然后用正反相对的两个形容词表示好坏的两个极端，在这两个极端中间设置程度有所差别的中间档次（通常中间档次为5个），便于公众对每一个调查项目分档次进行评价。最后，公共关系人员对所有调查表格进行统计，计算每一个调查项目中各种程度的评价所占的百分比，如表8-1所示（有效问卷为100份）。

表8-1　组织形象内容表

表8-1说明该组织的经营方针基本正确，守信用，服务态度较好，但办事效率不高，创新能力不强。根据上述情况，该组织应该在开拓创新、提高效率上下功夫，以改善组织形象。

3.分析比较形象差距

在分析组织形象形成原因的基础上，可进一步分析比较期望中的组织形象和实际形象，并制成形象内容间距图。方法是将组织形象内容表上表示不同程度评价的7个档次相应地数字化，成为数值标尺，用10表示非常差，20表示相当差，依此类推，用70表示非常好。再根据调查表上的统计数字，算出公众对每一个调查项目评价的加权平均值，将各个平均值分别标定在数字标尺对应点上，连接各点，就成为组织的形象曲线。

计算加权平均值的一般公式如下：

公式中，X为所求加权平均值；W（＝1，2，…，n）是第i个调查值的对应权数。由于在组织形象内容表中的各个数值都是用百分数表示的，在左右两端与中间档次共为7个的情况下，每一个调查项目的全部数字之和为W1＋W2＋…＋Wz＝100，所以上面的一般公式可以简化为

例如，我们根据上面的组织形象内容表的调查数据，计算经营方针项目的加权平均值是：

用同样的公式我们可以计算其他各个调查项目的平均值。这样，我们根据上面的组织形象内容表，可得出组织形象曲线，如图8-2所示。

图8-2　组织形象间隔图

图中实线表示组织的实际形象，虚线表示组织的自我期望形象（在制订社会年度计划时作出），两线之间的差距即为形象差距。