摘 要:本案例描述了心融网创意产生的背景、心融网的创建及运作模式的调整,以及心融网当前所面临的困境与问题。心融网于2013年正式上线,是一家在线提供专业心理咨询服务的平台。心融网最初参照“淘宝网”模式运作发展,但发现其难以形成闭环持续发展;随后创新尝试“云咨询”运作模式,使其与“淘宝”模式同步进行,在调整初期效果尚未显现。与此同时,心融网还面临着用户增长缓慢、竞争对手优势明显等挑战和压力。心融网的未来应该如何发展,“淘宝式”的理念是否可行,这些都是困扰着心融网未来发展且亟待思考的问题。
关键词:心融网;在线心理咨询;“淘宝”模式;云咨询
0 引 言
申城的9月,看不到一丝秋的痕迹,火辣辣的太阳依然毫不留情地炙烤着城市的每个角落,让人燥热得心烦不已。心融网的创始人之一董志军,坐在笔记本电脑前,右手的食指停落在鼠标上,很久没有移动,刚刚收到的业绩报告:“……心融网上线半年以来,注册用户达3 283人,平均日浏览用户625人,日人均浏览次数不到6次,客户流量增长缓慢,且前向客户黏性不足、后向客户良莠不齐……”
不知是屏幕盯得太久,还是文字过于刺眼,董志军突然感觉眼睛一阵酸痛,他松开了紧握鼠标的右手,疲惫地仰靠在座椅上,本想闭目休息一会儿,但耳边却不断响起在那次会议上反对组建心融网的那些声音:
“心理咨询这种体验式的服务,最有效的宣传就是口碑相传,但这些心理咨询用户,谁愿意承认自己“心理有病”啊?谁愿意与别人分享咨询过程呢?在线心理咨询要是不借力口碑宣传,我看是根本没戏!”营销部经理率先提出自己的观点。
市场部张经理也随声附和说,“心理咨询终端真心不容易做,上哪去找那些需要心理咨询的用户啊?靠口碑宣传,用户不肯;靠广告宣传,用户不信。这个市场怎么做啊?!”
一直负责产品开发的李经理马上接茬道:“美国也没有这种模式吧?咱们现在这么搞,能成吗?如果这条路可行,互联网络和心理咨询都发展了那么久,还不早就有人搞起来啦!我觉得搞在线平台做心理咨询,还不如在线做课程销售平台哩!短期盈利见效快,还能够带来现金流!”
……
平常不大想起的声音,今天却是不停地在董志军的耳边萦绕,躲之不及,挥之不去!董志军也开始不由自主地质问自己,心融网真的不可能成功吗?心融网怎么做才可能成功呢?曾经的转型憧憬、曾经的全心付出真的付之东流了吗?往事一幕一幕开始在脑海中不停地闪现……
1 弃电信跨行转型
董志军,曾是中国电信号百公司电信工程项目经理,主管业务网络规划、创新产品与合作管理。在电信工作4年后,感觉自己没有电信“基因”,发展空间非常有限,所以产生了换个工作环境的念头。恰好一位朋友向董志军引荐心融集团的项目,得知他有离职的意向,就建议他可以考虑加入心融集团。
心融集团成立于2002年,是中国目前一家以应用心理学服务为主营业务的集团公司,业务涵盖个人与团体的心理培训、测量和咨询,团体辅导,组织内部培训(EAP)服务,心理服务产品研发及生产等内容。心融集团的主营业务是心理咨询师资格证书的培训业务以及为企业集团提供的EAP业务(即企业员工辅助计划业务)。2010年,心融集团已成为心理咨询培训行业的领跑者,其EAP业务与银行、电信等多个行业企业展开合作。虽然心融集团的两大业务开展得如火如荼,但当时其网络技术能力却非常薄弱,也正在寻觅优秀人才的加盟。
经过对心融集团的了解和考察,看好健康医疗行业前景和追求事业成功的董志军在朋友引荐下与心融集团老板见面,双方沟通得非常愉快,并对未来的发展充满期待。于是,董志军在2010年底离开电信,加盟心融集团,担任技术副总裁职务,负责前后端的业务平台,为心融集团的培训和EAP业务提供技术支持。董志军开始在新的领域开创新的天地。
2 借资源锐意创新
2. 1 悲惨新闻强震撼
董志军加入心融集团之初,潜心搭建技术平台,同时也在不断加强对心理咨询行业的了解。2012年8月初的一天,董志军如同往常一样在网上浏览心理咨询的相关讯息,突然一则新闻让他震撼不已:
“近些年,我国因处于转型期间,心理问题人群数量不断增多,因心理问题引发的悲剧案件也不断出现,且案件的恶劣程度呈现严重趋势:
2011. 3. 19 张家川“灭门案”,犯罪嫌疑人马某因服刑期间其母将家宅经马甲介绍卖给马乙后改嫁至黑龙江,出狱后多次找马乙索要宅院未果,伺机报复马甲、马乙两家。最终造成两家6人死亡,包括2岁女童和12岁男童。
2011. 4. 14 鞍山特大杀人案,犯罪嫌疑人周宇新经营洗浴中心和洗车行,几年来欠外债无力偿还,又憎恨岳父不借钱小气、怀疑妻子有外遇,最终导致了其极端行为的发生,将其妻子、儿子、父亲、房东、雇工等共计10人全部杀死。
2012. 8. 1 新宾特大杀人案,犯罪嫌疑人是年仅17岁的李某。李某因为和女朋友发生矛盾,在家人劝阻无效的情况下,乘车到永陵镇,持刀杀死女友亲属2人之后逃跑,沿途又刺死6人、刺伤5人。随后一名伤者因抢救无效死亡,死亡人数上升到9人,李某欲跳楼自杀未遂。
对于此类事件的发生,心理学家们表示,社会生存压力日益增大,诱发心理疾病的原因也越来越多。如果长期没有正常发泄渠道,很多小事长期积累,会导致内心处于“应激状态”,一旦出现导火索,会瞬间爆发并释放巨大能量,比如短时间内失去控制、丧失理智。所以,亟待建设社会心理发现和干预渠道,强化对弱势群体的关怀和心理咨询引导,为心理危机者提供心理救助。”
这一段新闻让董志军在随后的几天里心情都异常沉重,他是在为心理问题引发的惨剧感到痛惜,在为心理咨询师资源的有限深感无奈,更是在为心理问题仍然缺乏有效的疏导途径而担忧。因为董志军知道,心融集团十余年来培训的有资质的心理咨询师差不多2万多名,但获得资质后选择从事心理咨询事业的只有5%左右。随着各种因素引发的心理问题日益凸显,心理咨询师的数量却仍是增长缓慢,如果那些不断积攒和日益凸显的心理问题始终得不到有效的疏导和解决,任其发展下去,还不知会引发多少悲剧惨剧?!
2. 2 灵光乍现忙调研
也正是这一段新闻之后的思考,让董志军突然灵光乍现,“如果开辟一个在线心理咨询平台,是不是能够极大地拓宽心理咨询的途径?是不是会有更多的人愿意选择心理咨询?是不是能够更好地完成心理咨询呢?如果这个想法可行,是不是能够实现社会和公司的双赢呢?”带着这些疑问,董志军随即展开了调研。
董志军了解到中国传统文化思想鄙弃“喜形于色”、“忘乎所以”,推崇“含蓄内敛”、“戒骄戒躁”,习惯于掩饰快乐或悲伤等真情实感,但实际上这是一种发自内心的不轻松。加之整个社会正处于转型时期,工作和生活状态都发生很大变化,在一定程度上打破了原有的适应,使人们承担更多的心理压力,也容易引发各种心理问题。当心理问题产生后,有些个体自身无法缓解、宣泄和倾诉,又不愿意借助外力进行疏导或诊疗,一直默默忍受,突破极限后很容易发展成为严重的精神疾病患者,最终给自身、给家人甚至偶遇的陌生人带来永远无法弥补的伤痛。
董志军说:“当时我国大约有1. 9亿人需要心理咨询和心理治疗,其中受情绪和压力困扰的青少年有3000万之多,几乎20%的青少年都需要心理咨询;但我国接受心理咨询的人数还不到问题人数的5%,93%的有自杀行为的人从未看过心理医生。这些需求调研数据让我更加坚信心理咨询需求群体的庞大,如果真的能够有合适的途径解决这些心理问题,对于整个社会、对于供求双方和相关机构,都应该是件值得庆幸的事儿。”
然而,当时社会上能够提供心理咨询专业服务的只有两种途径:一是医院的精神科,二是社会上的心理咨询诊所/机构/工作室。前者主要针对患有严重心理疾病的病人,后者主要针对需要心理辅导的健康人群。虽然心理咨询和辅导的需求庞大,但真正选择去做心理咨询的人却非常少,整个心理咨询行业出现了“有需求、无市场”的窘境。董志军对此进行如下分析和总结:
“患有心理问题的群体通常敏感、多疑、自卑,出现心理问题时,常常担心被别人知晓,害怕被别人嘲笑,更怕被称之为“精神病”,所以不敢、不愿倾吐自己最柔弱、最无助、最痛苦或最丑恶的一面,整个社会在认识形态上对此负有不可推卸的责任。同时,现有医院或机构的运作方式也常常无法为这一群体提供足够的信赖和信心,所以双方也很难有效接触、沟通和治疗。如果能有恰当的、舒适的、值得信赖的方式或途径出现,心理咨询还是能收到需求者的欢迎和认可的,毕竟个体的心理承受力有限,内心深处都会有倾诉的欲望,只是要寻找到合适的出口而已!”
