哈萨克毡绣在高校中的传播受众

哈萨克毡绣在高校中的传播受众_哈萨克族毡绣在高校中的传播途径研究

一、 传播受众的类型

(一)根据传播受众对传播主体的重要程度分类

1.重点传播受众

重点传播受众主要有两类:一是参与哈萨克毡绣教学活动的学生 (包括哈萨克族学生);二是关注哈萨克毡绣艺术,并积极在哈萨克毡绣方面进行科研活动的学生。

对于传播主体来说,重点传播受众对哈萨克毡绣的态度和立场对哈萨克毡绣在高校中的传播质量影响较大。他们的理解与支持,有助于形成良好的传播氛围,使传播主体的传播目标顺利实现。相反,他们的不理解与不作为,则有可能使传播主体陷入被动的境地。因此,传播主体在进行哈萨克毡绣传播时,首先就要确定自己的重点传播受众,调动一切传播资源对其施加影响,然后通过他们形成于己有利的传播氛围,求得传播效应的最大化。

2.次要传播受众

次要传播受众有两类:一是那些对哈萨克毡绣持观望态度的学生。在他们眼里,虽然觉得哈萨克毡绣很好,但不像专门学习哈萨克毡绣的学生一样,对哈萨克毡绣有很大的学习兴趣。他们经常在闲暇时间在图书馆或网络上查看一些哈萨克毡绣知识,但不会投入太多的时间与精力。另外一类是对哈萨克毡绣毫不关心的学生。这类学生,有一部分根本不知道哈萨克毡绣,还有一部分虽然知道哈萨克毡绣,但对其毫无兴趣。

和重点传播受众相比,次要传播受众与传播主体的传播活动没有很大的影响。但是,若这类对象的数目不断增大,他们对哈萨克毡绣的态度与立场同样会对传播主体的传播活动造成一定的影响。因此,对于次要传播受众,传播主体也应当给予高度的关注。

(二)根据受众对传播主体的接受态度分类

1.顺意受众

顺意受众主要有两种:一种是与传播主体有着良好关系 (和谐的师生关系)的学生;另一种是在哈萨克毡绣传播活动中与传播主体具有相同态度和立场的学生。

顺意受众越多,传播主体获得的理解与支持就越多,它的传播广度与深度就会越大。因此,传播主体与教师应当积极地在稳定顺意受众的基础上扩大其范围,使来自这一部分受众的支持力度不断增强。

2.中立受众

所谓中立受众,是指介于顺意与逆意之间,对传播主体及其传播活动既不支持,也无抵触的学生。

从表面上看,中立受众无关大局、无足轻重,但是对于高校领导者与教师而言,这类学生仍然具有不可忽视的潜在影响。他们的顺意倾向,会加重传播主体在传播活动中的砝码;他们的逆意倾向,则会使敌对方的砝码加重,从而使传播主体处于不利的境地。因此,对于这部分学生,传播主体也应当予以足够的重视,在保证其不致成为逆意受众的同时,促使其朝着顺意受众的方向转变。

3.逆意受众

与顺意受众相对应,逆意受众有两种:一种是与传播主体关系紧张的学生;另一种是抵触哈萨克毡绣传播活动 (包括传播理念、传播内容、传播方法等)的受众。对于前者,传播主体需要与受众多交流,并注重自身素质的提高,长期不懈地努力,逐渐改变其逆意或敌对态度;对于后者,特别是那些因误解对哈萨克毡绣产生对立情绪的受众,传播主体则应通过及时与他们进行沟通和耐心的解释,消除对哈萨克毡绣的误解与偏见,使其尽快变逆意为顺意,并且最大程度地接受受众。[1]

二、 传播受众的心理

研究传播受众的心理特点,可以找出他们学习哈萨克毡绣的心理原因,指导传播主体在实现哈萨克毡绣传播目的的情况下尽量满足传播受众的需要。

(一)传播受众的需要

我们可以从以下两方面分析哈萨克毡绣在高校中传播时传播受众的需要。

首先,哈萨克毡绣在高校中传播能够满足传播受众的需要。具体来说,正是由于哈萨克毡绣具有较强的文化价值、审美价值,以及提高传播受众 (学生)动手实践能力的作用,因此它满足了传播受众的需要。

其次,哈萨克毡绣在高校中的传播活动可以和传播受众实现良性互动。哈萨克毡绣在高校传播的过程中,传播主体可以针对传播受众的需要,通过恰当的形式和一定的途径培养传播受众学习哈萨克毡绣的兴趣与积极性。传播受众也可以把自己对哈萨克毡绣传播活动的意见与建议反馈给传播主体,督促其对现实施的传播内容、策略等进行调整。

