彻底的产业自救

二、拓展战略：彻底的产业自救

拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略，只有突破传统的广播形态，才能使广播业免于走入沉寂，并借助技术变革和与新媒体的融合，从节目样态、经营理念、运作思路多个角度和层次上营造新的广播形态。这是一条根本之路。

1.催生新广播形态，重构产业轨迹

产业生命周期是一种无法扭转的历史必然，但是不断的技术创新却给衰退的产业赋予了自救的可能性，使之得以由旧媒体向新媒体飞跃，跃入一条崭新的产业轨迹，彻底扭转命运。在此，不能不借鉴电视产业的自我更新。数字电视通过技术变革，转变节目样态和经营模式，最终带动了产业变局，摇身一变而成为新媒体。重构一条产业轨迹也就避免了衰退的命运。从头开始，进入新一轮产业周期，这样的产业自救才是最为彻底而且根本的。

因此，对于广播产业发展而言，除了重组产业体系，加强产业链条等等，最为关键的是一定要搭上数字化这趟列车，积极融入数字化和网络化潮流，以催生广播新形态，延展经营体系、空间和能量，重构产业架构和格局，改变传统广播介质单一、节目样态有限、局限重重的经营模式和经营理念。随着大众媒介种类的日益丰富，传统媒体的因循守旧、缺少创新必然导致其自身吸引力的不足，受众必将被丰富多彩、新鲜刺激的新媒体分流。互动性、参与性、多样性已经伴随新媒体的出现而成为大众媒介形态转变的一种潮流，传统广播必须融合新要素和新样态，才能与潮流趋势相吻合，才能避免被历史抛弃的命运。

2.拓展战略细则

拓展战略，是在技术融合的基础上重构产业链，实现多维度扩张，如环节延展、平台延展、受众延展、地域延展和经营延展。这些延展之间存在着相辅相成的关系（见图7.6）。

图7.6　广播业拓展战略细则示意图

（1）样态延展

在广播节目样态的多年发展过程中，虽然在深化上有所发展，如发展专业化和类型化，但是在节目样态上却没有创新和突破。以往的节目样态陈旧简单，尤其是在与新媒体内容样态的对比之下，更显得缺乏吸引力和新鲜感。

广播节目样态的延展需要在几个方面进行：首先是加大投入，追求精良，进一步提升专业化程度；其次是增添节目的贴近性、时代感，编辑思想紧随潮流，加强互动性和交流，借助互联网和手机等手段，吸引受众表态、讨论、投票；再次，借鉴网络游戏等新媒体的内容形态，增添节目的趣味性，增添游戏化色彩。

通过与互联网的嫁接，突破稍纵即逝的弱点，实现节目的存留、点击和点播，同时配备电子杂志与听众加强联系和沟通。

（2）平台延展

数字化和网络化技术的应用，是广播电台平台延展的重要推动力。

●　数字音频节目

数字音频可以进入数字电视体系，为用户提供高品质的音频节目；数字技术也可以将广播转变为视音频一体的媒体。

●　网络广播

借助互联网，广播电台可以构建网络广播，实现实时、延时收听，并借助互联网的全球覆盖，突破广播媒体的地域局限。

●　网上音频社区

音频内容始终是广播电台的重要资源，在互联网上构建网上音频社区，与听众和网民进行范围更广的互动；也可以将广播节目与网上音频制作、网友社区活动结合起来，在广播这个平台之外营造新的节目形态和交流、互动模式，如网上音频制作大赛、网友K歌比赛等等。

●　手机与广播

短信息的发展也给广播带来了不同以往的一道风景，除了在节目中大量应用短信之外，也出现了专门的短信节目，丰富了听众与主持人的互动形式，丰富了新的节目样态，因此手机和广播的关联已经非常紧密。

（3）受众延展

受众是广播电台的经营之本，广播除了要调整现有的广播听众结构外，更要在受众的层面和特性上进行更为广阔的拓展，为广播媒体赋予更大的拓展空间。

●　听迷

随着广播专业化程度的提高，偏好专业内容的听众便会成为“重度消费者”和忠实拥趸。这些听众的介入程度深、参与积极性高，收听具有持续性和稳定性，是专业音频产品的目标消费者。

●　社区成员

随着广播专业性的提高和网上音频社区的成熟，广播将吸引相当数量的社区成员成为电台节目俱乐部的成员到网上注册成为会员。围绕这些社区成员，广播可以展开相关活动，加强与听众的互动和联系，同时延伸广播媒体的影响范围，将广播从单纯的音频介质变成一种群体合剂，制造广泛的社会影响力。

●　用户与消费者

针对广播媒体通过新平台、新节目样态聚合起来的听众，可以建立数据库，围绕专业内容为听众提供信息服务和相关产品服务。而广播媒体也能由此延展为一个信息服务商和产品提供商，向服务的多功能角色转换。

