大学形象影响因素分析及大学形象塑造

大学形象影响因素分析及大学形象塑造^[1]

徐少丹

【摘 要】本文在阐述大学实施大学形象塑造背景的基础上，对大学入学新生以高中应届考生和在校大学生的双重身份进行了问卷调查，对影响大学形象的4大群31种因素进行了调查和分析，同时对大学的对外宣传工作做了定性调查。在此基础上，对如何塑造大学形象提出了建议。

【关键词】大学形象　大学形象识别（UI）　大学公关

一、问题意识

对于大学形象识别的研究可以从宏观和微观两方面来强调它的重要性。从宏观方面看有人口结构的变化、信息技术的发展和信息量的扩大、全球化的进展、产业构造的变化等因素；从微观方面看有高等教育的普及及扩招、自主择业及就职难、大学教育改革、大学间竞争激烈、危机事件增加等因素。在当今社会，为了适应这些因素的变化，大学必须要引入大学形象识别（UI）的概念，积极推进这项工程，在考生、在校生、企业及社会的心目中树立一个良好的形象，增强大学的整体实力。这无疑对竞争激烈的大学来说具有非常重大的现实意义。

对大学形象识别的研究源于对企业形象识别的研究，在国外由于私立大学较多，面临许多经营危机，所以很早就有了对大学形象识别的研究，各大学也都设有专门进行大学形象塑造的公关部门。而国内对此领域的研究和实践活动基本上处于空白状态，各大学的宣传和形象塑造基本上都是零零散散、各自为政，通常分属于宣传部、校办、招生就业处等部门，缺少统一的组织和计划，不能有效地将各种资源整合在一起，宣传效率低下。另外，学校对内对外宣传的内容也与公众对学校的期待内容存在一定的偏差，影响了传播效果。

二、研究内容

研究内容主要有以下几个方面：

1．通过文献研究，明确了大学形象识别研究的意义及实施背景。

2．对考生及在校生实施了问卷调查，研究分析了影响考生报考大学的各种因素及影响在校生的一些因素。

3．对各高校的招生部门进行访问调查，研究分析他们在招生宣传时着重宣传的内容。

4．通过上面的两个调查，基本弄清了考生在报考大学时对影响大学形象的哪些因素比较重视，同时，也掌握了在校生对影响大学形象因素的看法。把这些数据和信息与各大学在招生过程中重点宣传的内容进行比较，发现存在一定的差距，这是一个非常重要的发现，从中我们可知在今后的信息沟通过程中，针对不同的对象采取不同的沟通内容，从而提出实施大学形象识别及塑造的建设性建议。

5．研究分析调查结果，从整体进行大学形象识别工程的建设。其中已实施的问卷调查的内容除包括最初考虑第一志愿大学的时期，获取大学信息的途径，获取信息最有效的途径，是否愿意参加开放校园活动，如何决定报考志愿，先决定专业还是先决定大学等问题外，主要是调查各影响因素，我们把各种因素分成4大群31种因素，4大群分别是：传统、一流；现代、活跃；设备、环境；理念、国际化。31种因素分别为：有传统、有历史，有规模，比较亲切、有人情味，有学术气氛，有自由气氛，有清晰的教育理念、教育宗旨，有独特的校风，外语教育先进，教育研究设备先进，对社会有贡献（对社会开放等），师资力量雄厚（教师中名人多等），学院学科完整，科研能力强，能学到专业知识和技能，课外体育、文化活动丰富，就职率高，有关学科专业的特色和实力较强，热衷于国际交流（出国留学机会多等），食宿条件好，能学到高新技术，将来有发展，重点大学，有活力，所在城市环境好（经济、社会、人文等），离家近，毕业生中名人多，学费合理，比较完备的助学金制度，比较完备的奖学金制度，有关论坛中在校生的意见，大学网站（或招生网）的信息详细。针对以上各因素，又进一步分为作为理想校的影响因素，作为相应校的影响因素，作为保底校的影响因素及入校后对学校的印象。通过这些详细的调查数据，可基本掌握影响学生的各种因素并对入校前后的变化做出对比。

