实施顾客满意度追踪调查

续表

总之,七个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的,因为满意虽有层次之分,但毕竟界限模糊,从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分,目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。

二、顾客忠诚及顾客忠诚度

1.顾客忠诚

顾客忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品或品牌有偏向性购买行为。

对于汽车维修企业,顾客的忠诚度是指顾客总是回到经销店或者维修企业来购买新车或者备件、进行车辆维修,也就是顾客忠诚的程度。当服务顾问向顾客提供的优质服务使顾客满意的时候,顾客会再回到经销店来重复购买,这种顾客叫作忠诚的顾客。

2.顾客忠诚度

(1)顾客忠诚度。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

忠诚顾客保留时间长,并且会从企业购买更多的商品和服务,能增加公司的收益;忠诚的顾客流失率低,根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润率就能增加25%~ 85%。无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业,顾客的高度满意都是形成顾客忠诚度的必要条件,而顾客忠诚度对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。如顾客购买了本品牌的车辆,当顾客回去做第一次维护的时候,服务顾问通过专业化的服务使顾客有一个愉快的维修经历,然后他就会回到经销店,再次购买你的配件和你的服务,最后,如果顾客要买第二辆车,他还会回到你这里买新车,这就是顾客忠诚的良性循环。

(2)顾客忠诚度的培养阶段。企业的营销目标与其说使顾客“满意”,不如说要使他们“非常满意”。据世界一位权威学者实证调查发现:只有“非常满意”的顾客才可能成为品牌忠诚者,而那些对你产品与服务表示“满意”的顾客,仍然有70%的人购买竞争者的产品。如果你仅仅达到他的期望值,使其“满意”,可赢得顾客;但要留住顾客,塑造他们的品牌忠诚,就必须超越期望值,使其“非常满意”。所以,培养品牌忠诚就必须进行不间断的顾客满意度管理与控制,追求顾客“非常满意”的营销目标。

顾客忠诚度的培养可以分为以下几个阶段:

怀疑者——市场上所有消费者,包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者。

潜在顾客——有可能成为顾客的购买者,感受到产品,但没有行动者。

一次性顾客——主要指一次交易的顾客,对公司没有忠诚可言。

长期顾客——反复交易的顾客,对公司有忠诚感,但只是被动地购买,没有其他主动行为。(公司利润从这里开始产生)

支持者——积极支持和向其他人推荐本公司及产品的顾客。

合作者——结成互惠互利的关系,持久维持。

从图4-2中可以看出,顾客最关心的就是服务的质量,实际上服务的过程就是一个维修接待的过程,这个接待过程被分为从接待顾客、理解顾客、帮助顾客,到最后如何留住顾客。这4个阶段是整个服务循环图中的四大步骤。为留住顾客,企业应设立专门的关系经理,负责与顾客的沟通与联系,维护与顾客之间长期、稳定、良好的价值关系,这是培育品牌忠诚的制度措施。服务顾问不仅要赢得顾客,还要能留住顾客,培育顾客品牌忠诚的任务。

图4-2　顾客服务循环图

(3)顾客忠诚度的培养成本。调查表明,吸引一个新顾客要比留住一个老顾客的成本多5倍。主要费用包括广告、促销、员工花费的时间、直接邮寄、拜访、打电话、邮资与管理费用等。

三、顾客满意理念

1.顾客满意理念的内涵

顾客满意理念(Customer Satisfaction,CS),即企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发,以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意作为企业的经营目的。

顾客满意理念是对以“消费者为中心”理念的发展,它要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头,并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求,并且要及时跟踪研究顾客的满意度,据此设立改进项目和目标,调查企业的经营环节,以此稳住老顾客,扩大新顾客群。

2.汽车售后服务企业顾客满意服务策略

现代企业实施顾客满意的服务战略的根本目标,在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度。要真正做到这一点,则必须切实可行地制定和实施以下策略。

(1)“顾客第一”的观念。实施顾客满意理念战略,推行顾客满意理念经营,首先必须确立“顾客第一”的观念。“顾客第一”还是“利润第一”,在人们的脑海里曾经一度是相互对立的两种经营观念。但是,随着商品经济的发展,买方市场的形成,市场发育的完善和营销观念的深入,人们渐渐意识到这两者实际是统一的。任何一个企业都是以追求经济效益为最终目的,然而,如何才能实现自己的利润目标呢?从根本上说,就是首先必须满足顾客的需求、愿望和利益,才能获得企业自身所需的利润。所以,企业在生产经营活动的每一个环节中,都必须眼里有顾客,心中有顾客,全心全意地为顾客服务,最大限度地让顾客满意。这样,才能使企业在激烈的市场竞争中增加活力,从而获得持久的发展。

(2)“顾客总是对的”的意识。顾客满意理念经营中蕴涵着“顾客总是对的”这一意识。当然,这不是绝对意义上的一种科学判断,也不一定符合客观实际。然而,在企业与顾客这种特定的关系中,只要顾客的错不会构成企业重大的经济损失,那就要将“对”让给顾客,这是企业顾客满意理念意识的重要表现。“得理也让人”,既是顾客满意理念观念对员工服务行为的一种要求,也是员工素质乃至企业素质的一种反映。