十余年来,心融集团一直从事心理咨询师资格证书培训和企业集团EAP培训业务,累计培训学员2万余人,储备资深心理培训教师近千人,积累了大量的资源,在心理咨询培训行业具有绝对领军优势。但随着近两年开始拓展全国市场,在全国各地的线下运营成本不断攀升,包括场地、人员、交通等各种成本正在吞噬有限的利润空间,心融集团也在寻求新的业务模式和利润增长点。董志军想,“如果能够借助心融集团的资源优势,融合互联网技术,搭建在线的心理咨询平台,将其打造成心理咨询业的‘淘宝网’,对于心融集团来说,也是创新业务模式的一次机会和挑战”。
董志军又仔细地搜索了国内外的相关网站,他所设想的这种在线心理咨询平台尚未出现。董志军的心头开始泛起一股难以抑制的激情!在最初的构思阶段,董志军已对网站有清晰定位。在线和电话咨询并不适合患有严重的心理疾病的人群,因为这类疾病需要医师提供的专业疗程和药物的辅助。因此,他将目标客户定位需要心理辅导的健康人群以及患有轻度心理疾病的人群,并认为通过对此类人群的心理咨询和辅导,能避免心理问题恶性发展及其引发的恶性后果。
2. 3 创新提议领导赞
董志军在完成调研后,找机会向心融集团的老板进行汇报。在汇报之前,还拟对老板可能提出的各种质疑做好解答的准备。但没想到,当董志军介绍完在线心理咨询平台的设想后,老板不但没有对董志军的想法提出任何质疑,还当即表示非常支持他的提议。正在董志军诧异之余,老板给董志军讲述了心融集团成长过程中未被记载的一段历史:
“早在2005年,心融集团曾经尝试过在线心理咨询业务,但由于当时现金流不足、专业人才缺乏、心理咨询市场成熟度低等多种原因,最终该业务被迫停掉……经过近些年的发展,我们现在已经有了较好的资金和人员储备,互联网应用也日益成熟,人们也开始关注精神层面的需求,我觉得在线心理咨询的春天应该不远了!既然我们的想法不谋而合,我真心地希望你能负责把这项业务重新做起来,让曾经在此跌倒的心融不但能重新站起来,还要走得更好、走得更远。”
听完老总的这段话,原本还有些担心的董志军松了一口气。但同时,一种从未有过的压力感也顿时从体内弥散开来。董志军开始了全身心的投入,准备筹建在线心理咨询平台——心融网。
虽然董志军的想法和心融集团的老板一拍即合,但并不意味着心融网的筹建进程就真的一帆风顺。在心融网最初的论证会上,也传来了集团高层各种各样的质疑,如开篇所及。但董志军坚定地游说,加上老板的倾向和支持,最终心融网力排众议,尘埃落定。董志军说:“我坚信心理咨询和互联网结合一定是行业未来的发展趋势,所以我对那些质疑一直置若罔闻,坚持走自己的路。”
3 巧设精推心融网
2012年底,董志军开始筹建心融网。董志军认为,心融网成败的关键取决于三个要素:客户开发、内容吸引和流程运作。能否找到前后向用户、能否吸引两端用户的关注、能否采用有效的运作模式和流程,直接决定着心融网的未来。
3. 1 客户隐形,巧思“后向拉前向”
董志军将他的心融网定位于服务平台,一端是有需求的心理咨询者,另一端是能供给的心理咨询师。心融网主要针对轻度的心理问题,即属于一般发展性问题、认知问题,提供网络和电话结合的方式进行诊疗。
经过不断的学习和思考,董志军对心理咨询有了自己的理解:“心理咨询不同于其他有形或无形产品,其需求主体的最大特点是分散性、隐蔽性、防御性和脆弱性,除非其自身有心理咨询意识且主动寻求咨询,否则很难被发现和挖掘,这也是整个心理咨询行业步履维艰的重要原因,所以我们在创建初期只能通过其他方式的吸引,力求能够将这些潜在的心理咨询者聚集到我们这个平台上来。”
为此,董志军采用了“后向拉动前向”的用户开发策略。后向是指心理咨询师,而前向是指心理咨询者。董志军这样解释说,“因为前向的心理咨询者过于隐匿,而后向的心理咨询师通常是可查找、筛选和挖掘的,而且他们自身都有一定的客户群,我们在初期可以通过心理咨询师来带动心理咨询者。对于前向用户,我们的心融网定位是趣味吸引;而后向用户,是心融网创建初期管理的重点。”
心融网对咨询师采用分类管理的方式,按活跃度、文章发布、互动、回答多少问题、电话咨询数量、实战经验、用户评价反馈等多个角度进行分类,同时为其提供移动互联网络平台,帮其打造自己的电话呼叫中心,为其发布零咨询的介入,为其发布沙龙、课程等活动。此外,心融网还为咨询师提供一定的技术支持,借用心融集团强大的资深咨询师力量,为平台咨询师提供督导指导服务。目前,心融网已有来自全国中小型咨询机构的400多名咨询师入驻。
3. 2 内容巧置,“互联移动”双推进
董志军在建立心融网之初,就有一个非常宏伟的梦想,“我是希望能够将心融网打造成心理咨询服务的‘淘宝网’,让所有的需求用户可以自由选择交易,所有的供给用户遵循市场规律优胜劣汰,在这个平台上,完全是供求双方的自由展示和匹配交易”。
