【摘要】：随着广播自身定位的清晰，非独占性、伴随性、贴近性和隐匿性等特征逐渐成为广播媒介独有的特性。广播媒体的便携性使得它对收听的时间和地点没有过高的要求，受限制较少。广播媒体的特性和广播广告的价值，使得广播进一步明确了自身的生存理由和生存空间。
四、传播特性和广告价值认可
图7.1 消费者的态度变化与广告媒体特征的关系
随着广播自身定位的清晰，非独占性、伴随性、贴近性和隐匿性等特征逐渐成为广播媒介独有的特性。广播仅仅通过声音这一种单一介质传递信息，使得听众在收听的同时可以兼做其他事情，这种非独占性在快节奏的现代生活里，无疑将有更大的发挥空间。广播媒体的便携性使得它对收听的时间和地点没有过高的要求，受限制较少。广播节目制作便捷，反应迅速，通常能在第一时间传递最新信息，而声音介质特有的亲切感、贴近性和隐匿性，则易于与听众形成互动的、深层次的接触和交流。
与此同时，广播的广告效用也开始真正被人认识：成本低、针对性强、暴露频次高、在行为环节上作用明显。广播媒介的“窄播”趋势，使得它能够锁定小范围内具有共同特征的目标群；而广播广告价格较低，则使得多次播出和长期投入、高频次暴露成为可能，同时也弥补了广播关注度低的缺点，从而可以为避免听众遗忘而密集播出，形成“有效暴露频次”。而广播在促使听众采取行动方面的效用在众多媒体中也比较突出（见图7.1）。
广播媒体的特性和广播广告的价值，使得广播进一步明确了自身的生存理由和生存空间。“弱势媒体”对于广播而言只是一个过于笼统的帽子，劣势与优势并存才是事实。如何充分展现优势，如何扭转劣势，才是广播发展的正道。
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