(3)“员工也是上帝”的思想。顾客是上帝,几乎已成了汽车维修企业家的口头禅。然而,从顾客满意理念战略的观点来看,员工也是上帝。一家维修企业效益滑坡,首先反映在车辆返修率高、服务质量下降、维修工时延长、维修费用增加等方面。这意味着员工工作时情绪不愉快,各部门不协调。员工抱怨,最后才是顾客抱怨。只有做到员工至上,员工才会把顾客放在第一位。

“员工也是上帝”的思想告诉我们,一个汽车维修企业,只有善待员工,他们才会善待顾客,满意的员工能够创造顾客的满意。

回答下列问题

判断下面的说法,请在成立的答案后面的“□”打上“√”,不成立的答案后面的“□”打上“×”。

(1)顾客满意度是一种心理状态,是一种自我体验。□

(2)由于顾客过去的经历、口碑的传递、顾客个人的需求等几方面的因素形成了顾客的期望值。□

(3)赢得顾客就能够留住顾客,培养了顾客的品牌忠诚度。□

(4)调查表明,吸引一个新顾客要比留住一个老顾客的成本多5倍。主要费用包括广告、促销、员工花费的时间、直接邮寄、拜访、打电话、邮资与管理费用等。□

(5)从顾客满意理念战略的观点来看,不仅仅“顾客是上帝”,管理者应树立“员工也是上帝”的思想,因为只有做到员工至上,员工才会把顾客放在第一位。□

完成下列任务

1.当你的顾客从第一次购买的公司产品到不断购买公司产品时,需要经历几个阶段忠诚度培养?其培养的手段有哪些?

2.当顾客成为公司的合作者时,他都会给出“非常满意”等级的评分吗?为什么?

任务4．2　运用服务方法赢得顾客满意度

学习目的

认识汽车售后服务企业的服务差异化服务策略,合理地运用差异化服务方法以及顾客投诉程序。

(1)知道服务特性和关系。

(2)知道售后服务企业的差异化服务策略。

(3)运用顾客投诉处理流程处理顾客投诉。

学习信息

只有服务的理念、服务的热情,却没有完美的服务效果,这是目前汽车售后服务企业面临的主要问题。提高服务技能与服务技巧,提升汽车售后服务企业的服务质量,尽快达到或者超越顾客的需求底线,应是企业快速提升顾客满意度的重要捷径。

一、顾客服务特性与关系

服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性等特点。

1.顾客服务特性

(1)服务的无形性。服务本来是一种无形产品,是人的一种心理感应,是一种绩效或行为,而不是实物。无形化的服务做有形化的展示是指通过有形的设施、设备以及服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。汽车服务企业应通过向顾客提供优质的服务体验或额外的服务来获得顾客满意度,如图4-3所示。

(2)服务的异质性。对于许多服务业企业来说,必须在顾客到达的几分钟内作出响应。服务提供者由于个性化差异,对服务的理解及提供的方式有较大的区别。服务本身是可变性很强的,服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式,所以针对汽车维修服务企业应推进标准化流程,使用可量化的行为标准来规范服务顾问的行为。例如,上海大众的“服务核心过程”、丰田的“关怀顾客的七步法”等规范服务顾问的行为,从而提高顾客满意度。

图4-3　服务的有形性展示

(3)服务不可分割性。服务的不可分割性,即服务本身无法和服务提供者分割开来,很多的服务、创造、传递和消费是同时进行。要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程,才能实现顾客的真正满意,但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。因此,服务中产生差错是不可避免的,但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题,承认问题的存在,分析失误的原因,对服务失误进行评估,并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统,在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉,顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源,需设计方便顾客投诉的程序,引导顾客投诉。最后尽快解决问题,一旦发现服务失误,服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误,防止失误升级。

(4)服务的易逝性。服务是不可储藏的,不能储存以供今后销售或使用,顾客通常是随机到达的,这就使得短时间内的需求有很大的不确定性,因此服务业企业要想保持需求和能力的一致性,难度是很大的。维修车间可以通过维修预约提高服务效率,另外可以为预约顾客做好充分的服务前期的准备工作。

2.顾客与企业员工服务关系

在服务行业,以往人们习惯把顾客称为“上帝”,而在汽车维修行业,我们认为将顾客当成朋友更为合适。由于汽车结构复杂、维修难度大及相关知识的多样性,顾客也愿意与企业交朋友。但是,人与人需求都存在差异,因此,在维修服务中处理好企业(员工,特别是服务顾问)与顾客的人际关系,不论在任何时候、任何地方都十分重要。处理人际关系要相互尊重,从而达到互相满意,这就是“双胜无败原则”。针对顾客与企业的4种关系采用服务策略。

(1)顾客的行为与员工的行为都正确。使顾客得到最想得到与应该得到的利益,使员工也得到最想得到与应该得到的利益,大家的需求都得到了满足,在人际关系的处理上大家都赢得了胜利。这是处理人际关系的最高境界与最好结局。作为企业,顾客与员工能处成这种最高境界的人际关系,则顾客会成为“常客”“回头客”,员工也能满足其心理需求,企业就能宾客盈门,获得良好的经济效益与社会效益。

(2)顾客的行为与员工的行为都不正确。顾客没得到应有的利益,从此不但不再光临,而且造成很差的口碑效应,而员工的不正确行为将导致企业门庭冷落,最终被激烈的市场竞争无情地淘汰,员工与企业也将最终丧失自己应该获得的利益。这种双败无胜的结局是最差的境界,最坏的结局。顾客与员工从内心来说都不希望出现,并努力想避免这种结局。