由于绝大部分中国人对心理咨询还不是很了解,所以董志军的团队在心融网的设计之初,就定位于着力打造国内“最好看、好玩和好用的C2C平台”。为此,心融网界面设计得非常清新,主要分为正能量、心理咨询、悦生活几个栏目,其中正能量包括圈子、秘密树洞、幸福日记、心理咨询师博客,心理咨询包括心理咨询师预约、电话云咨询、自助咨询、心理体验、专业量表、咨询问答,悦生活包括心理测试、启心杂志、手机客户端、心理商城等内容。
除了在线网站外,心融网还于2013年9月开发了四个手机客户端:心理医生、秘密树洞、心理测试和启心杂志。心理医生主要走的是专业路线,提供在线咨询问答;心理测试主要是提供趣味游戏测试自己;秘密树洞的主要功能是吐露心声;启心杂志是为前端用户提供阅读读物。手机客户端上线1个月内,用户下载量达到10 000次。
3. 3 流程改造,“淘宝”并肩“云咨询”
董志军最初设计心融网的运作模式时,想借鉴淘宝网的流程,线上选择、支付,然后线下咨询(如图1所示)。但随后发现此种模式不利于持续性发展:一是咨询师队伍素质和水平也存在一定差异,完全的线下咨询无法保障心融网平台对其进行有效的监督和管理,不利于平台品牌的搭建和维护;二是线下咨询后咨询双方建立起稳定的联系,将心融网置于可有可无的境地,心融网无法保障和控制后续的咨询活动,对心融网的运作来说很难形成闭环。
图1 心融网的“淘宝”模式
为克服此种问题,董志军带领他的团队,研发出一套“电话云咨询”的系统(如图2所示),已于2013年9月正式上线推出。电话云咨询的本质相当于一个“虚拟呼叫中心”,向全国心理咨询师、心理咨询机构和工作室提供95013+ 8位的特别服务号码,每个咨询师有自己的专属安全号码。需求注册用户拥有自己的电话云咨询卡(简称“Cloud卡”),输入卡号和密码,在咨询师提供的可预约时间内,心融网用户可以直接拨打咨询师特服号,即可获得便捷的咨询师专业服务,并根据实际咨询时长扣减卡内费用。
图2 心融网的“云咨询”模式
4 市场检验难乐观
4. 1 前后向用户增长缓慢
经过前期的“后向拉动前向”的用户开发策略,心融网有了一定的用户积累。董志军也认识到单纯地依靠后向的咨询机构和咨询师去带动及挖掘咨询者很难带来持续有效的用户增长,所以逐渐开始调整,在继续开发咨询机构和咨询师的同时,加大对前向用户的吸引和关注,开始尝试前向客户为主、双向客户推广策略。
心融网自2013年3月2日正式上线以来,前向用户增速始终缓慢不前,后向用户数量虽增幅好于前向用户,但一直缺少知名大牌咨询师的入驻,已入驻咨询师的业务水平也参差不齐。创建半年有余,用户数量增长始终缓慢,截至2013年9月底,注册用户数仅有3 697人,且增长率波动较大;入驻咨询师仅有432人,增长率有明显下滑,日人均浏览次数仅约6次(参见表1)。
表1 心融网数据汇总表
4. 2 同行竞业者优势明显
国内当前提供在线心理咨询的同行网站,不止心融网一家,壹心理网、心灵咖啡、蓝心网、Psy525等都是针对心理问题开发的专类网站,有的以媒体为主,有的以治疗为主。对于心融网而言,它将壹心理网和Psy525两个网站视为其主要的竞争对手。
4. 2. 1 壹心理网
壹心理网于2011年10月份走进公众视野,致力打造一个心理学平台,聚集国内新锐心理学人,输出健康和科学的心理学价值,为需要心理帮助的人提供在线解决方案,为心理机构提供展示和推广的平台。截至2013年1月28日,网站注册会员70万,日均独立访客10万人,网页浏览量65万。
壹心理网主要提供心理杂志、心理测试、心理游戏、心理治愈系图片、心理短片和树洞、微笑墙等心理应用版块,聘有100多位兼职翻译每天翻译国外最新的心理学资讯,拥有260多位主播提供10分钟左右的FM客户端。壹心理网在许多平台上线心理FM应用,每天超过20万人能收听到温暖的心理电台节目。壹心理网通过提供好听或好看的声音、视频、文字、图片等方式,吸攒了大量的前向客户,帮助其舒缓心理上的不良情绪进行自愈,但这种方式只能缓解,治标不治本,很难达到治疗和治愈的效果。
壹心理网目前提供完全免费的浏览试听服务,暂无盈利模式和盈利途径的展现,这也是令心融网一直感到疑惑和不安的。如果壹心理网实现后向延伸提供收费的诊疗服务,将对心融网直接构成重大威胁。
4. 2. 2 Psy525
Psy525网站成立于2007年5月25日,是目前中国最大的专业在线心理咨询网站,致力于在线心理咨询网络平台的应用。它由心理学、计算机等业界资深人士共同投资建立,为广大心理咨询师和来访者提供一个交流平台,让更多的人享受到专业的在线心理咨询服务,共同营造一个和谐、健康的心理世界。Psy525以在线心理咨询为特色,并为心理咨询和培训机构提供推广自己的平台,主要访问用户包括有心理咨询意向的来访者、心理学专业人士、心理学爱好者和学校从事相关工作的人员。截至2012年1月,注册用户超过50万,咨询案例超过100 万,网站日均网页浏览量超过15万。