(二)传播受众的动机

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。动机具有强度、深度、亮度、广度。动机的强度越大,就越容易形成对接受对象的定势或优势。深度是指动机的深浅,深度大的动机较易形成真正的动力。亮度是指动机的明显、清晰程度,有的人动机清楚,有的人动机模糊。广度是指目标的远大程度,只有具有远大的目标,动机才能转化为持久而强大的推动力量

传播主体适应和引导哈萨克传播受众的动机,主要应做到以下三个工作。

首先,要根据传播受众的动机,传播适合、成熟的哈萨克毡绣知识,最大限度地激发传播受众的学习哈萨克毡绣的内在动机,引导他们积极、主动地参加哈萨克毡绣教学活动。

其次,在传播过程中,要注意融入哈萨克民族文化的内容,激发传播受众学习哈萨克毡绣的深层动机。

再次,营造良好的哈萨克毡绣传播环境,让更多的传播受众了解、学习、研究、传播哈萨克毡绣。

最后,在传播过程中适当地利用奖励机制,以增强传播受众学习哈萨克毡绣的动机。

三、 传播受众的接受

(一)接受动机

1.认识动机

人在社会中生存和发展,离不开同外部世界的信息交流。因此,充分地认识和了解外部世界,以便适应外部世界的发展变化,是受众接触传播内容的首要目的。[2]

哈萨克毡绣在高校中传播,传播受众的认识动机主要有:满足自己对哈萨克毡绣的好奇心;了解哈萨克毡绣的历史发展;领悟哈萨克毡绣的文化内涵;学习哈萨克毡绣的制作技巧等。

2.求知动机

当今的时代是一个知识经济时代,人们越来越感到知识已成为最重要的资源和财富,学习已成为生活和工作的必要条件。对于学生而言,他们若想在毕业后尽快地找到理想的工作,创造社会价值,就需要不断学习和掌握各类知识。而哈萨克毡绣作为我国民族文化的一个组成部分,其本身就带着较强的知识性,也是大学生应当学习与掌握的。

3.审美动机

学生希望通过学习哈萨克毡绣获得愉悦的情感,并获得轻松、平衡、协调的心理感受。现代社会生活节奏快,学生学习压力,就业压力也比较大,而哈萨克毡绣中潜在的民族文化内涵与精湛技艺完美统一,可以满足大学生的审美动机。学生通过学习哈萨克毡绣,能够有效放松身心,获得很好的情绪体验,这无疑非常利于他们的健康成长。

4.批评动机

喜欢研究哈萨克毡绣的学生经常产生这种动机。与单纯地学习哈萨克毡绣的学生不同,喜欢研究哈萨克毡绣的学生除了学习哈萨克毡绣理论知识与制作技艺外,会更专注于把握哈萨克毡绣的内涵、分析哈萨克毡绣的意义、探讨哈萨克毡绣的多重价值等。

5.借鉴动机

一些外国籍学生对我国的民族传统文化有着极大的兴趣。哈萨克毡绣作为我国多彩民族传统文化中的一朵奇葩,同样也对外国籍学生有着强烈的吸引力。因此,对于哈萨克毡绣,很多外国籍学生往往会反复观察,仔细揣摩,学习、借鉴我国哈萨克毡绣的精湛工艺。

(二)接受心境

1.接受心境

现实生活中,人总会处于一种特定的情绪状态之中,当接受活动开始时,这种生活中的情绪状态不可能立刻中断,而会伴随受众进入接受过程,影响接受效果。受众的这种影响接受的情绪状态,叫作接受心境。

对于哈萨克毡绣在高校中传播这一活动而言,学生的接受心境主要有以下三种。

第一种,欣悦心境。指学生对哈萨克毡绣在高校中传播所持有的振奋、欢快、乐观的情绪状态。

第二种,抑郁心境。指学生对哈萨克毡绣在高校中传播所持有的失意伤感、郁闷压抑的情绪状态。

第三种,虚静心境。指超脱于上述二者的一种接受心境,其情绪状态表现为冲淡平和、清静自然。

2.接受心境对接受效果影响的表现形式

(1)接受心境与接受效果成正比

首先,学生对哈萨克毡绣在高校中传播容易产生焦虑感,这种焦虑感是指学生在接受哈萨克毡绣过程中由于不能达到预期的目标或者不能克服障碍而产生的一种不适、不安甚至恐惧的紧张心理。当学生处于欣悦状态,他们对哈萨克毡绣也会产生浓厚的兴趣,得到惬意的审美享受。当学生处于抑郁状态,即使哈萨克毡绣吸引力再强,他们也有可能因心烦意乱而难以进入其中的传播活动,体会到哈萨克毡绣的奥妙。