(3)顾客正确,员工不正确。从顾客来分析,顾客付了钱,要求获得优质服务的要求是正确的、应该的,而且他的实际行为也符合客人的身份。但由于企业与员工一方的种种原因,导致客人的利益获得受阻,造成心理失望。这种原因有以下9点:

①在工作态度上,对客人冷漠、消沉或者焦躁、粗暴;表现在工作上为懒散、马虎,敷衍塞责,得过且过。

②在言语上,使用不文明、不文雅、过于随便的言语与不恰当的体态语言。

③在服务技能上,生疏、笨拙、毛手毛脚。

④在工作效率上,动作缓慢、反应迟钝、等待时间长。

⑤在对客交际上,忽视文化差异、冒犯客人忌讳;表现在服务质量上为标准太低等。

⑥服务项目太少,为顾客服务的设施老化、不完善,质量低劣,不能发挥正常的服务功能,或者客我交际过程中出现的一些误会等原因。服务有缺陷,顾客肯定不满意。

⑦从功能上说,没解决实际问题,没把事情办好。

⑧从经济上说,没得到应要的享受,有“吃了亏”的感觉。

⑨从心理上说,没得到尊重。由于功能、经济、心理3个方面的原因,会引起失望,客人以种种形式表现出“逃避反应”行为或“攻击反应”行为。

客人的“逃避反应”行为似乎不采取任何公开行为,至多摇头叹气自认倒霉。这样,企业不知不晓,似乎很幸运,逃过了客人的投诉与索赔,但实际上掩盖了企业管理与服务上的问题,失去了一次发现问题、改进产品质量的良机。客人选择“攻击反应”行为来排泄心中不满,这种“攻击反应”是非公开的行动,采取“暗中报复”手段。他们不仅决定本人从此不再光临,而且还会在亲朋中宣传自己不愉快的经历,使企业的形象与声誉受损。这种行动也可以是公开行动,最常见的是投诉,填写意见书,或向大众媒体投诉。这种情况是企业最不愿看到的。

(4)顾客不正确,员工正确。员工既然是人对人服务,那么顾客由于利益、认识差异等原因,与员工之间发生矛盾甚至冲突在所难免,而在那些矛盾与冲突中,员工选择了极力满足顾客的期望或正确劝导顾客的无理要求。员工忍受委屈,全心投入的工作,可能会让顾客满意,也可能让顾客不满意。但员工的努力将顾客不满意度降到了最低点,企业可设立“委屈奖”,以安慰和鼓励员工。

综上所述,汽车售后服务企业与顾客之间应该争取“双胜无败”的最好结局,避免出现“双败无胜”的局面。当解决了顾客的问题,成功地建立起顾客的信心时,这也可能是你工作中会得到奖励的一个方面,原本生气的顾客可能会成为一位忠实的顾客。换句话说,满意的顾客将经常光顾你的经销商;满意的顾客将会向他们的亲朋好友推荐你的经销店(品牌)。

二、售后服务企业的差异化服务策略

要想达到满足顾客的各种需求,就必须熟悉顾客,了解顾客,即要调查他们现实和潜在的要求,分析他们购买的动机和行为、能力及水平,研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好,只有这样,企业才能科学地顺应顾客的需求走向,确定产品的开发方向。因此,差异化服务策略是实现顾客满意度的有效举措。

1.专享顾客与服务顾问一对一

专属制的实施,把现有顾客资源按照服务顾问人数进行划分,每个服务顾问都有专管的部分顾客名单,在服务流程方面从预约、接待、维修过程跟进、结算的全过程由专属服务顾问进行接待。维修完毕后由服务顾问进行回访,客服部进行监督。

优点:专属化后服务顾问的工作方向及绩效关联更明确,对专属顾客服务更到位,提醒及时沟通更畅通。个人业绩与接待工作的成效更明确。

缺点:服务顾问的数量不够时,容易混淆。顾客预约服务应形成习惯。

2.配合公司会员俱乐部和VIP顾客的来访

除丰富顾客休息区原有功能外,增加包括影音休闲、台球、咖啡吧台、精品选购、网上冲浪等功能区丰富维修等待过程。例如,可针对地区特点,对车辆维修单次超过3 000元的顾客,赠送足浴抵用卷一张或其他优惠。此举大大方便顾客,使顾客在维护的同时获得休闲享受。

优点:方便为本,让顾客感受到超越期望的服务享受。

缺点:硬件投入较大。

3.为顾客制定维修服务优惠套餐

例如,把品牌系列车型固定维修里程、维护检查、更换配件及服务内容编制成顾客容易接受的服务套餐方式,把烦琐的服务套餐变得简单明了,由服务顾问进行提醒后顾客清晰明了且执行优惠套餐价格,以方便维修维护顾客的“傻瓜”式套餐。

优点:“傻瓜”式套餐服务既简单又优惠,实惠到家受到顾客好评。

缺点:套餐后公司销售价相对下降,但整体提高顾客满意度。

4.维修过程电子看板及闭路监控系统实施

安装监控车间先进维修过程的电子看板管理系统和电视闭路监控系统,让顾客在维修接待室便知道自己车辆维修全过程,并且知道自己车辆在哪个维修阶段,让顾客以最简单的方式获得相关信息,在完全完成后以短信息方式通知顾客前往前台结算提车。