Psy525的网站主要可以分为几个部分:咨询版块,包括在线咨询和电话咨询;知识版块,包括心理百科、心理知识、心理案例等内容的传播;治愈系版块,包括心理图库、心理贴吧、宣泄减压等内容;推广版块,包括心理机构以及相关招聘信息等。
Psy525提供的咨询服务包括免费和付费两种,其中,在线留言互动咨询属于免费服务,如果用户想进一步咨询,可选取在线QQ咨询和电话咨询两种付费服务,咨询费用由咨询者全部直接划入咨询师账户,Psy525网站在此环节不收取任何费用。Psy525网站对任何用户注册均不收取任何费用,但如果咨询机构或咨询师有意在网站进行推广,选定首页位置放置相关信息等,则需按照一定标准支付广告推广费用。
表2 同行竞业者情况
5 结语
董志军也在为心融网的发展寻找融资途径,常常会有投资商问及“在线心理咨询这种方式美国有没有”,每次董志军都会耐心地解释到,“美国没有,是因为美国人能很平常地对待心理问题,约见心理咨询师或心理医生毫不避讳;而东方人,特别是我们中国,对心理咨询的认识还有较大差距,极少主动约见心理咨询师或心理医生,但日本电话心理咨询做得非常成功,所以中西方文化差异的客观存在,使我们有必要尝试一下适合我们中国人的心理咨询途径”。“此外,美国还有公益性质的或自费性质的心理热线,使得人们的心理咨询问题都能够及时得到解决。但在中国,心理咨询无论是在公益平台还是在资本市场还远远达不到那种质和量的要求。”
也曾有朋友建议心融网在目前的困境中转变思路,利用平台技术做机构管理或订单管理等,但董志军坚持,“心融网的定位不会改变,它不是技术平台企业,不会选择出售自己开发的技术产品,心融网就是提供心理咨询服务的在线专业平台,只提供在线心理咨询、电话心理咨询和面询预约等心理咨询相关服务”。
然而,面对眼前的报告,董志军不知接下来该如何选择:现有的运作模式是否能实现心融网最初的构想?继续寻求融资途径,拿什么去证明和描绘心融网的未来?是应该坚持定位勇往直前,还是该调整定位“曲线救国”?
董志军又陷入了无尽的深思中……
Xinrong Net:“Taobao”shoulder by shoulder “cloud consulting”, where is the way?
LI Sizhi1,WANG Shaofei1, SUN Anyi2
(1.Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200083,China; 2. New York University, New York,NY 10012,United States of America)
Abstract:This case takes the Xinrong Net as the study content, which describes its background of conception forming, design, adjustment of operating mode, dilemma and problems. Xinrong Net is an online platform providing specialty psychological consulting service, which officially launched in 2013. At the beginning, Xinrong Net imitated TaoBao mode to operate, but found it difficult to form a closed loop for sustainable development; Then Xinrong Net tried “Cloud consulting”operation mode, accompanying with Taobao mode but its effect was not obvious in the initial period. At the same time, Xinrong Net has to be faced with the challenge and pressure such as slower user increasing and stronger competitors. How to develop in the future for Xinrong Net and if the TaoBao mode is feasible, which are all urgent issues that we have to think about.
