早期的强大效果论

第二节　早期的强大效果论

20世纪被认为是“宣传的世纪”。两次世界大战既是军事上的战争，也是交战各国间的宣传战。通过战争，人们见证了宣传的巨大威力，而宣传也被视为一种赢得战争胜利的重要手段。如果说拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》强调了宣传作为一种传播形式的强大功能，那么由哥伦比亚广播公司播出的《火星人入侵地球》广播剧所引发的社会恐慌，则让人们对传播的强大效果坚信不疑。在此背景下，所谓的“枪弹论”或曰“皮下注射论”开始盛行。

一、拉斯韦尔及其宣传研究

拉斯韦尔对传播学的贡献巨大，单是他的宣传研究就已经为早期的传播研究奠定了基础。在1920年获得哲学学士学位后，拉斯韦尔继续在芝加哥大学政治学系攻读博士学位。1926年，24岁的拉斯韦尔完成其博士学位论文《世界大战中的宣传技巧》，对第一次世界大战中交战各国的宣传策略及其效果作出了全面分析。该论文于1927年正式出版后，引发了有关两次世界大战中的宣传策略的研究热潮。同时，定量研究方法也开始与宣传研究结盟。通过拉斯韦尔，内容分析法被引入传播研究，成为了实证的传播研究的基本方法之一。正如后人所评价的，“拉斯韦尔关于第一次世界大战的宣传研究引用了为德国人、英国人、法国人和美国人所采纳的各种宣传技巧的特殊例子，在这个意义上，他的研究是以经验为根据的。他的论文代表了一种严格的学术成就：主要概念的定义，宣传策略的分类，限制或促进诸如此类的宣传策略的效果的阐述。他的宣传分析建立在与欧洲国家的官员的访谈的基础上，建立在档案材料之使用的基础上，也建立在他关于宣传信息的定性的内容分析的基础上。拉斯韦尔将博士论文研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上”^[4]。尽管拉斯韦尔认为宣传再重要也有其适用范围，但他并不否认“在写出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的工具之一。它上升到现在的突出地位，是与改变了社会性质的复杂变化环境相应的”^[5]。拉斯韦尔对于第一次世界大战中的宣传问题的论述令人警醒：现代战争是一种整体战争，是一场全方位的较量，至此，战争不再只是军队的事情，它必须由多种因素的共同作用来决定其胜负，而“舆论”则是这些左右战局的因素当中举足轻重的一项。在这里，拉斯韦尔将“宣传”定义为“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，而其博士学位论文中内容分析的对象则包括“从气球或飞机落下的传单，或由炮弹向敌方战线散发的传单，以及征兵宣传画等”和通过这些具体的宣传手段体现出的“分裂敌人（诸如协约国努力使奥地利裔匈牙利人疏远德国）、摧垮敌人士气（诸如强调有成千上万的美国军队正如何抵达法国）、控诉野蛮暴行的敌人（诸如德国士兵对比利时儿童的虐待）”^[6]等各种战时舆论导向及其传播策略。

拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》以及其他关于两次世界大战中的宣传效果的研究深刻地影响了早期的传播效果理论。高估传播效果的流行观点与当时人们对战时宣传效果的解释有密切关系，甚至有人认为德国两次战败的原因都涉及其宣传手法的不够高明。因此，德国约翰·古登堡大学的韦尔克教授曾在1998年指出：“当20世纪快要走到尽头时，我们将它称为‘宣传的世纪’几乎是并不夸张的。”^[7]可以说，由拉斯韦尔所引领的关于战时宣传问题的研究从一个特殊的角度强调了传播的力量，从而为早期的强大效果论的诞生奠定了基础。