优点:提高顾客满意度,增强维修过程控制及管理,让车主安心维修减少进入车间的机会,既减少安全事故同时也可提高顾客维修的电子化管理程度。

缺点:初次投入成本比较高。

5.双顾问接待制

在车辆入场时安排两个服务顾问进行跟进车辆维修全过程,提高接待等待时间,原则上配备一个技术接待、一个维修接待,在判断问题的同时确认故障问题,减少车辆在维修判断方面的时间。维修过程中由技术接待跟进车辆维修过程的进度并每半小时通过业务接待向车主进行反馈直至维修完毕送客离店。

优点:提高维修过程及接待过程的周期,确保维修进度把握,提高顾客接待满意度。

缺点:人员配备在车辆不多的情况下显得偏多。

6.向顾客提供代步用车

根据顾客车辆维修情况,由于订购配件或重大事故的情况下,由保险公司或公司出资提供代步用车,待维修车辆修好后再调换回来。在租用车辆前交纳一定的质押金,车辆收回后在10个工作日后返回该款项,主要用于顾客在使用过程中造成违章等费用的处罚金。

优点:为顾客着想,在其车辆维修过程中由保险公司或公司提供车辆,提高其方便程度,增加顾客满意度。

缺点:车辆代步过程中,以及停止不用时造成成本增加。

经过以上差异化服务的准备和试行,使销售和服务获得广大车主的好评、赞赏、鼓励,公司从一定程度上增加了新车销售数量和精品销售的数量和销售额。在售后方面改变了顾客以往对维修接待过程中等待的无聊情绪,增加维修等待的情趣,不仅增加了维修营业额,同时顾客对车辆的修理过程更为满意。提高顾客满意度,在取得良好社会效应的同时获得良好的经济效益的收益。

三、顾客投诉与服务补救

1.顾客投诉与服务补救概念

(1)顾客投诉。顾客投诉是顾客对产品或服务不满意,或认为自己的合法权益受到侵害而向企业、政府或第三方管理机构提起投诉以讨回公道的行为。

TARP(美国哈佛大学技术支持研究项目Technical Assistance Research Programs)经过研究发现,在批量购买中,未提出批评的顾客重购率为9%;抱怨未得到解决的为19%;抱怨得到解决的为54%;抱怨得到快速解决的,其重购率达到92%。从这组数据中也可以得出这样一个结论:任何服务都不可能是十全十美的,如果顾客不抱怨并不证明是好事,也许服务质量问题严重到顾客根本不相信你能改正的地步了,所以顾客选择了不再购买而不是抱怨,有抱怨的即使不解决他们的抱怨,重复购买的比例还是大于没有抱怨的,顾客的抱怨证明他们希望公司的服务能再提高质量,属于基本满意的。

(2)服务补救。服务补救(Service Recovery)是指当服务失误发生后,服务提供方针对顾客的抱怨内容和不满意的程度所采取的反应和行动,也可称之为对顾客抱怨的处理。

正确的顾客抱怨及投诉处理措施对企业收入和利润增长的影响是巨大的和长期的,服务补救的投资回报率在不同的行业中可达到30%~ 150%。

2.顾客投诉的四种需求

(1)希望被认同、被尊重。顾客需要服务顾问对他表现出关心与关切,而不是感觉不理不睬或应付。顾客希望自己受到重视和善待。他们希望与其接触的人是真正关心他们的要求或能替他们解决问题的人,顾客需要理解的表达和设身处地的关心。

(2)希望有人聆听。顾客需要公平的待遇,而不是埋怨、否认或找借口。倾听可以针对问题找出解决之道,并可以训练我们远离埋怨、否认、借口。

(3)希望得到补偿。顾客需要明白与负责的反应,顾客需要一个能用脑而且真正肯为其用脑解决问题的人,一个不仅知道怎样解决,而且负责解决的人,并且能够得到相应的补偿。

(4)希望迅速反应。顾客需要迅速与彻底的反应,而不是拖延或沉默。顾客希望听到“我会优先考虑处理你的问题”或“如果我无法立刻解决你的问题,我会告诉你我处理的步骤和时间”。

3.顾客投诉处理流程

处理顾客投诉的基本流程如图4-4所示。每一个步骤具体操作要点如表4-3所示。

图4-4　顾客投诉处理流程

表4-3　顾客投诉处理要点

续表

4.投诉处理原则

(1)对于顾客投诉,必须专人负责,及时处理,随时汇报进度。

(2)当顾客出现投诉时,售后服务人员必须在30分钟内与顾客取得联系,了解情况。

(3)对于重大质量问题、特殊顾客(如媒体工作者、政府机关人员、社会知名人士等)或新提车顾客(购车时间在2日之内或车辆行驶里程在200千米之内的顾客)的投诉,应及时向总经销商售后服务部汇报。

(4)售后服务企业必须善于利用自身资源,把可能给汽车品牌和经销商造成的不良影响降到最低。

(5)因自身服务引起的投诉,售后服务企业应积极处理,防止事态扩大,总经销商服务部应给予技术上的支持。

(6)对于总经销商售后服务部和顾客服务中心反馈给各经销商的投诉,要求由各经销商充分重视,由售后负责人亲自督办,并及时反馈投诉处理的进展情况。

四、赢得顾客满意的其他方法及途径

服务企业要从组织机构上建立起“以顾客服务中心为前台”的新型服务模式,构建起一个进行统一顾客管理的服务平台,顾客只需要和顾客服务中心打交道,就可以解决所有问题。同时,顾客服务中心作为一个信息岛,对企业各个部门的信息资源进行统一管理,包括信息的储存、更新与传递。因此,部门间的资源共享、适时沟通、协同工作都可以依靠顾客服务中心实现,它的建设使企业可以更迅速、更方便地解决顾客问题,满足顾客需求。