Keywords:Xinrong Net;Psychological Consulting Online; TaoBao Mode; Cloud Consulting
案例使用说明
一、教学目的与用途
本案例可用于MBA课程中的商业模式创新或商业模式设计课程,分析探讨创新商业模式理念的形成、创新商业模式机会的识别、创新模式的设计及调整等,通过向学生介绍心融网的创建背景和创建过程,让学生理解商业模式创新的复杂性和不确定性,分析如何设计和调整商业模式,探讨持续发展对商业模式构建的重要性。
本案例还可用于MBA电子商务课程中关于平台经济知识点的讲解,通过心融网借鉴淘宝网电子商务交易模式,将平台经济的特征和作用作为讲授的重点内容,启发学生了解平台经济的特征和作用,分析如何利用平台经济进行商业模式创新;或用于MBA市场营销课程中分析营销推广手段的选择与创新、营销推广效果的评估与改进,结合在线心理咨询这种特殊服务和运作模式,探讨如何创新运用营销推广手段,如何有效挖掘潜在用户群体。
二、启发思考题
1.心融网提供的在线心理咨询服务的商业模式是否具有可持续发展的竞争优势?
2.利用平台经济开发在线心理咨询业务时,应该注意哪些关键问题?
3.心融网在开发客户资源时采用“后向拉动前向”的策略是否合理?
4.心融网在营销推广过程中,应该采用何种方式才能有效实现其推广目标?
5.心融网未来应该如何打造、维系和提高其盈利空间,还需作何改进?
三、分析思路
教师可以根据自己的教学目标使用本案例,本案例给出的分析思路仅供参考。
第一步:了解心融网产生的行业背景环境(如心理咨询市场的发展背景及发展历程,在线心理咨询市场的发展趋势,在线心理咨询平台的发展前景等)。
第二步:分析在线心理咨询行业的用户特点(如心融网所定位的前向用户主要是存在心理问题的个体,通常具有分散性、隐蔽性、防御性和脆弱性等特点;后向用户主要是心理咨询师或心理医生,通常具有专业性、时间相对宽裕和灵活等特点)。
第三步:思考心融网商业运作模式的获利能力(如心融网有“淘宝式”和“云咨询”两种交易方式,后者是在前者基础上的改良,更有利于形成闭环交易,增加用户黏性)。
第四步:分析心融网的用户开发策略(如针对心理咨询市场发展不成熟,心理咨询需求者比较分散、隐匿,心融网主要采用通过后向用户拉动前向用户的策略来实现成立初期客户的积累)。
第五步:思考心融网的市场推广方式(如心融网因其服务内容的特点,不适合口碑营销的推广方式,因行业发展阶段及自身资本条件,不适合广告宣传的推广方式)。
四、理论依据与分析
(一)商业模式
商业模式的概念始于20世纪70年代中期,Konczal和Dottore在讨论数据和流程建模时,首次提出了Business Models这个术语。到20世纪90年代中期,“商业模式”这一术语开始在企业界流行并引发众多学者的关注。Afuah和Rappa在其研究中指出,商业模式是企业获取并使用资源以赚取经济利润的核心逻辑[2];Porter,Hamel与Morris等则认为,商业模式是企业通过市场定位、价值主张、获取和构建核心资源能力等创造差异化与可持续竞争优势的方式与手段[3];我国学者袁新龙和吴清烈认为,商业模式是由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成的一个系统,既能为客户提供价值,又能和其他参与者分享利益[4]。
商业模式是否成功,取决于商业模式的功能是否得以有效实现,而商业模式功能的有效实现,在很大程度上依赖于商业模式创新或变革的合理性和可行性。商业模式必须明确向顾客提供什么样的价值,向哪些客户提供价值,如何为提供的价值定价,如何提供价值,以及如何在提供的价值中保持优势[5]。企业在实施商业模式创新变革时必须重点考虑两方面的内容:一是企业应当为顾客创造什么价值;二是企业应当如何实现这些价值。商业模式创新变革是一个不断试错的过程,而这个过程应当包括四个步骤:一是环境分析,即分析外部因素的变化趋势以及它们之间的关系;二是组织现状分析,确定企业的核心能力;三是价值提升,即进行商业模式设计,描述组织角色;四是实施创新变革,即不合时宜的商业模式转变为创新设计的商业模式。
此外,商业模式还面临一个重大难题,即很容易被效仿。根据Teece的创新获利理论,企业可以从独占性机制和互补资产这两个角度来争取获得最大的创新收益。
心融网创新的“淘宝并肩云咨询”的商业模式,在市场定位、价值主张、核心资源优势等方面都比较清晰,但在如何有效打造持续竞争优势方面还有待于进一步思考。
(二)平台经济学
