创新基于博览会产品供给创造的政府行为

二、创新基于博览会产品供给创造的政府行为

（一）博览会产品供给的基本内涵

1.博览会产品供给的含义

中国-东盟博览会产品供给，是指在一定时期内，在一定价格水平下，中国-东盟博览会愿意而且能够提供的会展产品和劳务的总和。它是博览会供给意愿和供给能力的统一，是衡量博览会水平的重要指标。

2.博览会产品供给类型

中国-东盟博览会的产品类别可以分为4种类型：展会主题产品、展会附设产品、展会延伸产品以及会展服务产品。每种类型可由各种各样具体的会展产品或服务所构成。

（1）展会主题产品。是指会展活动的主题产品。不同的会展活动会有不同的主题，其主题产品也会不同。例如，世博会分为综合性和专业性两大类。综合性世博会是由参展国政府出资，在东道国无偿提供场地上建造自己独立的展览馆，展示本国的产品或技术；专业性世博会是参展国在东道国为其准备的场地中，自己负责室内外装潢及展品设置，展出某类专业性产品。综合性世博会分为一般博览会和特殊博览会两种；专业性博览会分为A1、A2、B1、B2四个级别，其中A1级为国际园艺博览会，A2级为国际专门展示会，B1级为国内园艺博览会，B2级为国内专业展示会。2010年在上海举办的世博会是综合类一般博览会。从历届世博会来看，它们的主题各不相同。如表4-3所示。

表4-3　历届世博会的主题

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资料来源：《2010年世博会：创新与发展》

中国-东盟博览会以自由贸易为主题，其主题产品为“自由贸易展”，拟定的副主题产品主要有“进出口贸易展”、“国际经济技术合作展”、“中国-东盟文化展”等。从具体内容来说，十分丰富。

（2）展会附设产品。是指不列入会展主题，但与会展主题密切相关保持一致的重要活动。它是展会产品的有机组成部分。例如，当今国际上举办会议（主要是专业性、行业性会议）出现一种新趋势，即在会议中安排相关的附设展览活动，作为会议产品的有机组成部分。动因是，越来越多的会议举办者认识到：专业性或行业性会议的与会者是非常难得的相关展览会的专业观众，在这样的会议上举办展览会，省却了招揽专业观众的麻烦，招商工作也很容易做，实在是一举多得的好事情。

从会议附设展览来看，开发附设展会产品，对会议主办者、与会者和参展商都有好处。对会议主办者的好处是：增加会议收入，会议附设的展览会前期的投入非常小，甚至是所谓“零”投入，因而会议附设展览总能盈利，可以给会议增加一些收入；可以增加预先筹款，决定参展的参展商事先会把展位费交给会议组织者，有些参展商还会提供赞助费给会议组织者，这些款项对会议筹备来说是非常有帮助的；增加会议产品的价值；有助于会议产品的促销，增加参会人数。对与会者的好处是：看到新产品，了解专业、行业的产品发展情况；与专业、行业产品生产商交流，提高自己的研究水平；比较各家参展商产品的质量、价格、服务，利于对未来的购买作出正确的决策；享受到丰富多彩的会议内容。对参展商的好处是：市场导向，直接接触目标市场；可以在短时间内与潜在的顾客进行信息交流；获得向潜在的顾客进行产品展示的机会与商机；可以通过得到的会议论文了解本专业领域内世界上最新技术和未来发展动向；还可以了解到同领域竞争的产品性能和销售方式，以便及时调整自己企业的生产和销售策略。由于以上的原因，会议附设展览虽然没有专业展览会的商业利益那样明显，但也会吸引许多厂商参加。^[2]

中国-东盟博览会在开发展会主题产品的同时，开发系列附设主题产品，如与中国-东盟博览会以及自由贸易区建设进程直接相关的系列会议、论坛以及会展旅游等，具有重要意义，可以起到相得益彰的重要作用。

