广告设计的前期准备

图1-4　在使用材料、表现形式和应用方式等方面更加丰富多彩。

图1-5　直接与商品相联系的平面POP广告。　

图1-6　具有特色风格的多功能POP广告。

（3）POP广告的应用形式

POP广告采取什么样的应用形式，一般是根据现场场地或状况以及可利用空间大小，采取灯箱、气模、霓虹灯、橱窗、宣传卡、招贴、吊挂牌、商品陈列台和陈列架等作为基本的POP广告基本形式。在特殊情况下也可以运用电子媒介传播更加丰富的商品信息，或采用现场表演形式展示商品的功能与特点，或者在特殊情况下运用手绘POP表述的促销项目与内容。总之要根据商品促销的主题和商业环境的实际情况，确定POP广告的设计定位和应用形式，同时利用各种POP广告形式进行有机的组合。（图1-9、图1-10）

（4）POP广告的应用范围

许多大卖场、各类超市和专卖店，以及各种自助式销售商店，都以POP广告作为媒介去传达商品信息、陈列商品、指导和引导消费。由于POP广告在商品促销活动中具有明显的优势，目前POP广告已经延伸到大型百货商场、小型零售店以及各种服务性行业，它们运用POP广告的应用形式和有关运作理念，以突出的品牌与各式各样的POP广告相互配合，促进了商品经营能力的提高。（图1-11、图1-12）

图1-7　配合商品销售分发所需要的信息。

图1-8　配合形象宣传的灯箱广告。

图1-9　利用各种POP广告形式进行有机的组合。

图1-10　POP广告设计定位与表现效果的整体性。

（5）POP广告的提供

POP广告一般是由产品生产企业和零售商提供。由于提供双方的目的和经营责任的不同，在POP广告的形式与内容方面又分别具有各自的侧重点及本质方面的差别。生产企业主要是针对一个系列商品或一种商品，从整体营销的角度，为销售环境提供关于品牌、商品陈列和商品宣传等方面的各种POP广告（图1-13）。零售商则是根据自身的需要，或结合商品促销活动的要求，制作一些长期或临时性的POP广告，并运用它在商业环境中营造出良好的整体效果。（图1-14）

1.1.2 POP广告的发展概况及趋势

（1）POP广告的发展概况

在一定程度上讲，商业活动的繁荣是利用各种广告形式进行促销的结果。在中国传统的商业经营活动中，POP广告的形式已经得到广泛地应用，如酒店、车马店、药铺、各类商店和小摊贩等，就以悬挂的“幌子”和招揽顾客的叫卖声，成为一种与商品促销相联系的原始POP广告形式。这些积极主动的营销方式，也反映出当时的经营特点和商业文化背景（图1-15）。在现代社会里，某些小商贩依然保持着传统的经营方式和广告形式，如自行车修理和清真食品的现卖等，以直观的广告形式提高商品经营能力就是一种自觉广告意识的反映（图1-16）。这种传统广告形式也影响着现代POP广告设计理念。一些具有传统意义的企业和商品，在现代经营理念的基础上根据自身的商品特点，借鉴和吸收传统的POP广告样式和风格，发展成为具有中国文化背景的POP广告设计特点，使其在设计理念、材料运用、整体组合和信息传播方式等方面，都随着时代的发展，注入了更多现代设计理念和表现手法，于是出现了具有发展意识、时代精神、符合现代运作规律和具有整体规划的POP广告。（图1-17、图1-18）

从普遍的意义讲，POP广告可追溯于工业生产迅速发展初期，强大的工业生产能力扩大了商品生产规模，推动了整个社会经济发展的步伐。物质的愈加丰富，从而进一步促进了商业活动向着专业化、密集化方向发展。激烈的市场竞争也深刻地影响着服务方式和人们的消费观念的转变。在这种情况下，过去那些与小作坊、小生产相适应的传统广告形式和销售方式，已经不能满足社会经济发展的需求，人们需要更加便利和更加快捷的销售方式。从1930年开始，自助式商店首先在美国应运而生。之后，各式各样的自助商店在发达国家中得到了迅速发展。尤其在第二次世界大战之后，各国将重点转移到恢复经济建设和发展市场方面，这也意味着市场经济更加完善，商品经济更加成熟，促进了激烈的商品市场竞争又一次步入高速发展的快车道。在20世纪60年代，自助商店、连锁店和大型超市等在发达国家快速得到普及，并迅速传遍世界各地，逐渐成为一种主要的商品销售模式，并进一步为社会和广大消费者所接受。（图1-19）

