伦理传播学的功利传播效果

第一节　传播效果研究

一、何谓“传播效果”

“效果”（effect）一词在英语中有多个意思：“效果”、“效应”、“影响”、“功效”，等等。“所谓效果，指的是人的行为的有效结果。这里的‘有效结果’一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。”^[1]这种解释代表了传播学界的一般看法。但事实上，对于传播效果的这种理解，体现了“传者中心”的认识立场。因为，如果从受者的角度出发来看待传播效果，则应考虑“人们能从大众传播中得到什么好处”；而如果从研究者的角度出发来看待传播效果，则应考虑“大众传播可能对社会产生什么影响”。不少学者认为，广义上的传播效果，至少包含上述三层含义^[2]。尽管基于这种认识，传播效果研究日益重视受众需求的满足（譬如“使用与满足理论”），但在传播效果的概念界定上，占有首要地位的仍是狭义的“效果”概念，即传播行为在受传者身上引起的认知、态度和行为的变化。麦奎尔认为，在讨论传播效果时，对这一概念的内涵作不同层次的划分，有助于认识的明晰与深化^[3]。首先，从外在形态看，有三个层次：媒介的“效果”（media effects），指大众传播已产生的直接结果，无论其是否符合传者的期望；媒介的“效能”（media effectiveness），指大众媒介达成有关预期目标的功能；媒介的“效力”（media power），指媒介在特定条件下可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。其次，从内在性质看，有心理效果、文化效果、政治效果、经济效果之分。最后，还应区分效果或影响力的作用范围，即对受众个体的影响，对小团体及组织的影响，对整个社会或整个文化的影响，等等。应该说，麦奎尔对传播效果所作的概念分析相当细致。在综合包括麦奎尔的“效果”概念在内的多位传播学者对传播效果的界定意见的基础上，我们认为，所谓“传播效果”，是指传播活动特别是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的影响和结果的总称，不管它是短期的还是长期的，是直接的还是间接的，是强制的还是协商的。

二、传播效果研究构成传播学的学科生长点

传播效果研究甚至早于传播学体系的形成。从20世纪30—40年代的“强大效果论”到50—60年代的“有限效果理论”，从20世纪60—70年代的“适度效果理论”到80年代的“新强效力论”，传播效果研究的不断演进与媒介环境、社会背景的发展变化相适应。同时，传播效果研究也是传播学中颇受争议的一个领域，因为影响传播效果的变量通常不容易确定，很难简单地证明是某个变量导致的效果，而事实上，传播效果更多是多种变量相互作用的结果。因为这个原因，传播效果研究本身体现为一个不断更新与完善的过程，并由此成为推动传播学理论创新和体系建构的重要力量。从某种意义上说，大部分传播理论都可被理解为与传播效果相关的理论。2004年，博亚特和米隆在《大众传播理论及其研究》一文中，对在国际上享有权威地位的传播学期刊中的理论应用情况进行了统计。统计结果显示，21世纪以来各种传播学论文最频繁使用的传播理论包括：框架理论（framing）、议程设置理论（agenda setting）、培养理论（cultivation）、媒介模型理论（media models/theories）、第三人效果理论（third－person effects）、使用与满足理论（uses and grati－fications）、社会学习理论（social cognitive/learning）和选择性呈现理论（selective exposure）。显而易见的是，上述这些理论绝大多数都是关于传播效果的理论，传播效果研究的重大意义由此可见一斑。如果说，传播学传统学派通过确定传播学的研究领域与研究框架，为传播学的发展指明了方向，那么，拉斯韦尔的“5W模式”中的“取得什么效果”（with what effect）则作为最重要的一个传播要素被视为传播研究的核心问题，对于它的研究也因此构成了传播学的学科生长点。

三、传播效果理论演进的四个阶段

传播效果理论的演进经历了一个否定之否定的辩证循环过程，大体上可被划分为强大效果论、有限效果论、适度效果论和新强效力论四个阶段。这几个理论阶段所反映的媒介观和受众观都各不相同，其变化与时代背景、媒介环境，以及传播研究方法的发展有着密切联系。从早期的强大效果论对传播效果的夸大以及对受众能动性的低估，到有限效果论对强大效果论的反思与批判，心理学和社会学的研究方法被源源不断地引入到有关传播效果的研究中来，导致对传播效果的评价开始“降温”，使有限效果论被视为“最低效果法则”。而正当传播学界普遍被这种悲观思潮所笼罩的时候，对传播的间接效果和长期效果的研究开始悄然兴起。随着传播研究的进一步成熟和深入，传播学者们提出有限效果论虽对强大效果论作出了合理的批判，但却矫枉过正，低估了传播的效果，故应被介于强大效果论与有限效果论之间的适度效果论所取代。至20世纪70年代，传播学界倾向于认为适度效果论仍然低估了传播的效果。不少传播学者强调，在某些特殊的社会结构或舆论环境当中，传播可以取得相当强大的效果。基于这种认识，超出适度效果论的新强效力论应运而生。显然，传播效果研究经历了一个螺旋式上升的发展过程——新强效力论不是对早期强大效果论的简单重复，而是以科学研究和理性认识为依托的更高层次上的回归。在此基础上，随着越来越多的相关学科的理论与方法在传播研究中得以广泛应用，各种新的、更适用于当今媒介环境变化的传播效果理论仍在不断产生，传播效果研究也将在整个传播学体系的完善过程中更加凸显其现实针对性与理论解释力。