（3）展会延伸产品。主要包括与展会主题相关的社会活动安排、学术访问安排，以及衍生会展纪念品等。它是活跃展会氛围，丰富展会内容，刺激展会需求，提升展会质量的重要手段，不可轻视之。

（4）展会服务产品。是指与出售展会主题产品、展会附设产品、展会延伸产品相伴而生的相关行为、利益或满足。它也是展会产品的重要组成部分。例如，举办博览会过程中，为参展参会客商提供的住宿服务、餐饮服务、展销与洽谈场所设施服务以及会展物流服务、观众服务等。

展会服务产品具有生产与消费的同步性、无形性、易逝性、异质性等特征。它在会展业竞争激烈的“买方市场”时代，对展会质量和品牌产生重大影响。关注和提升展会服务（产品）质量是中国-东盟博览会战略发展的一项重要任务。

3.博览会产品供给的特征

中国-东盟博览会与其他一些会展活动相比，具有以下一些基本特征：

（1）指令性。博览会由11国政府共同主办，政府行为居于主导地位，指令性特征显著。例如，按规定，博览会一年一度在广西南宁举办，永久性会址落在广西南宁；博览会以自由贸易为主题，开展相关的会展活动等。

（2）指导性。广西举办中国-东盟博览会，必须接受由11个国家和东盟秘书处组成的中国-东盟博览会组委会的领导和业务指导，根据相关要求做好博览会年度计划以及中长期发展规划工作，全力办好每一届博览会。

（3）市场性。首先体现为博览会运作应遵循市场规律，按市场化去运作、发展。其次，以博览会为平台，在出色完成指令性、指导性业务的同时，加大市场经营的力度，开发一批市场需求的产品，扩大市场融资的力度，使博览会在政府投入的同时，逐步走上自主经营、自负盈亏之路。

（二）政府在博览会产品供给创造中的主要功能和作用

1.政府是中国-东盟博览会产品供给创造的重大决策者

中国-东盟博览会的主题产品供给与调整，必须经过中国-东盟博览会组委会讨论决定；博览会中长期发展规划（包括中长期产品开发规划）必须经过博览会组委会讨论决定；博览会附设展会产品供给，至少要经过中国-东盟博览会广西领导小组审批，并报中国-东盟博览会组委会备案；博览会年度运营方案（包括本届产品供给方案）也至少要经过博览会广西领导小组讨论通过。至于博览会延伸产品和服务产品的开发和运营，一般由博览会秘书处和理论构想中按市场化运作成立的博览会股份有限公司决定即可。博览会这种决策体制，体现了博览会产品的三种基本属性——指令性、指导性、市场性——相结合的原则。博览会的多级决策体制如图4-6所示。

图4-6　中国-东盟博览会决策体制的设想方案

2.政府是博览会产品供给创造的重要组织者

从会展业发达国家来看，政府是展览场馆建设的主体。展览场馆属于展览的硬件设施，是衡量一国展览水平的主要标志之一。但由于展览场馆属于固定资产，资本投入大，回收期长，投资风险和经营风险比一般的资产要大得多，所以一般来说，在会展业发展初期，民营资本或社会资本不愿进入展览场馆市场，这就导致展览场馆资本进入不足和场馆供给不足的现象，严重制约会展经济发展。

任何一个国家在会展发展初期都会面临这样的问题。为了支持会展产业的发展，德国政府不惜巨资建造大型现代化展馆，极大地促进了德国会展经济的发展。政府投资建立规模宏大的展馆设施，在确定展馆归属的前提下，不直接参与展馆的日常运作，而是以长期租赁或委托经营等形式把展馆的经营管理权授让给德国大型的会展管理公司。政府的职责主要体现在对行业的宏观调控方面。

目前，中国-东盟博览会的举办场馆是由南宁市政府直接投资兴建的。虽然投入运营不到两年时间又进行了扩建，由原来的2500个展位增加到3500个展位，但其仍然难以满足博览会的市场需求。政府面临着再扩建展馆的重任。