图1-11　以突出的品牌与各式各样的POP广告相配合，以进一步促进商品的营销能力。

图1-12　POP广告不仅仅传递各种信息，也在营造积极的商业气氛。

图1-13　生产企业一般从整体营销的角度，为销售环境提供关于品牌、商品陈列和商品宣传等方面的各种POP广告。

图1-14　零售商则是根据自身的需要，或结合商品促销活动的要求，制作一些长期或临时性的POP广告。

图1-15　老济南的兔儿针形象海报和《清明上河图》中商业环境。

图1-16　在现代社会里，某些小商贩依然保持着传统的经营方式和广告形式。

图1-17　具有浓郁传统风格的商店招牌。

图1-18　现代与传统的结合，更多表现了商业活动的文化意识。

图1-19　连锁专卖店其视觉形象特征突出。

消费者与商品直接接触成为超市的主要特征和销售方式，在这种情况下，如何引导和指导消费者成为商业活动发展中的一个重要问题。这时配合商品经营活动的各种现代版的POP广告开始出现于超市中，以比较清晰的商品信息对消费者进行积极引导和为消费者提供很多便利的服务，进一步改善的购物环境提升了商场的营销能力，并且逐渐成为了真正意义上的超级市场。有关企业和销售商开始积极主动地运作POP广告，各种POP广告形式的设计水平迅速得到提高，应用范围也在不断扩大，逐渐成为一种更具有实际意义、实际应用价值以及促销效果更加显著的广告形式。在广泛应用的基础上，POP广告协会在美国成立，在设计方面也开始向着专业化方向发展，POP广告的基本概念和地位在这一基础条件下得以正式的确立并赋予它新的内涵。（图1-20、图1-21）

20世纪60～70年代，POP广告在日本和韩国得到了更好发挥。POP广告不仅应用于超市，一般小型店铺和服务性行业也开始运用这种营销理念，各种POP广告充斥商店内外，并形成一种独特的POP广告风格和良好的商业环境。中国的超市和POP广告始于市场经济发展的20世纪80年代之后，由于具有良好的社会基础和吸纳了发达国家的经验。在市场经济高速发展的情况下，我国的超市和POP广告的运用也得到迅速发展，同时在一些专业学院也相继开设了POP广告设计课程。但直到现在，我国POP广告的应用还不够恰当，设计水平较低和应用效果还不够显著，有关设计理念和应用方式还存在着一些问题，在整体上还难以适应不断发展的市场经济需要。（图1-22、图1-23）

（2）POP广告的发展趋势

目前，随着社会环境和市场经济状况的改变，我国商品经济的发展速度和繁荣程度都进入了历史最好时期，各种超市和专卖店遍地开花，商品的种类和数量也得到了极大丰富，POP广告在现代经营活动中扮演着重要的角色，它的作用与价值进一步得到重视，有关POP广告设计在以往发展过程中也积累了丰富的经验。同时，POP广告经营理念的发展，新材料和新技术的不断出现，广告设计观念和相关知识的不断进步等，都为我国的POP广告理论研究和实际运用的进一步发展奠定了良好基础。综合运用相关知识和注重设计的整体性，将成为现代POP广告的主要发展趋势。（图1-24）

①以品牌形象为主导

POP广告一般是与商品促销过程相互配合，以商品促销为主要目的，同时也是在经营和推广品牌形象的最佳时机运用的一种广告形式。在丰富的商品海洋中，品牌的力量不容忽视，醒目的品牌标识不仅能够引导消费者的购买行为，更能在消费者心目中不断建立起信誉度。所以，在POP广告设计和应用两方面，应该充分利用商品和消费者高度集中的最佳场所，将POP广告的短期激励作用与品牌的长期运营有机地结合在一起，通过POP广告强化整体品牌形象，以品牌形象为主导突出POP广告，不失时机地推广和提升品牌形象。（图1-25）

②设计项目系列化

由于一种品牌涉及一系列商品和系统化的POP广告设计，因此在一个主题之下进行阶段性商品促销活动必须与POP广告系统化设计相互配合。单项POP广告已经不能够满足激烈的市场竞争需要，在短时期内也不可能取得具有影响力的广告效果。因此，为了配合各种形式的商品促销活动和创造良好的营销氛围，在确定营销主题的基础上，应该对于促销所需的有关POP广告项目进行统筹规划，从整体上将POP广告项目内容系列化，按照各个项目内容特点进行有机的组合，才能够在较短期内取得良好的广告效果，达到促销能力增长的目标。这就需要在整体设计和POP广告规划中借鉴VI视觉系统设计理论与方法，进一步形成明显的系统广告优势和整体广告攻势来影响消费者。（图1-26）

