会展业的特点和作用

第四节　会展业的特点和作用

一、会展业的特点

会展业作为新兴服务业，是我国21世纪的朝阳产业，目前在我国，会展业与旅游业、房地产业一起，被并称为三大新经济产业。它除了像其他服务产业一样具有服务业的共性外，更有它自己的特性。充分认识会展业的特点对于我们全面认识会展业，了解它的发展规律，制定会展业的正确发展策略，是极其重要和必不可少的。

会展业归纳起来具有下列特点：

（一）效益性高

会展业是一个高收入、高盈利的行业，其利润率在20%—25%以上。根据2011年2月17日，美国会议产业委员会（Convention Industry Council）发布的《美国会展业对美国经济贡献》的研究报告称：美国在商务会议、大型会议、贸易展、奖励旅游和其他类型会议上每年消费2634亿美元，也就是说会展业的产出达到2634亿美元，这一产出对美国国内生产总值的贡献是1061亿美元；如果考虑会展业带来的间接效应和诱导效应，美国会展业每年的产出要达到9072亿美元，对美国国内生产总值的贡献要达到4579亿美元（CIC，2011）。而法国每年仅展会营业额就能达到85亿法郎，交易额更是高达1500亿法郎，再加上参展商和参观者的间接消费250亿法郎，会展业的经济效益可谓高矣。

会展业的高效益特点不仅表现在其对经济的贡献上，更重要的是会展业在其自身创造经济效益的同时，还在创造就业机会、改变产业结构、带动相关产业发展、推动城市基础设施建设、加强信息沟通、促进技术交流、增强贸易往来、扩大对外交流与招商引资、提高城市知名度、改变城市环境和市民素质等方面发挥着日益重要的作用，带来了无法估计的社会效益。有些效益不一定是立竿见影的，而更多的是潜移默化，逐步地发挥作用的。据资料统计，全球举行国际会议最多的欧洲，每增加20位出席会议代表就可创造一个全职的就业机会（Daisy，2008）。美国会展业在对经济发展做出重要贡献的同时，每年为社会直接创造了165万个全职就业机会。如果考虑会展业的间接效应和诱导效应的话，那每年创造的全职就业机会就要达到630万个（CIC，2011）。还有资料表明，举办奥运会，将使主办城市的综合竞争力发展提前20年（Daisy，2008）。我国北京成功举办的、举世瞩目的2008世界奥运会，改变了北京的城市面貌，生态和人文环境，极大地提高了北京的城市综合竞争力，受到了全世界的高度赞扬，就有力地证明了这一点。在我国，据专家预测，到2010年全国展览市场规模将达到130亿元，其社会效益可达千亿元。说明会展业产生巨大社会效益的例子还有许多许多。

除了会展业产生的上述经济效益和社会效益之外，我们还必须看到会展业产生的巨大环境效益。因为衡量一个行业的效益高低，环境效益也是不可忽视的一个重要方面。一个国家和城市要健康持续地发展会展业，成为国内外著名的会展目的地，就必然要重视环境保护，树立良好的会展目的地形象；如：自2000年世博筹备工作开展以来，上海扩大了对环境保护的资金投入，加大了环境保护工作的力度。2009年，上海在环境保护方面的投资达到420亿元（约60亿美元），是2000年的3倍。上海2010世博会筹备给上海带来的巨大的环境变化，不仅受到了联合国环境署（UNEP）的好评和惠及7000万世博游客，而且也为2000万上海市民留下了一份绿色资产（薛惠卿，2009）。

正是会展业在经济、社会和环境三方面所产生的显著效益，才显示了它这一高效益的明显特点。

（二）联动性高

会展业是一个产业关联度极高的行业，它的发展不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入，还能极大地影响交通、通讯、旅游、住宿、餐饮、商贸、物流、广告、印刷、保险、装饰等相关产业。所以它对相关产业具有强大的产业带动效应，也就是说它的联动性极高。