1.建立免费、方便的顾客联系通道

跟顾客之间建立方便的、免费的联系通路,往往能把各种潜在品牌危机消灭在萌芽状态。一个正常的顾客如果对产品有意见和看法,第一反应是要找企业解决问题,如果找不着企业,或者找到以后企业推诿责任,这个时候更大的品牌危机事件就会出现。

2.提供主动、细腻的服务

主动、细腻的服务给顾客一种品牌信任感,是培育品牌忠诚的重要途径。有些品牌差异本质上并不是产品质量差异,而是服务差异。目前,在品牌服务方面做得比较好的企业,已经呈现出明显的特点。特点之一是从被动向主动方向发展。被动的服务做得再好,充其量是“满意”,而主动回访往往使顾客“非常满意”。

3.追踪顾客对品牌情感

顾客是健忘的,购买周期通常是一个非常危险的时期,对于曾经的顾客如果不及时强化感情,就很容易流失。在具体操作中可利用客户资料对顾客进行情感追踪,在顾客生日、结婚纪念日、圣诞、新年等给他寄去贺卡;及时向客人通报企业与市场动态,对于重要客人在需求高峰期到来之前,询问他要不要预定产品;举办大型文化活动,邀请老顾客参加;邀请顾客参观与试用新产品;为老顾客成立专门的俱乐部或联谊会,定期举办各种联谊活动,经常向他们赠送带有品牌文化特色的小礼品等。

4.实施会员制

对品牌会员,每一次购买都有折扣,如果忠诚品牌可使其获得足以打动他的实惠,顾客就会形成品牌忠诚。企业通过利益机制强化顾客品牌忠诚,从表面看似乎利益损失了,但是实际上省去了企业说服新顾客的成本——赢得新顾客成本实在是太高了!所以,会员制降低企业与顾客的市场交易成本是一种双赢。

会员制品牌忠诚方案实施中要注意以下几点:

(1)提供科学的折扣率:折扣率太高,企业有利润损失;折扣太小,不足以打动顾客成为品牌忠诚会员。因此,研究需求价格弹性,通过实证测试确定科学折扣率是其重要的一环。

(2)会员制方案要简单明了:没有顾客会耐心琢磨一个特别复杂的会员制方案。会员方案要做到什么程度呢?就能很简单地看出来如何成为会员。

(3)使顾客容易取得会员资格:有的企业要求顾客把购物小票积累到若干张就会成为会员,但顾客往往没有耐心积累,要尽可能把顾客成为会员的时间缩短。

5.提高转换成本

转换成本(Switching Cost)是指当买者从一个供应商向另一个供应商转换所面临的一次性成本。通常对于特定产品,用户一旦使用后就不再轻易更换另一种类似的产品,因为换用其他产品需要付出代价,这种代价可能来自于人们的习惯,也可能来自掌握这种产品使用方法所需的学习成本和添加新辅助设备成本,还可能来自于寻找替代产品所花费的机会成本及认知风险等。

当然,顾客转换成本越高,他们对你的品牌就越可能忠诚。转换成本其实是堵截顾客流失的壁垒。聪明的企业总是尽可能通过技术壁垒提高顾客转换成本——这是极为有效的方法。同时,复杂的交易程序壁垒、不确定性风险壁垒以及学习和情感壁垒都是可以经常使用的方法。

回答下列问题

1.判断下面的说法,请在成立的答案后面的“□”打上“√”,不成立的答案后面的“□”打上“×”。

(1)服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性等特点。□

(2)差异化服务策略是实现顾客满意度的有效举措,如车主在维修维护中强调互动式的接待方式、延长汽车保修计划、公布维修维护的利润空间等。□

(3)任何服务都不可能是十全十美的,如果顾客不抱怨并不证明是好事,也许服务质量问题严重到顾客根本不相信你能改正的地步了,顾客的抱怨证明他们希望公司的服务能再提高质量,属于基本满意的。□

(4)服务补救会增加成本,影响了短期利润的实现,若本行业顾客流通性强、流量大,不需要特别在意顾客的忠诚度,而且即使部分顾客流失对企业的影响也不大。□

(5)顾客投诉是对顾客产品或服务不满意,或认为自己的合法权益受到侵害而向企业、政府或第三方管理机构提起投诉以讨回公道的行为,投诉是顾客不满意的一种表现。□

2.下面罗列了一系列忠实顾客和抱怨顾客对企业的影响的行为,从中得出的结论是什么?

•顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播两倍于他们传播满意的使用体验的人群。

•一个典型的不满意顾客将对8~ 10人诉说他们的遭遇。

•对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务,如果你圆满地解决了他们的问题的话。

•如果你当场解决了顾客的抱怨的话,95%的有抱怨的顾客还会与你做生意。

•说服你的现有顾客多购买10%的你的产品或服务要比你试图增加10%的新顾客容易得多。

•提供服务的公司的85%~ 95%的收益来自他们的现有顾客。

•赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。

•80%的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。

结论:______________________________________________

3.为什么要实施差异化服务?