（4）地域延展

地域性是广播媒体的特点，但也是广播媒体发展的一个局限，即外地广播难以在当地打出市场来，而中国广播业又是一种“诸侯割据”的状态，容易出现地方保护倾向，排斥外来的广播势力。目前，在全国范围内，除了国家级广播电台和个别省级广播电台在地域拓展上有所作为之外，其他电台都遭遇到了“地域瓶颈”。

但是，地域空间毕竟有限，因此随着广播电台的发展，必然要突破地域局限。目前，一些先发展起来的广播电台都对地域拓展表现出了极大的兴趣，在广播业内也出现了若干跨地域的电台联盟组织，如全国音乐卫星协作网、长江三角洲联播网等。但这些组织大多结构松散，且多在内容方面进行合作，在经营上很难合作。

从现状来看，广播业内的地域突破将循序渐进地进行，内容输出、资本输出和资源输出将率先突破，为一些强势电台所采用，而省级电台则能利用市场资源和行政资源进行地域拓展。在拓展过程中，合作方案将成为关键所在，而经营上的突破将是困难所在。但是，随着广播业内竞争的加剧，有可能出现区域联盟，以应对全国性广播电台，如同电视业内的全国卫星电视广播合作体系对抗中央电视台一般。

（5）经营延展

经营延展是广播业拓展战略的重要组成部分。

●　规模化经营

广播业的广告经营零散、地域分割现象严重，未来的发展出路在于规模化经营。只有搭建全国广播广告网，集中购买，提供专业服务，降低经营成本，才能实现规模效益（见图7.7）。

图7.7　规模化经营路线图

广播业内的规模化经营可能有四条路：其一是全国性电台节目覆盖与网络经营齐头并进；其二是各地电台之间整合、联盟、合作；其三是媒介购买公司整合广告经营；其四是节目制作公司依靠发行网络形成规模化广告经营。

●　付费收听

“节目—广告”的经营模式过于陈旧，而且收入来源过于单一，各地广播电台基本上都依靠广告收入生存。有了数字技术，广播电台便可以依托数字技术革命转变经营模式，发展数字广播、卫星广播，提高节目水准和质量，收取收听费。

●　多元经营与相关服务

广播电台若能在主营业务之外开展多元经营，便能制造多个经营点，避免一条腿走路的风险。

广播电台在进行专业化内容提供、信息传播、受众交流的过程中，能够逐渐积累行业合作资源和受众资源，围绕行业整合上下游资源，开展相关的服务和经营。

●　品牌化经营体系

广告收入、收听费这种收入拓展目前还停留在广播现有资源的层次上。其实，广播电台经营多年，已经积累了一定的有形资本和无形资本。因此电台可以在主业之外依托节目资源、品牌资源，构建多元经营体系，向其他媒介产业和其他产业拓展，形成品牌化经营体系。

（6）环节延展

维亚康姆总裁雷石东曾指出，媒介经营将沿着“A、B、C”三个阶段发展，其中的C即是指内容，而近年来“内容为王”、“节目为纲”也开始为电视媒体所认同。制播分离、节目生产社会化和市场化、节目发行网络化，这些都意味着节目内容已经成为电视领域的核心资源和要素，并已成为电视市场中的一个重要角色（见图7.8、图7.9）。

图7.8　音频内容总汇

图7.9　“听书”例子：通过多媒体平台组合各种声音产品

但在广播市场，节目内容却没有受到如此的重视。广播节目仍以台内自制为主，节目运行缺乏市场意识，对受众的关照不足，电台更是缺乏引入节目市场化运作的观念，结果导致节目运行机制过于僵化，质量低而成本高。广播电台的意识滞后使得广播节目市场缺乏发展的基础。

●　节目生产市场化

电台不应该仅仅把节目市场化看成是对已有运行模式的冲击，而应该将其开发成为自己的延展空间。实现节目生产的市场化，不仅可以降低节目成本，还可以提高节目质量。

●　音频内容提供者

电台也可以将节目制作剥离出来组建节目公司，将其发展成节目内容供应商，通过网络化发行获取利润；或发展成为专业的音频内容提供者，打造音乐、音频素材、娱乐资讯总汇，面向个人和媒体提供各类音频产品，开发诸如“听书”之类的声音制品。

而节目生产的剥离，又可以为系统外资本和资源的进入创造条件，为广播电台融合资本和资源提供一条渠道。

●　节目辛迪加

节目制作还可以朝着节目辛迪加的方向发展。在广播电台整合难度较大的时期，节目能够成为有效的整合攻略，如整合某档时段或者打造名牌节目，在全国范围或者区域发行，跟随节目的发行带入广告经营，从而实现经营的扩张和整合。