三、研究方法及概况

本研究采用文献研究和实际调查相结合的方法进行。文献研究主要对国外的相关研究进行分析和归纳，结合我国实际情况，建立适合我国国情的大学形象识别系统的理论框架。实际调查采用定性调查和定量调查相结合的方法进行。分别对考生、在校生、高校招生部门进行调查，然后对调查数据进行统计分析，找出影响各类人群对大学印象的关键因素，以便有的放矢，有针对性地改进工作，制定统一、规范的工作计划和程序。

（一）定量调查

本研究做了针对考生和在校生的调查问卷，并对我校各学院的近400名新生进行了调查。

1．调查时间：2008年1月。

2．调查对象：浙江工商大学工商管理学院、旅游与城市管理学院、统计与数学学院、经济学院、计算机与信息工程学院、法学院、人文学院、日本语言文化学院、杭州商学院、章乃器学院的新生。

3．调查样本数：400份。

4．有效样本数：391份。

（二）定性调查

对在下沙的8所大学的招生部门进行了定性调查，基本了解了各学校在招生宣传时所宣传的重点内容。

1．调查时间：2008年6月。

2．调查对象：浙江工商大学、浙江理工大学、浙江传媒学院、杭州师范大学、浙江财经学院、浙江经贸职业技术学院、浙江经济职业技术学院、浙江金融职业学院的招生部门。

四、调查结果

（一）定量调查

总体调查情况：共发放问卷400份，回收400份。有效问卷391份。调查对象为浙江工商大学各学院的2007级新生。其中，男生有182人，女生209人。

被调查者的个人基本信息如下：

家庭所在地是浙江以外省份的有83人，是浙江省的有301人，其中，37人来自杭州市区，61人来自杭州市以外的省内其他地级市区，80人来自杭州市以外的省内县级市区，123人来自杭州市以外的省内乡镇。7人此项未回答。

由此可看出，生源大部分来自浙江省，但杭州市内的又比较少。

问卷的第一个问题是：你从什么时候开始考虑你想考取的第一志愿的大学？关于此问题的回答，调查数据显示，多数人在高三才真正开始考虑意愿中的大学，但同时也应注意到，有一些同学在高中一年级、二年级，甚至初中和小学时已开始考虑第一志愿的大学。如图1所示。

图1 考虑第一志愿大学的时期

关于获取信息的途径，调查数据显示，多数学生是通过互联网方式搜集到大学信息的，其次是通过高中时期老师和学校的介绍和专门的高考信息。而通过大学的各种活动和集中宣传活动获取大学信息的很少。如图2所示。可见，大学自身所做的宣传还远远不足。大学应重视网络资讯的发布，以便考生和家长更广泛、更全面、更深入了解大学的情况。还有一点值得注意的是，高中时老师和学校的介绍对考生的影响很大，所以大学在宣传时，不应只是对考生进行宣传，还要重点向高中的学校及老师们介绍大学的情况，在他们心目中树立起大学的良好形象。

图2 获取信息的途径

在对什么样的信息对你最有帮助这一问题的回答中，多数学生认为互联网上的信息、专门的高考信息和高中时期老师和学校介绍的信息，对他们填报志愿的帮助最大。而各大学自身的宣传并没有给学生提供多大的帮助，可见学校在这方面居于被动，在对外公关上存在很多缺陷。如图3所示。各大学的自我宣传及形象塑造亟待提高。

第4、5两题的调查数据显示，若在报考大学之前，学生想报考的大学有举办实地开放校园的活动，74%的学生有意愿参加。这说明大多数考生渴望近距离地接触大学，真切地感受大学。各大学在招生阶段，应对开放校园这块予以重视，搞好服务工作，以便在参观的学生及学生家长中树立良好的口碑，这无论对吸引考生报考还是在提高学校声誉方面都是有积极意义的。而很多大学在这方面做得不够，有的根本就没有这项活动，有这项活动的内容也比较简单，效果不佳。所以这方面也亟待提高。