完成下列任务

根据自己的理解,描述“顾客投诉处理”工作流程各个步骤的具体流程。

(1)确定客户关心的问题和抱怨:_______________________

(2)确定事实/问题和找出原因:_______________________

(3)询问是否还有其他担心/问题:____________________

(4)与客户协商解决问题的方法:_____________________

(5)采取行动和用易懂的方式解释结果:_______________

(6)对客户进行跟踪:________________________________

(7)改进行动:______________________________________

任务4．3　实施顾客满意度追踪调查

学习目的

认识衡量顾客满意度相关知识,合理运用顾客满意度调查方法。

(1)知道衡量顾客满意度指标含义。

(2)知道顾客满意度数据收集方法。

(3)运用顾客满意度的追踪调查方法。

学习信息

中国汽车售后服务客户满意度项目卡思调查(CAACS),是由中国汽车维修行业协会汽车制造企业售后服务工作委员会(简称售后工委)受交通运输部及中国汽车维修行业协会委托,基于中国汽车售后服务满意度标准体系,在国内50个主要城市进行的汽车4S体系售后服务客户满意度调查研究活动,英文全称为China Automobile After-sales Customer Satisfaction(CAACS)。

经过前期的充分准备,在来自各级政府行业管理部门的支持和专家委员会的指导下,第一次中国汽车售后服务客户满意度卡思调查(CAACS)项目于2009年度四季度正式启动,并于2010年4月北京国际车展期间进行了第一次行业内的数据发布。

卡思项目调研主要针对品牌汽车生产企业4S体系,覆盖目前市场上所有主流汽车品牌与车型。调研执行全部采用面对面访问形式,调研样本共计3万余份,调查方式全部采用一对一面访,是目前国内汽车服务满意度研究取样最细致样本规模最大的一次普查性调查。首届卡思调查CAACS数据结果的公正性、客观性和公平性得到了广大汽车制造企业的充分认可。

中国汽车售后服务客户满意度项目(CAACS)主要从以下六大维度来考核汽车品牌4S店的售后服务,如图4-5所示。

图4-5　汽车售后满意度项目组成

卡思调查满意度项目内容:

(1)规范性:考核品牌4S店遵守行业管理部门规定的情况。

(2)公开性:考核品牌4S店在价格、项目以及维修维护过程中对消费者公开的程度。

(3)人性化:考核品牌4S店在服务态度以及给消费者提供服务上的人性化程度。

(4)便捷性:考核品牌4S店在客户到店交通以及维修等待时间上的便利程度。

(5)专业性:考核品牌4S店在人员技能以及维修质量上的专业情况。

(6)收费合理性:考核品牌4S店在工时计费以及配件价格等方面的客户满意度情况。

一、衡量顾客满意度益处

衡量顾客满意度对企业来说至少有以下6个方面的好处:

(1)有利于测定企业过去与目前经营质量水平,并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。

(2)了解顾客的想法;发现顾客的潜在要求;明确顾客的需要、需求和期望。

(3)检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。

(4)增强企业的盈利能力。

(5)明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。

(6)通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机会。

进行顾客满意度衡量的关键是通过衡量满意度,并提升企业顾客满意度,从而使顾客成为忠实顾客。

二、顾客满意度数据收集方法

大多数顾客满意衡量工作都是通过调查进行的。调查可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈,以及专题小组和拦截衡量。

1.问卷调查法

调查法是最普遍的数据收集技巧。调查法中通常包含很多问题或陈述,需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案。有些调查法允许被调查者以开放的方式回答,从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都很管用,能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。

(1)问卷形式。调查问卷可以使用多种形式和设计方案进行调查,此中的关键是使接受调查的人觉得“轻松友好”并容易理解和回答。同时调查不宜做得太长,因为人们在宽泛的调查中会失去兴趣,尤其当你“拦截”他们获取答复时。

如果采用邮寄式调查,那么这将比你个人拦截更有机会使被调查者填完篇幅较长的问卷。人们发现在家或在办公室里更有时间,如果他们对你的企业感兴趣,就肯花时间协助你完成调查。

(2)问题设计。成功调查的关键之一是问题设计做到了问所必问。另外,问题应该只包含一个观点或属性。在设计问题时,你要考虑的最重要的因素是:保证问题简单,每个问题只限于一个主题。然后,问足够多的问题,以获得你希望从顾客那里得到的所有信息,以评估顾客对你的服务满意的真实水平。

对于问题的回答可以是开放式的,也可以是封闭式的。后者往往是某种量化表。当你看到一个调查问卷时,你能从问题或陈述的开头就可以说出答案的类型。对封闭式问题的每一个答案都要规定一个刻度或权重,并且无论何时何地在同一个调查中使用同样的等级刻度或权重。

2.电话调查

成功地进行电话调查,需要遵循以下5个基本原则:

(1)问题简洁明了。在电话调查中,被调查者都是在听你的问题或陈述,因此一定要保证问题和答案通俗易懂。

(2)准备一个范本。向所有电话调查员提供同一个范本。这个范本包括的内容有:调查员在顾客拿起电话后应该如何自我介绍,他们如何提出问题,如何响应顾客的回答,当顾客跑题时应该如何将顾客引回正题,如何使顾客不挂断电话以完成调查,以及如何感谢顾客提供的帮助。你必须确保该范本为所有调查员所遵循,它不是电话营销范本,而是顾客调查范本。唯其如此,才能确保数据的客观性。

(3)易操作性。调查员必须能够迅速记下顾客对问题的回答,并能够紧接着进入下一个问题。答案的形式必须有利于回答,这样调查员就不会张冠李戴,不至于把答案放错位置,或者当作另一个问题的答案。并且培训调查员,让他们首先采访你,直到让你感到满意。