图1-20　大型超市更加需要各式各样的POP广告。　

图1-21　各种POP广告形成一种独特的广告风格和良好的商业环境。

图1-22　POP广告不仅应用于超市，一般小型店铺和服务性行业也开始运用这种营销理念。

图1-23　在市场经济高速发展的情况下，我国的超市和POP广告的运用也得到迅速的发展。

图1-24　综合运用相关知识和注重设计的整体性，将成为现代POP广告的主要发展趋势。

图1-25　以品牌形象为主导突出POP广告，不失时机地推广和提升品牌形象。

③新材料与新技术的运用

对于新材料运用和新技术的理解与掌握，也是促进现代POP广告设计发展的重要因素之一。随着科学技术的进步与发展，新材料和新技术及新的运用方法不断涌现，将声、光、电、计算机和自动控制技术综合地运用于POP广告，进一步促进POP广告设计观念、设计方法、设计手段的转变，使POP广告形式更加丰富多彩，传播的信息内容更加充实、直观、形象、生动，才更符合现代广告的发展趋势和消费者日益增长的审美需求。目前，POP广告在运用新技术和新材料方面，已经具有了良好的开端，在运用过程中也积累了一定的经验；但同时也出现了新技术运用不恰当和过分堆砌材料的现象，整体设计和应用效果方面还存在着诸多问题，这是现阶段POP广告设计应该注意的几个主要问题。在POP广告设计中必须根据实际内容与新材料和新技术的相互联系，形成整体和谐统一关系，才能够发挥出新技术与新材料在实际应用中的优势。（图1-27、图1-28）

1.2 　POP广告的功能及分类

目前，POP广告已经成为现代商品销售活动中必不可少的一种广告形式，也是整体广告基本概念不断扩展和演变的结果。POP广告虽然也具有一般广告的作用和意义，但在商品经营活动中，POP广告更加凸显其实际价值与直接作用。有关销售商和生产企业对于POP广告实际价值和直接作用都倍加重视，并将POP广告的价值与作用作为市场统筹的重要环节和组成要素。

1.2.1 POP广告的功能

（1）整体性功能

在一种商品促销主题之下，POP广告往往包括若干实际应用项目与具体内容，在整体组合方面具有两层含义：一是在整体组合的前提下分别发挥各自不同的作用；二是在实际应用过程中，各个项目内容相互组合，使之从整体上发挥作用。

①突出广告侧重点的作用

在整体组合的前提下，POP广告的每一项内容都具有各自的侧重点和具体使用功能，在实际应用中分别发挥不同的作用。如悬挂式POP广告主要是以简洁的视觉信息来引导消费者，内容包括明确的企业形象、品牌名称和象征性色彩等，能够使消费者在高度集中的人群中和商品海洋里迅速抵达购买商品区域，并准确地寻找到所需目标（图1-29）。台式POP广告能够使消费者零距离地接触商品，感受商品品质、试用产品和进一步了解商品功能等，运用更加实际的方式消除消费者的种种疑虑。（图1-30）

②突出广告系列化的作用

由于POP广告设计一般都是一个整体组合的群体，即项目内容的有机组合，每一项POP广告内容在运用方面都有各自的应用特征和信息传播效果，同样也存在使用上的局限性。POP广告组合的作用则是运用整体化、系列化，使信息内容和使用功能方面相互补充，进一步形成集中的广告攻势和连续的视觉效果，从整体组合的角度发挥积极的作用，加强对消费者心理影响和品牌记忆的力度，如专卖场和大型商场的销售专区往往更多或更明显地使用这一整体组合方式。（图1-31）

图1-26　POP广告的系列化或进行整体规划，需要借鉴VI设计知识与方法。

图1-27　新材料和新技术及新的运用方法不断涌现，将声、光、电、计算机和自动控制技术综合地运用于POP广告。

图1-28　对于新材料运用和新技术的理解与掌握，也是促进现代POP广告设计发展的重要因素之一。

图1-29　悬挂式POP广告主要是以简洁的视觉信息来引导消费者。

图1-30　台式POP广告能够使消费者零距离接触商品。

（2）详实性功能

在自助式商店、超市和现代经营活动中，传达详实的商品信息也是POP广告的重要任务之一，主要包括详尽的商品介绍和详实的商品价格以及各种商品促销活动的优惠信息等。

①突出商品介绍

明确告知新商品信息，进行详尽的有关商品功能、特性、使用方法等方面的介绍，能够引导消费者了解或选择商品，有助于增强消费动机和提高购买欲望。在商品销售环境中详尽的商品介绍一般使用小型说明书、展示卡和各种卡片等，设计形式灵活多样，能够随时随地散发到消费者手中，用十分便利的方式、详尽的信息内容积极促进销售。（图1-32）

