对流行文化和消费主义研究的影响

消费主义的滋生和蔓延,是二十世纪人类社会经济生活中的一个重要现象。20世纪二十年代,美国率先进入消费社会,五十年代欧洲国家步入消费时代,今天人类社会总体上已经进入了消费主义时期,与此同时,消费文化成长为当今世界的主流文化形态。作为消费主义的伴生物和重要组成要素,流行和时尚成为消费社会的重要文化表征,也是刺激消费、拉动经济的重要手段。消费主义、流行文化和时尚之间存在密不可分的关系。二十世纪中期,消费主义在法国刚刚露头之时,巴尔特便迅速捕捉到了这些新的经济和文化现象。六十年代,他便对以“流行服饰”为载体的流行文化和时尚现象进行了细致深入的剖析,并它们展开了系统的结构主义的符号学研究。

在《流行体系》中,巴尔特运用符号学知识对时尚杂志中的流行服饰进行了分析,他提出作为能指的服装描述,能够指向日常生活的某种经历、场合、身份、地位、品味、习俗等文化价值,从而进入流行,或者是某些经济集团或专业人士通过对服装进行有选择性的描述来制造流行。巴尔特符号学视角下的流行文化研究,开辟了当今流行和时尚研究的新思路。他的研究使学界看到,“与其说时尚是一种普遍的社会心理,毋宁说是一种历史和文化现象,由此,对时尚这一文化现象做一种符号学的实证分析成为可能”^[35]。

随着研究的深入,巴尔特逐步发现这些社会文化现象背后的经济动因,并从符号学的角度剖析了消费主义的形成,旨在提醒消费者理性消费,倡导合理的消费方式。他的研究有效地改善了消费主义的研究现状,补充了目前学界主要从消费主义对资源和环境的破坏等视角展开的消费主义研究。从学术传承上看,巴尔特的消费主义和流行文化的符号学研究,影响到他的学生鲍德里亚(J.Baudrillard)的学说和思想。1968年,鲍德里亚在巴尔特的指导和影响下写作的《物的体系》(The System of Objects)一书问世,这本书和他后来发表的《消费社会》(The Consumer Society:Myths and Structures,1970)、《符号的政治经济学批判》(For a Critique of the Political Economy of the Signs,1972)并称为鲍德里亚早期消费文化研究三部曲。面对现代社会中到处泛滥的消费主义现象,鲍德里亚在马克思提出的关于商品的使用价值和交换价值的基础上,提出了“符号价值”。他还指出符号价值甚至已经取代了使用价值和交换价值,人们争先恐后消费的只是一种和社会地位、声誉、实力联系起来的符号,从而被卷入一波又一波的符号所构成的流行潮流中。据鲍德里亚的研究可见,“资本主义社会高度发达的生产力已经创造出过剩的物质财富,以至它因泛滥而贬值,即物质财富的功能价值与实用价值渐渐不为人们所重视,结果让精神因素乘虚而入,这些精神因素是以符号的形式取代了实用性的现实功能成了人们生活的主宰,成为人们追逐的目标和对象”^[36]。可见,在物质充裕的现代社会里,人们的基本生理需要已得到极大的满足,对于商品的消费早已超越了物质需要而进入更高阶段的符号价值的消费。人们从符号的消费中获得对自我身份、地位和社会角色的认同,进而获得社会的认同。鲍德里亚的“符号价值”观在消费主义研究领域产生了深远的影响。伴随着这一思想的传播,巴尔特对消费主义的思考也得以进一步传承和发扬。

在消费主义占据主流的现代社会,为了进一步刺激大众的消费欲望,促进生产,商业社会使用的主要手段之一便是通过制造时尚来激发消费者的购买欲望。要实现这一目的就必须要通过广告的运作和符号的使用,从而使人为的商业行为变成一种自然的事实。广告在消费主义的滋生和发展中发挥了推波助澜的作用,它成为流行的加工基地和符号价值的生产商。因此,与流行、时尚和消费主义等现象密不可分的则是广告和传媒。从《神话学》到《流行体系》,巴尔特对于各种文化现象的研究,也与他的广告研究糅合在一起,这使得巴尔特的文化符号学思想的影响深入到大众传媒的领地。