(4)感谢顾客。调查之初,当顾客同意接受调查时,就应该表示感谢;调查进行之中,当询问了几个问题之后,也应该表示感谢;调查结束之时,更应该表示感谢。

3.专题小组

专题小组在市场调查中得到广泛应用,但是必须记住,专题小组的价值受制于特定小组的特定参加者。因此,为了使专题小组获得的资料更有效、信息更充分,专题小组应纳入从全国各地不同区域选出的各种不同的顾客,他们有不同的购买习惯,他对服务质量的看法和满意水平也不尽相同。

4.面访(包括入户访问、拦截式访问)

入户访问的要求比较高,要求知道所有顾客的住址,另外,访问成本是最高的。拦截访问指当顾客进入或离开一个商业区域时,调查者拦住顾客,并开始询问顾客问题。顾客是被“拦截”的对象。拦截法可以是书面的调查或口头访谈,或两者兼而有之。拦截法成本较低且可以控制。

5.其他方法

主要包括座谈会、深访、顾客投诉文件分析等定性分析法。

6.神秘顾客

神秘顾客研究(Mystery Customer Research)是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是:由对被调查行业有较深了解的调查者,以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻(Moment of Truth),并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被委托人。由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客,较之领导定期或不定期的检查,能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。所以,这种方法越来越吸引客户,是被证明切实有效的市场研究方法。艾力森使用的“神秘顾客”由经严格培训的访问员扮演成顾客和直接在市场招募准顾客再加以培训构成。依据不同的项目,将分别使用不同的人。

神秘顾客调研的调查者不仅是服务质量的测量者,而且是以真实顾客的身份去亲历服务,这使得调查者体验到的服务更接近其真实的质量水平。同时,调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动,从而使观察到的结果更接近于质量的本质,即质量更多的是体现为一种满足顾客需要的能力,而非既定的程序、标准。

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员,具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。具备议价能力,有相当的记忆能力。“神秘顾客”分为两种:一种为“即时神秘顾客”(随机抽取那些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测);一种为“长期神秘顾客”(经相关培训的专门人员,对服务专业型较强的公司、单位进行长期监测)。具有行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中,表现更自然、不易暴露;另一方面更容易了解服务人员的心理,易于发现服务管理中存在的问题。

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度,并具有良好的心态和心理素质,要始终保持一种普通顾客的心态。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体,每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此,“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针,使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标,细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容;“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍;“用心感受”就是感受营业环境和设施,营业人员的服务态度、意识。

三、顾客满意度衡量指标

衡量顾客满意度的方法很多,但在服务业中,最常用的客户满意度衡量方法是分析顾客满意度指数。

顾客满意度指数就是从总体、综合的角度,将我们对顾客满意度的衡量指数化,即消费者对企业、行业,甚至国家在满足顾客需求方面进行评价,主要是从顾客角度衡量产品的质量。

(1)美国用户满意度指数(ACSI)。美国在用户满意度的研究方面具有一定的权威性,美国用户满意度指数(ACSI)模型也为较多的学者所引用,并为其他国家所借鉴。用户满意理论认为,用户的满意程度将会导致两个基本结果:用户抱怨和用户忠诚。用函数关系表示即为:

用户满意度= f(售前预期,售后表现) (2)国内顾客满意度指数(CSI)。目前国内最常用的方法是形成顾客满意度指数(CSI),在设计了一个顾客满意度指数后,这项工作就会容易些。这个指数通常是把所有的得分汇编成一个数字或百分比。例如,可以让顾客对有关满意方面的50个条目或因素打分,然后把所有这些积分加总平均,把这个平均数作为指数。或者,你可以对这些答案按照重要性分配权数,然后将加权平均数作为指数。中国售后服务满意度指数(CSI)研究的主要评价因子包括服务质量、服务后交车、服务启动、服务顾问以及服务设施等五项因子,以测评车主在购车的12~ 24个月期间,对品牌售后服务部门所提供维护和维修服务的满意度进行评价。

四、顾客满意度调查的注意事项

尽管顾客满意度在某些企业已经被提升到了战略地位,但在大多数中国企业还仅仅是点缀。这不仅是众多的企业还没有开始“以顾客为中心”的转变,也是因为那些有心转变的企业还无力执行,缺乏了解顾客,实施顾客调查的能力与经验。以下几点也许可以作为准备进行或改进顾客满意度调查的企业参考。

1.设计专业的问卷

很多人觉得问卷设计人人都可以做,这就是为什么今天中国的网站上到处都是各种惨不忍睹的调查。这些调查很少有设计科学的,调查题的遣词用语带有很强的情绪性与暗示性,内容分类不是互相重叠就是丢三落四,多重解释,常常使用生僻用语或特定词汇。使用这些拙劣的调查问卷,调查结果通常不会好。人们更可以“调查”出任何预设结论的数据出来。满意度测定内容应该与时俱进,不要指望出现顾客“百分百满意”的时候。

2.影响客户满意度因素的权重各不相同

测定客户满意度的目的是为了改善对客户的产品与服务提供及客户体验。一个企业的资源有限,不可能将任何影响客户满意度的问题全部立马解决,通常应当分出轻重缓急,在一段时间内重点解决那些影响重大的问题。