据世界旅游组织测算，旅游每增长直接收入1元，相关行业的收入就能增长4.3元。但按专家测算，国际上展览业的产业带动系数则为1∶9，即展览馆的收入如果是1，相关产业的收入则为9。在美国，会展业的联动效应可达到1∶10。在中国香港，会展业的联动效应为1∶5.3。据上海市测算，上海会展业的直接投入产出比为1∶6，间接的可达到1∶9，所以，从这些数据中我们可以说，会展业的又一特点就是联动性高。但应该指出：这一联动性是同会展业所在国家和地区的经济发展水平和服务贸易的发展水平相适应的。所以说，它对相关产业的联动系数为1∶5—10更为确切一些。

（三）导向性强

会展业之所以有强盛的生命力，很重要的原因就是它具有另一个特点——导向性强。也就是说，它能够超前地、全面地、专业地通过会议和展示来讨论和展显世界上社会、科学技术和工农业生产的发展趋势和最新成果。我们仅以展览会为例，正是展览会的导向性，才使得展览会能起到推广和展示新技术、新产品、新观念和新知识的作用。许多划时代的发明创造，比如电话机、蒸汽机车、电视机等都是通过展览会最先传播出去的。每年，由慕尼黑国际博览集团在全球举办的国际性展览会近40个，来自世界90多个国家的3万多家参展商和来自180多个国家和地区的超过200万名参观者前往慕尼黑参展或观展。这些展会吸引众多展商和观众的最主要原因，就是展会的导向性。慕尼黑国际博览集团率先在业内提出了导向性博览会的全新理念，举办的展会不只是普通的产品推介，而且成为每项专业的技术先导和趋势发布的舞台，每年由该公司举办的展会有近一半是导向性的展览会，涉及行业包括资本货物、高科技和消费品，并在各个领域都拥有专业超群的品牌。每个博览会都力求展示并引导各专业项目的最新发展，把握技术飞跃的脉搏（慕尼黑国际博览集团，2009）。实际上，会展业中的每一次会议和展览活动都会通过讲演讨论或展示参观，引导着社会和各专业项目的持续发展。正因为会展业具有导向性强这一特点，所以，它也是一种前瞻性经济，反映着经济发展的未来趋势。

（四）凝聚性好

会展业还有一个明显特点——凝聚性好。它能汇聚巨大的人流。只有700万人口的瑞士，年举办国际会议超过2000个，仅这些会议每年就能吸引外国游客3000多万人，达到其国内人口的4倍多。2008年，荣获英国著名杂志《会议及奖励旅游（亚太）》（CEIA siaP acific Magazine）组织评选的“最佳会展城市奖（The Best MICE City Award）”的“商展之都”中国香港，在2006年举办的78个展览和218个各类会议共吸引了77.9万名海外参加者（HKTDC，2009）。至于闻名全球的世界博览会就更具有其凝聚性了。1889年巴黎博览会与会总人数3200万；1970年大阪世界博览会入场总人数6400万，1992年西班牙塞维利亚世界博览会展出176天期间，吸引了五大洲108个国家的4200万人次，2000年德国汉诺维举办的世界博览会在153天中总共接待了1800万人次。2005年日本爱知世博会开幕前的官方预计参观人数为1500万人次，但最终的实际参观人数达到了2204万人次（林小峰，2005）。我国上海2010年世博会参观人数突破7000万人次，会期持续6个月，平均日游客量30万以上，最高单日接待量达到100万人次，创下世博会历史之最。上海世界博览会是凝聚性最高的一次世界博览会。

会展业带来的巨大人流又为会展活动举办国和城市带来了巨大的信息流、技术流、商品流和财富流，从而对国民经济和社会进步产生难以估量的影响和催化作用。

（五）专业性浓

会展业有极强的专业性。对会展业各项活动的主办方和承办方来说，从申办到竞标、再到策划和筹办、再到运作和接待，是一个系统工程。有的大型会展活动需要经历几年的时间，甚至于要十多年的时间。所以，人们又说会展业是一个系统工程。

全球会展业是由一批专门的国际组织来协调、研究、帮助和支持并进行行业管理的。如：国际会议策划人员协会MPI（Meeting Professional International）、国际专业会议组织者协会IAPCO（International Association of Professional Conventional Organizers）、国际会议协会ICCA、国际展览与项目协会（亦译：国际展览与活动协会）（the International Association of Exhibitions and Events—IAEE）、奖励旅游商协会（the Society of Incentive＆Travel Executives—SITE）、国际展览业协会（UFI）、国际协会联盟UIA和亚太地区会展场地管理协会VMA（Venue Management Association Asia Pacific Limited）等（详见第九章会展业主要国际组织）。