平台经济是经济全球化、IT技术的发展和互联网革命的产物。对平台经济的理论研究始于21世纪初。Rochet. J& J. Tirole最先提出平台是以某种类型的网络外部性为特征的经济组织,平台理论与网络外部性理论、市场机制下的多产品定价理论等内容相关[6]。随后,我国的学者也开始加入平台经济学的研究行列。徐晋、张祥建认为平台(Platform)是一种现实或虚拟空间,可以导致或促使双方或多方客户之间的交易;而平台经济即平台运营商本身不从事生产销售,而是通过收取恰当的费用努力吸引交易各方使用该空间或场所,从而实现收益最大化的一种商业模式[7]。
近几年,电子信息技术的快速发展,也刺激了平台经济的飞速发展,特别是随着苹果、阿里巴巴、淘宝、京东等一批平台型企业的涌现,平台经济正在以信息技术和第三方支付为手段,对现代经济体系进行颠覆式的创新,平台经济正在掀起一场无声的产业革命。王战指出,平台经济是以信息平台和第三方支付为手段,通过发现和创造商机,形成撮合交易平台,融合制造业和服务业的新经济模式。第三方支付平台的整合效应在很大程度上催化了平台经济在平台企业中的诞生[8]。
平台经济模式具有双边市场、多属现象、交叉网络外部性、增值性、快速成长性和动态性等主要特征,在给平台企业带来巨大回报的同时,还能通过信息精确匹配、规模效益或定向营销等方式给在平台上交易、交流的双方带来便利和实际利益,从而达成多方共赢。从微观角度看,平台经济具有交流或交易的媒介功能、信息服务功能、产业组织功能和利益协调功能。从宏观角度看,平台经济的发展具有推动产业持续创新、引领新兴经济增长、加快制造业服务化转型和变革工作生活方式等作用,是一种重要的产业形式。
心融网作为在线心理咨询平台,属于网络平台企业,具有平台经济产生和发展过程中体现出的许多特征:
如多属现象,即平台的一边或两边采用一个以上平台的情况。当加入平台的费用较低甚至为零的时候,平台之间的竞争将更加激烈。心融网不可避免地使其自身和其他同类竞争平台面临多属现象,因此,不断更新商业模式和采用各种有利于提高用户黏性的推广策略非常重要。
如动态性,即创建双边市场必须解决动态博弈问题,要使一边相信另一边一定会加入该平台。心融网即是用潜在的庞大的心理咨询需求者来吸引心理咨询机构或咨询师的入驻,同时也是用资质较好的心理咨询机构或咨询师来吸引潜在的心理咨询需求者的关注。
(三)营销推广
营销推广即企业为提高产品知名度、扩大产品市场份额而将相关信息传递给目标消费者,以将潜在购买动机转化为现实购买行为而采取的一系列措施。常见的营销推广方式有人员推广、广告推广、营业推广以及公共关系推广等。但随着社会和网络技术的发展,又涌现出许多新的营销推广方式,如直复营销、网络营销、会员制营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销和事件营销等。心融网属于在线心理咨询平台,且心理咨询需求者通常具有分散性、潜在性、隐匿性等特点,所以网络营销推广应该是最适合心融网的推广方式。
网络营销推广发展之初,搜索引擎推广、电子邮件推广、即时通讯推广、BBS推广等方法都是最为常见的营销推广手段;但随着互联网技术的发展,网络营销推广的方式也越来越多样化,如博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销等都是当前比较流行的网络营销推广方式。
但由于心理咨询项目自身的特殊性,所以,并非所有的网络营销推广手段都能够适用于心融网。如口碑营销,是企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来,通常这种营销方式成功率高、可信度强;SN营销(即社会化网络营销)是基于圈子和人脉等概念,利用主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率较高。但由于心理咨询是一种特殊的服务,心理咨询者通常不愿将其自身的心理问题或心理咨询过程与其他人进行分享,所以心融网很难期待通过口碑营销或是SN营销等推广方式聚集前向用户,以实现用户规模的有效增长。
此外,心融网在选用营销推广方式时,也必须充分考虑各种营销推广方式的成本问题。由于心理咨询行业的市场成熟度还相对较低,市场上对心理咨询疗效的认可度不高,大多数心理咨询需求者还处于观望或排斥状态,市场上尚未形成知名度和认可度较高的、专业的(在线)心理咨询机构或平台。市场上现有的心理咨询机构规模较小、数量较多且极为分散,在此市场环境下,如果选择广告方式进行推广,无疑是在为整个心理咨询行业的成熟做嫁衣。高成本的搜索引擎推广方式显然也不适宜心融网这类处于创建初期、资金有限的公司。所以,心融网切合实际地选用了成本比较低的360搜索引擎推广方式而放弃了成本比较高的百度搜索引擎推广方式。
五、背景信息