②突出“性价比”

详实的商品价格和明确的优惠条件等信息，能够为消费者在商品“性价比”问题上提供可比性和选择性，能够增强消费者的信心，坚定消费者的购买行为。在具体形式上一般使用手绘POP广告和临时性的招贴广告，其具有形式多样、灵活简便的特点，可以根据实际情况随时随地进行更换和调整，它们已经成为商品销售和各种促销活动中不可缺少的一种POP广告形式。（图1-33）

图1-31　POP广告组合的作用则是运用整体化、系列化，使信息内容和使用功能方面相互补充。

（3）灵活性功能

由于POP广告具有灵活多变的广告形式，不仅具有媒介的作用和商品陈列的作用，而且对商业区域的划分和装饰销售环境也能够起到重要的作用，并通过专门设计使之能够适用于各个方面的需要。

①具有良好的媒介作用

灵活多变的POP广告形式，在商品促销活动中发挥了信息传播媒介的作用。从整体上讲，每一种POP广告形式都具有媒介的作用，只是传播的信息内容各有不同或传播的信息内容有主次之分，以及各种POP广告形式中信息内容的侧重点有所不同。如悬挂POP广告、展示卡和各种小型宣传卡等，主要用于传播简要的信息内容；有些商品促销活动使用的招贴和小型说明书等，则侧重于详尽的信息内容；有关各种展示台和商品陈列架中的信息内容，仅仅是一种辅助性的作用。（图1-34）

②具有商品陈列的作用

商品陈列是POP广告的重要功能形式之一，也是商品促销环境中备受关注的一个方面。用于商品陈列的POP广告具有不同的造型形式和陈列商品多少之分，一般是根据产品的特性、商品陈列数量、放置区域和使用功能等，进一步确定造型形式和陈列方式。如放置于销售中心区域与边缘区域的陈列式POP广告应该有所不同，陈列比较多的商品则是以商品销售为主，陈列较少的商品则是以商品展示和试用为主要目的。（图1-35）

③具有区域划分的作用

在商业销售环境中，根据商品促销的需求所采用的各种POP广告形式，在实际情况中也具有界定和分割商业区域的作用，如平面POP广告一般在界定商品区域方面发挥作用，立体POP广告则在分割商品区域方面发挥突出的作用。同时，界定和划分商业区域也与POP广告的放置位置、形态大小和多少有着直接的关联，大型的POP广告在界定和分割商品区域方面的作用将更为明显，较少数量和小型的广告形态在区域划分方面的作用则不够明显，仅仅能够起到界定空间的作用。这在各种商品高度集中的销售环境中，按不同的商品品牌和商品品种的分类划分显得十分重要，应该充分运用POP广告与其他手段相互配合，做好商品品牌和商品品种的界定与分类。（图1-36）

④具有一定的装饰作用

良好的POP广告设计和灵活的POP广告形式，不仅能够传达各种商品信息，同时显著的图形、色彩、形态、造型和良好的版面设计以及灯光运用等，都能够为整体商业环境增光添彩，还能够营造出浓郁的商业氛围，装饰和美化商业环境。尤其是在节日、庆典以及专门的促销活动中使用的POP广告形式，在推出营销主题的同时，美化和装点了整个商业环境，这也符合消费者的心理需求和能刺激其消费的欲望，在轻松、美好、愉悦的商业环境中能最大限度地激发出商品消费的潜能。（图1-37）

1.2.2　POP广告的分类

图1-32　明确告知新商品信息，进行详尽的有关商品功能、特性、使用方法等方面的介绍。

图1-33　详实的商品价格和明确的优惠条件，能够在消费者最为关注的商品“性价比”问题上提供可比较性。

图1-34　灵活多变的POP广告形式，在商品促销活动中发挥了信息传播媒介的作用。

广告发布可概括为预告广告、信息广告和终端广告三个主要阶段，每一阶段广告都有不同的侧重面和重点传播内容，在具体设计方法与应用功能方面有所不同。POP广告作为终端广告媒介主要应用于商品销售现场，直接面对消费者传播商品信息，广告与商品、消费者都集中于一个高度密集的销售环境里，POP广告设计应该根据商品促销的实际需要直接和准确地传达有关信息，使其更具有明确的针对性。因此应当在商品促销、消费者与POP广告三者的和谐统一方面，进一步思考有关设计的表现问题。

本节将POP广告设计划分为常规性的设计、促销主题的设计和节日庆典的设计三种基本类型，从设计角度分别探讨各自应有的侧重点和相应的设计规律与方法以及需要重点解决的问题，使其能够行之有效地发挥出终端广告的实际作用。