全球会展业还有一群专门人才和企业来运作。如：会议策划者MP（Meeting Planner）、专业会议组织者PCO（Professional Convention Organizer）、专业活动组织者PEO（Professional Event Organizer）、注册展会经理CEM（Certified Exhibition Manager）和目的地管理公司DMC（Destination Management Company）等。这些专门人才都需经过专门培训，并要得到专业权威机构的认证。专业人才形成会展业的圈子，正规的国际会议就在这个圈子里流动和运作。通常，会议举办者和计划者在选址时，首先会寻找目的地的PCO和DMC。

（六）交融性大

会展业由其内涵和活动形式决定了会展业还具有交融性大这一特点。交融性大是指会展业的各组成部分———会议、展博览会、奖励旅游和节事活动，往往是你中有我，我中由你，也就是说：会中有展，展中有会，以展养会，以会促展，已成了会展业的明显特点。同时，奖励旅游也越来越多地和各种奖励会议，研讨会、经验交流会、培训会结合在一起，既节约了成本，又提高了效益。至于节事活动的交融性就更为显著。一方面，许多大型会议和博览会本身就是节事活动，如奥运会和世博会，而且就是一般会议和展览会也离不开主题活动；另一方面，许多大型文化体育等节事活动又包括了许多会议和博览会，如许多地方举办的国际服装文化节就包含了国际服装博览会、国际服装面料展览会、国际纺织器材展览会和国际服装设计研讨会等内容相关的会议和展博会。还有，已举办多年并获成功的上海旅游节，这一上海的重大节事活动本身就是由许许多多的会议和展览会所构成并使其具有旺盛生命力的。正是会展业这一交融性大的特点，才把会议（meeting）、奖励旅游（incentive tour）、大型会议（convention或congress）和展览会（exhibition）及博览会（exposition）归纳在一起而通称为MICE，并使其随着会展业的发展，不断变化的内涵又把节事活动（event）包含了进去。

会展业的以上这些特点并不是永远不变的。正因为这个原因，我们才不仅要研究了解会展业的这些特点，更要关注研究会展业特点的变化。因为这些特点的变化将会影响我们发展会展业的战略决策和会展企业的经营决策。

二、会展业的作用

国内外会展业飞快的发展速度日益引起人们的重视和瞩目。它作为第三产业中一个举足轻重的行业。在世界各国经济与社会发展的过程中，向世人显示了其无与伦比的功能和不可替代的作用。

（一）高度开放的展示窗口

会展业的各种会议和展会是了解市场、走向市场、了解世界经济、融入世界经济的最直接、最开放、最形象、最直观的窗口。从举办国、举办地区和城市来说，一个成功的国际会议和展览会就是一个最形象生动和直观的新闻发布会，尤其是由国际展览局（BIE）批准，由申办国主办的每五年一次的综合性世界博览会和每五年当中举办一次的专业世界博览会，更成了充分展示人类在某一阶段，某些领域所取得的重大成就和社会及经济发展广阔前景的并享有“经济、科技及文化领域奥林匹克盛会”美称的重大国际活动。

对任何一个外地客商、国外客商、或普通的游客来说，了解一个国家、一个地区和一个城市的最佳捷径，就是参加在这个国家、地区和城市举办的会议或参观其展览会。通过会议的议题和展览会所展示的各类商品，会议和展览会所吸引的与会者、参展厂商和专业观众，会议和展览会举办单位所提供的会展场馆、设施和服务及会议和展览会的组织成熟度，参与者可以最直截了当地了解一个国家、一个地区、一个城市的社会和经济发展状况及其开放度与成熟度。