图3 有效的信息途径

在对报考志愿填报时受影响因素的回答中，调查数据显示，大多数学生都会听取父母（50%）、朋友（17%）、老师（31%）的建议。但也有相当一部分考生（31%）在报考学校过程中完全由自己决定。见图4所示。对自己报考志愿产生影响的这部分朋友中，大多是已步入大学的学长，他们所提供的信息有着极大的参考价值，所以学校公关中，应该注重校内公关，对在校学生、教职工眼中的形象建设予以更大的重视。另外，对考生家长积极展开宣传并及时沟通信息显得尤为重要。

在对选择大学时影响因素的调查中，又进一步区分为：“理想校”“相应校”“保底校”及“入学后”各自的影响因素。

在对“理想校”影响因素的调查中，影响因素比较集中，学生在选择理想校的时候，最看重那些有传统有历史、重点大学、师资力量雄厚、学术氛围浓厚的大学，而对学校一些细节方面的考虑较少，如食宿条件、奖助学金制度、网站建设等。如图5所示。

图4 报考志愿的影响因素

在对应高考成绩选择“相应校”时，学生则更多地考虑“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“就职率高”“有学术气氛”“有规模”“师资力量雄厚”的学校。如图6所示。这里需要说明的是，由于被调查者都是浙江工商大学的学生，所以，在“影响对应校选择的因素”调查中有一定的一致性和特殊性。

在“保底校”选择时，影响因素最大的是“就职率高”，以下依次是：“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“能学到专业知识和技能”“将来有发展”等，下面分布则比较分散。如图7所示。从中可以看出，作为“保底校”的大学最重要的是毕业以后的就职率要高，在学校还要能够学到专业知识和技能。这些都是比较切合实际的想法的。从理想校因素选择的调查中已经可以看出，一个成功的大学某方面的特色可以作为强大的吸引力，它可以弥补某些不利因素。所以，学校应注重向特色化方向发展。

入校后，学生更注重的是“外语教育”（浙江工商大学的特色之一），“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“离家近”等客观因素也影响到考生报考。以下影响因素依次为：“有规模”“能学到专业知识和技能”“有清晰的教育理念、教育宗旨”“有学术气氛”“比较亲切、有人情味”“有传统、有历史”“学费合理”等。如图8所示。可见，入校后的学生仍是十分关注该校的特色的，并且更关注一些与自己切身利益相关的事项。学校应对在校学生这方面的需求予以关注。值得

图5 “理想校”影响因素

注：各种影响因素

1．有传统、有历史

16．就职率高

2．有规模

17．有关学科专业的特色和实力较强

3．比较亲切、有人情味

18．热衷于国际交流（出国留学机会多等）

4．有学术气氛

19．食宿条件好

5．有自由气氛

20．能学到高新技术

6．有清晰的教育理念、教育宗旨

21．将来有发展

7．有独特的校风

22．重点大学

8．外语教育先进

23．有活力

9．教育研究设备先进

24．所在城市环境好（经济、社会、人文等）

10．对社会有贡献（对社会开放等）

25．离家近

11．师资力量雄厚（教师中名人多等）

26．毕业生中名人多

12．学院学科完整

27．学费合理

13．科研能力强

28．比较完备的助学金制度

14．能学到专业知识和技能

29．比较完备的奖学金制度

15．课外体育、文化活动丰富

30．有关论坛中在校生的意见

图6 “相应校”影响因素

图7 “保底校”影响因素

图8 入校后影响因素

31．大学网站（或招生网）的信息详细注意的是，学生入校后对学校是否“有清晰的教育理念、教育宗旨”有很大的关心，学校在这方面应该对学生更多地进行宣传与沟通。

（二）定性调查

对大学招生的定性调查：

A学院

针对此次调查内容，我们得出以下四个结论：

该校对外招生宣传最注重的是学生就业率情况。目前大学生人数多，就业率较低，家长和学生对学校毕业生就业的情况关注度较高，所以学校的高就业率是吸引考生报考该校的主要因素之一。

该校对外招生还注重宣传师资力量。雄厚的师资力量无疑是吸引考生报考该校的另一重要因素，家长一般都认为一个好的老师对学生的学习有很大的帮助，学生也希望能在踏入社会前有优秀老师的指导，令自身素质得到全面的提高，在今后的就业等方面有更多优势。