相较于西方咨询行业,我国心理咨询行业尚处于起步阶段。2002年,劳动和社会保障部(现为人力资源和社会保障部)设立心理咨询师认证制度,并将心理咨询师划分为三个等级:三级心理咨询师(国家职业资格三级)、二级咨询师(国家职业资格二级)、一级咨询师(国家职业资格一级)。国家三级咨询师必须至少有大专学历及相关培训,二级咨询师需要有相关硕士、博士学历或在取得三级咨询师资格证后有3年咨询工作经验。由于我国心理咨询行业尚处于发展初期,人力资源和社会保障部尚未出台国家一级心理咨询师的鉴定和培训方法。
心理咨询师有别于心理治疗师。心理治疗师需要有医学背景,并且上岗需要执业医师资格证书。心理治疗师有处方权,通常就职于医院的心理门诊部,其病人通常患有心理疾病。心理咨询师通常就职于由政府主管部门、医学院校、公益组织、社会民间团体开办的专业心理咨询机构。在咨询过程中,心理咨询师运用心理学的方法解决心理问题,其咨询者通常为有心理不适的健康人群。心理咨询的目标为帮助咨询者改善生活品质,帮助咨询者用更加积极的方式对待自己和他人,为咨询者激发内在潜能,创造新的生活体验。心理咨询的内容包括情感状况、家庭问题、工作学业压力、亲子关系等。目前,心理咨询师收取的咨询费一般为200~ 1 000 元/小时。
随着我国经济水平以及生活水平的提高,人们对心理咨询的需求也同步增加。我国心理咨询发展的行业在于庞大的心理咨询培训市场和巨大的潜在需求,据统计,我国约有1. 9亿人需要心理辅导和治疗。但是,许多因素也制约了心理咨询行业的发展,目前许多心理咨询工作室的经济收益也并不如意。虽然目前心理咨询师培训课程十分受欢迎,但是我国心理需求市场尚不成熟。有关调查资料显示,需要接受心理辅导的人群中,只有不到15%的人真正寻求帮助。导致这一现象的原因众多。首先,中国人对于心理咨询尚不熟悉,对心理咨询怀有偏见,并将心理咨询与精神病挂钩,害怕参与心理咨询会被人嘲笑。另外,国内的心理咨询师资质参差不齐,许多从业者并没有扎实的专业背景和足够的实战经验,导致咨询效果不佳以及咨询者的不信任。此外,心理咨询的费用对于普通民众来说相对昂贵,加上民众对心理咨询的不了解和不信任,心理咨询行业目前并不如想象中的供不应求。如果想要改善这一现状,必须加强对心理咨询师的培训和筛选,增加对心理咨询的宣传,普及心理知识,以减轻民众对心理咨询的偏见。
六、关键要点
1.理解心理咨询行业的相关背景及心理咨询服务的特点是分析本案例的关键基础。
2.对商业模式和平台经济的概念内涵及相关内容的理解是讨论本案例的关键要点。
3.利用平台经济进行在线心理咨询的“淘宝式”和“云咨询”等商业模式的创新是心融网的关键活动。
4.能否找到有效的营销推广手段吸引和扩大前向与后向用户的规模,是心融网能否持续运作发展的关键环节。
七、课堂计划建议
本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下课堂计划建议仅供参考。
1.课前计划:要求学员提前自行阅读一些有关商业模式方面的文献,如魏炜、朱武祥编著的《发现商业模式》、亚历山大·奥斯特瓦德等编著的《商业模式新生代》;要求所有学员必须登录包括心融网在内的至少3家心理咨询相关的网站进行了解或体验;要求学员提前一周阅读案例和启发思考题,完成进行初步思考。
2.学员分组及讨论:
整个案例所需课堂时间为80~ 90分钟。
学员可按每组6~ 8人自由组合,针对上述5道思考题进行讨论。如果时间允许,可进一步讨论心融网商业模式的演变逻辑,强调商业模式的动态性。
● 小组内部自由讨论,控制在30分钟;
● 小组发言,告知发言要求,每组5分钟,控制在30分钟;
● 引导全班进一步讨论,然后进行归纳总结,时间15~ 20分钟;
● 如有必要,课后可请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案。
【注释】
[1]本案例由上海财经大学商学院李思志、王少飞、孙安怡撰写,版权归上海财经大学商学院所有。未经允许,本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
版权所有人授权上海财经大学商学院案例中心使用。
由于企业保密的要求,在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
本案例只供课堂使用,并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
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[8]源于王战在2011首届中国金融家论坛上的主题演讲《迎接平台经济时代》。
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