（1）常规性POP广告设计

这类设计主要是针对通过长期市场运作，已经成熟的品牌所进行的POP广告设计。成熟的品牌一般都已经具有广泛的市场认知度，在市场运作和POP广告应用方面也积累了丰富的经验，一般也具有规范化的模式。在这种情况下，POP广告设计可以按照其以往的规范化模式和应用经验进行发展延续，并根据目前实际需要适当增加POP广告项目设计，或根据具体情况对设计规范作出适当的调整。

①遵循设计规范

遵循设计规范是指在常规的POP广告设计中应该遵循的企业以往制订的设计规范和基本应用模式，根据市场发展的实际需要探讨有关POP广告设计问题。主要是根据本次项目设计所提出的具体要求和实际内容，结合以往的应用经验和设计规范，充实有关POP广告项目内容设计和所需要的功能设计，对有关主题信息内容进行调整和作出适当的安排，重新审视形态造型、应用材料与应用技术以及设计表现手段，并能够从整体上提出合理的调整与实施计划，在执行设计规范和延续以往设计风格的基础上充分发挥想象力。（图1-38）

②调整设计规范

调整设计规范是指根据实际需要在进行POP广告设计时，在以往的设计规范基础上作出适当调整。这种情况一般是为了适应企业现阶段发展、目前的商品促销需要、社会大众审美情趣的改变，提出对本次POP广告设计进行适当的调整，调整内容包括：主要图形的表现方法、色彩倾向的改变、字体的调整、应用材料和构图问题等。同时，还存在着调整程度的不同，应该在理解企业要求和掌握有关资料分析的基础上，制订出整体POP广告设计修正计划与原则，并遵循以往的设计规范在整体倾向方面不应有根本性的改变，应该是在延续和发展以往遵循的设计规范上作某些必要调整，以能够保持视觉方面的连续性。（图1-39）

（2）促销主题POP广告设计

一般是针对新产品进入新的市场和阶段性的商品促销活动，根据本次商品促销的主题开展POP广告整体设计。对于新产品上市的POP广告设计，首先应该制订可以遵循的设计规范，在此基础上根据促销主题展开整体设计活动；阶段性商品促销活动所需的POP广告设计，应该遵循已有的设计规范，保持以往广告风格和有关内容的延续性。

①新产品上市POP广告设计

新产品上市POP广告设计是指根据新产品进入市场所需要同时开展的POP广告设计，在POP广告设计方面属于全新的设计和具有相对独立性，并根据新产品上市和促销主题的实际需要量身定制系列POP广告设计计划。在这种情况下，首先应该借鉴VI设计规律制订一套POP广告设计规范，对本次POP广告设计作出周密细致的设计计划书，根据实际需要确定其中的项目内容和有关应用功能方面的设计，掌握新产品特性和特点、设计所需的形象资料和主题内容、设计所使用的应用材料与技术等，在本次促销主题之下进一步展开整体POP广告设计。（图1-40）

图1-35　商品陈列是POP广告的重要功能形式之一，可根据商品的特点和形态思考陈列方式和造型问题。

图1-36　POP广告在商业环境中也会起到划分空间的作用。

图1-37　灵活的POP广告形式，不仅能够传达各种商品信息，同时，显著的图形、色彩、形态和造型，都能够装饰和美化商业环境。

②阶段性促销POP广告设计

阶段性促销POP广告设计是指在以往商品促销活动的基础上，根据本次促销主题所要进行的POP广告设计，在一般情况下，季节性商品都属于阶段性的POP广告设计范畴，尤其是服装、家用电器、防晒霜和太阳镜等产品。阶段性促销一般是根据客观情况和市场的发展需要，有针对性地提出新的促销主题。POP广告设计应该在了解现阶段有关市场情况的前提下，掌握阶段性商品促销内容，重新审视以往POP广告项目设计内容和应用功能方面的需要，在设计表现、应用材料与技术方面进行适当的改良，可以补充以往的不足之处，也可以从整体上突出阶段性促销主题与设计方面的特点，并形成符合本次阶段性商品促销活动所需要的系列POP广告设计。（图1-41）

（3）节日庆典POP广告设计

节日庆典属于一种具有周期性的活动，与商品促销相结合能够凸显其特殊的意义。作为生产企业和经销商一般都会利用节日庆典这一类重要时机，积极主动地开展各式各样的商品促销活动，并运用POP广告加强商品促销能力。利用节日庆典的不同特点集中传播商品信息，是POP广告与商品促销直接相互联系的重要活动。在这种情况下，应该参照以往的设计规范，掌握节日庆典特点与POP广告设计的关系和设计规律。由于节日促销活动与庆典促销活动之间具有明显的差别，所以在POP广告设计方面也应该区别对待。

