比尔·伯恩巴赫

四、比尔·伯恩巴赫——“新”广告

比尔·伯恩巴赫与其位于纽约的多尔·邓恩·伯恩巴赫广告公司（简称为DDB）以其具有创造性的新方式领导了广告业的又一热潮。伯恩巴赫为许多二流的零售商、服务行业和汽车行业等成功地制作了广告，这些广告作品也集中反映了他清新的创作风格。他巧妙地把二流身份变成了一种优势。伯恩巴赫在处理这种矛盾时选用了非常明确的方式——整洁、直接，并带有一种幽默感。

美国设计师保罗·兰德对伯恩巴赫的创作风格影响非常大。兰德受欧洲现代图形设计启发，运用了拼贴、整体象征、动态构图及现代印刷等技术进行设计（图5－4）。

图5－4　保罗·兰德作品

为了创造出新形象，伯恩巴赫曾用一种令人振奋的新方式对奥尔巴赫商场进行形象包装。这一系列中的一则广告画面中是一个男人腋下夹着一个女人的形象，标题是：“打折甩卖：带上您的妻子和几块钱……我们会给您一个新女人。”其中很经典的标题是1958年推出的一则广告：“我发现了琼的秘密。”画面上的“猫女士”反映出它的朋友琼是如何使自己衣着入时地到奥尔巴赫商场购买低价高品位的时装（图5－5）。这一广告的成功也带动了他其他作品的产生。伯恩巴赫在为产品波洛瑞德快速成像效果（拍立得）做宣传时，省略了步骤上的细节，突出了快速成像效果（图5－6）。而他为艾尔·阿尔航空公司飞越大西洋航班所做的广告，运用夺目的形象及简洁的文字，效果更具震撼力（图5－7）。这些广告的特点都是以粗线条勾勒出大胆的图形。

图5－5　“猫女士”　伯恩巴赫（美国）

图5－6　拍立得广告　伯恩巴赫（美国）

图5－7　阿尔航空公司广告　伯恩巴赫（美国）

贝奈特、奥格威，尤其是伯恩巴赫在20世纪50年代的作品，为60年代发起的广告创意革命播下了种子。在20世纪60年代，广告商认识到自己面临的是一个非常不同的消费群体，而广告代理公司也认为他们有必要做出一些改变。在这个阶段，广告制作人摆脱了过去旧传统的束缚，寻找新的方式来迎合一个年轻的、更为挑剔的消费市场。

贝奈特、奥格威和伯恩巴赫创作手法有着显著的不同，但是他们的着重点却是相同的。无论是贝奈特的民俗特征，还是奥格威的古典风范和伯恩巴赫的幽默风趣，都反映出一个道理：产品才是广告创意的中心。如著名的大众汽车广告，广告设计把大众汽车明显的缺陷却转化为宣传优势。广告中所表露出的艺术风格和真情实感，为低性能的大众汽车树立起了高品质、低价位的特有形象。撰稿人朱丽安·柯宁和艺术总监赫玛特·科恩的出色创意，使该车广告别具一格。尤其是其中的题为“想想小的好处”的广告最著名，它用大片白色空白来衬托一个非常小的汽车形象，并且使用简朴的无装饰线的字体。而另一则精彩的广告词直接阐述产品事实，标题只有“柠檬”两字，正文是：“我们挑出毛病，你们获得精品”（图5－8）。

图5－8　标题只有“柠檬”两字的汽车招贴