3.政府还是博览会产品的重要供给者

在博览会产品的4种类型中，即使是按市场运作，政府仍可提供各种各样的产品与服务。例如，中央或地方政府可提供展会附设产品——各种学术会议；可为参展商和重要专业观众提供各种免费纪念品；还可为客户提供大量无形服务。

在英国、美国、加拿大、瑞典等国家，设有具有政府职能的会议和观光局（CVB）。他们专门向会议的组织者和会议的策划者等提供各式各样的服务，许多服务项目是免费的。他们旨在向他们的举办地提供“一站式”的咨询服务。这些CVB的服务可能包括下述中的某些或全部内容：

（1）在活动的预定期间。

· 文献上和网站上的信息；

· 选址的咨询；

· 消费标准的协商；

· 临时订票服务；

· 实地考察；

· 准备申办书；

· 帮助向管委会提交申办书；

· 帮助解决餐饮要求。

（2）在活动的准备期间。

· 与会人员订房服务；

· 全方位协调的后勤服务，包括交通、登记、翻译、办公室支持，在某些情况下，与专业会议组织者（PCO）或举办地管理公司（DMC）一起提供这些服务；

· 在主要的入口处设立与会人员“迎宾台”；

· 宣传和公关上的支持，以尽量提高与会人员的数量，并增强对举办地的会议地点的了解；

· 为与会人员提供信息；

· 策划陪同人员的会议活动、社会活动项目和会前、会后旅游；

· 安排与地方会议服务公司和活动组织的接触。

（3）在活动期间。

· 欢迎和相互认识；

· 公关上的支持；

· 提供旅游信息。

（4）在活动结束之后。

· 会后评价和跟踪研究；

· 对举办地主办下一次会议提供咨询。^[3]

广西举办中国-东盟博览会刚刚起步，在加强和改进博览会产品供给与服务上，政府任重道远。

（三）政府加强博览会产品供给创造的方式和对策

1.增加政府对博览会产品供给的投入

在首届中国-东盟博览会上，博览会展位产品供不应求，最终供应的达到2500多个。但与需求相比，差距较大，一些广西本地企业预订的展位被迫取消。虽然第二届博览会展位增加到3300个，但仍然供不应求。随着中国-东盟自由贸易区建设进程的加快推进，中国与东盟之间贸易总额的不断扩大，以及中国-东盟博览会影响力的不断提升，博览会规模将不断扩大，展位供求矛盾将会更加突出，展位产品供给短缺将会成为制约中国-东盟博览会战略发展比较突出的“瓶颈”问题。因此，各级政府应把筹集资金，扩建南宁国际会展中心，作为中长期的一项重大决策来谋划。

2.做好政府对博览会产品供给结构优化的决策工作

每年一届举办博览会，其主题产品需要不断创新，才能保持对客户的吸引力。在这方面，政府应当负起决策组织者之责。

3.强化各部门政府职责范围内的会展政府服务，推行优质政府服务包行动

博览会涉及许多地方政府部门，它们提供的政府服务质量，是博览会整体产品质量的重要组成部分，对博览会品牌培植与战略发展关系很大。建议切实加强展会政府服务工作，引入服务行业的服务管理理念与技术，例如服务包技术，开展优质政府服务行动，不断提高中国-东盟博览会的政府服务水平。

服务业的服务包（Service Package）概念，主要是指在某种环境下提供一系列产品和服务的组合。包括支持性设施、辅助物品、显性服务、隐性服务等4个基本特征，评价标准如表4-4所示。

· 支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。如展厅、展位。

· 辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。

· 显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。比如：展会接待服务、信息服务等。

· 隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如，展会品牌、服务过程等。

表4-4　评价服务包的标准（服务行业中评价服务包的一般标准）

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资料来源：《服务管理：运作、战略与信息技术》