①节日POP广告设计

图1-38　根据本次项目设计提出的具体要求，结合以往的应用经验和设计规范，充实有关POP广告项目内容或进行适当改变。

图1-39　根据时代的需要，在延续和发展基础上，遵循一定的设计规范做出必要调整，以能够保持视觉方面的连续性。

节日POP广告设计是指根据不同的节日特点与商品促销主题相结合展开POP广告设计。不同的节日具有各自的特点，又可以将节日划分为中国传统节日、现代节日和国际性节日等类别，依照节日特点与商品的关系制订促销主题，在此基础上确定本次POP广告设计定位和项目设计内容以及设计表现问题，体现出节日促销主题和整体设计效果，有些商品特性与某种节日特点直接相联系时其效果将会更佳。在POP广告设计具体的形式与内容方面要充分体现促销主题与节日的特征，也可以在使用材料与技术方面发挥想象力，并尽其所能营造节日气氛，同时注意POP广告的实际应用效果。（图1-42）

②庆典POP广告设计

庆典POP广告设计是指结合新产品上市、开业庆典、商业发布会或各种主题活动（如周年庆典等商品促销活动），根据不同庆典的商品促销活动所进行的POP广告设计。庆典活动的基本形式多种多样，一般是结合商品促销内容共同确定促销主题，作为POP广告应该根据不同庆典的商品促销实际需要，进一步确定设计定位、项目设计内容和表现风格等，集中体现本次庆典的商品促销主题特征和营造整体庆典气氛。同时，生产企业与经销商举行的庆典活动，在商品促销和POP广告的诉求方面有着本质的差别，应该根据实际情况区别对待和强调其不同的侧重面。（图1-43）

（4）POP广告应用周期

POP广告在使用过程中具有明显的周期性，可以根据应用周期的长短将POP广告划分为长期、中期和短期三种周期类型。不同周期的POP广告在内容形式、应用材料、信息传播方式和设计方法等方面存在着很大的差别，但各种周期性的POP广告一般是在商品促销环境中搭配使用，在设计方面也应该遵循同一设计规范和整体设计风格的高度统一。

图1-40　新产品上市POP广告设计是指根据新产品进入市场所需要同时开展的POP广告设计，在POP广告设计方面属于全新的设计和具有相对独立性。

图1-41　在一般情况下，季节性商品都属于阶段性的POP广告设计范畴。

图1-42　节日POP广告设计是指根据不同的节日特点与商品促销主题相结合展开POP广告设计。

图1-43　庆典POP广告设计。

①长期POP广告设计

长期POP广告设计是指使用周期为一年以上的POP广告类型，主要包括销售环境中的招牌、柜台式POP广告、货架式POP广告和品牌形象吊挂POP广告等，它们具有不同的应用功能。这种长期POP广告一般比较多地使用硬脂材料和立体造型形态，是以简洁的品牌形象、象征图形、主题形象和广告语作为主要视觉内容。在设计方面应该根据长期POP广告要求和主要特点，从项目设计应用功能入手，使设计表现形式与形象设计规范相结合，合理运用有关设计要素和有关项目设计具体内容，在使用材料和技术方面也要有适合做长期POP广告的打算。（图1-44）

②中期POP广告设计

中期POP广告设计是指使用周期为一季度左右的POP广告类型，这种类型的POP广告一般是针对季节性较强的商品，同时根据季节性的特点和具体商品联系起来，制订新的促销主题和营销策略。作为POP广告设计应该根据商品的季节性和促销主题的改变，及时更换和补充以往有关项目设计与内容，在具体设计中强调季节性促销主题与实际内容，应用材料也应该具有一定的强度，以配合季节性商品促销的实际需要。（图1-45）

③短期POP广告设计

短期POP广告设计是指使用周期在三个月以内的POP广告类型，主要针对新产品展示和各种商品促销活动临时使用的POP广告项目与内容，如各种展示卡、商品宣传卡、优惠券、产品展示台和商品降价临时使用的各种POP广告等。这一类POP广告由于使用周期比较短，一般采用比较廉价的材料和快速的制作方式，较多地运用平面形态，以信息传播为主，信息内容也比较丰富并且倾向于实际的应用性，有关产品展示则主要使用立体形态和硬质材料。在设计方面应该遵循短期和临时性的基本特征，以商品促销主题所需的有关内容为基础，运用丰富的表现形式与方法，集中有效地配合临时性的促销活动，同时要注意与其他POP广告的和谐与统一。（图1-46）