（二）密集流畅的信息沟通渠道

回顾国内外会展业的发展历史，我们可以十分清楚地看到，国内外的任何会议总是讨论研究政治、社会、经济、科学、教育等各行各业当前最关心和最前沿的议题，是交流和获取信息的最佳机会。而各种展览会又总是国内外最新产品的最佳展示场所和近现代科技发展的最佳推广渠道。参展商在向国内外客户试销和推出自己的新产品系列，以及推广品牌的同时，又通过与国内外买家的直接接触，迅速地对市场情况进行比较全面的了解，尤其是了解本行业的最新潮流产品、发展趋势和客户的需求，最终达到更为有效地推销自己产品的目的。所以，许多企业在谈到参加展览会目的时，便说：“第一是为了展示商品和企业形象，第二是了解市场信息，最终目的当然是为了销售商品，实现贸易。”而参观者又可通过展览会了解供货商、产品、新技术及市场等所需要的信息。尤其是在展览会期间，配套举行的各种主题报告会，研讨会，技术交流会，产品介绍会和新闻发布会等，更能给参展客商与参观者提供各类新技术、新观念、新意识、新行情等各种新信息。

会展业的发展已使得各类会议和展览会日益成为国际社会、政治、经济、文化及先进科学技术交流和国际信息汇集与沟通的重要渠道了。会展业的高凝聚性特点在带来巨大人流的同时，也带来了信息流，会议和展览会成了密集信息的流畅沟通渠道，大大地推动了世界各国和地区间所进行的政治、经济、文化和科技的交流与往来。例如：近年来，中国的一些大城市频频举办各类展览活动，在短时间内万商云集，进行多向交流，看样订货，当面洽谈，技术切磋，交流信息。

从改革开放到1988年，上海纺织业展览会曾旨在为上海的纺织业引进设备，成为当时帮助纺织技术改造的一个很好的渠道；1988年以后参加与参观纺织业展览会的范围辐射到了华东地区乃至全国，初步起到了信息服务的作用；20世纪90年代初，国内的纺织业有所突破，市场占有率也超过了30%，这时的纺织服装展览增加了展示国内先进技术的功能；1996年以后，从纺织业的领导到基层人员都越来越觉得展览会是纺织业的新经济增长点，如今21世纪上海纺织业展览会又增加了各种主题和技术的研讨会、发布会、设计师区域、面料流行趋势发布区和辅料时尚演绎区等一系列的与国际接轨的活动和内容并传播了大量信息。

随着改革与开放的进一步深入，我国各城市举办的展览种类与题材也从八十年代较多的工程机械、装备类转向家具、家电、食品、计算机、珠宝、汽车、房地产、服装、化妆品、高科技产品以及教育、金融、会展、旅游等类型展。展览会信息传播的范围更为广泛。目前，全国各行各业中外技术合作项目有50%以上首先是从展览会上起步的。香港贸发局展览事务部的电脑资料库储存了世界各地的企业信息资料，更成了沟通中外贸易的桥梁。

（三）高效灵活的交易中心

会展业的展览会通常采取规模经营的方式，在相对集中的场所内，汇集了既定行业的各类企业来展示和展销的各种产品，使当地和外地的采购商在展览会上对自己所需要的产品进行充分的比较和选择，而无需为寻找质优价低的供货对象到处奔波，它大大地降低了采购成本，改善了买家的经营环境，为各类企业带来了巨大的便利，在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买商集中到一起，这种机会在其他场合确实是找不到的。据英联邦展览业联合会调查，展览是优于专业杂志、直接邮寄、人员推销、公关、报纸、电视等促销手段的最有效的营销中介体。经调查他们发现，通过一般渠道找到一个客户的成本约为219英镑，而通过展览的成本仅为35英镑（杨荷卿、庄伟光，2006）。在美国，展览局TSB（Trade Show Bureau）的研究表明，一次典型的销售访问费用约为250美元，而在贸易展中和一个新客户联系的平均成本只有107美元（Astroff和Abbey，2002和2006）。美国展览局（TSB）还认为在行业里做成一笔交易的平均总成本为1080美元，而在一个合格的贸易展中做成一笔交易的成本只有419美元（SBA，2009）。