其次,面对哈萨克毡绣,由于不同的学生的接受心境不同,也会导致不同的接受效果。

(2)接受心境与接受效果成反比

哈萨克毡绣在高校中传播需要学生多样的心境融入其中,然后使他们的接受心境随接受过程的展开而发生改变。例如,一位心情抑郁的学生接触、学习哈萨克毡绣后,会受其灿烂的民族文化影响,从而实现精神的振奋和鼓舞;相反,一名心情狂躁的学生接触、学习哈萨克毡绣后,会受其精细的毡绣技法影响,从而陷入沉稳的心理境界。

(三)接受权利

1.知情权

学生拥有获取有关哈萨克毡绣真实情况的权利。通过高校领导与教师,学生有权得到哈萨克毡绣的各种真实信息,尤其是当哈萨克毡绣影响到学生的生活和工作,并且要求他不得不做出决定的时候。高校应为学生享有这项权利提供实际的保障,凡是有意隐瞒这些信息,或者传播假的或歪曲失实的哈萨克毡绣信息,就构成了对学生知情权的侵害。

2.表达权

学生在接受哈萨克毡绣信息的同时,也具有表达自己意见和观点的权利。大学生已不再是单纯的信息被动接受者,他们希望充分表达自己的思想、认识和观点。

3.讨论权

学生享有对哈萨克毡绣进行自由交流讨论的权利。通过有效的渠道及时表达意见是学生接受哈萨克毡绣的条件,也是他们更好地学习、传播哈萨克毡绣的体现。因此,高校应通过保障学生的讨论权来激发他们接触、学习、传播哈萨克毡绣的积极性,从而推动哈萨克毡绣高校传播活动持续发展。

四、 传播受众的反馈

学生的反馈直接或间接地反映了其自身接受哈萨克毡绣的动机、需求、心态等,表明和体现了他们对高校领导与教师及其所传哈萨克毡绣信息的态度和评价。高校领导与教师可以根据学生不同的反馈对传播内容、方式、技巧等进行调节,从而促进哈萨克毡绣高校传播活动的顺利开展。

学生的反馈主要有以下几种分类。

(一)简单反馈与复杂反馈

简单反馈主要表现在面对面的教学上,这种反馈方式环节少并且比较简单。而复杂反馈主要表现在哈萨克毡绣教材传播与动手制作技能传播中,这种反馈方式比较复杂,环节众多,而且反馈时间长。[3]

(二)消极反馈与积极反馈

哈萨克毡绣在高校中传播时,若学生的反应不好,会对高校领导与教师带来消极的影响,减弱他们传播哈萨卡毡绣的自信心。但是,这并不是绝对的。如果高校领导与教师对学生这一反馈进行及时、恰当的处理,他们的这些消极反馈也会转变为积极反馈进而对传播活动起到积极作用。

积极反馈是指学生对高校领导与教师传播活动的肯定和支持。它可以产生积极的效应,提高高校领导与教师传播的积极性和传播水平,并有利于营造和谐的传播环境。

(三)真性反馈与假性反馈

真性反馈是指建立在真实、客观、公正基础上的反馈。如果高校领导与教师得到学生对哈萨克毡绣做出的真性反馈,可以有针对性地做出对应的传播策略,有助于增强传播效果。

假性反馈是指高校领导与教师在哈萨克毡绣高校传播过程中出现的错误或不真实的反馈却被学生认为是正确的,而正确的反馈却被认为是错误的。因此,高校领导与教师在判断学生的真假反馈时一定要进行慎重的调查研究。

(四)及时反馈与延迟反馈

哈萨克毡绣在高校传播活动进行当中或结束之后,学生立即做出反映,就称为及时反馈。高校领导与教师可以根据学生所做出的及时反馈对哈萨克毡绣高校传播活动进行迅速的调节。例如,高校领导与教师在哈萨克毡绣课堂教学和动手实践教学过程中的反馈就属于及时反馈。

延迟反馈是指哈萨克毡绣高校传播活动过去较长时间以后才得到的反映。例如,某种哈萨克毡绣教学方法在全国高校进行传播推广就属于延迟反馈。

五、 传播受众的调研

(一)受众调研的层次

1.结构性研究

结构性研究是最早也是最简单的受众研究,是为了获得受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的信息,尤其是受众群的规模、构成和所在地。

