广告语言表述的特性

二、广告语言表述的特性

人们在日常的沟通和信息交流中，语言的表达很重要。有长篇大论的表述、有简洁明了的表述、有幽默的表述、有含蓄的表述等特性。同样，广告在信息传播和沟通的过程中，其语言的表述也具备以上特性。但在具体的运用中，应视其对象、产品、时间、地点等因素而定，以使信息的表达获得最佳的效果。广告语言表述大致可以归纳为两种特性，即直白性和隐喻性。

（一）直白性

直白性是指在广告诉求中直接而简明地表述广告中的诉求点，使受众易于解读信息。这类广告多在商业广告中出现，是商品硬推销中所经常采用的表述法。就时间长短而言，直白性的广告语言表述需要在短时间内将信息准确地传递出去，尤其是在一些专业性较强的广告形式中，诸如路牌广告、POP广告、直邮广告等。

无论广告的切入点是产品的结构、配方、机械等技术方面的诉求，还是产品的售后服务、运作管理等形象方面的诉求，都要求正面地切入和表述。追求信息传递过程中的简单、准确、快捷、明了，让受众一看就知道是做什么产品的广告。

（二）隐喻性

隐喻性是在广告诉求中采用借物说物的手法，通过联想和想象而产生的。这种手法更具有震撼力和艺术感染力，在信息传递过程中不但追求信息传递的简单、准确、快捷，还追求广告宣传过程中的趣味性、新颖性和创造性思维的深度。在隐喻性中，同构又是极为重要的。

同构是众多表达语言中的一种，是指在两个不同的事物中寻找相似因素，并使之构合成一个整体，从而有效地对主题进行诉求和诠释。这种构合往往会超出人的正常心理定式，给人意料之外之感，但又合情合理。这种由联想所形成的图形，包含着合理与不合理性，而作用于心理的张力正是蕴藏在这种合理与不合理所形成的相互作用中。这是设计者用想象创造出的张力，需要观者用想象去感受这种张力。在构合中，又分为形的构合和意的构合。

1.形的构合

形的构合是在相类似物象或不同物象中寻找形的相似部分，并进行构合使之产生独特的视觉效果，以此来表达主题的内在含义。如用鹅卵石与鸡蛋的相似性进行构合,给人一种非常合理的视觉感受，并能引起观者的注意。这种是利用形的相似性作为切入点，同时采用了有生命和无生命的对比对环保主题进行诉求的形式。图1－11中的球拍广告，采用了球拍和嘴形都具有相似的圆形，并以此作为构合的因素。张开的兽嘴所形成的不规则椭圆形要比规则的椭圆形球拍更具有一种欲突破极限的力量感和强烈的动感。创作者同时利用兽嘴所显示出的威猛和攻击性作为切入点来表述该品牌球拍的品质特征。再如图1－12中一裸体女子的臀部上戴着一胸罩，乍一看以为是做内衣的广告，其实是做牛仔裤的广告，其诉求点是说明此品牌的牛仔裤能提起臀部，使女性的曲线更完美。这则广告先巧妙地利用臀部和胸部形的相似点进行构合，进而表达其意。图1－13也是用了相同的同构方式。图1－14、图1－15以“01”为主题的招贴设计，也采用了形的同构方式。张开的嘴与手指和两个半圆相交所形成的“1”字形构合而成“01”，但所要表述的则是对设计的一种思考和认识。

图1－11　球拍广告

图1－12　牛仔裤广告

图1－13　人体彩绘

图1－14　招贴设计

图1－15　招贴设计

2.意的构合

在构合中更进一步地表述就是借形说意。意的构合是在不同的物象中取意的相似，并用这相似性作为切入点对主题进行诉求。意的构合可以不考虑所用形是否相似，而是要看这个形是否能表达主题的意。意的构合常常会给观者强烈的心理冲击。如在一幅表现英美文化差异的招贴画中，作者利用一张人们在水泥路面上行走时的写实照片来表达英美文化差异这一主题。照片中快速自由行走的人，被寓意为英美两国的人在语言交流方面不存在问题，而水泥路面中有一条热胀冷缩的缝隙，却表述出在自由来往、自由交流中还是存在着不可回避的文化差异的问题。图1－16 是借日光灯这一具象的形对以“一起设计群体”为主题进行设计的招贴，用隐喻的手法来表达主题中的抽象含义。而图1－17用不同色彩的圆圈进行组合构成来表达“传统与新技术”这一主题的，借用了抽象图形来隐喻主题。

图1－16　招贴设计

图1－17　招贴设计

在形和意的构合中，主要体现出设计者对物象不同角度的理解，并通过自己的联想在物象中寻找出最能表现设计主题的构合点对主题进行述说。任何素材都具有多义，这些“义”需要设计者去发现、去表达。例如“手”作为设计素材被无数次地用在各类主题中，我们可以通过联想从各个不同的角度和层面去寻找和发现“手”所蕴藏的内在含义，而这含义又能巧妙而准确地表达出作者对主题的理解和解释。这是作品多义性的一个方面——素材的多义。

作品多义性的另一方面来自于观者。观者对设计作品的认知存在着共识之处和非共识之处。共识之处是大部分人在对作品的解释和认知过程中共同认可的部分，而非共识之处是带有个性的部分。如果把某一幅作品中在我们眼里显而易见的完美以及内涵的丰富性向一位不曾察觉这些特质的人进行传述，这种目的很可能会失败，因为个体的人在认知上存在差别。人在认知过程中不仅仅依赖于理性，还需要感性。理性，是通过有序和有规律地去认知，诸如秩序、比例、大小、对比、空间、张力等，具有普遍性。

作为作品的接受者，由于人们有着不同的文化背景、性格、层次、职业、年龄等因素，这些因素不仅影响我们的心理也左右着我们对作品的认知。就是说不是所有人在同一外在条件下，看同一样东西时得到的是同一意象和解释。这也表明不同的观察者所注意到的是客观知觉的某一方面。如当我们观看图1－18时会产生什么样的心理反应？会得到什么样的认知结果呢？从手所形成的符号看，“胜利”应该是认知的共性方面。但由于整个画面没有任何文字解释，故不知作者所指的是什么胜利。也正因为如此，给观者留下一个自由想象的空间。这个可以自由想象的空间可能出现千百万个形象来。这类作品具有一种模糊性和不确定性，而这种模糊性或不确定性却是作品具有多义性的一个重要因素。

图1－18　招贴设计

我们在“跟”着作者的同时，还在进行着许多猜测和预期。就像一位读者读一句不完整的句子时，他可以根据自己的知识以及上下文的意思作出猜测一样。这就给予了观者一个再创作的机会，同时也满足不同层次的审美心理的需求。这种表象形式在一些文化招贴中是比较常见的。