二、“火星人入侵地球”事件

1938年10月30日晚，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的“空中信使剧场”栏目播出了长达45分钟的广播剧《火星人入侵地球》（The Invasion from Mars）。这个广播剧采用新闻报道的形式，加上导演的巧妙处理和演员的逼真表演，致使成千上万没有听到广播剧开头声明——“该剧改编自威尔斯的同名科幻小说《火星人入侵地球》”——的听众信以为真，从而引发了一场罕见的社会恐慌，“几十万人哭嚷着跑上街头，各地教堂挤满了人，他们哭哭啼啼地祈祷上帝在火星人到达地球之前赦免罪过。无数人在野外狂跑，汽车飞奔，火车站人山人海，抢购火车票，却不管火车开往哪里。尽管节目开始、节目中间和结尾，共四次声明这是广播剧，不是真实的”。^[8]毫无疑问，大众媒介的传播效果在此事件中得到了充分展示，而这个广播剧也作为一个重要佐证坚定了人们对强大效果论的支持。

三、“枪弹论”与“皮下注射论”

“枪弹论”（bullet theory）也被称为“皮下注射论”（hypodermic needle theory）、“传送带理论”（transmission belt theory）、“刺激－反应理论”（stimulus－response theory），等等。这些名称的共同含义，都在于强调传播媒介对受众具有一种不可抗拒的力量，因此可被统称为“传播的强大效果论”。该理论认为，大众传播媒介传递的信息在触及受众后，受众毫无招架的能力，就如中弹后应声倒下一样，就如被注射药剂的肌体一样会立即产生生理反应，也如传送带上的货物一样任由传送机运送到指定的位置。换言之，“只要信息注入受众脑中，每个人都会以大体相同的方式接受信息的刺激，并作出基本一致的反应”。^[9]

具体说来，“枪弹论”的产生与当时的学术潮流、早期效果研究的初始性、媒介环境、社会背景，以及特定的社会事件都有着密切的关系。

1.学术潮流

如前所述，以拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》为代表的宣传研究，在20世纪20年代后半叶掀起了一股“宣传万能”的思潮。在当时人们的眼中，世界大战既是军事战争，更是宣传战争。德国战败的原因被认为是其宣传手法不如协约国高明，而布尔什维克之所以能够战胜沙皇也被认为是其宣传技巧使然。与此相适应，本能心理学在这一时期十分盛行，“刺激－反应”机制作为一种理论模型而为众多学科所借鉴，也使传播学者们相信，正如膝跳反射一样，“传播”的刺激也同样能在受众身上起到立竿见影的效果。

2.早期效果研究的初始性

在实证研究尚未广泛普及的背景下，枪弹论的产生与当时传播效果研究中不甚严谨的研究方法有关。在坎特里尔的“无线电广播对精神生活和社会生活的影响”（1935）、瑟斯顿的“电影对青少年的影响”（1938），以及贝雷尔森的“读书能带来什么”（1940）等实证研究项目问世之前，传播效果研究刚处在起步阶段，具有显著的初始局限性。

3.媒介环境

20世纪40年代初，大众报刊和电影得到了迅猛发展，广播开始走进千家万户，电视业也开始萌芽。大众媒介的单向传播模式、低接收门槛，以及作为当时的“新媒体”而给人们带来的信息冲击，无时不在引导着人们对传播效果作出高度评价。

4.社会背景

“社会分工日趋精细，人与人在工业流程中的联系必须越来越紧密，而工作外的交往却越来越疏远，关系也越来越隔膜。社会学者和人类学者把这种互不相干、成分复杂、孤苦伶仃、无依无靠的芸芸众生称为‘mass’，即‘大众’，相应的，把工业化社会称为‘mass society’，即‘大众社会’。”^[10]在“理性公民”转化为了“乌合之众”的社会背景下，大众媒介的强大效果似乎拥有充足的表现空间。

5.社会事件

除了上面提到的这些因素外，20世纪上半叶发生的某些社会事件——譬如罗斯福推行新政的“炉边谈话”，哥伦比亚广播公司播放的《火星人入侵地球》广播剧所引发的骚乱，好莱坞女星史密斯为推销国债而进行的“马拉松鼓动”等也使得人们对“枪弹论”坚信不疑。

从以上分析中可以看出，如今看来有些荒谬的强大效果论，在当时的产生有着深刻的历史必然性，既取决于特定的时代背景，也受制于人类的认识局限。由于这种理论过分夸大了大众传播的威力，忽视了影响传播效果的各种复杂因素，也否定了受众的主观能动性，因此随着传播研究的深入，早期的强大效果论逐渐被人们所抛弃。