结构性研究的主要目的是:描述受众的构成,统计数据,描述社会关系。其需要的主要数据是:受众统计数据,使用媒介及使用时间数据。这种研究的方法主要通过统计调查进行。

2.行为性研究

行为性研究重在分析媒介使用,在受众具有主动选择能力的前提下,分析受众产生选择媒介及媒介内容的动机的起因、性质和程度。简言之,这类研究的主要目的:解释和预测受众的选择、反应和效果。

行为性研究需要的主要数据是:动机、选择行为和反映的信息或数据。这种研究的方法主要通过各类调查和心理实验进行。

3.社会文化性研究

社会文化性研究内容广泛,狭义上专指受众的媒介接受分析。它将受众当作 “解释性社区人群[4]”。该类研究还特别强调受众在对媒介文本进行 “解码”中的主动作用。

社会文化性研究的主要目的是:理解受众所接受内容在其心目中的意义及其语境。研究所需要的主要数据为:受众理解媒介信息之意义的信息或数据,受众所在的社会和文化环境。运用的主要方法是:定性的和民族志的研究方法。

(二)受众调研的实施

1.大型调查

(1)样本抽取

①确定调查总体。调查总体就是由所有被调查对象所组成的整体。在哈萨克毡绣高校传播受众调查中,调查总体一般被界定为全体学生。

②确定样本量。确定样本量主要考虑四个因素:一是调查总体中各单位的差异程度。二是允许误差。允许误差小的样本量大,允许误差大的样本量小。三是抽样方法。若采用的抽样方法不同,则造成的抽样效率也会不同,如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率。四是经费、人力和时间。样本量大,投入的经费、人力和时间就多。

③抽取样本。样本抽取方法由媒介市场调查机构进行。研究者要确定调查总体、抽取样本的数量和特征。

(2)数据采集

数据采集基本上由高校领导组织教师调查进行。随着网络的发展,教师可以用网络调查问卷的形式进行数据采集。

(3)数据分析

①数据计算前的处理。数据采集后,在计算分析前进行数据处理,一般有三个步骤:首先对数据进行净化,然后形成收听率数据库,最后是对数据加权。哈萨克毡绣高校传播可以用SPSS数据分析软件进行分析。

②描述性分析。通过对采集的数据进行分析,可以获得学生接受哈萨克毡绣的描述性数据。例如,有多少学生喜欢哈萨克毡绣,哪类学生愿意学习哈萨克毡绣,学生通常用什么渠道学习哈萨克毡绣等。描述性分析解决的是 “是什么”的问题。

③进行相关性和归因性分析。这类分析可以部分解释 “为什么”的问题,即关于上述受众状况更深层的问题。例如,探讨哈萨克毡绣高校传播与高校教育发展以及学生健康发展之间的关系,为今后如何改进哈萨克毡绣高校传播策略提供建议。

2.小型调查

(1)普查法

普查也称为整体调查或全面调查,它是为了解总体的一般信息而对较大范围的地区或部门中的每个对象都无一例外地进行调查。普查能够很好地把握调查总体的全貌,得出具有普遍意义的结论,从而为调查主体制定政策、计划提供可靠的依据。

普查一般是一次性的或周期性的,由于普查所需的时间、人力和经费较多,同时要全面掌握调查总体中大量、复杂的信息也有一定难度,且适用条件要求较高。由于哈萨克毡绣高校传播的受众为全体学生,这无疑又给普查带来了相当大的难度。因此,在哈萨克毡绣高校传播受众的调研中,较少采用此种方法。

(2)抽样调查法

抽样调查是一种非全面调查,它是从调查研究的总体中随机抽选一部分单位进行调查,并据以对调查研究的总体做出估计和推断的一种调查方法。显然,抽样调查虽然是非全面调查,但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料,因而也可起到全面调查的作用。

根据抽选样本的方法,抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理,从调查研究的总体中根据随机原则来抽选样本,并从数量上对总体的某些特征做出估计推断,对推断可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。

[1] 胡学亮.简明传播学 [M].北京:知识产权出版社,2014.

[2] 郝朴宁.民族文化传播理论描述 [M].昆明:云南大学出版社,2007.

[3] 郝朴宁.民族文化传播理论描述 [M].昆明:云南大学出版社,2007.

[4] 解释性社区人群 (interpretivecommunities)是指拥有相同社会经验的人常对于问题持有一致的看法,并具有相同的解释模式。