1.3　POP广告设计的前期准备

1.3.1 POP广告设计相关知识储备

现代商业经营活动，要求POP广告表现形式丰富多样，就一种促销活动而言，也需要一系列的POP广告项目内容，在POP广告设计过程中需要多方面的知识，集中体现设计者的综合能力。因此，应该具有设计规划、平面设计、系统设计和立体造型及有关材料与技术应用等方面的知识。

（1）以统筹规划为先导，做好整体计划书

某一项或某一阶段的商品促销活动都包括多方面的POP广告形式与项目内容，在设计之前应该根据商品促销主题对于整体POP广告设计进行统筹规划，展开市场调研和收集有关信息资料、分析资料、营销环境、确定商品定位等，并在此基础上规划项目设计内容和对于设计内容作出安排，进一步明确整体设计所要达到的效果与目标。在此之前应具备广告学、营销学和策划学等相关知识，才能够有条理地进行整体规划和统筹各项内容，并作好整体设计计划书。

图1-44　长期POP广告设计。

图1-45　中期POP广告设计。

图1-46　短期POP广告设计。

（2）掌握平面设计知识，做好各项设计内容

POP广告包括丰富的信息内容，信息传达是POP广告的重要任务之一，有关信息内容也具有不同的侧重点。此外，POP广告还具有各种应用功能和丰富的表现形式，并且POP广告拥有丰富信息含量。在设计之前应该具备与其相关的平面设计知识与设计经验，如标志设计、图形创意、字体设计、版式设计和招贴设计等，才能够积极应对丰富的项目设计和有关信息内容，并在POP广告设计中借鉴和运用平面设计原理与方法。（图1-47）

（3）运用系统设计知识，统一整体设计风格

现代POP广告在应用时具有连续性的作用和整体效果特征。整体POP广告设计一般是针对商品促销主题，由系列项目内容组成的一个设计整体，具有明确的方向性和统一的目标。并通过整体设计计划与统筹规划视觉设计元素，运用特定的整体设计标准化将各种项目内容串连在一起，从整体上将可以形成连续的视觉效果和整体统一风格，以加强品牌推广的能力和增强商品营销能力。在POP广告设计之前，应该具备相应的VI视觉系统设计知识与能力，借鉴和运用视觉系统设计的规律与方法，处理好整体设计所需的有关图像、色彩、文字编排和构图等相互之间的关系。掌握项目内容变化与整体设计、应用功能变化与整体表现风格的统一，协调各系统间的整体风格，才能够进一步提高整体形象在商业活动中的影响力。（图1-48）

（4）立体广告特别重要，材料技术不可或缺

图1-47　在POP广告设计中借鉴和运用平面设计原理与方法。

图1-48　整体POP广告设计一般是针对商品促销主题，由系列项目内容组成的一个设计整体。

在整体POP广告中，必然涉及包括各种类型的立体形态设计，以及形态设计与运用材料、相关技术的关系处理问题。良好的立体POP广告不仅能够恰当运用材料与技术，而且应具有良好造型形态以满足应用功能的需要。所以，立体POP广告设计应该具备一定的立体造型基础，包括形态处理、空间造型、材料应用、结构处理和有关技术意识等内容，借鉴和运用立体造型的原理与方法，综合运用知识，将平面视觉元素与立体造型有机地结合在一起，才能够进一步适应立体POP广告设计的需要。（图1-49）

1.3.2 POP广告设计制作准备

POP广告设计是一种应用性很强的设计，在此之前应该做好相应设计制作准备，具体包括应用材料、使用工具和相关技术方面的准备。同时，还应该了解应用材料、使用工具和相关技术之间的关系，为了取得良好的设计制作效果，在应用材料的基础上运用适当的工具和技术，并进行恰当的加工处理，也可以发明一些符合自己设计需要的使用工具和特殊表现技巧，这将会对整体设计制作效果产生很大的影响。

（1）材料的准备

POP广告一般包括平面设计和立体设计两个层面的内容，在设计表现上也应该将其分为平面应用材料和立体应用材料两大类别，每一类又有若干种应用材料，在实际应用方面可根据需要不断探索和使用新的材料。

①平面应用材料

平面应用材料包括着色材料和被着色材料两大类别。着色材料是指各种应用颜料，具体可分为颜料和涂料。颜料包括水粉颜料、水彩颜料、油画颜料、印刷油墨和彩色墨水等；涂料包括透明漆、瓷漆、调和漆等。被着色材料也可以分为图画纸、印刷用纸、剪贴用纸和其他平面材料。图画纸包括西卡纸、素描纸、油画纸、水彩纸、宣纸、特殊用纸、瓦楞纸等；印刷用纸包括铜版纸、哑粉纸、专业打印纸等；剪贴用纸包括转印纸、玻璃纸、玻璃胶带、封箱胶带等；其他平面材料包括塑胶板、合成板、金属板、软片、铝箔以及各种织物等。（图1-50）