学校的地理位置也是学校对外招生的宣传对象。浙江省是沿海城市，经济发达，交通便利；杭州是一个旅游城市，人文气息浓厚。因此该校向全国16个省招生具有得天独厚的优势。

“全国首批28所示范性高职院校之一”是该校的一个招生亮点。较其他普通专科院校更有优势。

B学院

我们通过调查该学校的招生办了解到其招生的五个重点在师资力量雄厚（教师中名人多），有传统、有历史，有清晰的教育理念、教育宗旨，有独特的校风，就职率高。且通过访谈文字的记录，我们了解到该学校的特色在于专业建设，同时，招生办领导也坦言在宣传上没有明显的侧重面，主要还是靠平时学校的自身建设，当然，同其他院校相同的是，该校也十分重视就业率。

C学院

该学院在招生宣传中除介绍学校的一般情况外，还涉及了贫困生如何完成学业问题，学院的标准、住宿情况，学生的再深造机会，学业对学生能力训练，学院设施完备，学习气氛好等，但着重突出宣传毕业生就业率高。

据了解目前该校没有校园开放活动（如接待高中生及家长）及类似活动，这不光是该校的漏洞，同时也是中国大部分高校所缺的公关活动。

五、结论和建议

通过定量调查和定性调查，初步得到结果如下：

1．在对“理想校”影响因素的调查中，影响因素集中在有传统有历史、重点大学、师资力量雄厚、学术氛围浓厚等因素。

2．在对应高考成绩选择“相应校”时，学生则更多地考虑“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“就职率高”“有学术气氛”“有规模”“师资力量雄厚”的学校。

3．在“保底校”选择时，影响因素最大的是“就职率高”，以下依次是：“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“能学到专业知识和技能”“将来有发展”等因素。

4．入校后，学生更注重的是“外语教育”（浙江工商大学的特色之一），“所在城市环境好（经济、社会、人文等）”“离家近”等客观因素也影响到在校生。以下影响要素依次为：“有规模”“能学到专业知识和技能”“有清晰的教育理念、教育宗旨”“有学术气氛”“比较亲切、有人情味”“有传统、有历史”“学费合理”等。

在对大学招生的定性调查中，各学校虽有一定的差距，但大体上在师资力量雄厚（教师中名人多）、就职率高、所在城市环境好（经济、社会、人文等）、各自学校的办学特色等方面宣传得比较多。比如，浙江工商大学着重宣传“子女战略”，浙江财经学院重点宣传特色专业如“金融工程证券投资”及“财经新闻与文秘”，浙江传媒学院重点宣传艺术类专业等。

经过问卷调查及定性调查分析后，发现我们学校的对外宣传内容与利害关系者对学校的期待有一定的差距，针对这些差距，对今后高校的公共关系工作提出如下建议：

1．建立大学形象识别（UI）系统，全面树立大学形象。

2．建立一个公共关系的专门机构，把各种公关宣传活动整合在一起，率先在国内高校开展大学公关活动。

3．宣传不仅仅针对高三考生，而应从每一个学生的高中前期、初中甚至小学开始，进行宣传工作，建立一个长期的、稳定的、有效的宣传机制。

4．不仅仅针对高三考生，也针对考生家长、高中任课教师进行宣传及媒体引导。

5．进一步完善学校网站建设，提供更多的、有趣的、实用的信息。

6．利用优势师资，进行针对各高级中学的演讲或讲座。这既是高校的社会责任，又可给中学生一个感性的认识，对外建设浙江工商大学的“软性”形象。

7．办好校园开放活动，增加服务内容。宣传资料人性化、个性化，体现学校特色。

8．建立毕业生和在校生的沟通平台，实现信息、资源的共享，学校与社会的对接。最大限度地使用我校自身的人力资源，进行社会人际关系的累积和培养。

9．根据考生和在校生对学校形象的不同认识，要根据不同的目标受众采取不同的公关手段和内容。

【注释】

[1]浙江工商大学人文与传播学院广告系2007级各班（广告0701，广告07甲）的学生参加了定量及定性调查，在此表示感谢。