一年一度的上交会（初名为：上海全国商品交易会）是我国规模最大的消费品博览会之一，也是海内外工商界展示产品、交流信息、洽谈贸易的盛会。自1992年首届上交会以来，上交会的规模逐年扩大，参展参会客商遍及全国各地，影响远达海外。据不完全统计，九届上交会的参展企业达1万余家，参会观展人数80多万人次，会上达成贸易额累计超过550亿元人民币。平均每届上交会参会观展近9万人次，交易额达60多亿元人民币（东方网，2001）。2001年，为开展错位竞争，从第十届上交会开始，更名为“上海全国消费品交易会”，以打造专业品牌展览会。2007年，从第十六届上交会开始，又更名为“上海进口商品博览会”，为国内采购商和海外供应商之间搭建起合作与交流的贸易平台。满足了国内市场对国际品牌的需求，平衡了进出口贸易，进一步推进了中外贸易合作和经济交流，成为中国目前最有影响力的品牌展会之一。上交会的成功发展史及其巨大的交易作用，以雄辩的事实生动地证明，成功的展览会不仅是成熟商品的集散采购中心，也是国内外企业推销新产品、开拓新市场的展示销售中心。

（四）经济与社会发展的助推器和晴雨表

会展业属于第三产业，它的发展会成为一个地区或一个城市新的经济增长点。越是发展中的地区和城市，越是希望借助会展业这条渠道，推动经济和社会的发展。

发展会展业，是吸纳人流、物流、信息流的捷径，也是社会和经济发展的必然要求。社会需要沟通和交流；商品需要消费和供销渠道，国内外企业也需要了解市场和客户的需求，以及最新的产品和最新的科技发展，所有这一切，在会展活动中都找到了共同的结合点，会展为各方面提供了方便和信息，节省了成本和经营费用，开拓了市场和眼界，寻找到满意的供货厂商和理想的消费群体，从而带动了经济的交流和社会的发展。

会展业不仅会产生明显的直接经济效益，而且也会产生巨大的间接经济效益（详见第七章第一节“会展经济效益”）。

会展业除产生直接和间接的经济效益外，还同时产生不可忽视的社会效益和环境效益。它在调整社会产业结构、增加就业机会、提高城市知名度、带动周边地区社会繁荣、推动循环经济发展和改进生态环境等方面的作用常常是意想不到的和无法估量的。

英联邦展览业联合会统计，会展业每1000平方米的展厅面积可创造近百个就业机会（杨荷卿、庄伟光，2006）。在会展业发达著称的德国，仅以科隆的展览会而言，每年就可提供4万个就业机会。在法国，展会每年仅为巴黎地区就创造了3.65万个就业机会（杨荷卿、庄伟光，2006）。2006年中国香港展览业活动为香港提供了58500个全职就业机会（HKTDC，2009）。2007年宁波的148场展会为该市提供了9万个就业机会（PUWORLD，2008）。近年来，博鳌亚洲论坛已给海南琼海带来了巨大的变化，全面拉动了当地经济社会的快速发展。到2009年，博鳌地区的开发建设投入总计达到50亿元。昔日无名的小渔村现在已经拥有2家五星级酒店、4家四星酒店、2个高尔夫球场和完善的通讯、交通、供水、供电设施。博鳌地区——琼海也由旅游通道变成为旅游目的地。琼海由此也先后获评“中国优秀旅游城市”、“温泉之乡”（吴棉、王仪，2009）。

事实不仅有力地说明了会展业是经济与社会发展的助推器，也十分生动地说明了它还是经济与社会发展的晴雨表。根据主要衡量展览业表现的美国展览业研究中心CEIR（Center for Exhibition Industry Research）指数，2008年美国展览业经历了自2002年以来的第一次下降（见图1-1）。与2007年相比，美国展览业2008年下降3.1%。2008年第3季度和第4季度分别下降了6%和5.7%。自从2000年开始有CEIR指数后，美国展览业一直处于增长态势，综合年度增长率为1.8%。但在2008年，美国展览业却随着美国GDP的下降而下降（Stockton，2009）。美国展览业自2002年以来的首次下降反映了美国2008年经济形势的疲软和恶化。