企业为提升客户满意度首先要解决的是客户服务问题。进一步的研究发现,即使确定了客户服务的重要意义,对客户服务的改进也同样要分轻重缓急。某企业客户满意度与客服中心的下列各表现的相关度由强到弱逐渐递减:坐席素质→电话平均接起速度→首次来话解决率→等候时间→不超过一次的“热接转”→服务时间与每周天数→对客户的情况了解程度→低于2× 4的语音菜单设置→差异化的客户体验。同样,要改进客户满意度,有限的资源应当首先用于前面几项。

3.满意度高不一定表明忠诚度也高

满意的客户并不一定是忠诚客户。只有对自己购买和使用的产品和服务满意,愿意一直使用或者再次购买,而且推荐给自己的朋友等,才是忠诚客户的标志。客户忠诚与否还与行业的竞争强度有关。一般情况下,电信业就是一个低满意度而高忠诚度的领域,而电脑、汽车行业就是相对高满意度而低忠诚度的领域。当企业调查的目的是为了了解或预测客户忠诚度时,不要轻易地从满意度指标推导。

4.期望值影响客户的满意度

一般来说,期望值的高低影响客户对产品与服务的评价,而客户的期望值提升容易降低难。有的时候,某些客户表现出比较满意,并不一定是因为企业的表现优异,而是客户没有经历过优质服务,没有比较。通常坐国内航班的旅客将机上服务与火车服务比,很多人会非常满意。但有乘客一旦享受(或者了解)过新加坡航空等国际级服务,无论对东航、国航或南航的服务的评价就会截然不同,更不要谈对那些自己在苦苦摸索的地方航空公司了。由于中国各地的经济发展水平的差距,我们在一个全国性统一产品与服务的企业常常看到落后地区的客户满意度较高也就不足为奇了。随着经济的发展与信息的流通,各地的客户期望值都会不断上升,相反方向的走势很少会看见。

5.处理好客户满意度与员工满意度的关系

测量客户满意度应该与衡量员工满意度结合起来。员工也是经理们的“客户”,如果管理者不知怎么让员工满意,员工也不一定学得会如何让客户满意。测定员工满意度同样需要深入了解细节,给出足够选择,迅速作出反馈。

6.满意度调查后应当有后续感谢及改进行动

设计客户满意度调查不应到分析报告出炉为止。除了企业内部需要制定改进举措外,应当给被调查者足够的反馈,至少应对其参与表示感谢。例如,香格里拉酒店集团定期对客户进行调查。我去年填了一次表,交到前台后得到一张价值80元的餐券,不久又收到电子邮件,对参与表示感谢,并对我的一些建议写明了改进措施。我在问卷中提出别家酒店在客房放有文具,方便了住客办公。虽然该酒店没有因此为每个客房添置,但只要我一入住,服务员会事先在我的房间放上一个文具架。同样是满意度调查,对于汽车售后服务企业来说,通过顾客满意度调查显示的结果,集中讨论分析顾客不满意的关键点所在,通过讨论总结服务中存在的问题,提出整改方案,更好地满足顾客的需求,提升服务品质才是最终提升顾客满意度的关键所在。

回答下列问题

1.请描述顾客满意及顾客满意度的定义,以及顾客满意度调查对于汽车售后服务企业的重要意义。

2.判断下面的说法,请在成立的答案后面的“□”打上“√”,不成立的答案后面的“□”打上“×”。

(1)衡量顾客满意度有利于测定企业过去与目前经营质量水平,并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。□

(2)通过顾客满意度调查可以了解顾客的想法,发现顾客的潜在要求,明确顾客的需要、需求和期望。□

(3)衡量顾客满意度并检查企业的期望,以达到顾客满意和提高顾客满意度,有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。□

(4)提升顾客满意度可增强企业的盈利能力。□

(5)通过顾客满意度调查可以明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。□

(6)一个企业尽可能利用企业的资源一次性将任何影响客户满意度的问题全部解决,以获得长期利益。□

(7)客户忠诚与否还与行业的竞争强度有关。一般情况下,汽车行业就是一个低满意度而高忠诚度的领域,而电脑行业就是相对高满意度而低忠诚度的领域。□

(8)对于汽车售后服务企业来说,通过顾客满意度调查显示的结果,集中讨论分析顾客不满意的关键点所在,提出整改方案,提升服务品质才是最终提升顾客满意度的关键所在。□

完成下列任务

在老师的带领下,来到客户服务中心,可根据企业的服务情况进行客户满意度问卷设计,并收集问卷,整理总结服务过程中的客户满意度情况,并分析讨论。

学习活动形式——角色扮演

学生在下面的两个场景中分别扮演以下角色:服务顾问、车间主任、质检、配件等工作岗位的人员,按照“客户投诉处理”流程进行全过程的模拟练习。

场景一:与用户李小姐约好下午4点取车,但是已经4点半了车辆还未修好,用户不高兴,车间主管报告说还要再等一下,用户十分不满,因为她5点钟之前要去幼儿园接小孩。要求:作为服务顾问,如何有效与客户沟通并解决客户抱怨?要求服务过程中能够正确解决客户问题,体现客户关怀,提升客户满意度。

场景二:扮演“神秘客户”,假设你是车主张先生的朋友方文,随车来店做维护并表示发动机有发抖的现象、音响的声音感觉不太好。服务顾问小李接待,完成整个服务流程。要求你对售后服务顾问进行服务调查,以评定服务顾问小李的服务品质。

学生学习目标检查表