②立体应用材料

立体应用材料主要是指具有立体形态的各种不同质感的材料。主要包括各种木材、石材、金属、玻璃、有机玻璃、塑料、有机材料和各种型材等。（图1-51、图1-52）

（2）工具的准备

POP广告设计使用的工具主要有两类：作图工具和模型制作工具。每一类工具都有若干种，并且还不断有新的使用工具出现，应该根据实际需要选择和准备有关使用工具。

①作图工具

作图用具主要包括：描绘用具、描图用具和计量用具三大类。

描绘用具包括：毛笔、毛刷、铅笔、钢笔、圆珠笔、蜡笔、粉笔、炭精笔、鸭嘴笔、针管笔等。（图1-53）

描图用具包括：圆规、椭圆描图器、坐标绘图机等。

计量用具包括：直尺、丁字尺、曲线板、椭圆定规、自用曲线定规、平行线定规等。（图1-54、图1-55）

②模型制作工具

模型制作工具是指制作设计样品使用的各种工具，主要包括一般加工工具和小型加工机械两大类。

一般加工工具包括：各种工具刀、锉刀、钳子、锥子、凿子、小型锯、钢丝锯、刨子、开槽工具、砂纸等。

小型加工机械包括：小型刨床、钻床、热切割机、打孔机、抛光机、装订机等。

（3）应用技术的准备

POP广告设计应用技术准备涵盖两个层面的内容和能力，主要是设计表现能力和设计制作所需的有关技术准备。这两方面的准备可以来源于专业训练和生活中的经验，更重要的是在设计之前应该加强技术意识和对有关艺术的了解，正确理解和处理技术与艺术间的关系，认识到良好的技术对设计的有效支持和积极影响。

①设计表现技术

设计表现是指在绘制草图、手绘效果图和计算机效果图等造型方面的表现能力，对所需要的表现技巧要具有一定的熟练程度。如绘制草图要能够表现设计意图，比较好地反映出设计的基本构思。手绘效果图和计算机效果图是运用一定表现技巧准确描绘出设计方案，后者还要求设计者掌握相应的计算机软件，其表现技巧包括平面和立体两个方面。（图1-56~图1-58）

图1-49　将平面视觉元素与立体造型有机地结合在一起，才能够进一步适应立体POP广告设计的需要。

图1-50　西卡纸、素描纸、油画纸、水彩纸、宣纸、特殊用纸、瓦楞纸等，都具有很强的可塑性。

图1-51　木质材料具有丰富质感表现和造型的能力。

图1-52　有机材料在POP广告设计中应用非常广泛。

图1-53　描绘用具的使用将会出现不同的效果，尤其是毛笔描绘效果更加显著。

图1-54　根据设计和制作需要学会使用各种工具和制作工艺。　

图1-55　学会使用新型工具。

②制作加工技术

加工技术包括深刻了解技术原理和掌握工艺技术两个方面的问题。对于一些简单的技术原理要有初步了解，如不同材料的性能、各种应用工具的功能与使用方法、粗浅的力学原理等。在工艺技术处理方面：首先，要了解各种工具的应用范围和使用工具与材料的关系；其次，对不同材料所能够达到的处理效果进行预测；再次，能熟练使用合适的工具对不同质感的材料进行合理加工。

具体而言，加工工艺又包括处理工艺和构造工艺两个层面内容。处理工艺是指切割、切削、打孔、冲压、凿铲、打磨、抛光等，对于同一种材料采用不同的处理工艺，其效果有着明显的差别；构造工艺主要是指材料的连接方式，如黏结、焊接、插接、榫卯、锁扣、捆绑以及其他各种先进的连接方式，连接方式一般是与材料的特性相互关联，也会对造型效果产生明显的影响。（图1-59）

在设计之前，对使用材料和使用工具应该作好充分的准备，对于应用技术方面的问题应该尽量多了解一些，对于制作加工技术也有必要进行专门训练，并能够比较熟练地掌握和运用，都将有利于艺术与技术关系的正确理解，有利于保证POP广告设计与制作的顺利进行。（图1-60）

图1-56　掌握新型电脑软件制作技术。

图1-57　软件AI笔刷。

图1-58　软件PS渲染效果。

图1-59　各式各样的拼接结构示意图。

图1-60　对材料和工具的熟练掌握和运用，有利于保证POP广告设计与制作的顺利进行。