图1-1　会展业是经济与社会发展的晴雨表

资料来源：Stockton F.（2009）

（五）城市建设的加速器

要发展一个地区的会展业，必然要求这个城市和地区具备发展会展业所需要的种种条件，其中，规模宏大、基础设施齐全、交通便捷、服务优良的硬件条件——会展场馆建设更是必不可少的。所以会展业的发展必然能带动城市基础设施的建设，能带动机场、车站、高速公路、饭店、展览中心、城市绿地与环保、商务楼建设与管理等等。

会展业的开发和发展是一个国家和一个城市综合面貌的重要体现，在很大程度上，也是一个国家与一个城市兴旺发达和综合实力的象征和体现。德国是世界上主要的展览会举办国。在德国举办的国际展览会分布在大约20个城市，每个城市都具备国际水平的展览会场地，展厅面积总共达到220万平方米。仅以德国重要的经济文化中心、下萨克森州首府汉诺威市为例，全世界最大的工业博览会在该市举行，那里的100多万平方米展览中心面积居世界展博览业之首，其中各自独立的26个展厅和一个宽阔的露天场地在国际展览业中达到最高水平，在那里，每年举办的大约60个博览会和展览会吸引着世界各地100多个国家的2.3万个参展商、230万观众和1.6万名新闻界人士，使得这个只有50万人口的小城市——汉诺威蜚声全球，获得了“展览会国”的称号。其展览会设施和其他相应的基础设施的建设，都大大地加速了城市的建设和发展。

在我国上海的浦东新区，1999年有两件大事：投资8亿多元人民币、占地3.2万平方米、总建筑面积11万平方米、设备先进、功能齐全的上海国际会议中心，在9月敞开大门与世界握手；同年11月，亚太地区最大的博览中心——总面积达25万平方米的上海新国际博览中心奠基开始兴建。经过十年的建设，上海新国际博览中心截至2009年已拥有11个无柱展厅，面积达126500平方米，室外展览面积10万平方米。2010年上海新国际博览中心完成全面建设计划后，将达到室内面积20万平方米，室外面积13万平方米（上海新国际博览中心，2009）。世纪之交的这两大工程表明，浦东会展“功能开发”已真正启动。能够举办重要国际会议和一流的展览会，是跻身现代化国际大都市必不可少的标志。为了具备这些标志，上海经过了近20年的努力，造桥、开路、盖楼，大大地改变了浦东市政设施的面貌，2010年，上海中心城区在原有10处越江隧道、共计54条机动车道的基础上，再新增7条越江通道，使越江通行能力提高80%左右。根据上海“十一五”城市发展规划，上海2010年建成11条线、运营里程超过400公里的轨道交通基本网络，使浦东从上海交通最落后的地区成为上海交通最好的地区之一。还有星罗棋布的星级饭店。这些都说明浦东会展功能的开发与完善大大地激发了人气，带动了相关市政环境建设，推动了上海经济发展。

还有2008年北京奥运会也是说明这一问题的又一生动事例。它的胜利召开和圆满成功大大地加速了北京的城市建设和其经济发展。2008年8月3日，北京市发展和改革委员会副主任、新闻发言人王海平于北京国际新闻中心举行的“北京经济发展战略及实施情况”新闻发布会上，就“奥运对中国经济的影响”回答记者提问时指出：“奥运的作用主要是提供了一种机会，加速了北京发展的步伐和进程。使得我们原来要在更长的时间办完的事情，这几年提前了。”为了说明北京奥运的这一作用，他列举了详尽的事实：“比如说，在奥运筹办期间，北京建成了世界上单体规模最大的T3航站楼。首都机场的可吞吐能力已达7600万人次，比以前翻了一番，还建设了北京南站的改造工程和配套工程，京津城际客运专线的工程，京沪高速铁路的开工建设，以及北京站到北京西客站的地下联络线工程等等。另外，共建成了146公里长的五条新的轨道交通线，改造了两条轨道交通线。更换了车辆，改善了乘车的环境。还新建了578公里的高速公路，实现了区区通高速的目标，同时也极大地拓展了北京和外埠的交通能力。还有很多，列举下去的话恐怕一个小时也列举不完”（李窻，2008）。王海平答记者问的发言用充分的事实有力地说明了会展业是城市建设的快进键和加速器。